Marketing
营销策略
名牌战略新论
—— 从星巴克看企业名牌战略的实施与发展
四川大学工商管理学院 聂玮琪
摘 要：名牌战略是企业战略制胜的关键。然而，在实践中，特别是在中国企业的实践中，对于名牌战略存在着些许的误用与曲解。本文基于知名公司星巴克连锁咖啡公司对于名牌战略的成功应用，以及国内一些失败的个例，对于名牌战略的实践与应用进行了新的探讨。关键词：名牌战略 概念营销 企业文化
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-038-02
1 名牌战略概述
自提出以来，战略管理一直是企业管理的热点研究问题。继以及“战略联盟”理论以后，近年来，名牌战略越来越受到企业管理者的重视。为取得竞争优势，保证企业的长远发展，企业纷纷将企业战略管理的重点转向名牌战略管理。然而，名牌战略在实践中存在着些许的误用与曲解。1.1 名牌战略意义
企业战略规划和实施的过程，以及通过制定、实施和评价等以使组织达到其目标的行为，是一种跨功能决策的艺术和方法。正确、科学、合理地进行企业战略管理，对于企业的生存与发展有着十分重要的意义。名牌战略的实施不仅能够帮助企业提高企业发展和参加市场竞争的自觉性，使企业决策者保持明确的方向，还能够对企业资源进行有效地整合。企业的品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。在市场经济竞争激烈的环境中，企业在总结经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存与发展而做出具有长远性、全局性的谋划与方案，以名牌战略作为企业战略的核心，提高企业的核心竞争力，树立品牌形象与社会地位，是企业在市场竞争中竞争制胜的重要手段。1.2 名牌战略内涵
企业的名牌战略包括核心战略、辅助战略以及维护战略，三个部分相辅相成，缺一不可。然而没有核心战略，整个名牌战略便失去了存在的基础，因而在名牌战略中，必须以企业的产品与服务为出发点。基于此，结合概念营销，名牌战略或许将会有更加长远的发展。
事实上，名牌的本质是企业与顾客之间高度信任的关系，是企业在市场中取得顾客认同和选择的关系；同时，名牌本身也是市场竞争的结晶，可以反映出企业与竞争对手的关系。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。要树立名牌的形象，就要通过企业战略的实施，以获得可持续竞争优势，获得有价值的能力、稀有的能力、难以模仿的能力，以及不可替代的能力等四种能力。只有这样才能在
市场中竞争制胜，取得相对垄断的地位，
才能使竞争者失去竞争优势，来实现企业的长远发展与壮大。只有当竞争者无法复制企业执行的战略所带来的收益，或者当竞争者缺少足够的资源来模仿企业的核心竞争力时，企业才能够获得可持续竞争的优势。在某个具体的时间段内，企业可能会通过利用有价值的、稀有的但是又易于模仿的能力来获得自己的竞争优势。我们可以把星巴克公司作为一个例子。对于大多数人来说，星巴克是作为“咖啡店”的代名词出现
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在他们的消费观念中的。星巴克能够脱颖而出的原因究竟是什么，
十分值得探究。
2 星巴克的名牌战略分析
作为品牌战略的杰出应用者，星巴克连锁咖啡公司极好地将名牌战略与概念营销的手法，结合自身独特而极富文化魅力的实际情况，运用在战略管理的实践之中，打造出了世界知名的一流咖啡品牌。相比而言，国内诸多品牌对于名牌战略存在着些许的误用与曲解。究其原因，本质上在于对名牌战略的概念没有深入地理解。
连锁咖啡公司星巴克(Starbucks)以销售咖啡为主要业务，自1971年成立至今，星巴克已成长为全球最大的咖啡连锁店，其貌似美人鱼的双尾海神的绿色徽标，已经成为了美国文化的象征之一。2.1 星巴克的核心战略
在核心战略中，核心产品的质量与品质是企业核心竞争力的重中之重。星巴克咖啡品种繁多，然而在制作上却有着几乎苛刻的要求。购买世界上最好的咖啡豆，是星巴克永远追求的原则。星巴克正是理解了名牌战略的真正内涵，才能够在市场竞争中一枝独秀。然而，纵观国内市场，这样的企业却少之又少。多数致力于树立名牌，并依靠名牌提高竞争力，打开市场的企业，对于名牌的内涵理解存在偏差和缺失。例如，旭日升茶饮料除去其品牌形象之外，在产品上没有任何独特性和创新性。又如，秦池、爱多等企业，为了追求企业知名度，扩大广告宣传的范围和力度，不惜血本投入重金争夺央视标王，却不将战略重点放在产品和服务质量及品质的管理和提高上，终因管理不善而破产。英国营销专家麦克・梅尔德伦和马克・科迈当诺将品牌定义为感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。相对于外在的感官，理性诉求能够更准确、更持久地将品牌的内涵传递给消费者。这对产品或服务的质量与品质就提出了很高的要求。
2.2 星巴克的价格策略
名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。星巴克成功地运用了价格策略而获得了巨大的成功。从星巴克的品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。事实上星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这类顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，具有一种追求稳定的
心理倾向。因此，星巴克以
“攻心战略”感动顾客，培养顾客的忠诚度。而在国内，市场经济以及品牌成长条件均存在着缺陷，品牌树立和培养的历史较短，经验较少。在普遍急功近利的社会心态的驱
“企业内在能力论”使下，企业创建和树立名牌的动机发生了偏差，不再是单纯的以增强企业核心竞争力为目的，也不再遵循市场经济竞争机制的基本规律，而是更多地为追名逐利，将在行业内“称霸”、谋取暴利为企业的战略目标。在这种态度下，品牌产品和服务的定价趋于偏高。企业将明显高于市场价格的名牌产品或服务提供给消费者，而消费者盲从地购买名牌产品或服务，却在使用后发现产品或服务质量和品质的低劣，质价不符，企业实质上实施了欺诈行为。至于此，名牌，甚至是企业的信誉与形象受到极其恶劣的影响，对消费者失去吸引力，其收入和寿命可想而知。2.3 星巴克的辅助战略
核心战略作为名牌战略最为重要的组成部分，其地位和作用固然十分重要。然而，如果企业只重视核心战略而忽视辅助战略，那么核心战略的成果将很难得到市场的承认。星巴克在顾客购买有形产品的同时也提供给顾客附加服务和利益，这就是它在市场竞争中制胜的关键。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。同时，星巴克的另一种重要商品“咖啡伴侣”——音乐，也十分值得一提。星巴克的音乐确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。星巴克将消费者需求的中心由产品转向服务，由服务转向体验，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，通过增加产品的“体验”含量，为企业带来可观的经济效益。星巴克不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。2.4 星巴克的概念营销策略
在名牌战略的发展中，出现了一种新的营销战略，即概念营销。这种营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，并建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争性实力。
产品或服务的核心在于其能够为消费者带来的心理满足，在品牌核心产品和服务的定位上，星巴克很好地运用了概念营销的手段。这为辅助战略作用的发挥起到了极大的促进作用。品牌的概念一旦深入人心，将为名牌战略的实施打下坚实的基础。因此，在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，做到让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计，使每一家店本身就是一个形象推广，这也是星巴克商业链条上重要的的一环。把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来，这样就能使星巴克得以始终保持着原汁原味。同时，星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出了十几种精美贴纸，彰显各产地咖啡豆的独特性。
3 中国名牌衰落分析
相比而言，在我国的名牌战略中，企业重视的内容仅仅在于企业的知名度，在于广告宣传的力度，盲目地认为通过在这些方面的提高就是名牌战略的实施与发展，而忽视了品牌的内在价值和区别于其他品牌的本质因素。从星巴克的概念营销中不难看出，在未
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来的发展中，以品牌概念的培养与传播作为名牌战略的基本手段必将为企业的名牌战略带来更大的好处。名牌衰落的原因有许多，归结起来，无外乎三点。3.1 忽视名牌维护工作
在名牌树立起来，并被市场所接受，在一定程度上处于垄断的市场地位后，便将其弃之不顾，不再从事后续的维护工作。如王老吉牌罐装凉茶在进入市场的初期，销量稳定，盈利状况良好，但是品牌定位十分模糊。针对此问题，企业经过严谨的市场调查与研究，重新进行了品牌定位，自此王老吉走上了其扩张发展之路。3.2 品牌老化，脱离实际一味地坚持名牌创建出奇的构想与内容，不懂得审时度势，随机应变，将名牌与不断发展的市场实际相联系，从而导致品牌老化，失去市场以及顾客。一个不断发展、与时俱进、具有丰富文化内涵的品牌才能够在竞争激烈的市场中生存下去，才能够实时具有持久的生命力。同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，并且能够不断推陈出新，不断满足消费者日新月异的消费需求，是品牌维护的典范。
3.3 忽视名牌独创性保护
对于名牌产品或服务的独特之处不懂得严密的保护，使得产品或服务的独创性以及唯一性特点被竞争对手模仿，导致市场上出现同类低价产品，导致名牌衰落。据国家工商据统计，制假王麻子剪刀的厂家多达几十家，年产量500万把，是真“王麻子”剪刀年产量的近3倍。由此可见竞争者模仿对于名牌战略的巨大危害。
4 企业文化对名牌战略的意义
企业文化对提升品牌的竞争力有着十分重要的作用。企业文化是提升品牌竞争力的主要手段，也是品牌竞争力的源泉。企业文化具有独特性和排他性，能够赋予品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，并能够支持品牌在竞争激烈的同行业市场中挑战现有格局，树立市场地位。企业文化在无形之中对品牌进行渗透和品质的提升。总之，企业要保持自己的品牌在国内外市场上的知名度和美誉度，很重要的一点就是企业坚持不懈地开展文化建设，赋予自己品牌厚重的文化底蕴。因此，在实施名牌战略时，企业管理者更要注重养成积极向上、和谐繁荣的企业文化，为名牌战略的发展与成长提供更加肥沃的土壤。
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