现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第Ｏ３期 古城特色街区旅游开发现状及优化策略研究 ——以开封市宋都御街为例 王莺莺 （河南大学历史文化学院，河南开封４７５００１） 摘 要：特色街区是城市的重要“名片”，体现了城市文化的特点，为城市旅游经济的发展注入了活力。通过对开封市 宋都御街的旅游开发现状的实地调查与思考，分析其存在的问题，并在此基础上提出了优化开发策略，以期为古城特色街 区的旅游开发提供借鉴意义。 关键词：特色街区；开发现状；优化策略 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）０３—００８７—０３ １ 引言 御街在实际发展过程中，却忽视了对历史文化的挖掘，仅仅 特色街区是一个城市的名片，它浓缩城市历史、反映城 停留在建筑文化层面的开发建设上，不能满足游客对于宋 市风貌、凸显城市精神，是一座城市的精华和吸引力所在， 代御街风貌的文化体验。此外，由于一味追求商业发展导 在城市的建设和发展中扮演着重要的地位和角色。开封， 致御街的产品开发层次较低，店铺内商品雷同，街区车辆繁 作为著名的历史文化名城，城址自秦汉以来没有大的迁移， 杂，秩序混乱，丝毫感受不到历史上御街的繁华热闹景象。 有史可考的城垣规模与街道网格局及重要建筑的坐标最迟 在消费需求多样化的今天，游客的需求已不再是单纯 在唐代已基本固定，因此开封仍然保持着完整的中国传统 的静态观光，而逐渐向深层次的文化体验转换，现有的这种 都城的基本格局，开封城市内的大街小巷纵横交错，素有 简单的、停留在表面的建筑外观的展示显然是不够的，它需 “七角八巷七十二胡同”的说法，街道的名称多是明清时期 要更深入的挖掘，突出其文化内涵，从而实现文化旅游产品 形成的，其中也有很多宋代的遗存。在众多的古街旧巷中， 的长久吸引力。 最具盛名、最有魅力的当数宋都御街，新建御街系在原御街 ２．２街区景观环境 遗址上修建，用以再现宋代御街风貌，宋都御街南起街牌 实地调查发现，多数游客来宋都御街的主要动机为观 楼，北迄午朝门，全长四百米，街宽三十米，分快车、慢车、人 赏特色建筑。因此，独特的建筑风貌是宋都御街最具吸引 行道；临街有大小店铺６Ｏ余家，总建筑面积１６９６３平方米； 力资源。随着街区商业的粗放式开发，对于街区景观环境 御街北端与开封最大的北宋皇宫遗址风景区——龙亭相衔 的营造没能引起商户们的足够重视，而商户们是街区景观 接。 环境的重要维护者，如今他们的很多行为影响了街区整体 本文通过在宋都御街的实地调研发现其旅游发展方面 景观环境的美观，如体积庞大的店铺招牌、裸露在外的空 存在诸多问题，如街区景观环境较差，文化氛围营造缺乏， 调、照明设备等遮挡住了整个建筑外观，同时，现代化的路 业态配置不合理，基础设施不完善等。面对现实问题，如何 标和广告牌与整个街区的文化氛围背道而驰。 在保护街区建筑风貌的基础上实现优化开发，更好的发挥 此外，宋都御街作为连接市区重要景点的交通要道，很 街区的旅游功能是街区未来发展的关键。 大程度上发挥着其交通运输功能，在交通高峰期，宋都御街 ２宋都御街旅游开发现状分析 经常出现堵车现象，影响了街区功能空间的良好利用；目前 ２．１文化氛围营造 宋都御街没有规范车辆通行的标志牌，缺乏足够的单车、机 宋都御街历史悠久，记忆厚重，拥有较高的潜在文化开 动车停放场地，车辆乱停乱放，影响了购物人群的通行和购 发价值，如何复原街区历史记忆是街区旅游发展的核心问 物环境的安全舒适，给宋都御街的整体外部环境带来了严 题。街区在建设初期的设想是再现宋代御街风貌。然而， 重的负面影响。 多为对新兴媒体运用较普遍的青年，所以在宣传开封市旅 ｉｎｇ ａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９６４，（２）：２４４—２４９． 游形象时，加强对新兴媒体的利用，拓宽散客了解开封的信 ［４］Ｍｉｌｌｅｒ Ｊ Ａ．Ｓｔｕｄｙ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｍｏｄｉｆｙｉｎｇ ｍｏｄｅｌｓ．Ｅｌｉｃｉｔｉｎｇ ｅｘｐｅｃ— 息渠道十分必要。 ｔａｔｉｏｎｓ．Ｐｏｓｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｎｄ ｍａｋｉｎｇ ｍｅａｎｉｎｇｆｕｌ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓ 第四，开封作为历史文化名城，七朝古都，有着深厚的 ［Ａ］．ＩｎＨｕｎｔＫ．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉ０ｎ ａｎｄ Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ 文化底蕴。在对来汴散客的行为特征进行调查时发现，有 Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｃ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ． Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ ＭＡ，１９７７：７２－９１． 近八成对文物古迹感兴趣，其次为山水风光。开封市在开 ［５］Ｐｉｚａｍ Ａ．Ｔｏｕｒｉｓｍ’ｓ ｉｍｐａｃｔｓ：Ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｓｔｓ ｔｏ ｔｈｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ 发旅游资源时，需要深入挖掘自身的历史文化内涵，同时加 ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ａｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｂｙ ｉｔｓ ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ Ｒｅ— 快第三期水系工程的建设，提升对散客的旅游吸引力。 ｓｅａｒｃｈ，１９７８，（Ｓｐｒｉｎｇ）：８－１２． 参考文献 ｒ６１ Ａｎｄｅｒｓｏｎ Ｅ Ｗ。Ｓｕｌｌｉｖａｎ Ｍ Ｗ．Ｔｈｅ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｆｏｒ ｆｉｒｍｓ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９３， ［１］陈楠．乔光辉，白凯．基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研 ｌ２：１２５—１４３． 究［Ｊ］．商业研究，２００９，（３９０）：１９２—１９６． ［７］沈向友．旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析［Ｊ］．旅游学 Ｅ２３陈玉英，李培蕾．关于城市体闲功能内涵与外延的思考［Ｊ］．经济 －ＴＩ，ｉ９９９，（５）：２５—３０． 研究导刊，２０１Ｏ，（１）：１３Ｏ一１３２． ［８］卞显红．旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研 ［３］Ｃａｒｄｏｚｏ Ｒ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：Ｌａｂｏｒａｔｏｒｙ ｓｔｕｄｙ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ一 究［Ｊ］．华东经济管理，２００５，１９（１）：８４—８９． 作者简介：王莺莺，河南大学历史文化学院２０１３级研究生。 Ｎｏ．０３，２０ｌ４ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第Ｏ３期 ２．３业态构成 以上调查数据可以看出，宋都御街市场定位与实际发 表１ 宋都御街业态构成统计表 展现状存在很大矛盾，缺乏市场促销措施，没有特定主题的 活动策划，处于被动的等客上门状态；街区上一些同种类的 店铺“各自为政”，同质竞争，制约了街区整体旅游效益的发 目前，特色街区在功能上逐步由单一的购物转变为集购 挥，在今后的发展中，街区管理部门应重视街区的营销工 实现由本地自发市场向外来拓展市场的 物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、创意于一体，呈现复合化发展的趋 作，创新营销方式， 势，城市特色街区开发是否成功与其业态是否合理密切相 提升。关，成功的步行街业态比例大致为：购物４Ｏ 、餐饮３Ｏ 、休 ３ 宋都御街旅游开发的优化策略 闲娱乐３Ｏ 。通过对宋都御街业态构成的实地考察，初步统 ３．１ 景观环境提升，重现“北宋一街”传统历史风貌 计出了街区固定营业的店铺，并通过计算得出购物、餐饮、住 宋代的御街是一条贯通当时被称作东京城南北的中轴 宿、休闲娱乐在街区中所占的比例（见表），用以分析其业态构 线，《东京梦华录》曾记述了皇太子纳妃、公主出降和皇太 成，希望可以说明街区在商业开发中存在的问题。 从以上调查数据同样发现街区业态配置比例严重失 调，购物比例偏大，休闲娱乐、餐饮相对不足；同时，店铺经 营的商品、店铺装饰大同小异，只是数量和规模上的不同而 已，相同业态在同一区域内过分集中，产品同质化严重，容 易使消费者产生审美疲劳和消费疲劳现象，难以满足消费 者需求。因此，在未来发展中应围绕街区文化主题定位，实 现由单一业态向综合业态的提升，使业态比例更加合理。 ２．４客源市场 从游客常住地的统计数据分析来看，５７．９ 的游客来 自本市区，只有９．３ 的游客来自省外；从调查对象的性别 来看，其中女性占总人数的４７．７ ，男性占总人数的 ５２．３ 。男性比例略高于女性；从年龄结构来看，ｌ８—２５岁 年龄之间的游客最多，占总人数的３３．６％，其次是２６—３５ 岁，占总人数的３１．８ 。最少的是６Ｏ岁以上的老年人；学 历以本科人数最多，占总调查人数的４８．６ ；从职业方面来 分析，学生是宋都御街客源的主要构成成分，占总人数的 ２６．２ ，其次是企业一般员工；从游客的旅游特征来看，信 息来源方式以其他为最多，其次是亲友介绍，第三是旅行社 推介，游玩动机以休闲漫步为最多，占总人数的６８．２ ，其 次为观赏历史建筑，第三是品尝美食；从外地游客游览计划 来看，偶然路过的占到４８．９ 。 表２ 宋都御街客源机构统计表 项目 人数 项目 人数 游客 本市区 ６２ ５７．９性别 男 ５６ ５２．３ 来源本市所属郊县４ ３．７ 女 ５１ ４７．７ 省内其他城市 ３１ ２９学历 初中及以下 ６ ５．６ 省外 １０ ９．３ 高中或中专 １ ２ １１．２ 年龄 １８岁以下 ７ ６．５ 大专 ２０ １８．７ １８—２５岁 ３６ ３３．６ 本科 ５２ ４８．６ ２６—３５岁 ３４ ３１．８ 硕士及以上 １７ １ ５．９ ３６－－４５岁 ｓ．。职业 …ｚ． ｓ—ｓｏ岁… 企 层 …ｓ ．ｅ。岁以上 。．。‘文 曼 等’ 。．ｓ 动机 漫步７３ ６８．２ 企 ２２ ２ｏＩ６ 购物 １ ９ １ ７．８ 个体经济经营者８ ７．５ 观赏历史建筑 ３９ ３６．４ 农民 ２ １．９ 娱乐 ｌ ５ ｌ４ 农民１． ２ １．９ 品尝美食 ２１ １９．６ 学生 ２８ ２６．２ 体验本地民风８ ７．５ 离退休人员 ２ １．９ 信息 旅行社摊荐ｌＯ ２２．２ 其他职业（含失业者） ５ ４．７ 来源网络等媒体得知 ２ ４．４游览来本地游览的重要安排ｌＯ ２２．２ 亲友介绍 １４ ３１．２计划 偶然路过 ２２ ４８．９ 参观完本地其他景 … 时间有余，顺便观赏 …… ８８— 后、皇后出乘时的盛况。御街是显示皇家尊严和气象的主 要街道，其奢侈豪华，阔绰气派，无出其右者；到了每年的元 宵，更见其繁华荣耀，热闹喧嚣。繁华热闹，是北宋御街的 重要气象特征，再现御街的繁华气象，景观环境的营造显得 极其重要。 （１）景观小品。 围绕街区文化主题，设计街区主题景观体系，将文化主 题转化为各种可视的文化符号，并融人到雕塑小品、路灯路 牌、垃圾桶、休息座椅、绿地空间、艺术墙绘、沿街商铺店面 等设计之中，提升街区景观品质，营造古朴美观的街道景 观。 （２）街头表演。 为更好的满足旅游者的需求，挖掘当地的非物质文化 遗产进行活化表演，如表演捏泥人、吹糖人、皮影、拉洋片、 剪纸、二鬼摔跤表演、开封盘鼓、麒麟舞表演等，不仅给外地 游客带来独特民俗民风体验，而且给本地居民提供一个休 闲空间。 （３）夜间景观的营造。 龙亭夜色已经被列入开封新八景之中，同时，水系二期 还借鉴了桂林两江四湖的开发经验，通过后期亮化工程，开 展夜游项目，使其成为“夜游开封”的重要组成部分。因此， 宋都御街应做好景观视觉效果的延续性，利用路灯、灯笼、 等各种方法烘托空间气氛，吸引人流，对于重要的建筑物如 樊楼、角楼等采取亮化措施，突出建筑轮廓及体量、造型，重 塑北宋一街的灯火辉煌。 ３．２ 延伸旅游项目，提升大宋盛世文化的体验性 在体验经济时代，旅游者的旅行模式和消费需求已经 发生了变化，以感受和经历为目的的旅游兴起表明旅游者 越来越注重旅游过程中的个人感受。为了迎合现代旅游发 展的需要，围绕街区主题文化定位，策划街区重点旅游项目 和重要文化游赏节点，街区内的重要公共建筑，通过改造提 升，设计成艺术博物馆、精品酒店、高档文化会所等方式，将 宋代文化进行创意性演绎，为游客提供丰富多彩的体验性 旅游产品，并最终形成特色突出的旅游产品谱系。 （１）樊楼。 宋都御街北端西侧新建的樊楼（建筑面积５０００平方 米，朱门绣窗、古色古香、十分气派），应得到重点开发和利 用，打造成为宋都御街重量级的核心旅游吸引物，今后可设 想重现“夜深灯火上樊楼”的盛景，打造以宋代皇宫文化为 主题的精品酒店；补充以宋词乐舞等高品位的文化娱乐活 动为主，经营高档食品，皇宫御菜；延续龙亭景区的皇宫文 化，形成集住宿、特色饮食、文化休闲、收藏艺术品交流中心 于一体的多功能文化消费场所；同时，可开展“楼院旅游”， 借樊楼之名把内容丰富、充实起来。 （２）东京快捷酒店。 将东京快捷酒店更名为皇家客栈，打造宋文化主题餐 厅。可以提供多种菜系品牌，从高到低依次可分为御宴、府 Ｎｏ．０３，２０１４ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１４年第Ｏ３期 宴、家宴、名厨宴等。就餐环境要有浓郁的宋文化氛围，桌 餐饮、主题会馆、文化休闲等高端服务产品为核心特色，适 椅尽量接近宋式，餐具可以使用仿宋代的官瓷、钧瓷等，比 如酒注子、台盏等，大堂之内可以挂一些宋代名家的书画之 类，服务人员应着宋服，说宋代话仿宋代礼仪接待客人。 （３）宦和书画院。 宋代专门设有国家画院书画院，设有书学博士（米芾曾 任），画院翰林（张择端即为翰林），有宋一代名家辈出，苏黄 米蔡作品已经是绝世珍宝，清明上河图已经成为了中国文 化的重要代表符号。书画院可以展示开封的一些书法名 作，或者现场表演书画，游客既可以欣赏书画作品还可以亲 当增加一些辅助业态以满足外来游客的购物需求。 （１）文化用品经营。 丰富工艺美术品、古玩、字画、及其他文化用品，显示出 街区的文化商业价值，另外注重老字号的保护，老字号是一 个街区商业历史的见证，是一座城市商业文化的名片，目 前，整个街区仅保留了稻香居一家老字号。 （２）地方特产。 目前开封缺少一家规模比较大、商品档次比较高以出 售开封土特产为主的大型购物中心，结合宋都御街的区位 自学习体验。 ３．３节庆表演。丰富街区休闲娱乐活动 在街区的旅游开发中，通过恢复传统的节庆活动，营造 传统文化氛围，使游人愿意到这里体验文化，进而增强街区 的旅游收益。宋都御街作为宋代都城的中轴线，直通皇宫， 有着较强的皇都富闱特色的历史文化传承和积淀，据孟元 老的《东京梦华录》记载，御街不仅是皇家祀祖、举行南郊大 礼和出宫游幸往返经过的主要道路，而且是民间开展文娱、 行市、夜市等的重要场地，因此可以通过设计街头表演、节 庆活动，使游客对宋代文化有更为深入的全方位的理解。 （１）元宵灯会。 《东京梦华录》记载了宋都御街元宵灯会的盛况，灯山 上彩，金碧相射，锦绣交辉。如今，在每年的元宵节，清明上 河园都会举办焰火晚会，规模宏达，因此，在每年元宵之夜， 龙亭湖风景区各个景点、午朝门广场、环湖各条道路上，人 流攒动，观赏美景。宋都御街应借助其区位优势，策划元宵 灯会，活动期间，向市民展示各种类型的灯笼，如菊花灯、荷 花灯，由灯笼组成的造型各异的灯组，此外还可安排高跷、 舞狮、舞龙、小车会等民俗活动和文艺节目演出、民间绝活 表演以及丰富多彩的灯谜展猜、风筝展示、风味小吃、艺术 摄影、图书展卖、小游艺等游乐活动。 （２）收藏文化节。 开封人自古以来就以收藏为雅事，对收藏情有独钟，人 们喜收藏、爱收藏、说收藏、比收藏、收藏活动之活跃，收藏 氛围之浓厚，其他城市少有。２００７年由中国收藏家协会和 开封市联手打造的首届中国（开封）收藏文化论坛 的成功举办，对于古城的收藏活动起到了推波助澜的作用， 因此可以举办收藏文化节，将电视台经济频道的《鉴 宝》栏目或者河南电视台的《华豫之门》引入开封，组织开封 的收藏爱好者将自己的收藏品进行展览，邀请收藏界、文物 鉴定界的名家来开封开展讲座、鉴宝活动。 （３）书法文化节。 宋代是中国书画艺术发展的高峰时期，书画家辈出，开 封作为书法名城，理应让到汴游人领略到宋代书画艺术的 辉煌。宋都御街有书画院、炎黄书画院，有以出售书法作 品、文房四宝的店铺，因此可以充分利用这些资源举办书法 文化节。 ３．４业态更新。提升街区的文化休闲品位 在这条全长４００米的街道上，共有店铺６Ｏ余家，店铺规 模小，多为散户经营，商品繁杂，档次不高，与街区的文化品 位不匹配，严重影响了游客的感知效果，针对目前宋都御街 经营混乱，发展无序的问题，需要重新规划街区旅游产业业 态，在与街区文化意象和景观氛围相符合的前提下保留有 历史渊源的商铺，把销售中低档旅游商品的商铺逐步分散 到周边街巷中，补充高品质的文化休闲项目。 宋都御街在业态配置选择上应坚持以精品酒店、高档 优势，因此可以在街区内选择一个规模比较大的店铺，采取 专营店的形式，店铺装饰体现宋文化元素，产品包装进行精 心设计，产品质量进行严格把控，把其打造成为开封销售土 特产的知名品牌。 （３）旅游纪念品。 开封三宝已经具备了一定的知名度，但是劣质品充斥 着整个市场，游客消费积极性比较低。宋都御街作为城市 的中轴线，是连接市内核心景区的必经之路，因此可以在街 区内选择规模较大的店铺如，街区南段的角楼，增加顾客参 观、体验环节，这样有助于提高商品质量和加强游客的感知 效果。 ３．５通过完善基础设施。增强街区服务功能 完善街区基础服务设施，在人口处增加街区解说牌，增 加公共休息设施，休息座椅的设计也应融合地方文化特色， 可在扶手或靠背等醒目位置刻上富有代表性的宋代人物历 史典故等。维护商户经营秩序和正规的经营方式，店铺名 字的取得应该古色古香，店铺招牌改为传统的木质的招牌， 统一样式，禁止在街区步行道上乱停乱放车辆，对于裸露在 外的现代设备应进行遮挡，严禁商户出门摆摊；提供旅游咨 询服务，让游客更好地了解宋都御街；确保街区旅游环境的 安全，对游客旅游秩序提供安全保障。 ４结论 宋都御街是目前能够体现开封历史文化风貌的重要区 域之一，经过现代人的修复和改造，再现了开封的历史文 脉，为开封留下一份宝贵的历史文化遗产。如何在保护的 基础上通过功能置换实现历史文化街区的可持续发展，对 城市历史文化的传承和城市风貌的形成具有重要意义，我 们应该正视目前街区发展中存在的问题，更深入的挖掘其 历史文化内涵，突出文化主题，力求营造环境优美、文化氛 围浓厚、商业业态良性发展的城市特色街区，让宋都御街的 旅游资源得到更好的开发利用。这不仅有利于促进街区及 开封市的经济效益、环境效益的增长，而且有利于传统文化 的保护和传承。 参考文献 ［１］张丹．简论特色街区的现状和开发策略——以青岛啤酒街为例 ［Ｊ］．江苏商论，２０１２，（１２）：ｌ１－１３． Ｅ２］宋韵网．开封历史及城市建筑简述［ＥＢ／ＯＬ－］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋｆｓｙ． ｅｎ／ｐｏｒｔａ１．ｐｈｐ？ｍｏｄ＝ｖｉｅｗ＆ａｉｄ＝１０３。２００９—８—１９． 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