２０１４年１１月 湖北经济学院学报（人文社会科学版） ＮＯＶ．２０１４ 第１１卷第ｌ１期 ｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｖｏ１．１１ Ｎｏ．１ｌ 基于职业素质提升的营销心理学课程教学改革 李茂龙，陈 慧 （毫州职业技术学院，安徽亳州２３６８００） 摘要：课程教学改革是高职院校人才培养的关键，关系到人才培养的质量。本文根据营销心理学课程的特点， 结合多年的课程教学改革实践和精品课程建设。从教学内容的选取、教学方法的运用及考核办法的设计三个方面对 本课程的教学改革予以总结。期望从学生职业素质提升的视角为课程建设提供参考。 关键词：职业素质：营销心理学；教学改革 营销心理学是许多高职院校市场营销类和工商管理类 告竞标等，这类内容能够加深学生对相关营销心理学知识的 专业的专业必修课程。主要研究营销活动中消费者的各种心 理解，同时紧贴百姓生活和企业营销行为，提高了学生的学习 理现象和心理活动规律，探讨各类营销因素与消费心理的双 积极性，利于顺利实现学习目标；（２）经典消费类节目，例如 向关系以及营销人员的心理等问题。该课程融合了普通心理 ＣＣＴＶ２第一时间、消费主张、新浪财经的消费栏目。这类节目 学、市场营销学、经济学、社会学等学科的相关知识，具有较 能拓宽学生的视野，了解各地经济文化与风土人情，对于分析 强的综合性和交叉性，同时课程内容与每个人的日常消费息 经济、文化和社会因素对消费者心理的影响起到一定作用； 息相关。具有很强的应用性。 （３）消费主题的调查与访谈节目，例如我们参考北京交通广播 当前。职业教育改革的方向在“知识＋能力”的培养目标 网的相关访谈节目内容作为课堂主题讨论，选取了冲动消费、 基础上，更加偏重学生职业素质的提升和终身学习发展，而 购买手机的考虑因素、过年送礼送什么、药品的价格、家庭收 课程教学是实现人才培养目标的重要载体。与许多技能应用 入来源及支出、大学生消费心理状况等内容展开讨论，能帮助 类课程相比。营销心理学课程更有利于培养学生的职业素 学生树立正确的消费观，提高消费技能，获得对相关营销心理 质，这是因为该课程从顾客的需求、动机、情感、个性等角度 知识理解运用的能力；（４）相关视频讲座，例如选取时代光华 分析营销问题，能促使学习者换位思考问题，增强学习者的 管理课程中促销、定价对消费者心理产生的营销，能够有效帮 服务意识。另一方面，职业素质本身包含了诸如职业道德、情 助学生领会各种心理定价方法和促销方法。 感、态度、职业能力等职业心理素质，与该课程学习内容相辅 世事洞明皆学问。每一个营销行为和消费行为的背后都 相成，例如个性心理、情绪情感、如何对待挫折、顾客投诉处 有着一定的心理背景，要实现“知识＋能力”的培养目标。无疑 理、营销人员的心理素质和心理调适等学习内容直接与职业 需要选取更开放的教学内容，帮助学生系统地运用营销心理 素质衔接。此外，营销心理学的一般原理和方法则能够成为 学的知识，提高学生分析、解决实际问题的能力。 学生分析各类营销和购买行为的基本线索。 二、重新定义课堂。采用多样的教学方法 我们在开展营销心理学精品课程建设前，一直延续传统 课堂教学集中体现了教师的教学思想、教学艺术和教学 的教学内容和方法：教学内容以教材为主，偏重系统的知识 能力，是影响学生发展的主渠道，但传统课堂教学过于偏重知 学习，教学方法以课堂讲授为主，仅开展少量的案例分析和 识的传授。重新定义课堂，就是要打破教师一言堂的局面，教 课外作业。教师的职业发展处于关注生存和情景的阶段．很 师发挥课堂设计的主导作用，采用多样化的教学方法，鼓励学 少关注学生的职业发展。在这种情况下，不仅教学效果不理 生的参与与创造。以下是除讲授法外营销心理学课程几种行 想，难以达到培养学生能力和素质的目标，也阻碍了教师的 之有效的教学方法。 职业发展。为此，我们开展了课程教学改革，开始关注学生的 （一）案例教学 发展，注重培养学生的综合职业素质。 案例教学应贯穿营销心理学教学的始终。案例能将学生 一、冲破教材束缚。选取开放的教学内容 引入真实的情景中思考问题，一则典型的案例往往可以从多 我们课程建设小组虽然编写了自己的营销心理学教材 种营销心理的知识解析，通过教师的点拨与师生互动，学生很 （《营销心理学实用教程》：化学工业出版社，２０１０．１０），但和其 容易拓宽分析和解决实际问题的思维能力。例如选取中秋节 他同类教材一样，存在着“重理论，轻实践；重知识，轻技能” 月饼市场的案例，学生可以从商品定价策略、文化与消费心 的现象，教材结构条块分割，更关键的是教材内容很难随着 理、消费者购买动机和购买类型等多个视角开展分析，继而从 市场营销活动的新变化及时更新——即便是很有特色的教 顾客消费需求心理的角度设计月饼或其他节１３文化主题商品 材一两年后也会变得平淡无奇。 的市场促销方案。 在教学改革中，我们在教材的基础上注重吸纳各类媒 开放性的教学内容能帮我们提供大量经典案例，同时我 体、网络等开放性的资源作为教学内容，拓宽学生的思维。主 们只要稍微留心就能收集非常有价值的案例。在实施案例教 要包括：（１）以营销和消费为核心的社会焦点、热点话题。例 学过程中，应注意遴选具有代表性、时效性、能引起学生参与 如开学经济、３・１５晚会、“双十一”促销、黄金周消费、央视广 兴趣的案例。要明确教师的角色定位，教师应作为案例教学的 ・１８７・ 组织引导者和启发者，鼓励学生参与讨论设计，发挥创意想象 的空间。 展了一些尝试。 （一）转变考核观念 我们提倡：考核不是考学生，而是考老师；争取让每个学 生都通过考核；评价学生最擅长的一面；原则问题考核不予通 过。这要求教师从开学第一节课开始就要做好评价设计．明 确考核的内容方法，并面向所有学生明确提出考核要求。为学 生树立行为导向。考评过程中实施多元化的评价指标，善于 （－－）情景模拟教学 情景模拟教学是依据教学内容由教师或学生选定主题， 设定模拟情景。由学生扮演情景中的各个角色。通过开展情 景模拟，饰演的学生能够体验角色的心理活动过程，观众也能 够参与点评分析，学生能够在轻松有趣的课堂氛围中将所学 的知识应用于实际营销问题。例如，我们将顾客投诉处理的 内容进行了情景模拟教学：以４—６人为一小组，每组确立一 位小组长．各小组在课下收集导致顾客投诉的情景资料和处 理方案后编写剧本。教师指导剧本编写，剧本突出人物的个性 发现每一个学生身上的闪光点，并加以鼓励引导。对于涉及 个人品行问题、职业道德问题和违反纪律等个别行为．考核不 予通过。 ｆ二）细化多元评价的指标 和心理冲突，有完整的故事情节，学生排练后在课堂里上演教 学情景剧。各个小组各施所长，有的以退换货过程为情景，有 的以营业员语言不当、态度恶劣引发的问题为情景。还有的以 餐饮消费中的劣质服务为情景。学生们充分发挥了创意与想 象，他们的表演人木三分，课堂教学取得了意想不到的效果。 情景模拟法激发了学生的参与热情，也培养了学生的语 言表达能力、自我表现能力和解决问题能力。 （三）项目教学 项目教学是一种典型的以学生为中心的教学方法．它以 学生的自主探索学习为基础，采用探究式的实践方法，围绕项 目组织教学内容，组建工作团队，开展教学活动。这种教学方 法有利于激发学生的兴趣和潜能。有利于提高学生的理论知 识水平和实践能力，也有利于培养学生的自主学习能力、创新 能力以及团队合作能力等职业核心能力。 在营销心理学课程教学活动中，教师将需要解决的问题 设计成项目交给学生，并指导学生按照实际工作程序，以团队 合作的方式，共同制订工作计划、分配任务、实施计划、完成任 务。例如，根据教学内容，我们为学生设计了店铺选址项目、 典型商品广告策划项目、商品定价项目等，学生接受任务后能 合作开展活动，包括收集信息、设计项目方案、制作课件、项目 论证等，收效良好。 （四）工作场所的现场教学 开展现场教学是一种有效的教学形式。主要是根据一定 的教学任务。组织学生前往活动现场开展参观、访谈、模拟实 践等教学活动。这种方法促使学生置身于真实的工作场景，带 着问题和任务开展学习，目的明确，教学内容直观生动，达到 学以致用的目的。我们营销心理学课程选取了与学校开展校 企合作的汽车４ｓ店、大型超市和连锁药店作为现场教学的场 所，学生现场活动内容包括观察顾客、体验顾客接待过程、访 谈营销人员、模拟导购、促销与现场服务等。这些内容对于学 生学会分析顾客的个性特征、购买动机与决策、顾客类型、顾 客服务接待流程、营销人员行为规范等问题提供了真实素材。 实施现场教学要以校企合作为基础，教师需要具备高度 的责任心和组织管理能力。做好活动的组织、设计与总结工 作，确保活动过程的安全有序，从而保证良好的教学效果。 三、改革考核办法。实施多元化评价 职业院校的学生大多不擅长死记硬背式的闭卷考试．而 教师恰恰习惯于通过卷面成绩考核学生。培养学生的职业素 质，不能仅以学生掌握的知识和考试卷面成绩衡量，更应当从 学生的情感、态度、行为、个性等多方面考察，通过考核促进学 生的个性发展和全面发展。改革考核办法，实施多元化的评 价对培养学生的综合素质意义重大。我们在课程考核方面开 ・１８８・ 多元评价包含评价内容的多元化和评价主体的多元化。 我们将评价内容划分为三个方面。一是综合素质，主要包括 学生的出勤与纪律、课堂表现、作业完成情况。二是活动与个 性表现，包括参与活动的态度、贡献、团队精神、创新能力。三 是知识能力水平，包括考试成绩和实践教学中的分析解决问 题的能力。考评结果不是三个方面考评内容的简单相加，而 是要综合权衡分析学生的表现，为学生的发展提供参考和意 见。达到促进学生的个性发展、全面发展的目标。评价主体多 元化。是将教师评价与学生自评、班级成员互评及社会评价结 合起来，全面反映评价对象的在表现。在本课程中，学生依据 心理知识对自己的知、情、意、行及个性开展自评。通过自我认 知与评价，进一步认识与完善自我；班级成员主要通过项目和 案例教学对小组成员和其他同学进行评价，评价依据成员在 教学活动中德、能、勤、绩四方面的综合表现，为每位班级成员 打分：社会评价主要是企业对学生在实践教学活动中的表现 给予评价，主要考察学生的人际沟通能力和工作态度；教师评 价应当是发展性的评价，需要综合各类评价因素，从有利于学 生发展的角度给予发展建议。 （三）建立有效的评价交流反馈机制。传统评价依据考评 成绩，结论为考核通过与不通过，评价过于僵化。改革考核办 法。实施多元化评价重在过程评价与发展评价，建立必要的评 价交流反馈机制十分必要。教师要及时与学生交流，传达对 学生的各类建议。一种有效的方法是为每个学生建立课程学 习档案袋。档案袋收集记录学生的作业、参与的各类活动、学 习心得、教师评语等。评价反馈也可以通过个别谈话、信件交 流等方式开展。 营销心理学课程在高职院校“知识＋能力＋综合素质”人 才培养目标上能找到许多切入点。本文主要结合营销心理学 课程教学改革的尝试做出初步总结。许多改革方法仍需推敲 和实践检验。今后我们还将进一步深入开展教学改革，创新 课程教学模式。通过课程教学切实提升学生的职业素质。 （注：本文系院级精品课程《营销心理学》阶段性研究成果） 参考文献‘： 【１】赵娟．基于职业核心能力培养的高职消费心理学教学改革叨．教育 与职业，２０１３，４（１２）． 【２】吴小苹．高职院校《营销心理学》教学改革的探讨叽．湖北经济学院 学报（人文社会科学版），２０１２，１（１）． ［３】自福贤．高职院校《消费心理学》课程改革的思考与探讨田．价值工 程，２０１１（３２）． ［４】王永．营销心理学实用教程【Ｍ】一Ｅ京：化学工业出版社，２０１０．１０．
