◇职镦ＣＡＲＥＥＲ论坛ＨＯＲＩ 职业时空 基于能力导向的 高职《市场营销学》课程教学改革探索 冯彬蔚 （广州科技贸易职业学院，广东广州 ５１ ｌ４４２） 摘要：高职教育是培养高素质技能型、应用型人 本的理论知识，使学生掌握清晰的学科基本理论知 才的教育，关键是提高学生适应职业（岗位）实践能 识体系，为实际应用打好知识基础。 （二）培养学生对营销技能的应用能力 力。课程教学模式改革是高职教育教学改革的重要 环节之一。以“能力导向”为教学理念，针对目前我 在教学中注重强化实训环节教学，突出“学中 国高职院校市场营销专业教学现状，对市场营销课 做、做中学”的教学情境设计。这种教学情境设计的 核心就是“教、学、做”于一体，即“寓教于做”。这 程教学改革进行了分析和探索。 关键词：高职教育；能力导向；市场营销；课程 种教学模式强调把理论教学和实践教学有机结合，重 教学改革 视学生的全程参与，进行专业知识、专业技能和职业 市场营销学 是经济管理类学科的专业基础 课，是一门建立在经济学、心理学、现代管理理论基 础之上的综合性和应用性都很强的学科。市场营销 学的这种性质和特点决定了课程教学既要注重理论 传授又要突出实训主导。不仅要求学生掌握市场营 （三）突出学生营销职业素质的教育和引导 销的基本原理、方法，还要求学生把所学的专业知识 通过众多的案例教学与实训项目训练，培养学 通过案例分析、专业实训、情景模拟等方法，运用到 生树立营销观念，提高洞察客户心理、加强需求沟 营销实践中，锻炼学生的分析能力，从而提高学生解 通、注重市场调研等意识与素质，以达到训练学生职 决实际问题的能力。 业技能、培养学生“职业人”素质的目标。 一素养三位一体的学习训练，突出了学以致用、理论联 系实际的教学原则，从而激发学生的学习热情和兴 趣，使学生积极主动地动脑、动手进行学习，以达到 巩固已学知识，检查知识运用能力，着重培养学生解 决实际问题的技能，提高学生综合职业能力的目的。 、市场营销学课程的教学设计思路 二、市场营销课程教学改革的实践探索 （一）以能力导向进行教学内容设计 高职教育的培养目标定位于培养应用型、复合 型人才，因此，教学改革必须以能力培养目标为宗 旨，体现以学生为中心的根本思想。针对市场营销学 这门课程的教学定位及要求，在开展教学组织方面， 应把握“理论知识适度够用、加强应用能力培养”的 原则。具体的教学设计思路如下： （一）培养学生对基础知识的掌握能力 在教学中注重对理论知识的精简、整合，讲清基 以强化营销技能培养为导向进行教学内容设计， 将原教材的１ ｌ章整合设置了４大模块６个实训项目。 其中，４大教学模块分别是市场营销概述、市场营销 环境分析、市场营销目标策略、市场营销组合策略； ６个实训项目包括营销环境分析、市场调研训练、购 买者行为分析、新产品创意开发、模拟推销和促销方 案设计。具体如下表所示： 备注 理论教学模块 实践教学模块 模块 内容 模块 练方式 认识市场 市场营销概念、市场营销产 树立市场 营销 生与发展、市场营销观念 营销观念 以案例分析的形式进行训练 市场营销 环境分析 市场营销 目标策略 环境分析 市场调研 购买者行为分析 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 市场营销 组合策略 对于不同专 针对某一特定产品或服务的营销环境分析开展三个实训项目 业的Ⅸ市场 分析市场 进行训练：（Ｄ采用ＳＷＯＴ分析法进行营销环境分析；②以调 营销学＊课 营销环境 研方案设计、文献调研等方式进行市场调研训练；③以问卷调 程教学，其 研方式进行购买者行为分析。最终形成综合分析报告。 教学案例的 制定市场营 选择以及实 销目标策略 以案例分析＋市场个案讨论方式进行训练。 训项目的设 计都必须紧 项目驱动法 情景模拟法 密结合专业 制定市场营 针对某一特定产品或服务的营销组合策略开展三个实训项目 进行 销组合策略 进行训练：①采用头脑风暴法进行新产品创意开发；②模拟销 售场景进行现场推销；③设计产品促销方案。 收稿日期：２０ｌｌ—Ｏ６—２０ 作者简介：冯彬蔚（１９８３），男，广州科技贸易职业学院管理系教师、助理工程师，研究方向：市场营销。 ・２６・ 第７卷・第８期 （二）采取多元化教学方法 职业时空 ＣＡＲＥ职镦论坛ＥＲ ＨＯＲＩＺＯＮ 的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛 １．项目驱动法教学。项目驱动教学法是变“教师 围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己 为主体”的教学模式为“学生为主体”的教学模式， 的观点。 ４．结合专业实践进行拓展训练。课外专业实训 这种教学法是指在教学过程中，以一个个项目任务 为主线展开，把相关知识点融入到项目的各个环节 的教学方式是根据课程性质的要求和技能人才培养 中去，层层推进项目。通过对问题的深化或功能扩 的需要，选定实战性很强的章节，由教师做精密的策 充，来拓宽知识的广度和深度，直至得到一个完整 划和联系，教师带队让学生接触社会，把理论知识应 的项目的解决方案，从而达到学习知识、培养能力 用于实践过程中。 的目的。 教师可以充分利用校外实训基地资源，安排学 实施项目驱动教学法是以教师为主导，也就是 生参加顶岗实习，让学生在做中学、在学中做，在完 教师必须根据教学内容预先准备一个或多个项目； 以学生为主体，也就是以项目任务为引导，采用小组 方式与工作相结合的教学形式，组织学生进行 讨论并开展实践性活动，在活动过程中进行学生互 评、教师点评，最后结合成功的项目给予演示。这样， 学生不仅学到了知识点，还通过项目将这些知识点 连成一条线，开拓了思路，掌握了知识，达到了面向 岗位的职业教育培训目标。 ２．情景模拟法教学。情景模拟教学是通过设定 一定的工作场景，由学生扮演不同的角色，通过开展 相应的活动，使其体验到实际工作的情景，为他们将 来从事相应的工作培训所需技能、积累一定经验。这 种方法在培养学生的实际工作技能和对工作环境的 适应性方面，有着显著的成效。 在情景模拟教学中，“情景”设计是一个关键问 题，它会直接影响到教学效果。为了保证情景既能够 紧扣教学的内容，又能够尽量真实地体现实际工作 情况，根据教学需要，可以指导学生分组进行营销演 练，从广告宣传、营销策略、推销技巧、掌握顾客消 费心理等，这些仿真做法既锻炼了学生的专业技能 和语言表述、形体语言表达能力，同时也考验了学生 的心理素质，情景模拟结束要接受老师和同学的现 场评议。 ３．案例教学法。案例教学是培养学生运用理论工 具分析问题、解决问题的又一重要教学方法，是提高 学生思维能力、组织能力、创造能力、表达能力等综 合素质的有效措施。其最大的优势就是形象化、生动 化，是激活枯燥理论教学很有效的办法之一。学生通 过案例教学可以更加深刻地感受到市场营销的真实 性、实用性以及复杂性，能够有效地体现出传导知识 的目的。 案例教学的开展首先要注重选取典型案例教 学，最好考虑选取与专业相关的或经济生活中的 热点话题和现象，以利于提高学生的学习兴趣，刺 激求知欲望。其次是精心设计案例的问题和要求， 应该环环相扣，在讨论中能够突出重点和难点。第 三步是课中案例教学的组织。案例教学是以学生 为中心的教学方式，对习惯了教师讲、学生听的学 生来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识， 通过典型示范引导等方式鼓励学生积极参与；教 师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己 成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能，在 学习中体验工作的责任和经验，加快实现从学生到 劳动者的角色转换。或让学生参加一些市场调查活 动，安排学生对附近与专业相关的公司进行产品的 调查分析或参考公司产品推广活动，使学生在实践 中学习和了解市场营销工作过程、项目运作的要求， 提高市场营销的技巧。 （三）建立科学、合理的市场营销课程考核体系 高职教育的课程考核既要体现知识的掌握，又 要体现学生能力的形成，倡导过程型考核。通过采 用灵活多样的体现能力形成过程的考核方式，能够 更好地激励学生的学习热情，激励学生自主学习。 因此，在考核的形式上，根据市场营销课程的特点， 可以采用闭卷与开卷笔试、模拟操作、案例分析报 告、市场营销的策划设计等多样化的考试考核方 式，在成绩的评判上，摒弃一卷定成绩的传统简单 做法，而应依据学生的学习表现、理论学习效果、市 场营销实战、课堂讨论、案例分析、实训模块等各 项成绩进行综合评价。其中，在实训教学模块中，多 数项目都需要以小组协作学习方式完成。对于积极 参加小组协作学习活动并努力发挥作用的学生而 言，这种方式确实能极大地提高他们的实践技能。 但另一方面，以小组为单位的教学考评，也可能导 致缺乏学习主动性的极少数学生“滥竽充数”。为 此，对于以学习团队为单位的情景项目任务的教学 进行考评时，要设立整体与局部的考核指标，有效 的规避“滥竽充数”现象的存在。应考虑对个别学 生考核的内容，而不应仅以小组考核为最终的考核 依据，考核除了考察小组团队合作最终创意的指标 外，还应考察学生个人在创意中的分工与贡献，并 作总结说明，以确保考核公平，增强学生的学习实 践效果，这也有利于切实保证高职教育的课程教学 质量。 三、教学改革中需要注意的问题 （一）着力提升教师的行业实践能力 市场营销课程教学改革中教师必须具备实施 “职业导向”课程教学模式的能力，才能真正成为教 学的组织管理者、职业操作的示范者、解决问题的 咨询者、创新探索的引路者，而目前承担本课程教 学的教师，大多还缺乏行业实践经验。因此，为了 ・２７・ 论坛Ｃ ＡＲＥＥＲＨＯＲＩ 职业时空 ２０１１年８月 浅谈中等职业学校专业 社团建设与学生职业能力的培养 邓 晨 （玉林农业学校，广西玉林 ５３７０００） 摘要：阐述了中等职业学校专业社团的特点，专 业社团建设对学生职业能力培养的意义，职业能力 的诠释及中等职业学校专业社团建设在学生职业能 力培养方面发挥的重要作用。 关键词：中等职业学校；专业社团；职业能力； 培养 近年来，伴随着职业教育的进一步发展和中等 职业学校在校生规模的不断扩大，中等职业学校专 业社团在校园文化建设，特别是在学生职业能力培 养方面所发挥的作用越来越突出和明显，无论从专 业社团数量，还是从参加专业社团的人数来看，都呈 逐年上升的趋势。 一专业动手能力培养上，达到两全其美的目的，既能 把一些学生从违纪违规的边缘拉回来，又能使学 生学到技能，有一种成就和归属感。甚至～大批专 业社团的建立和建设为学生职业能力的培养提供 了一个实践锻炼的舞台，因为一个专业社团就是 一个“模拟的企业”。 二、中等职业学校专业社团建设对学生职 业能力培养的意义 １．是新时期教师教书育人的新载体。专业社团 、中等职业学校专业社团建设的特点 中等职业学校专业社团是指中等职业学校校内 由一群有志于某一专业或某一方向的学生根据自己 的专业与兴趣爱好自愿组织而成的一种学生团体。 中等职业学校专业社团建设是以专业群或相 关专业为依托建立相匹配的专业社团。专业社团 建设可以充分利用专业群或相关专业的资源（如 技术资料、实训设备、教学模具、多媒体设备、实 训室等），充分结合学生自身特点，为学生的实践 ５．是学生专业实践的新舞台。专业社团建设 活动、技能训练、综合素质培养等方面搭建一个良 将学生实践教学的课堂进行了有效延续，提供了 好的实践平台。专业社团建设能够引发学生更强 新的舞台。由于许多专业社团活动的开展，都是围 烈的求知欲望，对于本专业学生可以产生很强烈 绕着学生所学的专业而进行的，并且目的性也相 的吸引力。专业社团建设使学生课余能量应用到 当明确，因此学生的专业实践在这里得到了有效延 收稿日期：２０１１—０６—１７ 作为一种新的学生社团组织形式，它与相关专业教 师的结合是非常紧密的，学生专业社团的活动已经 成为专业教育的第二课堂，许多专业教师在组织与 指导学生开展社团活动的过程中，自觉地将思想政 治教育活动的目标融合到活动中，成为教师教书育 人工作的新载体。 ２．是学生职业能力培养的新途径。专业社团 活动主要是围绕专业开展的，它的专业性与针对 性较强。因此，专业社团的正常活动中始终也包含 着对学生职业能力的培养。比如，表达交流、与人 合作、解决问题、自我学习、创新革新等职业能力 的培养。 作者简介：邓晨（１９７７），男，玉林农业学校讲师，研究方向：德育。 着力打造课程教学的教师团队，必须重视“双师型” 要设立整体与局部的考核指标，有效地规避“滥竽充 教师的培养，强化教师深入行业挂职锻炼的力度，为 数”现象的存在。 教师深入行业顶岗实践提供和条件的保障，使 参考文献： 教师不断积累和丰富行业实践经验以满足施行“职 ［１］吴建安．市场营销学（第 版）［Ｍ］．北京：高等教育出版 业导向”课程教学的需要，为进一步提升教学质量 社．２００７． 提供保障。 ［２］王．“教、学、做”一体化教学模式的探索与实践［Ｊ］． （二）应当注重教学考评环节设计的针对性 职业教育研究，２００８，（４）． 在实训教学模块中，多数项目都需要以小组协 ［ ］ 吴青萍，朱幼娟．行动导向教学法在电子技术教学中的应 作学习方式完成。对于积极参加小组协作学习活动 用［Ｊ］．常州信息职业技术学院学报，２００９，（５）． 并努力发挥作用的学生而言，这种方式确实能极大 ［４］ 吴德民．行动导向教学模式的形成条件及本土化研究［Ｊ］． 地提高他们的实践技能。但另一方面，以小组为单位 石油教育，２００９，（５）． 的教学考评，也可能导致缺乏学习主动性的极少数 ［５］ 王嘉，彭丽．基于“行动导向”的酒店市场营销课程教学 改革探索［Ｊ］．重庆广播电视大学学报，２Ｏ１ ０，（４）． 学生“滥竽充数”。为此，情景模拟教学模式的考核， ・２８・
