试析当代平面广告设计中的美学价值

作者：李根启

来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2011年第11期

李根启

（郑州华信学院，河南 郑州 451100）

摘 要：平面广告设计与我们的生活息息相关，在运用平面广告设计时，我们要懂得它不仅仅是一种信息传递的重要工具，同时它还有很多重要的功能与价值，美是平面广告设计的重要内容，在信息传递过程中既要有一定的使用能力同时也要给人以美的享受。

关键词：平面广告；审美；美学；价值

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2011）11-0195-02

平面广告设计在人们的日常生活中已成为必须要见到的事物，就像我们每天都要喝水、每天都要吃饭一样的每天都能见到它，可以说你想避开它已成为一种奢望，它给我们所带来的影响有积极的、也有消极的、有快乐的、赏心悦目的、也有痛恨的、可恶的、左右着我们的思想、影响着我们的计划。因此，在人们的生活中它的影响力是巨大的，无论是在日常生活中，还是在国际舞台上，都有它的存在意义，可以说它已经成为人们交流的第三者，对其运用的好坏则会影响我们的生活质量，人们都是喜欢美的事物，如果能在平面广告设计中能注入美的思想内涵，将会为我们的生活带来无限的价值。

一、平面广告设计

广告作为一种大众传播媒介，传播信息是它最基本最重要的功能。平面广告所包含的范围很广泛，凡是发布于平面载体的广告都统称为平面广告，它是相对于立体广告和声像广告而言的广告形式。平面广告设计属于视觉传达设计的范畴，是最大众化的媒介形式，又是一种信息传递艺术，作为视觉信息传递媒介，要把文字、图形、色彩与视觉形象语言有机结合，既要体现视觉信息的传递能力，又要给人以美的享受，具有实用与艺术的双重价值。平面广告设计的种类很多，如：报纸、杂志、海报、路牌、车体广告、DM广告、产品包装、POP广告、书籍装帧、影像类等等。

平面设计这一概念成为国际界通用的术语，是在二战之后，在我国较晚，是在上世纪九十年代初，才有了真正意义上的平面设计语言与实际应用相结合。由于经济的发展，市场的扩大、产品竞争的激烈，设计这一概念是最能够促进企业经济增长的一个重要环节，才最终被人们所重视，进入人们的视野，收到了前所未有的重视，其内容和形式随着社会的进步发生了巨大的变化，已经成为物质文明发展的重要内容和组成部分，同时也在慢慢地影响着人们的精神文明的发展。设计意识慢慢地渗透到社会的各个领域，设计无处不在已经不是一句空话。

二、美学概述

美学一词来源于希腊语，由德国哲学家鲍姆加登首次使用。美学的研究对象是美本身，不同的人对美有不同的感受，它是一种人文学科。

美学要讨论的问题不是具体的美的事物，而是所有美的事物所共同具有的那个美本身，那个使一切美的事物之所以美的根本原因。

（一）中国传统美学

中国传统美学的范围很广，体现在生活的方方面面，是中华文化的体现，是中国人们几千年来积淀下来的深入到每一个中国人思想里的文化审美价值观念。可谓博大精深，意味悠长，体现在书法、篆刻、绘画、建筑、音乐、服饰、器皿、文学等上。成为人们物质生活和精神生活都不可或缺的表现形式，是中国人民长期实践积累下来的对美的感受，这一美学观念具有独特性，有着与其他国家不同的审美情趣，是中国人们对美好事物认识的体现。

中国传统美学讲究意境，具有抽象性，没有人会指责传统绘画中的透视不合理之处，没有人会为戏曲程式化的表演模式而指责批评，因为我们对自己本民族的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲求形神兼备，以少胜多，一以当十，与西方的模仿主义观念有很大的不同，注重有选择，有重点，去繁存精，简略得当，以无声胜有声，对美的追求具有高度的提炼。

（二）现代设计美学

工业的发展导致了现代设计的诞生，现代设计美学是随着现代设计的诞生而随之产生的，在现代设计理论和应用的基础上，结合美学思想与传统艺术理论而发展起来的一门新兴学科。其研究立足于审美和艺术理论，是对审美与艺术理论如何与现代设计紧密结合。

现代设计美学的价值在于满足了当下人们对于物质与精神的新的需求，反映了人们的审美情趣的变化，通过设计来传递信息，传递美的感受，从一定意义上来说，设计是人们对于审美标准的最高表现形式。在科技的发展、经济的繁荣下，人们对生活质量要求越来越高，设计的目的是使人们的设计与审美达到和谐统一。现代设计师的任务就是考虑怎样把相关设计内容更好的与审美需求相结合，向社会提供合理、愉悦的审美信息。

现代设计美学是人类在新的技术条件和新的需求下，向更高层次发展的追求，同时在这一过程中继承了古人的传统。在新形势下探索美的本质达到主观与客观的统一。

三、平面广告设计中美学价值的体现

平面广告设计应用范围十分广泛，已经成为现代生活所不可缺少的重要组成部分，影响着人们的衣食住行，是现代商业市场最重要的宣传手段，不仅如此，甚至影响着国家的经济、政治、文化，全球发达国家无不重视其存在的意义及价值。随着科技的发展，社会的进步，新材料、新技术不断与平面广告设计制作相结合，丰富着制作手段与表现形式的更新，不断引导人们的生活方向，价值取向。

人类总是向往美好的事物，在平面广告设计过程中我们同样要体现美，实现信息传递功能的同时也要给人以美的享受，一个成功的设计师对其作品的美的设计是不能疏忽的，美是人类所共有的追求，因此在我们的设计作品中必须体现设计与美的结合，这一要求在所有设计中都要有所体现。平面广告设计对美的追求更为强烈，不同国家的平面作品中所体现美的标准和要求是不同的，都有其特殊性，都融入了自己国家人民对美的认识，是一种文化的体现，通过设计作品体现了一定的美学价值和美学意义。我们应当把这种在设计中的美学意义提升到一个更高的价值中，在任何时候都不能放弃，虽然随着市场的国际化、趋同化的到来，但并不意味着人们对美的追求都是千篇一律没有任何变化的。

平面广告设计从某种角度来看，它不仅具有一般意义上的使用价值，而且还具有哲学思想内涵，它可以反映一个时代的物质与精神生活面貌，展示一种社会生活行为，体现着一定的审美观念，极大地满足了信息传递与审美相结合的要求，高度体现不同时代人们对美的追求的新的时代特征，具有时代美，反映人们的生活和审美情趣。在广告设计中设计师要反映当前社

会和公众的生活与审美需求，但也不要一味迎合社会与公众当前的所谓要求，否则会陷入设计的困境，失去广告设计引导社会与生活审美的个性和时尚特色。

平面广告设中的美学价值的体现在不同国家有不同的体现形式，现在的平面广告设计审美视角与以往相比更为广阔,人类的设计活动正在迈进一个多姿多彩的新时代领域。具有浓郁民族特色与文化现象的意大利设计风格，追求理性的技术表现特征的德国设计风格，法国极具浪漫雅致的设计风格，瑞士洗练、强烈的平面广告设计,都独具特色。美国大胆强烈的设计理念，在设计中善于把新技术与新材料相结合，将审美寓于其材料之中，取得了社会和经济的双重实效。在面对传统文化与现代设计的问题时，日本很好的解决了这一问题，取得了很大成功，使日本成为了设计强国，在日本的很多设计作品中既保持了本民族优秀文化风格，又注重传统美学思想与当代设计语言相结合，对美学价值的体现可谓设计的典范。我国的平面广告设计既要借鉴优秀设计国家的经验，同时也要体现本民族的文化特色，使传统文化和艺术在现代广告设计中得以发扬光大。

平面广告设计在一定程度上体现着一个国家、一个民族人们的物质文明和精神文明程度，是一个国家走向国际舞台的重要标志。在当代的一些大型国际活动中那些设计精美、带有鲜明国家特色的设计往往能够给人深刻印象，展示着国家的实力，经济发展水平。我国虽然真正步入现代设计的时间不长，但要看清当前设计发展的趋势，更应该借助平面广告设计这一平台，在传递国家活动信息的同时，又能够体现自身民族的特点。在这一要求下，我们既要学习先进国家的设计经验，运用好现代设计语言，同时也要挖掘传统文化与现代设计的结合，走具有中国特色的设计道路，展现民族文化，树立国际形象。提高我国设计水平，促进经济发展。

参考文献：

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（责任编辑 姜黎梅）