中国饮料行业的SWOT分析

一、劣势/威胁点

我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的\"瓶颈\"。

一是品牌竞争的白热化

《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫

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山泉包装水在中国的热销，打破\"两乐\"在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。

二是品牌消费的集中化

中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱\"双簧\"，

可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。

三是品牌理念的滞后性

中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得\"水土不服\"，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002

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年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。

与此同时，大型饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益\"边缘化\"，。对集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：

1、产品延伸迅速

保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继\"天与地\"乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶\"岚风\"茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得 关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继\"碳酸饮料—矿泉水—茶饮料\"之后的第四波饮料行业浪潮。

2、目标对象明确

现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营

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销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐 公司新推出的\"酷儿\"，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语\"满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮\"，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而\"酷儿\"的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌\"Q-o-o有种果汁真好喝......\"可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。

3、区域生产行销

在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的\"水荒危机\"则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19，从而严重了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。

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4、包装不断翻新

越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如\"5秒钟商业广告\"，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。2000年推出宝特瓶茶饮料，使统一在饮料市场再下一城，尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现\"脱销\"的热卖场面。又如统一在1998年推出鲜橙多，销售绩效不佳，2001年改用塑料瓶包装之后，加之投入全部精力到鲜橙多销售中，使得2002年统一鲜橙多旺销火爆。可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的\"眼球经济\"，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。

5、统一视觉识别

现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，\"渴望无限\"。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。而农夫山泉最大的遗憾是没有利用\"

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农夫\"这一最大的卖点，是否可以考虑用\"农夫\"形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的\"康师傅\"形象和旺旺食品中的\"旺仔\"形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

6、体育音乐行销

饮料产品的重度消费者是年轻消费群体，这一群体对体育和音乐有着特殊的偏好。在消费主义盛行的时代，各种影视、歌舞和体育明星等\"消费偶像\"逐渐取代以往\"生产社会\"中的\"生产英雄\"，成为年轻群体日常生活兴趣的中心，因而也使得体育音乐行销大兴其道。电视媒体广告、场内看板、产品促销和节目冠名是四大体育行销方式，可口可乐公司特别注重利用重大的体育赛事和四大体育行销方式来提升品牌形象，并通过体育运动来达到与中国观众互动沟通的目的。可口可乐从1979年重返中国，广泛赞助了40多项中国的体育活动，与中国足球和奥运结下了不解之缘。如\"可口可乐—临门一脚\"足球培训班自1986年开班以来，十多年间已经培养1000多名青少年足球教练，使近一百万儿童能得到先进的技术训练；从1928年第九届阿姆斯特丹奥运会到2000年第27届悉尼奥运会，可口可乐一直是奥运会的饮料赞助商，特别值得关注的是，2001年7月13日晚国际奥委会萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，让消费者亲身感受到可口可乐与中国奥运的深厚情谊。饮料企业音乐行销主要有两种方式，一种是冠名赞助各种音乐活动，如百事可乐校园音乐大赛等；另一种则是通过广告歌曲塑造青春动感的品牌形象。

7、广告青春动感

广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。可口可乐和百事可乐可谓深谙其

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道，且看1999年张惠妹宣传雪碧的一曲\"come on, come on，给我感觉\"尽显青春动感，被少男少女传唱。1998年9月郭富城为配合百事可乐蓝色新包装的亮相拍摄的广告片音乐正是郭富城新专辑的同名主打歌曲\"一变倾城\"。1999年2月，百事推出更大规模主题为\"ask for more\"（渴望无限）的宣传活动，珍尼、杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城全面出击，共同掀起了一场\"渴望无限\"的蓝色风暴。饮料企业利用一些大牌的影视、歌坛明星并配以活力四射的广告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始终受到青少年喜爱的成功秘诀。

8、促销花样百变

通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如可口可乐1997年6月推出主题为\"可口可乐红色真好玩\"的促销活动，活动期间凡购买可口可乐、雪碧、芬达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉缓和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰和红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合中的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同的奖品，奖品总值超过1000万元，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2001年5月中旬至9月初的\"可口可乐—方正电脑·动感互联你我他\"促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。该促销活动方式分三种：（1）组合换领，即集齐\"可口可乐\"+\"动感\"+\"互联\"+\"你我他\"可换领\"可口可乐—方正\"电脑影音通电脑站一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。

二、优势/机会点

虽然国内本土饮料企业面临着包括公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业20多年来的品牌经营，也逐渐

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形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面：

1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999年6月中国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业\"中国饮料工业十强\"的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.42%，1998年为26.73%，1999年迅速提高为40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。⑴消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即

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市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如\"大湖\"推出\"大湖明朗\"系列提高其品牌渗透率。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。\"多喝水\"推出的\"随身酷\"就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。⑶针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用\"加送容量，价格不变\"的促销策略吸引价格敏感型消费者。⑷随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非\"漂亮\"二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。

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4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量

饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同类型饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫\"水果优酷\"的乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应\"尝新族\"的心理需求，相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排名首位，而

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在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低，北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

6、加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利

中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。入世后放宽了公司在华投资战略，第一，扩大投资领域，逐步开放金融、保险、证券、电信和物流等知识密集型服务业；第二，投资地域多元化，即在继续发挥东部地区利用外资优势的同时，指定相关，鼓励外商到中国中西部投资；第三，投资方式多样化，即入世后将允许外商采用国际上流行的购并方式设立企业，包括允许进行协议购并、允许进入企业产权交易市场购并、允许进入股票市场开展购并、允许合资企业外方通过股权转让及增资扩股方式购并等。这样一系列措施的出台，为本土饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。

在对中国饮料行业的SWOT分析中，我们认为本土饮料企业必须吸收饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。我们衷心地祝愿：中国饮料品牌，一路走好！

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(出自：中国广告)

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:37 回复（0） | 引用（0） 加入博采

冷眼旁观功能饮料

功能饮料无疑是2004年最热的市场消费热点之一。红牛1995年进入中国，曾掀起一阵功能饮料的热潮，但\"一枝独放不是春\"，市场拓展非常困难。长时间内，市场上除了红牛外很难找到其他功能饮料的踪迹。2003年是中国功能饮料的转折年，消费者的消费意识在\"非典\"后有了明显改变，\"健康\"、\"功能\"、\"补充维生素\"等概念甚嚣尘上，开始深入人心，乐百氏\"脉动\"的成功振奋人心之余，更让厂家赚了饱。也正是因为看到了这个前景，2004年国内饮料行业开始疯狂地上马功能饮料，娃哈哈\"激活\"、养生堂\"尖叫\"、汇源则干脆暧昧的推出\"他＋她\"，一时间功能饮料车如流水马如龙，已然成为人们生活中的\"新宠\"。有好事者，更将几种饮料的名字巧妙串联，针对坊间广为流传的\"老婆宣言\"短信，撰写了一则\"老公宣言\"。抄录如下，老婆宣言：①不准对我耍酷，②不准让我吃醋，③吵架你要让步，④揍你你要挺住。老公宣言：①对我不要\"脉动\"要\"心动\"②吵架不要\"尖叫\"别轰动③让你吃醋叫\"激活\"不要激动④揍你不要硬扛要多\"跑动\"。

然而功能饮料的消费真的像大家看到的那么火爆吗？消费者对功能饮料的认知有多少呢？广告上宣传的功能饮料神奇的添加物，消费者真的了解吗？......零点研究咨询集团于2004年12月最新发布的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》将从消费者研究的角度回答了以上问题。

该项调查结果来自2004年8月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18-60岁当地常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行了加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

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功能饮料是什么，城市居民认知普遍偏低

本次调查的统计数据显示，目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居民认知程度最高（85.5%）；济南、上海和武汉居民认知程度较低，不知道功能饮料的比例均在44%左右（注：本文的\"居民\"仅指既饮用又主动购买包装软饮料者的消费者，下同）。看来虽然功能饮料今年夏天广告层出不穷，新品纷纷上市，但是消费者对其的认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足，是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多了解功能饮料，提高功能饮料市场的接受程度成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

功能饮料饮用率，北京成都相差甚远

调查显示，功能饮料在北京大受欢迎，过去三个月里有80.5%的被访者饮用过功能饮料，一枝独秀，远远高于其他城市几十个百分点；武汉次之45.5%，其他城市均在30%左右，有很大的开发潜力；但成都情况明显不佳，只有19.9%，明显低于其他城市。（注：本次调查于2004年8月执行，文中的过去三个月指2004年6月、7月和8月。）

为什么喝功能饮料，解渴占首位

营养是消费者饮用功能饮料的首要价值诉求，其次是独特功能，再次是快捷方便与乐趣。与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比，功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹，但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同：上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性；广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能；北京和大连消费者既看重它的快捷方便性，又关注其独特功能；成都消费者对于功能饮料的独特功能缺少认识。

调查显示，消费者饮用功能饮料的最突出目的是\"解渴\"，表明消费者对功能饮料的特性并不非

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常明确，首先只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费，同时这也符合购买行为上，饮料是一种即时性消费的产品，大部分人是渴的时候随时就买了的感觉消费；除\"解渴\"外，消费者也追求功能饮料的\"恢复体力\"、\"提神\"等功能。

功能饮料的成份，还需要一双慧眼来分辨

功能饮料刚上市的时候，人们大都图个新鲜劲儿，抢着喝。可是这样的饮料一多，谁都会茫然，不知道喝哪个好了。对此，专家指出，功能性饮料其实有别于普通饮料，是适合特定人群或特定条件下饮用的。虽然目前各种功能性饮料都没有明确标注适合人群，但选择时一定要慎重，要根据个人特点、身体状况，或对某一成份的需求状况而定。

目前，在功能饮料的成份中，维生素、微量元素和矿物质是吸引功能饮料消费者的主要物质。瓜拉纳提取物、肌醇、多肽类等物质普遍不被人所知，看来厂家虽然使尽招数宣传自家的功能饮料的成份如何如何，但消费者多数只是听过算过，并不真正了解那些成份，平时购买功能饮料也没有注意过到底什么功能饮料适合自己，仅仅是觉得什么好喝喝什么，什么流行买什么。

从国际市场来看，功能饮料这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长更是明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料也仅占2%强。专家预计，未来1-2年，功能饮料将迅速占到饮料市场的10%份额，这一市场发展空间巨大。

未来的饮料市场是一个多元共存的市场，功能饮料因为符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势。我们暂且不去讨能饮料的发展前景，单就当前的现状来看，2004年功能饮料品牌如雨后春笋般的成长足以说明了一切。但是尽管如此，功能饮料企业眼下需要做的事还有很多。\"不积

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硅步无以致千里\"，无论前景有多么美好，市场的整体增长空间有多大，如果功能饮料的生产企业不能对消费者深刻的了解，对症下药，配合产品明显的个性定位、有效的品牌传播，前途依然不容乐观。

出自：零点指标数据网

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:34 回复（0） | 引用（0） 加入博采

美国饮料业巨头出击明年果味水市场

美国几家大型饮料公司日前纷纷制定计划，打算于明年年初推出各自旗下的果味水饮料新品牌。美国2005年年初的果味水市场将呈现出一派繁荣景象。

可口可乐公司计划将于明年第一季度推出其旗下瓶装水品牌Dasani的两种口味的果味水，即柠檬果味水和树莓果味水。

百事可乐公司也将于明年推出FlavourSplash和Aquafina Sparkling两种品牌的新型果味水：前者有树莓口味、柑橘类水果混合口味以及野莓口味的果味水；后者则有柠檬和青柠以及莓果等口味。

此外，雀巢公司也打算为其果味水系列再添新品，计划于明年第一季度推出\"雀巢纯净生活\"品牌果味水。这种品牌的果味水将有桔子、柠檬、草莓以及树莓等多种口味。（中国食品产业网）

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:26 回复（0） | 引用（0） 加入博采

抓住奥运商机开发新型功能饮料

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功能饮料的历史可以追溯到数十年前的美国、英国和日本。功能饮料发展到今天，已吸引了世界饮料工业几家大公司——可口可乐、百事可乐和\"Anheuser－Busch\"公司的加盟，形成了广为人知的众多知名品牌，形成了一种蒸蒸日上的局面。

在美国、日本和欧洲，功能饮料占软饮料总销售额的6％，自1998年以来，连续几年以两位数的速度增长。2003年世界功能饮料产量突破100亿升大关，达到107亿升。但迄今在软饮料市场中所占的比例相对较少（2003年不足3％），1998—2003年间增长速度达到60％以上，成为饮料工业的一颗新星。

在过去6年中，全球运动饮料和能量饮料产量平均增长7％，2001年底产量不足100亿升，人均消费量只有1．5升，产量的80％集中在北美和亚洲。运动饮料和能量饮料在东欧、西欧发展迅猛，但是仍不足世界产量的10％。在2002—2003年，其增长速度仅落后于瓶装水居第二位。1996年以来，全球运动饮料和能量饮料总产量几乎增长了50％，其间软饮料增长了30％。未来几年中，全球能量饮料、运动饮料还将以超出软饮料的速度发展。

1988年汉城奥运会、2000年悉尼奥运会，使运动饮料在主办国得到突飞猛进的发展，而且带动了周边国家运动饮料的发展。从2003年至2010年间，奥运会将额外吸引来261万外国游客，15．55亿国内游客。2008年奥运会将有1万多名运动员，1万多名奥运、裁判，4万多名奥运随行人员，2万多名记者参加，吸引77．7万国外游客和2．3亿国内游客。这必将刺激餐饮、旅游市场的需求，也将推动我国饮料业的发展。（中轻网）

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:22 回复（0） | 引用（0） 加入博采

2005饮料工业发展的新机遇

为了实现\"最大限度地满足广大人民群众日益增长的物质文化需求\"这个伟大的发展目标，我们

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应对于中国饮料行业当前存在的主要问题和2005年我国饮料工业发展的需求基储支撑条件、增长动力与增长方式务必要有客观的认识，尤其是探究\"中国饮料行业发展的新理念、新特点以及饮品发展的新趋势\"显然成了广大饮料生产企业能否抓住今年发展机遇的关键所在。

行业发展新理念饮料生产企业不是金融机构，\"资本运作\"对其只是一个虚拟的概念。虽然饮料生产企业不应该脱离自身发展的需要纯粹地进行资本运作，但是为了实现企业的发展目标必须紧贴资本市常这是基于国内外资源加速优化配置的需要，更是饮料生产企业做大、做强的自我需求。

经济规模不等于规模经济，饮料生产企业在多元化浪潮中必须坚持\"不熟不做\"的基本原则。作为饮料生产企业更不能贪图一时一事的辉煌，稳健发展才是硬道理。饮料生产企业惟有在自己熟悉的领域里稳健经营，才有可能把企业逐渐做大、做强。

纵观饮料工业的发展进程，饮品消费理念一直在变化，市场需求一直在变化，因此饮料生产企业发展离不开饮品消费理念的提升和市场对于饮品更新换代的需求。凡是消费市场需要的饮品，饮料生产企业要千方百计地制造出来，并且以最快的速度满足消费者需求，这是最基本的市场境界。高标准的市场境界是：不能光等待市场提供饮品需求信息，而是想尽办法洞察什么时候需要什么样的饮品并且赶在别人前面把市场即将需要的饮品生产出来。

行业发展新趋势越来越多的饮料生产企业正在把核心市尝核心客户、核心产品、核心技术置于经营管理的首要地位，表明饮料生产企业的经营理念开始从注重\"规模化\"提升为关注\"核心竞争力\"。

为了有效规避市场风险和切实提高整体效能，饮料生产企业已经更加重视资金使用效率和风险控制能力。分别采用管理现金流量、控制饮品存货、降低综合消耗、整合客户体系的办法，以明显降低固定成本和进一步提高销售利润率。

由于高度重视新饮品研发是饮料生产企业保持竞争优势与实施差异化战略的基本前提，因此将

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有越来越多的饮料生产企业特别注重新饮品战略技术的储备能力和层面档次。

\"长三角\"和\"珠三角\"的饮料生产企业在相当一段时期内仍然将是中国饮料工业发展的主导力量，要素条件、产业基储人文环境等导致我国饮料工业区域发展不平衡因素继续存在。随着国家对于地域差距扩大严重程度的日益关注，中西部地区通过发挥后发优势和借鉴\"长三角\"与\"珠三角\"历经较长时期发展饮料工业进程中所探索与形成的成功经验，在模式选择、市场开拓、先进技术应用方面无疑能够少走许多弯路。\"长三角\"和\"珠三角\"的大型饮料生产企业跨区域资源优化配置的能力不断强化，抑制我国饮料工业区域发展不平衡程度呈现继续深化趋势的有利因素正在加速形成。然而某些省市打击当地假冒伪劣饮品不够严厉，外地饮料生产企业合法权益不能与当地饮料生产企业受到同等程度的保护，地方保护主义的顽疾仍然相当严重。

中国市场成为国际饮料生产巨头的全球战略重心我国饮料工业的迅猛发展不仅给世界饮料行业注入了活力，而且为国际饮料生产巨头提供了在中国市场发展的难得机遇。各大国际饮料生产巨头制定全球发展战略时几乎都把中国市场作为最重要的组成部分，甚至还单独制定了针对中国饮料市场的专项发展规划。中国市场不但已经成了国际饮料生产巨头的饮品生产基地，而且不少我国本土饮料生产企业正在发展成为国际饮料生产巨头在中国市场的战略同盟。国际饮料生产巨头在我国市场的理性横向并购将取代以往的非理性混合并购，理性横向并购必将成为国际饮料生产巨头向中国市场直接投资的主要方式，更是共同强化中外双方饮料生产企业核心竞争优势的捷径。

中国饮料工业的发展刚刚起步，未来市场的拓展空间十分宽阔。然而受到各个区域经济发展水平的不同步以及人们整体购买能力增长幅度迟缓于饮料工业发展速度等诸多因素的制约，潜在的饮料市场转化为现实饮品消费仍然需要一个漫长的过程，不可能一蹴而就。

值得关注的是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。特别是在

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竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一轮全国饮料行业的大洗牌就在眼前。此外我国饮料工业的高速增长绝对不可能无休止地连续和持久，有起有落是必然的，也是很正常的。

中国饮料行业的发展方向应该迎合\"最大限度地满足广大人民群众日益增长物质文化需求\"的发展目标，这样其发展能力才能得到充分发挥。惟有饮料生产企业有所为和有所不为，我国饮料行业的市场主体才能优势互补，中国的饮料产业才能实现资源优化配置。

（中国食品产业网）

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:18 回复（0） | 引用（0） 加入博采

“品牌＋品质”主宰未来功能饮料去留

功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以\"品牌＋品质\"为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

据统计，上世纪９０年代初，世界功能饮料市场的年销售额还不到２０亿美元，而到２００２年已达到１５０亿美元，全球年销售量超过２０亿升，且目前仍在保持高速增长势头，预计到２００５年有望达到２５０亿美元的年销售额。另有专家预测，以目前的发展速度，到２００６年，全球功能饮料年产量将有望突破３０亿升。

在功能饮料市场日益火爆的情况下，无论是对企业、还是对消费者，品牌意识非常重要。品牌是对品质的一种承诺，也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。这就要求各饮料业者在未来功能饮料市场的发展中把焦点集中在以产品质量作为保证的品牌竞争

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上，打造品牌营销策略。除了品牌建设，功能饮料产品品质的提高对于一个企业的成功同样至关重要。

当今世界，人们对自身健康越来越关注。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人把目光放在了有益于人体健康的食品、饮品上；而饮食习惯和食物结构的逐步改变也引发了人们对营养平衡问题的关注。这时，强调营养、能量概念的功能饮料便应在其产品品质上大下功夫，以提升自己的行业竞争力，吸引更多的消费者。专家分析，若在品牌影响力趋同的形势下，口感品质自然成为影响产品份额重心偏移甚至去留的核心竞争力。

在功能饮料市场竞争日益激烈的今天，\"品牌＋品质\"的产品市场发展战略将成为提升企业竞争力的有力保障，也将是该行业发展的大势所趋。

（ 出自：中国质量新闻网）

- 作者： 无比 2005年03月1日, 星期二 19:12 回复（0） | 引用（0） 加入博采

饮料业泛起\"功能\"泡沫 标准制订应提速

\"今年上半年,功能饮料在央视1套的广告投放量突然上升，已经增长到2002年同期水平的5到6倍。\"央视市场研究公司副总经理田涛坦言。

据了解，功能饮料市场确实在迅速扩展，尽管受非典疫情的影响，去年中国功能饮料市场的销售总额还是达到了15亿元；而据中国饮料工业协会的预计，今年功能饮料的市场规模更将膨胀至30亿元。但有关专家却对功能饮料市场表示了谨慎：目前我国的功能饮料市场已呈现出泡沫化倾向，众多厂家一拥而上，多数产品并无差别，有些厂家甚至连消费对象是谁都搞不清楚；而且饮料名称稀奇古怪，科技含量并不高；此外在宣传上，由于厂商往往夸大产品的功效，炒作概念的现象非常

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普遍，使得消费者心生疑虑，消费信心能持续多久还很难预料。

业内人士预言，最迟到2005年底，一大批功能饮料厂家就将被淘汰出局。专家也提醒饮料企业尤其是中小企业，投资一定要理性，抢搭功能饮料这班车风险不小。

饮料厂商争打\"功能\"牌

在北京市石景山区的一家大型超市里，记者看到在饮料货架上密密麻麻地摆着几十种功能饮料，有添加维生素的，有补充电解质的，有含中草药成分的，有称能抗疲劳提神醒脑的，甚至还有品牌声称能调节情绪......名目繁多的功能饮料让人眼花缭乱，一位饮料业人士告诉记者，目前市场上光名字中带\"动\"字的饮料就有20多种。

如果说今夏功能饮料市场竞争如火如荼的话，那么这场商战的开始则要追溯到去年此时。2003年是功能饮料市场增长最快的一年，几乎是在一夜之间，市场上冒出众多大大小小的功能饮料品牌，而且不仅是饮料企业，就连一批制药厂也逐鹿功能饮料市场试图分一杯羹。

去年，乐百氏推出功能饮料\"脉动\"，短短的一年时间内，其销售额就突破亿元大关，同时也打破了功能饮料市场由\"健力宝\"和\"红牛\"一统天下的局面。乐百氏的成功之后，一大批饮料厂商也纷纷开发自己的功能饮料产品。娃哈哈集团今年3月份推出激活饮料，据称到7月初已售出了1300万箱。此外，今年康师傅也推出了\"劲跑X\"，同时，农夫山泉的\"尖叫\"和汇源的\"他+她-\"也冲入了市场。

与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国现属于百事可乐集团的佳得乐、来自日本的力宝健等。与此同时，百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。来自泰国的老牌功能饮料\"红牛\"则用销售业绩说明了一切：今年上半年\"红牛\"销量已接近1亿罐，比去年同期增长60%，预计全年销售2亿罐，接近其在英国和

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美国的销量。

消费者并不\"识货\"

在价格上，功能饮料绝对是身价不菲。只要是带有\"运动饮料\"、\"能量饮料\"和\"特殊饮料\"字样的，价格就比普通饮料高出许多。以500毫升包装为例，功能饮料的价格在3至6元之间，较碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和瓶装水都高出数倍。

赚取利润并不轻松，为在竞争激烈的市场上占据先机，各饮料厂商都为此付出了巨额的广告开支。农夫的\"尖叫\"仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万元的广告费，康师傅也在京宣布斥资1亿对\"劲跑X\"进行宣传。业内人士估计，今年功能饮料市场广告总投入将不低于5亿元。

高密度的电视广告打开了市场，但消费者对这些饮料又怎么看呢？

\"不知道有什么功能，我只是觉得这种水味道不错\"，一位正在喝维生素水的小伙子这样回答。在之后的随机采访中，记者了解到，大多数人是从电视广告中知道功能饮料的，不过几乎所有的受访者并不了解自己所买饮料的\"功能\"到底是什么，多数人是抱着尝尝看的心理买的。可见，口感好是消费者选择饮料时的第一评判标准，而无论厂家如何宣传，\"功能\"在消费者心中的分量并不重。

据说，当年美国可口可乐公司一位高管在接受媒体采访时曾发问——\"你们认为喝饮料的目的是什么？\"在座记者顿时语塞。此时，可口可乐的这位高管从容地说出两个字——\"解渴\"。仔细想想，此话有理。

至于功能饮料，专家介绍，20年前功能饮料打出的功能是\"强身健体\"，20年后功能饮料打出功能的是\"消除疲劳\"。其实，真正期待用饮料来强身健体、消除疲劳的消费者并不多见，而功能饮料真正的作用也只是在于平衡人体内的电解质，使人们能够更快地解渴。但遗憾的是，许多厂家对

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此似乎并不理解。

功能饮料的前世今生

太阳底下无新事。一位资深市场人士告诉记者，早在20多年前，就有一些饮料企业围绕着\"功能\"二字做文章了。当时，这些企业把人参、枸杞等保健成份加在了饮料中，纷纷打出功能饮料的牌子，但没过多久，这些企业就从市场上逐渐消失了。

虽然现在市场上生产功能饮料的企业90%是非公企业，与20年前已大不一样，而且市场开发水平也远非20年前的饮料企业所能企及，但这位人士认为，早期中国饮料业的经验教训还是有借鉴意义的。

据这位人士介绍，早期的国内饮料市场已经历了一场风雨的洗礼。上世纪80年代中期以前，我国的饮料市场大多集中在大中城市，各地都形成了自己的名牌饮料，比如北京的北冰洋汽水、沈阳的八王寺饮料等，在当时都声名显赫，而且稳稳地占据着所在城市饮料市场的头把交椅。在此期间，也有很多中小型的饮料企业试图分得一杯羹，但流于形式的低水平竞争导致它们大都只是各领风骚三五年后就销声匿迹。当时还有一些饮料企业只是将人参在汽水中泡一泡就摇身变出了所谓的\"功能饮料\"，愚昧的行为无异于自掘坟墓，功能饮料的市场逐渐沦入了沉寂。

就在这个时候，国际饮料巨头可口可乐和百事可乐进入中国。百事可乐与北冰洋合资成立了百事北冰洋，但是后来百事可乐退出合资，至此北冰洋厂彻底倒下了，\"北冰洋\"饮料也从市场上消失了，其昔日的辉煌也被人们淡忘。而可口可乐和百事可乐依靠其成功的商业模式占领了当时的饮料市场。至此，功能饮料市场一睡就是20年。

\"真正举起中国功能饮料大旗的是健力宝\"，国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心研究员杨则宜说，\"作为首次大规模组团参加1994年洛杉矶奥运会的中国体育代表团专用饮料，健力

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宝被称为‘中国魔水'而一举成名，并取得了几年后销量高达40多亿元的不俗表现。但健力宝并没有出现持续性的发展，在它成名后没过多久，运动队和运动人群就开始逐渐地远离了它。在健力宝之后出现的运动饮料有维力、沙维康、西番莲、冠军露等，不下几十种，这些饮料大都是昙花一现，不久后就消失得无影无踪了。

在这个时期，国外的功能饮料开始进入中国。1995年，泰国饮料企业红牛携其功能饮料开始进入中国，争抢市场。红牛的有关负责人告诉记者，当初进入中国市场时，红牛已经做好了每年亏损一个亿的准备，当时红牛以每听饮料6元的价格主打国内饮料的高端市场。但没想到，公司在第二年就实现了赢利，并且几年下来产销量持续攀升，到2003年其产量已增至4.5万吨。

当然，国外功能饮料进入中国市场也有失败的。由美国联邦安康公司生产的力丽（原名Slim Quik），2002年4月美国联邦安康公司授权，以\"力丽减肥饮料\"为名进入中国，并从2002年下半年开始在深圳进行试销。该产品由于把自已定位成一种保健品，成为激烈竞争的众多减肥品之一，但是力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，根本不具功效优势。同时，它忽视了本身是一种功能饮料而非传统意义上的保健品。而消费者对力丽的不认可，最终致使力丽从饮料界销声匿迹。

一位在营销顾问公司专做饮料营销策划的人士告诉记者，目前功能饮料厂商为防止医学界和公众对功能饮料功效成份的置疑，广告多由明星代言，突出时尚概念。只是在人们空前注重健康的今天，炒作\"时尚\"这一概念有几多胜算还很难说。

标准制订应提速

全国政协常委、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾说：\"企业要生产真正的、有价值的功能饮料，而不是起个名字就行了。若干年前的保健食品，也是应市场而生的新型食品产业，但是没有得到健康的发展，这其中有太多的经验教训值得我们借鉴。\"她认为，中国功能饮料产业还不成熟，从现阶段来看，产业的开端是好的，但在趋于成熟的过程中还有很长的路要走。

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中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚利说：\"中国消费者对功能饮料产品的认识主要来源于广告宣传，从现有产品的宣传效果上看，多数产品由于产品特征不突出，产品的差异化不够，因此导致有些产品的消费对象模糊不清。\"

当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走销售路线几乎和普通饮料没什么区别，消费者更难区分功能和非功能之间的差别。赵亚利认为，与果汁饮料、茶饮料相比，我国功能饮料起步较早，但发展不快。功能饮料只有摒弃单纯的价格战，在产品特征性、产品差异化、品牌文化上下功夫，才有可能获得长远的发展。

红牛维他命饮料有限公司总经理王睿告诉记者，中国功能饮料产品还必须制订高标准。由于功能饮料的生产审批和市场准入管理对于广大消费者来说是一道重要关卡，因此生产企业必须具备较高的工艺水准、设备水准、操作水准和品质管理规范，其生产过程也应置于国家食品卫生有关部门的严密管控和监督之下。通过杜绝品质低劣的产品进入市场，进一步确保功能饮料的整体形象，确保广大消费者的权益。但是目前国内对于功能饮料还没有一个标准，标准的制订应该提速。

谈到功能饮料的标准制订，国家食品药品监督管理局食品安全协调司副张晋京表示，目前在食品安全领域存在着多头管理，这就在客观上造成了标准不够统一，给产业发展带来了一定问题。张晋京说，对于功能性食品，虽然在我国相关法规上有明确规定，但是在标签标识以及功能成分、技术的规定上还有很多不完善的地方。此时，行业协会可以听取行业内的意见，将更多的信息反馈给相关法规标准的制定部门。

在功能饮料\"功能\"成分的认定上，张晋京说，我们还亟需一个正规的评价体系和相关的公认标准，而这恰恰是一个产业发展过程中很重要的构成部分，尤其是在产业已经发展到一定程度以后。饮料行业应该更加关注这个问题，由协会牵头，企业广泛参与，进行标准的统一。从的角度来看，对此非常重视，表示将统一标准，为食品的监管和产业的发展创造良好的环境。

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赵亚利认为，现行国家标准《软饮料的分类》和正在制订的国家标准《饮料通则》中，功能饮料、运动饮料均被归类为特殊用途饮料类，《饮料通则》中特殊用途饮料包含了运动饮料、营养素饮料、低热能饮料、能量饮料等。虽然各国情况有所不同，但此类饮料基本上是以水为基础，添加氨基酸、牛磺酸、咖啡因、电解质、维生素、膳食纤维、植物抽提液中的有效成分等调制而成。

赵亚利说，与饮料的其他产品比较，特殊用途饮料技术含量较高，特别是在对植物资源的利用上。目前的情况是成分研究多，应用研究少。植物对人体的影响是多方面的，我国要求饮料企业在生产含植物的饮料前进行人体试食试验并获得批准，由于时间长、经费高、过程烦琐、饮料企业的经费和精力有限，导致很多有效资源未被应用于饮料，也影响了这类饮料的开发。

专家告诉记者，特殊用途饮料与饮料的其他产品一样，需使用食品添加剂和营养强化剂，GB2760《食品添加剂使用卫生标准》和GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》规定了它们的使用量和使用范围，有些早已广泛应用于饮料的部分产品。目前，食品添加剂标准化委员会根据GB2760实践中存在的问题，正在进行修订工作。另外，专家也指出，功能饮料含有很多营养物质，如果饮用过量也不利于身体健康，因此消费者在喝功能饮料的时候还是要\"悠着点儿\"。

北京市工商业联合会饮料食品行业商会副会长刘淑凤认为，功能饮料应该有严格的企业标准、行业标准和国家标准，同时，功能饮料也应该有权威的功能性评价。不过，目前卫生部和国家食品药品监督管理局新组建的一些部门正在新旧交接，在交接的过程中出现了一些盲区，而这些盲区对消费者而言是陷阱，但却给一些不良商人带来可乘之机。可喜的是，目前国家认监委正在对功能性饮料进行安全饮品认证，因此带有安全认证的功能饮料可以放心使用。

来自新华网,2004年8月

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