商业地产项目：华润万象城
一. 项目概况
华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。
万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。
华润中心万象城
作为华润中心的核心构成
万象城是以时尚、高端为主的购物中心
集商务、商业零售、休闲娱乐、餐饮于一体的综合型商业广场
项目分布：
从2004年华润第一个万象城——深圳万象城开始，经历了几年的迅速发展，华润万象城已经入驻全国许多城市：深圳、杭州、沈阳、南宁、成都、合肥、青岛、郑州、重庆
万象城项目主要分布在经济发达的省会或中心城市
其中，深圳、杭州两地万象城购物中心已开业
深圳华润中心万象城——永不落幕的时尚舞台
深圳华润中心总建筑面积55万平方米，一期项目包括大型现代购物中心“万象城”、国际标准5A写字楼“华润大厦”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星级君悦酒店、国际名品商业街、高档住宅幸福里，现均已投入使用。
18.8万平米的深圳万象城是是国内第一个真正的HOPSCA，华润万象城系列作品的第一个。深圳万象城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业代表。
杭州华润中心万象城——城市精粹所在
华润的第二个万象城梦想放在杭州。在这里，可以看到一切关于都会生活应有的国际化商业：不仅仅是购物，更多地应该是一种生活。万象城让每一个人体验到不同杭州以往的国际风尚，让这个秀美的城市，多一份大气、国际化的可能。
杭州万象城位于杭州未来CBD核心区域钱江新城，由华润集团与新鸿基合作开发，集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模综合性的商业建筑群，项目占地9.95万平方米，总建筑面积约80万平方米，杭州万象城将着力打造杭州真正意义上的“都市综合体”。
成都华润中心万象城——掌握一城脉搏
成都万象城地处新城东核心位置——二环路东三段万年场双桥子片区，是集高端购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务等多种功能于一体的大型都市综合体。
一期将建设24.4 万平方米的购物中心，购物中心将引进高档影院、精品百货、大型超市、美食餐厅、健身中心等高端商业配套，以前所未有的一站式消费体验，全方位覆盖生活的各个角落，为城市注入全新的国际化生活方式。
二、案例深入剖析：以深圳华润中心万象城为例
华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，位于深圳市罗湖金融商务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港币。
1、项目选址
华润中心位于深圳市罗湖区——深圳金融商业核心区域
地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间
与\"地王大厦\"隔深南大道相望
与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连
周边共有巴士线路30多条
距深圳火车站、罗湖口岸约1000米
距皇岗口岸约5分钟车程
距深圳宝安国际机场和国际机场仅30分钟车程
小结：万象城的选址
城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求高
2、整体布局
国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体
华润中心万象城，这个项目完全抛弃了传统的规划模式，将万象城购物中心作为一个的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。
一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。
在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业布局模式
单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。同时可缩短商业的开发周期，利于招商。
商业动线设计：
整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流。
3、商业规划
华润把深圳万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、
餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”
万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不
同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。
定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。
是深圳商业接轨国际的旗舰之作
4、业态组合
万象城采取 ：主力店＋次主力店＋专门店的门店组合形式
■ RéEL时尚生活百货：第一次进入中国的海外百货公司。
■ Olé超级市场：华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。
■ 嘉禾深圳影城：拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。
■ 冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。
三、 对峨影厂三期地块商业项目的启示
1、运营管理
只租不售的方式
只租不售是国际购物中心的普遍运营管理方式，由于购物中心是长线投资行业，资金回收期很长。
只租不售还意味着对物业的长期持有和长期经营，这需要专业的零售和地产管理经营经验，因为购物中心里通常有上百个零售商，需要通过统一管理来树立购物中心的整体形象。
部分销售：回笼资金，并保留核心商业的物业持有，有利于控制整个项目的形象。
全部销售：迅速回笼资金，但对于商业物业的长期增值收益和对片区的影响力较弱
2、招商策略：
先确定主力店，再全面招商。
2012-12月
