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浅析“水井坊”酒包装设计的特色
作者：史月风
来源：《神州》2011年第29期
摘要：2001年“水井坊”酒包装一经面世，便在白酒界掀起了单支礼盒酒的狂潮，并得到了消费者的广泛认可，取得了巨大的成功。是什么原因使得“水井坊”酒如此轻易就得到了市场认可，得到消费者的青睐呢？本文通过对“水井坊”酒的文化背景、酒包装设计理念、发展特色等方面进行分析，从而说明“水井坊”酒之所以成功的原因。
关键词：水井坊；包装设计；民族特色；情感诉求
1“水井坊”的文化背景
水井坊的故乡在四川成都，而四川自古以来就是中国的著名的酒都，名酒层出不穷。水井坊便是坐落于成都，这无疑使水井坊天生就具备了“名酒”的文化内涵。水井坊作为“中国白酒第一坊”，始建于元朝，是历史上最古老的白酒作坊。正是这个古老的酿酒遗址的发掘，为后来“水井坊”酒的畅销提供了一个很有价值的平台。而且，在包装形式上，以传统文化为出发点，在其具有独特的、不可替代的品质和文化的基础上，融入了时尚先进的设计理念，以其深厚的文化底蕴与现代艺术表现相融合，彰显着现代艺术美的
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典范，无论是外在还是内涵，每一点滴，每一细节皆散发出浓郁的中国文化韵味，整个包装看起来雅致、清新，呈现出高贵典雅的气质，在传承着中国传统文化的同时，带给消费者愉悦、快乐的感觉。
2“水井坊”酒包装设计理念
“水井坊”酒的包装设计在风格上是以传统文化为出发点，寻找适合的文化元素来构建包装的主题，把握住了消费者的情感诉求，在实物制作过程中实现物质和精神价值的双向提升，并经过一系列的市场调查、确立目标消费者，进一步使传统元素与现代设计理念相结合，这些前期工作的完善为最终设计出迎合消费者需求、迎合市场的优秀的包装作品提供了基石。
在进行包装设计之前，设计师清楚的了解了商品的销售环境，了解了消费者的需求，与同类产品相比，该虚拟商品在销售环境中会产生的效应等；同时设计师对消费者进行分析，包括该消费群体的受教育程度、消费方式及水平、年龄分布等，遵循以人为本的理念，以此作为依据进行设计工作。因此，水井坊的目标消费群体定位非常清晰：高端商务、政务及礼仪用酒。因此水井坊的设计定位也就显而易见，不仅要彰显品味和文化性，同时要突出水井坊自身的特色，凸显浓厚的民族特色。
3“水井坊”酒包装设计的发展特色
3.1“水井坊酒”包装设计的民族特色
很多人对“水井坊”酒“情有独钟”是由于它雅致的、创新的包装在传承了中国
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传统文化精华，迎合了该群体的爱国主义情操，同时该包装设计又巧妙地将现代设计理念融入其中，带给消费者愉悦感。
一个国家一个民族要形成自己的风格首先要重视本民族自身的文化和精神，提高全民素质，并弘扬民族文化。近年来，传承民族文化的呼声日益高涨，一些传统节日被列为国家假日，包括清明节、端午节、中秋节等，可见中国的民族精神得到了应有的重视。同时设计也越来越重视作品所体现的文化内涵及民族特色，以中国文化性为主题的包装设计得到了广泛的发展空间，同时这也是基于现代社会文明程度越来越高，人们的民族情感、爱国注意也愈加浓烈的原因。
3.2“水井坊”酒包装体现消费者的情感诉求
对消费者来说，白酒的历史文化本身同样具有一定的吸引力，而且，包装所映射的文化内涵向消费者传递着一种能引起消费者心灵共鸣的精神和情感。这就是为什么“水井坊”酒一经上市，就得到消费者的广泛欢迎。只有把历史文化有效的、民族特色与酒的特色相结合，有效的与消费者的需求心理及精神和情感产生共鸣，从而建立起稳固的品牌文化。
水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的“水井坊”品牌文化。以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，凸显酒包装的文化特色，融酒文化与美的享受于一体，因此得到了消费者的欢迎和认可。还是以“水井坊”酒包装设计为例，其包装在工艺上并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着成
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都的地域文化特色。这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖。从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品。而且水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性；少喝有益，多饮伤身。”在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。
3.3感性消费观对“水井坊”酒包装的影响
随着社会的发展，经济水平的提高，人们的消费观已经从理性消费转变为感性消费，进入了感性消费阶段，是一种个性化的消费过程。而理性消费，是在预算容许的范围内做出的合理的决策，最终达到满足自己购买欲望的目的。然而大多数人会有这样的感受，就是在消费过程中会购买原本不需要的商品，也许只是因为该商品的外包装优美，与消费者自身的倾诉求不谋而合，该商品的文化内涵、肌理效果等所焕发的人性化魅力对消费者的吸引，从而促成的消费过程，这便是感性消费产生的全过程。感性消费即是一种情绪和情感的消费。当消费者在满足基本生理需求后， 便会去满足精神及心理的需求，包括归属感、自我成就、自我价值的体现等。
“水井坊”酒为目标消费群体开发了一整套适合的商品形象，用以表达消费者自身的品味和地位，得到了目标消费群体的普遍认可。水井坊\"领袖\"系列广告采用日晷、指南针和舵等极富象征意味的物件来作为广告的主要元素，用以比喻水井坊及其目标消费人群，暗示出“水井坊”及其消费者不仅是历史的缔造者，也是历史的见证者，不仅是时代的领航者，也是被追随者。画面构图和色彩运用非常大气，广告语冼炼而有力度，整个广告体现出一个先进品牌的成熟、自信与沉稳。广告不仅体现了“水井坊”酒的文化理念，并起到了很好的宣传作用，得到了各界人士的一致好评，进一步促进了消费。
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结语：
水井坊之所以能够成为中国高端白酒的典范，不仅仅是因为它的口感好，更是因为水井坊包装将传统文化与现代设计理念完美的结合在一起，融酒文化与美的享受于一体，所散发出浓郁的中国文化韵味与消费者的情感诉求达到共鸣，这为“水井坊”就进一步打开市场提供了坚实的后盾。今后，设计师将继续从水井坊包涵的深厚的中国传统文化及其流露出来的东方神韵得到灵感，并与现代设计理念相結合，为“水井坊”酒设计出更具现代艺术品味，更高贵典雅的包装，从而使“水井坊”酒成为中国高尚生活的元素，打造成为最具特色的高档白酒。
