海南农业调查报告[1]

海南农业调查报告

改革开放二十多年来，我国国民经济持续快速增长，社会稳定，文化繁荣，

各项社会主义现代化建设事业均取得了举世瞩目的成绩。然而，辉煌的成绩背后也存在有隐忧。随着市场经济的完善和社会分化的深化，农业成了弱势产业，农民成了弱势群体，农村成了弱势地区。\"当前的\"三农\"问题，特别是农村、农民问题已经成为社会主义现代化事业发展的瓶颈，到了该采取战略性决策去解决的时候了\"①。作为全国最大经济特区的海南省，其60％以上的人口是农民，80％的土地在农村，近40％的GDP来源于农业，\"三农\"工作的重要性不言而喻。因此，能否解决\"三农\"问题，尤其是农村、农民问题直接关系到海南社会经济能否稳定发展，关系到海南跨越式的发展目标能否实现。

一、海南农产品的市场特点以及营销状况分析

（一）海南农业概况和农产品的市场特点

1.海南农业概况

海南岛地处热带北缘，属热带季风气候，四季常绿，素来有“天然大温室”的美称。海南省雨量充沛，年平均降雨量为1639毫米，有明显的多雨季和少雨季。海南省有着丰富的水资源，南渡江、昌化江、万泉河为海南的三大河，集水面积均超过3000平方公里，流域面积达1万多平方公里。这里长夏无冬，年平均气温22-26℃，最冷的一、二月份温度仍达16-21℃，年光照为1750-2650小时，光照率为50%-60%，光温充足，光合作用潜力高。海南岛入春早，升温快，日温差大，全年无霜冻，冬季温暖，稻可三熟，菜满四季，是我国南繁育种的理想基地。

海南是我国最重要的天然橡胶生产基地、农作物种子南繁基地、无规定动物疫病区和热带农业基地。农业是海南经济的基础产业、支柱产业和 （优势产业。粮食作物是海南种植业中面积最大、分布最广、产值最高的作物，主要有水稻、旱稻、山兰坡稻、小麦，其次是番薯、木薯、芋头、玉米、高粱、粟、豆等。经济作物主要有甘蔗、麻类、花生、芝麻、茶等,水果种类繁多，栽培和野生果类29科、53属，栽培形成商品的水果主要有菠萝、荔枝、龙眼、香蕉、大蕉、

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柑桔、芒果、西瓜、杨桃、菠萝蜜等,蔬菜有120多个品种。海南岛热带作物资源丰富，岛上原来生长有3000多种热带植物，建国后从国外引进1000多种，并从国外野生资源中发掘出1000多种有用植物进行栽培试验，均取得显著成绩。目前，栽培面积较大、经济价值较高的热带作物主要有：橡胶、椰子、油棕、槟榔、胡椒、剑麻、香茅、腰果、可可等。

2.海南农产品的市场特点

海南省土地资源丰富，土地适宜性较广，可利用率高，开发潜力大，同时，光照资源、海洋资源、生物资源也极为丰富。依据这一条件，海南、省在建省之后就明确提出“一省两地”（新兴工业省、热带高效农业基地、休闲旅游度假胜地）的经济发展战略，牢固确立农业的基础地位，使热带高效农业在海南迅速崛起，成为国民经济的一大支柱。20世纪90年代初，海南省明确提出了发展高效农业的战略方针：“以市场为导向，以运销加工为中心，以增加农民收入为目标来组织农业生产。”1998年底，总理考察海南时，指出“抓好热带农业和旅游业的发展，海南就可以富甲天下”，使、省更坚定了把热带高效农业作为支柱产业来大力发展的决心和信心。

2008年以来，海南省以农村牧区大调研成果转化落实为重点，围绕省年初确定的“折子工程”，狠抓措施落实，强化工作责任，细化目标任务，农牧业各项经济目标超额完成。(见表1)

表1 2008年海南热带高效农业发展的主要经济指标及递增情况

主要经济指标 农民人均纯收入 粮食 糖蔗 瓜菜 生猪饲养头数 林业产值 渔业产值 农林牧渔业总产值

2008年 4390元 52.92万亩 51.88万吨 45.65万吨 55,821头 91.62亿元 139.76亿元 6.98亿元 比2007年增长(%) 15.8% 11.88% 27.84% 5.68% -14.82% 13.83% 15.18% 21.28% 年均递增(%) 1.6 5.1 2.8 5.5 -1.8 1.5 2.2 6.3 （二）基于海南农产品的营销现状的多方面分析

1.海南农产品营销渠道现状

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近年来，海口市围绕建设全岛农副产品集散地的目标，先后规划建设了桂林洋农副产品加工区、新海物流园区、海南水产品物流交易中心等项目。今年还将新建国际花卉大观园、木材交易市场和家具建材市场，尤为突出的是总投资12亿元的海南中商农产品中心市场在秀英区西秀镇开工建设，该市场建成投入使用后，将成为海南规模最大、功能最齐全的农产品批发运输市场。海口农产品交易市场潜力巨大，热带特色农产品畅销全国170多个大中城市和40多个国家和地区，海南中商农产品中心市场项目建成后，必将为该市农产品流通业的发展提供强劲动力。

总的来说，海南农产品流通市场体系的基本框架已经形成，但绝大部分初级市场以批发市场为主，它们还处于低水平运作状态，具备了初级市场的功能，在一定程度上还制约着农产品流通和农业生产的发展。市场的基本特点表现在：现货交易为主，参与主体多，组织化程度低，交易规模小，市场功能差等方面。

2.海南绿色农产品建设现状

农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必然选择,成为企业参与农产品国际竞争的新武器,也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。

海南具有得天独厚的生态优势和非常优越的气候条件，堪称全国最大的天然温室，是我国最主要的热带农产品生产基地。海南是全国最早提出发展无公害瓜菜的省份，四面环海，属典型的岛屿型经济，大气、水体、土壤等环境质量全国最优，发展高质量的无公害农产品有着得天独厚的自然条件。无公害瓜菜种植不仅需要控制农药残留、化肥用量，而且要求瓜菜生长的周边环境无污染。如今反季节瓜菜已成为海南种植业中仅次于粮食生产的第二大短期作物，是海南热带农业的重要组成部分和农民增收的主要来源。据统计，海南省目前有无公害瓜菜生产基地317个，面积达2.59万公顷，其中1.6万亩已获省级认定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9个生产基地，被认定为海南省首批无公害瓜菜生产基地。

3.海南订单农业发展现状

订单农业是指农产品订购合同、协议，也叫合同农业或契约农业。签约的一方为企业或中介组织包括经纪人和运销户，另一方为农民或农民群体代表。订单

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农业具有市场性、契约性、预期性和风险性。海南八成以上的反季节瓜菜销往岛外，产销衔接，全靠订单。近几年来，海南省在立足本地热带资源优势，大力发展反季节、优质特色农产品生产过程中，逐步将订单农业引入到产销活动，不仅扩大了农产品销路，而且引导了农业结构的调整和优化，实现了农业增效、农民增收。2001年，通过订单合同形式，外销的冬季瓜菜、热带水果、水产品达到了140万吨、66万吨和35万吨，分别占全省生产总量的65.8％、.8％和50.8％，销售到全国28个省（区、市)的47个大中城市，并销往港澳地区和韩国、日本等国家。海南以订单定规模、定产品、定植期的订单农业模式，有效解决了瓜菜生产与市场的对接顽疾。

4.海南农产品出口贸易现状

海南拥有得天独厚的热带农业资源，热带高效农业一直是海南省的优势产业。近年来，海南、省着力打造特色产业，加大农业经济结构调整力度，加快发展外向型热带高效农业。经多方努力，海南省农产品出口呈现快速增长势头。据海南出入境检验检疫局统计，2006年全省食品农产品出口总额突破3亿美元，达3.45亿美元，同比增长73.8%，占当年全省外贸出口总值9.43亿美元的36.59%。其中水产品出口继续保持快速增长势头，并成为海南外贸出口的主打产品，推动了海南热带海洋渔业向规模化、标准化和产业化方向发展。2006年全省水产品出口7.35万吨，出口额为2.57亿美元，同比分别增长40.3%、40.4%，占全年食品农产品出口总值的74.49%。同时，多年来需要“借船出海”的海南省荔枝、龙眼、香蕉、辣椒等特色农产品，直接出口均实现了“零”的突破。

二、海南农产品营销存在的问题分析

（一）海南农产品营销渠道建设存在的问题

1.市场建设与发展不平衡，地区间差异较大

海南农产品市场建设主要经过由生产推动型逐步演变成市场拉动型的发展过程。综合市场多专业性，专业性少；日用消费品市场多，生产资料市场少；商品市场多，生产要素市场少；现货市场多，期货市场少。不论布局、规模、层次、标准、功能与市场经济发展要求有很大差距，起不到配置资源、引导生产、指导价格、宏观、产销平衡的基础作用，不能彻底解决买卖难的问题。海南的城

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市销地好于农村产地市场，批发市场好于城乡集贸市场，但整体水平较低。农村市场建设滞后，尤其是产地批发市场建设严重落后于生产发展的要求，而主要依靠集市贸易市场，同时市场交易本身也存在不均衡性。

2.市场配套设施不完善，交易功能低下

海南农产品市场的市场配套设施不完善，制约了农村商品的流通。在基础设施建设上，大多仅局限在场地的硬化，简易的交易大棚和门店建设上，少数市场有简单的贮藏保鲜及加工设备，很多市场缺乏相应的配套设施，如预冷库，信息设施，加工贮藏设备等，更谈不上商品检疫，农药残留检测，电子结算们，电子监控等设备。我省现有仓容按有效利用率计算只有5亿斤，而去年粮食库存曾达到90多亿斤，超储39亿斤，大量粮食只能租赁仓库和露天打垛存放，严重影响储粮安全，储粮难的问题十分突出。在交易手段上，主要采取现货交易，市场整体功能难以发挥。

3.市场缺乏严格的准入制度，社会化组织程度低

目前海南的批发市场基本上都是批零兼营，市场规模和交易规模都比较小，市场参与主体多，对参与农产品流通没有严格的准入，往往人货同行，自由协商对手交易，经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识，且大部分不具备法人资格。在业务经营上存在着明显的自发性和盲目性。交易主体分散，单位交易费用过高，无法通过交易次数和集约化和商品储存的集中化来实现规模经济和节约交易费用。

全省农产品市场总数偏多，但大型批发市场少，特别是场地批发市场较少，社会组织化程度低，交易规模小，造成交易成本的增加，也使批发市场的信息导向功能和辐射功能得不到有效发挥，难以承担当地农产品大流通之重担，难以培育流通合作组织，难以拓宽产品市场。到目前，全省283个农产品批发市场，年成交额超过10亿元的只有2家，年成交额在1亿元以上的也不过9家，大部分年成交额在千万元左右。

4.市场管理手段、服务手段落后

市场提供方应该在组织商品流通方面提供较好的服务，为买卖双方提供好的交易场所，相关的服务设施和服务项目。但海南许多市场只是提供简单交易场所，收取管理费用，而不重视市场的管理和服务，市场管理手段，服务手段落后。服

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务功能单一，服务意识薄弱。调查显示，海南批发市场内的经营户在货物运输方面主要以自运为主，运输费用过高已成为制约正常经营的“瓶颈”。由于没有一部完整的农产品市场流通交易法，缺乏有效的市场交易规则，加之参与主体众多，成分复杂，导致欺行霸市，哄抬物价，强买强卖，混等混级，缺斤短两，相互倾轧等现象时有发生。

5.市场信息体系不完善

由于海南省大多数农产品市场的服务设施不配套，不完善，交易方式原始，交易手段落后，从而造成市场信息体系的不健全。（1）信息硬化建设相对落后，缺乏系统化的农业信息收集整理，发布体系，造成信息滞后，生产，流通存在很大的信息局限性和盲目性。（2）信息资源不能共享。有些市场信息属于不同的地方和部门，没有实现资源共享，市场供求信息不能快速传递，导致批发市场价格发现功能不能很好起作用，难以有效地发挥作用，（3）信息资源开发深度不够，前瞻性，准确性，权威性较差，造成农民生产和农产品流通的盲目性。

6.市场布局不合理，缺乏统一的市场规划和管理

农产品市场布局应符合商品流通的规律，要根据大宗商品的分布和生产规模，商品流向，流距，集散范围以及交通运输条件等因素来综合考虑。海南的农产品市场大多是农民自发聚集交易，加以规范管理形成的，没有纳入城市建设发展的总体规划之中；对市场建设的宏观较弱，市场建设规划缺位；存在着发展不平衡，布局不合理，管理不规范重复建设，盲目发展，恶性竞争造成了有场无市的“空壳市场”等问题。

(二)海南农产品绿色营销存在的问题

1.农产品的绿色营销观念尚未牢固树立

许多海南农业经营单位和个人未把生态保护和经济增长放在同等重要的位置，他们往往为了谋求眼前利益、局部利益而牺牲长远利益、全局利益，在农产品生产经营中做出种种与生态保护和持续发展相悖的事情。

2.农产品的名牌战略有待全面实施

海南农产品中名牌产品数量不多，名牌产品大都未形成开发规模。部分农产品虽然在省内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，规模较小，形成不了市场优势，未能产生名牌效应。传统名牌多，积极开发，不断创新的少。在现有的

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名牌农产品中，传统名牌占相当大的比例。有些传统名牌产品随着人们消费水平的提高，其特色正逐渐弱化，而有些则由于种种原因导致农产品的品质下降、退化。

3.农产品的包装单一，保鲜技术落后，损耗较大

目前海南农产品包装大多是箩筐或麻袋等简单的粗包装，且包装上没有商标、品质等文字叙述。这样的包装，一来对农产品的保护不够好，二来不利于热带农产品的宣传，以致热带农产品的优良品质得不到充分显示，不便于消费者了解和接受。热带农产品易腐烂，需要保鲜，且保鲜需要考虑诸多环节。从采前管理、采收技术、采后分级包装、运输到进入市场销售，环环相扣，均需一定的保鲜技术。但是，目前海南农产品的保鲜很大程度上局限于冰块降温，效果差，容易造成热带农产品冷冻腐烂。

4.农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决

近年来，海南虽然先后开通了海口至北京和海口至上海两条“绿色通道”，有效地扼制了道路“三乱”。然而，这两条“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成，运费相对较高、周期长、运量小、货物损耗较大，并受到包装、配送和保鲜技术等条件，还不能有效解决海南瓜果菜出的质量要求，企业融资能力跟不上。

5.订单农业数量偏少

今年全省有订单的早稻种植面积仅82.7万亩 ，只占今年498万早稻 种植面积的16.6%。蔬菜瓜果订单只占上年总产量的1.83%，生猪订单只占上年总出栏数的7.36%。订单规模偏小，多数都是低附加值的常规农产品，短期订单，一年一订或一季一订，时间不长，质量、品种、价格等变动较大，容易造成失约。

6.订单违约现象比较突出

海南省部分农户和商家信用观念淡薄，法律意识不强，部分商家和农户只从眼前利益出发，为了多获利少受损，对于农业订单的严肃性于不顾，贸然违约。目前尚缺乏相应的和法律依据，进而导致有关方面对农业订单的履约难以实施严格监督。在签订农业订单时，往往只是由商家与乡、村组织或农民一签了之，缺少司法、公证、工商管理等部门的参与和监督，从而导致订单合同出现内容不详细、程序不完善、运作不规范等问题，给履约埋下了诸多隐患。

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（四）海南农业对外开发和农产品出口存在的问题

1.缺乏有实力、有出口渠道、辐射面广的外向型农业龙头企业

当前国际农产品市场的竞争，实质是大型的、的农产品加工和销售企业间的竞争。海南大部分农产品仍以农户生产经营为主，呈现出“小规模、大群体、小生产、大市场”的格局，农产品出口企业整体也呈现出规模小、竞争能力不强的局面。缺少外向型龙头企业，一方面难以组织大规模地针对国际市场的农产品生产，使许多有出口市场的优良品种因组织不到货源而无法出口；另一方面分散经营也使生产的质量难以控制，不仅形不成自己的品牌，而且也无法适应进口国的技术标准。另外由于缺乏有渠道的出口企业，海南的许多农产品只能依靠外地出口商出口，这也是出口增长不稳定的一个重要原因。

2.深加工程度低影响海南农业产业链延伸和产业化发展

海南虽然具有环境、气候、劳动力、土地和海洋等资源优势，但农业生产仍处于粗放型的传统农业发展阶段，农产品加工能力低、转化率低，岛运输难题。受海南岛四面环海的地理影响，海南农产品的运输基本以汽车为主，汽运外销出岛的比例70％以上。治理汽车运输超限、超载导致汽车运输成本的猛涨，对海南的农产品出岛运销影响较大。

(三)海南订单农业发展存在的问题

1.总体发展水平不高

海南省订单农业的数量，规模，规范发展较快，对农业增收的作用十分明显。但总体发展水平不高，与全国先进省市和发达国家相比有很大差距：（1）订单总量少，占农产品的比重小，市场程度低，产品加工程度低了订单的数量和规模，农产品消费仍偏重于原材料消费，消费结构升级缓慢影响了订单农业规模化发展。（2）区域性生产规模小，专业生产程度低，海南主要的订单农产品生产区域集中度不高，专业化种植区域不多。

2.订单农业意识不强

目前，许多农户与企业对订单农业的认识不深 ，没有订单农业这个概念。有的虽然签订了订单却没有认识到“农业订单”是双方当事人之间的法律行为，重合同，守信用的意识不强，履行起来非常艰难，履约率相当低 。不执行有关合同条款，出现订单纠纷造成双方的损失严重。

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3.订单农业缺乏规范

从海南现在农产品订单文本看，规范性合同少，意向性协议多 ，存在着内容不全面 ，格式不规范，标的不具体，责权不明确等问题，可操作性不强，甚至是口头协议而无书面合同，履行难度大。从订单运作看，同一订单企业与乡镇签订协议，之后又与农民签订协议，存在重复签订。从订单监管看，缺乏明确的监管机构和仲裁机构，违约行为得不到迅速公正的处理。

4.订单农业联结不紧密

据调查，目前我省3/4以上农业龙头企业在 发展订单农业过程中，还是单纯的买卖关系，保护价收购和实行“二次返利”的不多，企业和农户还没有形成利益共享、风险共担的机制，订单显得比较松散。技术服务跟不上。农业技术辅导滞后，标准化生产技术薄弱，农产品达不到合同规定的质量要求，企业融资能力跟不上。

5.订单农业数量偏少

今年全省有订单的早稻种植面积仅82.7万亩 ，只占今年498万早稻 种植面积的16.6%。蔬菜瓜果订单只占上年总产量的1.83%，生猪订单只占上年总出栏数的7.36%。订单规模偏小，多数都是低附加值的常规农产品，农业技术辅导滞后，标准化生产技术薄弱，农产品达不到合同规定 6.订单违约现象比较突出

海南省部分农户和商家信用观念淡薄，法律意识不强，部分商家和农户只从眼前利益出发，为了多获利少受损，对于农业订单的严肃性于不顾，贸然违约。目前尚缺乏相应的和法律依据，进而导致有关方面对农业订单的履约难以实施严格监督。在签订农业订单时，往往只是由商家与乡、村组织或农民一签了之，缺少司法、公证、工商管理等部门的参与和监督，从而导致订单合同出现内容不详细、程序不完善、运作不规范等问题，给履约埋下了诸多隐患。

（四）海南农业对外开发和农产品出口存在的问题

1.缺乏有实力、有出口渠道、辐射面广的外向型农业龙头企业

当前国际农产品市场的竞争，实质是大型的、的农产品加工和销售企业间的竞争。海南大部分农产品仍以农户生产经营为主，呈现出“小规模、大群体、小生产、大市场”的格局，农产品出口企业整体也呈现出规模小、竞争能力不强

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的局面。缺少外向型龙头企业，一方面难以组织大规模地针对国际市场的农产品生产，使许多有出口市场的优良品种因组织不到货源而无法出口；另一方面分散经营也使生产的质量难以控制，不仅形不成自己的品牌，而且也无法适应进口国的技术标准。另外由于缺乏有渠道的出口企业，海南的许多农产品只能依靠外地出口商出口，这也是出口增长不稳定的一个重要原因。

2.深加工程度低影响海南农业产业链延伸和产业化发展

海南虽然具有环境、气候、劳动力、土地和海洋等资源优势，但农业生产仍处于粗放型的传统农业发展阶段，农产品加工能力低、转化率低，长期以来存在着较为突出的“四多四少”现象，即：质量一般的产品多，质量好的产品少；大宗产品多，特色品牌产品少；粗加工产品多，精加工产品少；小型加工企业多，大型加工企业少。加工转化率很低，局限于保鲜果蔬产品的出口，深加工的精致包装速冻蔬菜、脱水蔬菜、糖(盐)渍果蔬产品及干果产品都很少，海南的出口肉类加工仍处于萌芽状态，畜禽产品出口尚处于起步阶段；水产方面，加工出口的企业大多数是在2000年后建成投产，虽然目前撑起了海南农产品出口的半壁江山，但规模都不很大，也未形成合理的产业链，加工能力和出口竞争力还有待进一步提高，深加工能力较弱，如即食式的高附加值水产品至今还是空白，影响了产品的外销。由于加工业发展的滞后，大部分原料被低价收购到广东、山东、浙江、福建等地加工出口。

海南，是全国6大“无规定动物疫病示范区”之一，但海南农产品的这些优点在国际市场上却没有形成任何影响力，这说明是与企业和的品牌意识不强、出口营销力度不够有关。由于海南农产品出口企业普遍规模较小，进入国际市场的时间不长，缺乏信息收集、处理、分析能力。农产品出口急需加强信息咨询、交流培训和宣传推广等公共服务。但海南目前尚未建立专门的出口信息服务网络，农产品生产者由于不了解国外市场的需求和进口国的质量标准，根本就不敢走出国门，只能在国内市场努力，或者是盲目走向国际市场到处碰壁。此外，针对农产品出口企业的市场开拓、国际营销、监测预警、技术推广和咨询培训等方面的服务机制尚未形成。

4.安全卫生质量控制程度低

安全卫生质量控制程度低影响产品质量和应对国外技术壁垒的能力。海南农

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产品在种养和加工过程中，疫情疫病防控、农兽药残留监控、安全卫生质量控制等方面实行标准化、规范化管理还存在不少薄弱环节。农兽药和饲料的销售和使用不规范，监督管理不到位；种植、养殖期间疫情疫病防控体系和农兽药残留监控体系不健全；农产品出口加工企业自我检测能力不强、安全卫生质量管理体系执行不到位。真正实行“公司+基地”生产管理模式，且实现种养、加工、外销一体化管理的企业目前只有海南“松正”荔枝和“万钟”香蕉两家企业。

5.运输不畅带来时效差、保鲜难、价格高等问题

海南口岸线长，港口多，但总体上呈现“小、散、差”格局，与国际运输网络并不相连，没有班轮定期靠港，集装箱运输到东南亚和欧美都要经广东或者转船，从而延长了运输时间，增加了运输成本，更为严重的是增加了农产品运输保鲜的难度，影响了产品的品质，大大削减了产品在国际市场上的竞争力。出口美国的荔技，正是因为转船耗时过长而造成保鲜难度大，只能从外省口岸装运出口。

三、基于海南农产品营销的优势分析

（一）海南省热带农产品的优势分析

1.成本优势

海南省农产品价格与国际农产品市场价格相比，具有明显的成本优势。由于具有丰富的劳动力资源，海南能够在较长的时期内为出口农产品的生产、加工和服务提供低成本的劳动力供给，对发展劳动密集型的农产品非常有利。如蔬菜、水果、畜产品、水产品等，价格比国际市场低，具有明显的成本优势和价格竞争力。

2.质量优势

长年的温暖气候和充足雨量，加上优良的空气和水质，造就了非常适宜农作物、畜禽及水族产品生长的环境。同时，由于海南岛四面环海，是建设无规定动物疫病区的天然屏障。即使在非典、禽流感、口蹄疫等疫病爆发流行之时，这道天然屏障也让海南始终保持着一方净土，确保了农产品的安全性和高品质。

3.资源优势

海南具有热带气候资源、海洋资源、类型多样化的土地等资源优势。它是全国的育种基地，目前，在海南选育的良种达1000余种，占国家同期选育良种的

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30％左右；是全国无规定动物疫病区示范区；是南海渔业生产基地，已逐步形成了海洋捕捞、海水养殖、淡水养殖、水产加工等产业体系；是天然橡胶及热带作物基地，其产量占全国的60％以上；是椰子、槟榔、胡椒及热带水果的主要生产基地；也是冬春季菜篮子基地。

4.特色优势

海南地处热带、亚热带，很多农产品具有“人无我有”或者“人有我优、我早”的优势，尤其是经过区域化布局和规模化发展，发展无公害农业，提高农产品质量和安全性，发展各类“名优特”农产品，对于提高海南农产品质量和市场竞争力具有积极作用。

5.市场区位优势

亚洲是世界农产品贸易最重要，也是最具成长潜力的市场，2004年亚洲市场进口的农产品占世界的23%，日本、韩国、、、印尼、泰国等都是重要的农产品进口国家和地区。由于运距短、运销便捷，海南对亚5洲市场出口蔬菜、水果、水产品、肉类等高价值农产品具有显著的区位优势。

（二）主要农产品生产情况分析

海南建省以来，特别是“十一届三中全会”以来，海南省各级高度重视海南热带农业的发展，并出台了与海南热带农业发展有关的和法规，海南热带农业有较大的发展，特别是冬季瓜菜和热带水果的生产有较大的发展。目前已成为我国菜篮子、果盘子和热带农产品十分重要的生产基地，并已开始出口，走向世界。2007年海南国内生产总值1533.1亿元，其中第一产业716.3亿元，占46.6%，第二产业292.01亿元，占19.3%。而瓜菜、水果、粮食、热带作物是海南农业的主要构成行业，其产值占当年农业产值的30.8%、15.8%、17.9%、23.2%（橡胶占12.1%）。（见表2）

表2 2007年农业主要产业生产情况

产 业 产值（亿元） 占当年农业总产值比例 面积（公顷） 农业总产值 瓜 菜 水 果 粮 食 1533.1 472.7 243.6 275.3 100% 30.8% 15.8% 17.9% 1335346.4 178445 148086 526872 产量（万吨） 979.26 319.78 143. 207.62 12

热带作物 橡 胶 355.9 185.6 23.2% 12.1% 478244 3699.4 280.3 27.92 1.冬季瓜菜

冬季瓜菜是目前海南农业重要的产业之一，也是我国菜篮子工程主要的城部分。海南冬季气候不明显，一年四季均可进行瓜菜生产，而且海南环境有志，污染源较少，海南瓜菜生受消费者喜欢，销售全国各地，并有部分出口。海南冬种瓜菜主要分布在北部的琼山、澄迈，西部的儋州、临高、东方和南部的乐东、三亚等市县。2007年海南瓜菜播种面积为.1万公亩，出岛量138.02万吨，主要销往岛外（70～80%），并有部分出口（2007年3.1万吨，占总产量的6.3%）。其中海南农产品最主要以瓜类为主，其次是豆类，绿叶蔬菜在海南还未形成规模。(见表3)

表3 2007年海南主要瓜菜生产情况

种类 瓜类 豆类 椒类 茄类 其它 总量 冬种面积(万亩） .1 24.5 51.4 13.8 16.4 195.3 出岛量（万吨） 138.02 13.5 42.2 24.9 10.6 229.2 2.水果

海南素有“水果之岛”的美称，热带水果种类繁多，栽培的野生果物有二十五个科，五百三十九个属，有荔枝、龙眼、酸豆、杨桃、香蕉、大蕉、木瓜、香石榴、洋浦桃、柑橘、黄皮、菠萝、西瓜、榴莲、红毛丹、香荔枝、莲雾等几十种，还有被誉为“生命树”、“宝树”的椰子，有“微花巨果”菠萝蜜，有称“水果珍品”的红香蕉，有冠以“水果之王”的芒果等等。

热带水果是近年来增长速度较快，发展潜力较大的优势产业之一。海南水果生产的特点是早熟，同一品种的水果，海南一般比国内其它产区早上市1～2月。海南水果以热带水果为主，海南的香蕉、芒果等热带水果不仅早上市，而且品质

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好，在国内外市场享有盛名。2007年海南水果种植总面积为257.6万亩，总产量为233.3万吨，其中较大宗的水果是芒果、橡胶、荔枝、菠萝、龙眼。除此以外，还有其它多种热带水果。近期水果有向多样化发展的趋势。水果生产主要以专业户成片发展。（见表4）

表4 2007年海南全省主要水果生产情况统计

种类 合计 芒果 菠萝 荔枝 香蕉 龙眼 甘蔗 柑橘 其他 年末到达面积(万亩) 257.6 70.41 21.37 44.6 71.91 16.4 119.4 5.56 16.27 收获面积(万亩) 192.1 55.38 11.95 29.52 62.42 8.66 119.4 3.11 11.29 总产量（万吨） 233.3 30.98 23.3 10.38 142.13 2.61 514.21 2.98 11.59 主 产 市 县 乐东、东方、琼海、昌江、三亚 东方、昌江、三亚、儋州、乐东 乐东、东方、昌江、三亚、琼山 琼海、儋州、琼山、澄迈、文昌 琼海、万宁、定安、琼山、文昌 白沙、琼中、儋州 琼海、儋州、琼山、澄迈、文昌 琼山、琼中、琼海 琼海、儋州、琼中、乐东

3.热带作物

热带作物是海南热带农业的主要作物，不少产品国内其它产区不能生产或不能正常生产，如椰子、槟榔、可可、腰果等等。海南的椰子、胡椒和槟榔闻名中外。香蕉是海南最主要的热带作物，其次是椰子、胡椒、槟榔。橡胶主要有国营农场经营。热带作物种植较多的是琼海、儋州、万宁、琼中等市县。（见表5）

表5 2007年海南主要热带作物发展情况

种类 总量 橡胶 椰子 槟榔 胡椒 腰果 年末到达面积(万亩) 851 656.5 63.58 .72 34.1 2.58 收获面积(万亩) 568.5 457.4 38.6 40.35 27 2.42 总产量（万吨） 268. 28.06 227 9.54 3.55 0.49 主要分布市县 农垦、琼海、文昌、儋州、万宁、琼中 农垦、琼海、儋州、白沙、琼山、屯昌 琼海、文昌、三亚、陵水、乐东、万宁 农垦、琼海、三亚、乐东、万宁、陵水、屯昌、保亭 琼海、农垦、文昌、万宁、琼山 东方、乐东、昌江 （三）海南优势农业的确定

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1.热带高效农业

海南亚热带农业资源相对于庞大的中国市场具有很大的稀缺性，这种稀缺性在国内是具长期性的，是一种长期性优势。没有农业、农村和农民现代化，就没有海南的现代化；而海南农业、农村、农民的现代化的主题就是热带高效农业的现代化。大力推进农业产业结构调整，着力发展热带高效农业，实行规模化经营，提高产业化水平；以市场为导向，把这一基础产业调优、调精、调特，做大做强，无疑是实施“优势产业战略”的一项重要内容。

2.海洋产业

我省现有优势集中在海洋渔业、海洋油气、海岛旅游等方面。海南海域辽阔，面积约200万平方公里。辽阔的海域，丰富的渔业资源，我省发展海洋捕捞及名特优水产品养殖前景广阔。建省以来，我省加大渔业的投入，加快渔船更新改造，提高外海捕捞生产能力；加大对西南中沙渔业资源的开发，使海捕作业结构进一步合理，逐步实现向近捕与远捕、捕捞与养殖相结合的转变。海水养殖业迅猛发展，养殖规模不断扩大，品种不断增加，养殖模式不断创新 高位池养虾、工厂化养鲍、沉箱养鲍等扩展了养殖空间。

3.依托资源优势和环境优势的农业

我省资源型工业开发，包括食品加工业、矿产加工业、水产品加工业、石油化工业等。近几年，一批实力雄厚的企业进军海南，给海南工业和农业的发展注入了活力。海南阳光充足，雨量充沛，土地肥沃，具有得天独厚的热带资源优势，是发展冬季农业生产非常理想的地方。海南建省办经济特区以来，全面加强农业基础建设，积极推进农业和农村经济结构调整，不断增强农业的市场竞争力，有力地推动海南热带高效农业的蓬勃发展。尤其是瓜果菜、水产品和畜禽产品发展势头迅猛，已成为海南省热带高效农业的重要支柱。

四、海南农产品的营销对策

（一）海南农产品营销的渠道对策

1.采取“农户+销售商”的分销模式

即农户成为销售商的农产品生产基地。农户根据销售商的要求组织绿色热带农产品生产,由销售商负责销售。例如,海口大润发超市为了保证顾客能够买到新鲜、质优、价平的无公害热带农产品,拟建立自己的无公害热带农产品基地。符

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合绿色认证条件的产地农户则可以申请成为大润发超市绿色热带农产品基地的成员。

2.采取“农户+龙头加工企业”的分销模式

即农户与农产品加工企业组成一体化经营组织,农户按绿色产品加工企业的要求,为其提供生产食品的加工原材料。例如,海南诚利集团鸽业有限公司在自身发展的基础上,本着互利互惠的原则和当地农户签订乳鸽的养殖协议,诚利集团负责提供种鸽、养殖技术服务和回收乳鸽,已在海南省发展3200户农户养殖乳鸽,其生产的“绿潮牌”乳鸽已获得国家绿色食品认证。同时该集团酒业酿造有限公司利用海南热带水果资源,采用微生态低温发酵工艺酿造技术,开发和生产的椰子酒、红毛丹酒、荔枝酒、菠萝酒、芒果酒和杨桃酒等“南派”系列热带果酒,填补了国内空白,成为国家级的创新产品。“南派”系列热带果酒,以其优良品质,精美包装和热带风情,为果酒市场翻开了新的一页,深受国内外消费者的青睐。

3.采取“绿色通道”的物流模式

“绿色通道”是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发,通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色热带农产品运输通道,发挥各类运输工具的优势,消除不必要、不合理的关卡和收费,在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。近年来,海南的“绿色通道”已形成陆海空立体格局。海南至北京和海南至上海“绿色通道”、海口至上海、大连、秦皇岛等海上运输直达航线及跨海铁路运输通道的交通便利条件,为海南无公害农产品销售四通八达奠定了基础。海南涉农企业应做好农产品公路运输的基础上,大力发展运量大、效率高,辐射面广的火车集装箱运输,充分利用粤海铁路开通带来的新机遇,发

挥铁路运输的比较优势;同时要关注海运集装箱运输,有效降低物流成本,拓宽运销渠道,提高运输效能,开创农产品大流通的新局面。

4.采取博览会的分销策略

举办博览会也是一种有效的绿色直销渠道。博览会为企业和消费者创造直接交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传绿色产品,扩大社会知名度。2005年12月海南冬季热带农副产品交易会(简称“冬交会”)共签订单925份,总成交金额78.38亿元。本次冬交会突出了“绿色、科技、订单”

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概念,只允许“无公害”瓜菜进场,不达“无公害”标准的农产品今后将被市场准入制拒之门外。

5.采取独家分销或选择性分销策略

对于那些具有一定生产规模的农产品经营者,可采取这两种策略之一。独家分销策略就是在一定地区只选择一家经销商来负责销售其农产品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家经销商负责销售其农产品。如所选择的经销商必须是具有一定经营的实力、良好的企业形象以及农产品的消费群体能经常光顾的卖场。

6.采取直接分销策略

农产品经营者自己设立农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。例如海口农工贸(罗牛山)股份有限公司实施的“放心食品工程”,目前已开设“罗牛山放心食品连锁店”40家和经营专柜50家,门店遍布海口、三亚等地。该连锁店深受市民欢迎,营业额逐年攀升,取得了良好的经济和社会效益。“罗牛山放心食品连锁经营”项目是海南省唯一的放心食品连锁店营销网络,该连锁店被海南省和海口市及相关部门授予“无公害食用农产品专卖店”、“无公害食品专卖放心店”、“海南省用户满意企业”、“海南省用户满意产品”等称号,被全国“三绿工程”工作办公室确定为“争创全国三绿零售市场示范单位”。

7.采取特许加盟连锁经营的分销策略

即农产品的经营者允许他人使用生产企业的企业名称、产品品牌和配送服务等开设特许加盟连锁店,销售生产者的绿色热带农产品,特许加盟连锁店的资本全部由他人投资,但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”,即“六个统一”的运营模式。

8.采取“电子商务”的网络分销策略

随着Internet的普及,网上交易越来越受到消费者的青睐,这也是最符合绿色原则、潜力巨大的绿色营销渠道。为此,海南涉农企业要积极创建自己的电子商务网站,充分利用专业绿色热带农产品网站,如“中国绿色食品网”“中国热带农业信息网”“海南大地农业信息网”和“海南农垦电子商务交易中心”等,搜集并发布绿色热带农产品信息,寻找代理商和经销商,进行网上分销。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合海南热带农产品的网络营销和传统营销,可以

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降低分销成本,拓展海南农产品营销渠道。

（二）海南农产品绿色营销的对策

1.实施生态营销，以绿色营销观念为主导进行产品创新

海南自然环境保持良好、工业污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。（1）将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各个大型零售企业设立海南绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面。（2）积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。（3）树立起海南系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差异化产品拓展市场，赢得消费者青睐。

2.无公害瓜菜是农产品绿色营销的基础

海南是全国最早提出发展无公害瓜菜的省份，而且海南四面环海，属典型的岛屿型经济，大气、水体、土壤等环境质量全国最优，发展高质量的无公害农产品有着得天独厚的自然条件。如今反季节瓜菜已成为海南种植业中仅次于粮食生产的第二大短期作物，是海南热带农业的重要组成部分和农民增收的主要来源。据统计，海南省目前有无公害瓜菜生产基地317个，面积达2.59万公顷，其中1.6万公顷已获省级认定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9个生产基地，被认定为海南省首批无公害瓜菜生产基地。

3.实施农产品名牌战略，争创品牌效应

海南热带农产品要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须充分发挥农业资源丰富的优势，把“创名牌”作为工作的重点，培植名牌产品，树立名牌形象，到国际国内市场上去创牌子、争地位，以更多更好的名牌产品，增强其国际国内市场营销竞争力。（1）狠抓产品质量，打好名牌基础。（2）提高产品的知名度和美誉度，促进名牌的形成。（3）大力培育“名、优、特、新”农产品名牌。（4）利用Internet，开展电子商务，努力构筑体现热带特色的名牌农产品产业集群。

4.实施农产品的绿色包装策略，突显海南产地的个性化特征

海南未来农产品绿色包装材料的趋势是“取之自然，回归自然”，避免造成二次污染。在利用本地资源上，木材、竹片、树叶、藤条等材料在海南蕴藏丰富，应充分利用海南绿色植物资源，研制开发植物纤维缓冲包装材料和开发新型包

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装，降低外包装成本。此外，还应根据海南省水果瓜菜产业的特点，引进远红外瓦楞纸水果瓜菜包装箱及脱水成套包装设备，扩建保鲜包装技术生产线。突出“健康岛” “阳光岛” “生态岛”海南产地的个性化特征，从而使包装与产品完美地结合，达到促进农产品销售的目的。

5.提高运输效能，开创农产品大流通的新局面

鼓励和发展其他各种成份和各种形式的运销企业和运销专业户，放手搞活农产品流通。建立立体运输体系，降低运输成本，提高运输效率。（1）要在解决包装技术的基础上继续发展汽车运输，充分发挥这种方式快捷灵活的特点。（2）建立适合海南农产品贮运的“冷链式”物流配送体系。要大力加强火车冷藏集装箱运输，这种方式既保鲜又减少消耗，运量大、效率高，辐射面又广，将是未来的主攻方向。（3）充分利用粤海铁路开通带来的新机遇，发挥铁路运输的比较优势，同时要关注海运冷藏集装箱运输，有效降低物流成本，拓宽运销渠道，提高运输效能，开创海南热带农产品大流通的新局面。

（三）海南农产品出口的营销对策

1.挖掘、培育长效优势品种，创建海南农产品出口品牌

提升海南省热带农产品出口，首先应努力挖掘、培育新的出口商品。（1）从选育和培植优良品种入手。通过实施“种子工程”，大力选育和培植具有季节差、名优特的优良品种。好的品种是成功的一半。如海南“妃子笑”荔枝，正是由于其品质优、上市早而引起美国、日本、加拿大和欧盟客商的浓厚兴趣，（2）挖掘、培育新的出口品种。海南良好的气候和自然条件，孕育了丰富的各类动植物，如花鸟鱼虫、竹藤木贝等具观赏价值的物品，以及以此为原料加工而成的各类工艺品、用品，这些产品出口不仅避开了严格的食品检验，而且不用保鲜，便于存放，方便运输，在国际市场上价格看好。（3）打造“品牌”。在抓好品种的同时，海南可以规划适合具体品种的最佳区域，发展区域名、特、优等品牌产品，并综合运用多种传播手段从不同角度、不同层次开展品牌传播，努力打造一批自己的品牌。

2.加强基地化、区域化建设，拓宽农产品出口市场空间

（1）推行出口导向战略，强化农产品出口生产基地化。根据海南不同区位的发展战略，以各类农业高新技术企业为依托，推动各类农业生产要素进行适度

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规模的集中，实行资源的优化配制，进一步培育、发展不同类型的农业生产基地，加快从传统的公司加农民、农户的生产方式向公司加基地的生产方式转化，按照自然地理气候和农业区划的要求，形成各类有比较优势而又特色突出的专业化生产基地，彻底改变海南农产品生产规模小、商品率低、产品品质不高和市场竞争力不强的传统农产品出口格局。（2）拓宽农产品出口市场空间。海南农产品出口市场过于集中，70%以上的农产品出口集中在亚洲特别是日本、韩国和地区，了扩大出口潜力，海南农产品出口贸易应主动改变过于集中的格局，分散农产品出口流向，扩大向一些发展中国家的出口。（3）实施农产品出口的品种多元化和时间均衡化。这样可以避免因产品品种少和出口时间集中给进口国带来的市场压力，有利于减少与进口国的农产品贸易磨擦和争端，也会减少海南遭遇进口国实施技术壁垒的可能性。

3.提高加工、保鲜、包装技术，培育农产品出口龙头企业

（1）适应市场环境变化，发展深加工农产品出口，提高产品技术含量和附加值，大力推动农产品保鲜、包装技术的全面升级，引导企业规模化经营，把优势产业做大、做强。（2）鼓励企业引进国际先进农业生产、加工技术、设备，鼓励进口新品种、新技术、以及有助于改善农业生态环境的生物肥、生物农药等农业投入品。（3）重点扶持和培育一批产业关联度大、技术装备水平高、国际竞争力强、出口规模大、效益好、带动农民就业、促进农民增收效果明显的农产品出口龙头企业。（4）引导有条件的龙头企业开展对外经济技术合作，到海外投资兴办农产品加工项目或贸易营销机构。

4.强化质量安全管理，突破技术贸易壁垒瓶颈

提高农产品质量和安全卫生水平，是应对农产品国际贸易技术壁垒的关键。（1）强化对出口农产品生产源头的控制。积极推动良好农业规范（GAP）技术应用，推进标准化生产，对农业投入品的使用进行严格规定，加强对肥料和农药合理使用的监测和管理，严格禁止生产、销售和使用高毒、高残留农药。并加强无规定疫病区的建设，全面提高动植物疫病监控和防治能力。（2）强化对农产品出口加工环节的控制。加强对出口食品加工企业的监管和引导。通过国家免检、树立名牌等扶优扶强，引导企业自觉提高食品质量，保证食品安全。在出口食品生产企业积极推行良好生产规范（GMP）和危害分析与关键控制点（HACCP）

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质量管理模式，强化出口食品卫生注册制度，实现食品生产加工全过程的食品安全有效控制；鼓励出口企业获得国际要求一致的认证。（3）进一步完善和加强出口农产品的检验检测、安全监测体系。全面加强农产品检验检测基础设施建设，提高出入境检验检疫装备和检测技术水平，加强专业技术人员的业务培训。引导和督促行业组织和出口企业提高自检、预检能力，加强行业、企业实验室建设，培养专业检测人员。鼓励检验检测机构取得实验室国家认可，重点加强和完善出口优势农产品及相关农业投入品的检验检测工作。

5.完善支持体系，营造良好的出口竞争环境

（1）完善农产品国际市场信息服务体系。通过驻外机构，加强对国际、国内农产品市场信息的收集与管理，利用新闻、广播、报纸、网站等媒体及时向广大农产品出口企业发布信息，并组织建立牵头服务的海外市场营销组织体系。（2）各经济主管部门要主动地对农产品出口企业生产、销售、资金、出口收汇、出口退税等方面存在的问题，加强部门之间的协调与沟通，在国家允许范围之内，灵活、机动地解决农产品出口企业遇到的问题。（3）银行要对农产品出口企业给予信贷倾斜，增强农产品出口企业的利润空间和创汇积极性，帮助企业上档次、上水平、上规模。（4）发挥外管局的桥梁和纽带作用，支持农产品出口企业拓宽融资渠道。（5）建立功能齐全的金融对外服务跟进。在现有基础上，督促和协助外汇指定银行尽快建立健全对外跟进服务措施，为农产品出口企业在国外的结汇、售汇，收付汇核销提供快速便捷服务。

（四）海南订单农业的营销对策

1.完善工作机制，为订单农业的快速健康发展提供强有力的制度保证 （1）加强了订单农业工作的组织领导。调整充实了市局订单农业工作领导小组，确定由市工商局“一把手”亲自抓，分管靠上抓。同时，要求全市各级工商机关都要制定工作目标，明确工作责任，创新工作措施，一级抓一级，层层抓落实，切实保障订单农业工作的顺利开展。（2）推动市制定出台了发展订单农业的意见。（3）积极建立订单农业指导服务站。为广大农户和涉农企业提供合同帮农服务，及时解决涉农合同争议，准确提供涉农合同信息，努力提高订单农业合同的履约率。（4）完善涉农合同行政调解机制。积极整合行政调解资源，完善档案管理和调解程序，主动受理合同调解申请，及时化解合同纠纷。

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（5）建立了订单农业考核制度。市工商局计划在年底召开总结会，对成绩优异的单位和个人进行表彰，对认识和措施不到位，成效不明显的单位和有关责任人进行通报批评，并实行一票否决。

2.加强宣传培训，逐步形成促进订单农业发展的良好环境

（1）努力提高全社会对订单农业重要性的认识。以宣传手册、张贴宣传画等方式，广泛宣传订单农业对调整产业结构、促进农业发展的作用，让农民主动接受订单农业这种有效的经营方式。（2）努力提高涉农主体的合同与信用意识。（3）努力加强业务培训。实施“百企千户”培训计划，在农民专业合作社、涉农企业、农村经纪人、农户中广泛开展合同法律知识和订单农业知识培训，通过培训，提高涉农主体的诚信维权意识和订单履约能力。

3.切实发挥工商行政服务职能，培育和扶持订单农业主体的发展 （1）支持涉农企业、农民专业合作社和农业行业协会的发展。扶持发展农业龙头企业，鼓励各类工商企业通过收购、兼并、参股或特许经营等方式，参与农产品经营。培育发展农村经纪人，提高农村经纪人的组织化水平。（2）开展涉农主体“守合同重信用”活动。在认定“守合同重信用”企业时适当向涉农企业倾斜，积极培育订单较多、履约率较高、反映较好的涉农企业为“守合同重信用”企业，发挥其模范带头作用。（3）支持涉农主体办理动产抵押登记。主动加强与金融部门的沟通和联系，积极向他们推荐信用和潜力较好的涉农企业和农户，主动帮助企业和农户解决好融资难问题。

4.制定和推广合同示范文本，为订单农业发展保驾护航

（1）深入调研，摸清涉农合同示范文本使用现状。结合工作实际，按照先急后缓的原则，联合涉农部门组织专人到农业生产第一线进行专题调研，了解涉农企业农产品购销渠道、合同文本使用、签约和履约等情况，广泛征求意见和建议。（2）结合实际需要，逐步制定订单农业合同示范文本。按照“计划一批、调研一批、设计一批、印刷一批，推广一批”的思路，逐步制定全市农业重点行业、特色行业合同示范文本。（3）全面推广使用订单农业合同示范文本。（4）建立涉农格式合同备案审查制度。鼓励涉农主体在订单合同签订前，主动到工商部门备案。通过备案审查，帮助涉农主体纠正自制合同中存在的问题，消除合同履行隐患，维护订单双方的合法权益。

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5.发挥工商综合职能作用，探索建立促进订单农业发展的长效机制 （1）加强对订单农业的监管。建立订单农业信息数据库，对订单履约情况进行实时监管。（2）深入开展“红盾护农”活动。严厉打击利用订单和涉农合同坑农、害农违法行为，切实维护农民的合法权益。（3）做大做强涉农龙头企业。充分发挥企业登记注册职能，引导涉农企业增资扩股、改制重组、兼并联合，帮扶培育多家具有竞争优势和较强带动力的涉农龙头企业。（4）大力开展“商标富农”活动。积极引导涉农企业和农户注册农产品商标、地理标志，争创驰名商标、著名商标，推动全市品牌农业发展。

（五）海南农产品营销的总体营销对策

根据海南的优势产业的特点加快农业和农村经济结构调整，因地制宜，合理布局，调减传统作物种植面积，扩大冬季瓜菜、高效热带作物和热带水果生产规模；把水产、家禽、畜牧等养殖业做成大产业，明显提高养殖业在农业中的比重；充分发挥海南农产品的“季节差、名特优和无公害”优势，选好种苗、把握季节、提高质量、降低成本、扩大产出规模。继续推广和完善“公司＋农户”的经营模式，构造“区域化布局、专业化生产、一体化经营、企业化管理”的生产经营格局。加快发展有竞争优势和带动力强的龙头企业，扩大龙头企业带动产业、致富农民的效应。加快发展电子商务和现代物流体系，创建农产品营销网络，切实解决好农产品流通不畅的“瓶颈”问题：建立以省级农业综合信息平台为主的农业市场信息网络，积极开展农业电子商务试点；巩固和完善现有产地批发市场，分期分批在中心城市培育销区批发市场；继续加强绿色通道管理，实现农产品的运销由汽运为主转向汽运、海运、铁运和空运等立体运销方式转变。办好每年一度的中国（海口）冬季农副产品交易会及各种展销会、洽谈会，扩大“订单农业”规模，提高订单合同的兑现率。

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