杭州技师学院 月 日 第 周 第 课时 第 页 消费者的个性心理特征 本节摘要： 1、消费者的个性心理特征 2、气质与消费心理 3、性格与消费心理 案例：“月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累讨论 累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品， 不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初 富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？ 一、消费者的个性心理特征 分析含义 1、含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来的本质的稳定的心理特点，既能力、 气质和性格。 2、个性在消费中的作用 消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。 二、气质与消费心理 1、气质的含义 气质是个体心理活动的稳定的动力特征，既显示心理活动的速度、稳定性、强 度和指向性方面的特点。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形成，会相当稳定。但通过培养和教育 也能发生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性的统一。 2、气质的类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质 例： 林黛玉 提问： 林冲 对应这四种气质类型，在文学作品中多有哪些相对于的人物？ 曹操 李逵 浪子燕青 2008～2009学年第一学期
杭州技师学院 月 日 第 周 3、气质类型与购买行为 第 课时 第 页 讨论分析气质类型 气质特点 购买行为特点 各种气质类型都会多血质 活泼，开朗，善于交际，目标多变，易适应购物环境，合作有什么购注意力分散，变化快 性较好 买行为特点，已经胆汁质 热情，一冲动，暴躁 冲动型购买，喜欢具有刺激的流行应采取何商品，不受他人影响，合作性差 种销售策略 粘液质 迟缓，少言，固执，不易购物态度严肃，不受销售人员推荐 兴奋 的影响，不喜欢他人过多说明指点 抑郁质 刻板，害羞，敏感，孤僻，购买动作拘谨，神态维诺，缺乏对 防御性强 商品的主动性，优柔寡断 4、不同购买行为类型的气质特点 1）习惯性。以粘液质和抑郁质的人居多。这类人对商品的厂牌、商标比较熟分析 悉和信任，购买速度较快。 2）理智型。以粘液质的人居多。他们购买行为比较冷静，购买时观察仔细、 认真挑选，不易受广告和宣传的影响。 3）经济型。多是抑郁质和多血质的人，他们重视商品价格，对价格变化反应 敏感，比较喜欢购买廉价或处理品。“优惠价”、“出厂价”、“大减价”等促销手 段对他们有很强的吸引力。 4）冲动型。以胆汁质的人为多，他们行为冲动，容易受广告宣传或他人言语 的影响，情绪变化快而激烈，对新颖、流行的产品感兴趣，受商品外观的影响 较大。 5）情感型。多是多血质，他们兴趣广泛，富于想象力，审美感觉比较敏感， 适应力强。购物时注重商品的造型和包装。 三、性格与消费心理 （一）、含义 性格是指个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来 的独特的个性心理特征。 讨论：气质和性格的联系和区别？ 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，讨论 没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的互动 影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有 明显的好坏之分。 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式， 使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程 度上能掩盖和改造气质。 2008～2009学年第一学期
杭州技师学院 月 日 第 周 第 课时 第 页 提问 分析 本节重点 讨论分析面对各种不同性格的顾客，作为销售人员应该如何去面对 思考？ 江山易改本性难移中的“本性”反映的是性格还是气质？ （气质的稳定性） （二）、性格的特征 1、性格的态度特征 如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。 2、性格的理智特征 如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。 3、性格的情绪特征 如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。 4、性格的意志特征 如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。 （三）、性格的类型 1、以心理机能优势分类 A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。 B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。 C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。 2、以心理活动的倾向分类 A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。 B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。 （四）、性格与销售策略 1、对待购物速度不同顾客的策略 对待购物速度快的顾客，销售人员应主动为期把握好商品的质量关，及时提醒顾客，以免其后悔退货。 对购物速度慢的顾客，千万不能表现不耐烦，而应提供条件让其仔细比较、考虑。 2、对待言谈多寡不同顾客的策略 对待爱说话的顾客，要掌握好分寸，应答要得体，多运用纯业务的语言，多说营销行话，创造一个活泼融洽的销售气氛。 2008～2009学年第一学期
杭州技师学院 月 日 第 周 第 课时 第 页 小结 对不爱说话的顾客，销售人员不能过于热情让其感到疑虑，最好是顾客需要什么就提供什么，没必要过多介绍商品的性能特点和销售信息。 3、对待轻信和多疑顾客的策略 对待轻信型的顾客，销售人员切忌弄虚作假，欺骗顾客，以免损害自己的形象。而要客观的讲述商品的优缺点，尽量让顾客根据自己的需要和判断来选择合适的购买商品。、 对待性格多疑的顾客，销售人员最好尽量让顾客自己去观察和选择。 4、对待内向和外向顾客的策略 对待性格内向、自己不爱说话，但喜欢听别人说的顾客，销售人员应态度热情，主动对商品进行介绍，之后可谨慎询问顾客的意见。 对性格内向的，销售人员应采取“关注但是你不问我也不理你”的态度，这样能让其在轻松的心情中选购商品 5、对待购买行为消极和积极顾客的策略 对待购买行为消极的顾客，销售服务人员首先要的就是好好配合。 对待购买行为积极的顾客，销售服务人员应当积极，主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。 6、对待情绪性和理智型顾客的策略 对待情绪型的顾客，销售服务人员要具有一定的情绪观察力和情绪感染力，把握顾客的情绪，适时推荐商品。 对待理智型的顾客，临时的推荐和广告对其影响甚微，销售服务人员最好任其所为，以免徒劳。 本节小结 掌握消费者的个性及其特征 学习了解消费者的个性及其特征的意义 消费者的气质、性格、能力与消费行为特点
2008～2009学年第一学期
