“网络营销”课程整体教学方案
一、课程定位（职业能力需求分析）
《网络营销》是市场营销专业学生的专业核心课程，随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。本课程以培养学生的网络营销能力为目标，理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么，学到什么”，注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。能过本课程培养学生利用各种网络工具和方法营销个人、营销企业的综合能力，为将来胜任网络推广、网络销售、网络客服等工作岗位服务。
二、本课程原有教学内容体系与教法的弊端分析
本课程原有内容体系在重难点的安排上没有过多注意企业对人才职业能力的需求；原有教法因课程项目的选择由学生结合自身资源自主确定而使项目过于开放，进而导致部分小组因效果不理想而积极性不高，进而可能影响到整个班级的教学效果。
三、课程教学整体设计 （一）课程管理信息 课程名称 课程性质 课程总学时 制订人 授课对象 网络营销 专业必修课 48 刘琼 12市营1、2、3班 课程代码 学分 学期周学时 制订时间 JJ11337 4 4 2014.9.1 商务相关的专业拓展课程 前承、后续课程 电子商务基础、与电子批准人： （二）课程目标
1、职业能力目标
1）具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的
能力；
2）具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等；
3）具有网络营销策略综合运用的能力；
4）培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。
2、知识目标
1）了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质； 2）掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识； 3）掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
总之，《网络营销》的学习是以企业需求为起点，以解决企业的需求为终点。通过课程的学习，使学生能够根据企业的实习情况制定出相应的网络营销解决办法，并最终帮助企业解决网络营销中的实际问题，让企业在激烈的市场竞争上求得生存和发展。
3、素质目标
1）培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识；
2）培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力；
3）培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能；
4）学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。 （三）教学内容模块
模块编号 1 2 3 4 5 模块名称 网络营销导引 网络营销平台的选择与注册 网络营销市场定位 网络产品在线推广 网络营销推广方案策划与实施 学时分配 4 8 4 16 12 6 网络营销效果评估与优化 4 （四）职业能力训练项目
编号 1 项目名称 能力训练 项目名称 拟实现的 能力目标 相关 支撑知识 训练方式、 手段及步骤 做一体化，辅导学生在实践中自学； 手段：课堂互动，结果当堂检查； 步骤：1.理解调研方法； 2.分别对壳壳果和裂帛两个品牌进行调研。 结果 （可展示） 网络传统品牌企业网能根据网络营销传统市场营销的方式：教、学、调研报告 营销络营销建设调研 引导 的内容体系，对企业网络营销的业务流程进行分析和评估；能利用20/80定律、长尾定律、利基市场理论，对企业网络营销的创新创意进行评估和判断 分析框架；网络营销的内容体系及业务流程；网络营销与电子商务的内在联系；网络营销创新的方法和途径 2 网络营销平台的选择与注册 2.1 企业域名的设计与分析 能够根据提示完成域名申请及设置 域名概念；域名格式内容；域名申请流程；域名管理 方式：实战； 域名 手段：重点难点适当重复讲学，课堂互动，结果当堂检查； 步骤：1.登陆万网；2.查看域名注册须知；3.注册域名。 方式：学生操第三方平台作； 手段：教师讲选择结果 解，课堂互动，结果当堂检查； 步骤：1.选择适合自己的第三方平台；2.进行分析与评价 2.2 第三方网络营销平台的评价与选择 能根据企业的业务特点选择并建设合适的第三方平台；能对企业网站进行初步诊断并提出有价值的改进意见；能对平台的一级指标、二第三方电子商务平台的概念和特点；综合类、专业类第三方电子商务平台的服务内容和特色 级指标进行描述 2.3 第三方平台的注册与应用 能借助有效地平台完成注册；能主动的使用目前比较新的平台；能结合川力平台进行应用 会员注册要点与注意事项 方式：教、学、注册会员号 做一体化，辅导学生在实践中自学； 手段：课堂操作，结果当堂检查； 步骤：1.选择一家指定网站； 2.进行会员注册 方式：演示法； 手段：课堂互动，结果当堂检查； 步骤：1.电子商务平台调研；2.搜索引擎调研；3.论坛、博客、社会化网络调研 3 网络营销市场定位 3.1 某产品目标用户及网络市场调研 能合理利用网络网络市场调研的渠道及在线工具，一般流程和常用对特定的目标市场开展调研，并形成合理的调研结论；能通过网络市场调研，清晰准确的描述网络用户的行为特征，并形成具有实用价值的网络目标用户快照 方法；网络市场调研的常用工具、手段和主要平台 3.2 某产品网络市场竞争对手调研 能通过多种途径发现竞争对手，并通过网络调研对他们的优缺点做出恰当评价 网络市场竞争对手调研方法和步骤 方式：实战； 手段：课堂互动，结果当堂检查； 步骤：1.发现竞争对手；2.研究竞争对手 竞争对手调研结果 3.3 某产品用户消费模式分析及目标市场的选择 能根据网络市场的特点和企业的规模实力选择合适的利基市场；能方式：实战； 手段：课堂互式的内涵及研究动，结果当堂检途径；目标市场选查； 步骤：1.网民特择的原则和依据；征分析；2.目标网络用户消费模目标市场 根据网络产品的市场定位提炼出产品的独特卖点 4 网络产品在线推广 4.1 搜索引擎推广与优化 会将企业的网站在搜索引擎中登陆；能参与搜索引产品独特卖点的内涵和定义 用户快照；3.选择合适的利基市场；4.独特卖点的提炼与表达。 方式手段：实战 关键词 步骤：1.登陆全文搜索引擎；2.登陆目录索引；3.使用网站管理员工具；4.参与关键词竞价排名；5.关键词策划的优化 网络推广的内涵和特征；搜索引擎推广的营销价值擎关键词的竞价；和搜索引擎优化能评估推广效果；的含义 能从内容、结构、关键词方面帮助企业网站实施搜索引擎优化工作 4.2 网络广告推广 能选择适当地媒介发布网络广告并评估广告效果 网络广告特点；网络广告的主要形式 方式手段：实战 发布免费广步骤：1.综合门户网站推广；2.告 地方门户类网站推广；3.亲子类网站或社区广告的投放；4.百度精确广告的投放；5.网络视频关高的投放；6.IM广告的发布。 方式手段：实战 电子邮件 步骤：1.制定推广目标；2.明确受众目标；3.设计邮件标题及内容；4.邮件列表服务商的选择 4.3 电子邮件推广 能较熟练的开展电子邮件推广，并电子邮件推广的特点；企业开展电学会测试及评价；子邮件推广的基能通过专业邮件列表服务商投放邮件广告；能利用自己建立的邮件列表发送邮件广告 本形式 4.4 论坛推广 能根据推广目标设计好主题和帖子；能组织相关的回复；能寻找合适的论坛并注册 论坛推广的基本流程；论坛推广目标人群的定位； 方式手段：实战 帖子 步骤：1.注册论坛；2.设计帖子话题；3.发布帖子及设计回复 4.5 网盟推广 能对网盟客户的需求进行合理分析；能根据推广目标，选择合适的网盟广告形式；能制作简单的推广物并正确发布网盟广告 实战 网盟广告的定义；方式手段：步骤：1.营销目网盟广告的主要标分析；2.推广形式；网盟广告的方案制作；3.广告投放 优势 4.6 博客、微博推广 能选择及使用博客、微博平台；能为企业产品进行博客、微博推广 博客推广、微博推广的定义、类型及特点 方式手段：实战 博客文章，微步骤：1.注册博客和微博；2.稳博内容 定的更新周期；3.阅读和评论他人的博客和微博；4.争取blogroll；5.撰写教程；6.注重线下社交；7.回复留言及时 4.7 微信推广 能使用微信对产品进行营销；能通过微信添加尽可能多的潜在顾客 实战 微信推广内微信营销的概念；方式手段：步骤：1.签名位企业微信的推广置推广；2.漂流容 瓶推广；3.开放模式 平台推广；4.公众平台推广；5.语音推广；6.二维码扫描 各种推广方式概述及案例分析 方式手段：实战 步骤：1.了解不同的推广方式；2.进行案例解读 4.8 其他网络推广 能基本使用病毒式营销、事件营销、名人营销、数据库营销、网络公关等推广方式 5 网络营销推广方案策划与实施 5.1 某产品网络平台推广方案策划 能进行网络市场SWOT分析；能分析竞争对手网站及推广方式；能确定网络推广的目标市场；能规划网络推广的主要目标；能选择恰当的网络推广方式 5.2 网络营销推广方案实施 能使用搜索引擎推广方案实施；能使用博客推广方案实施；能使用第三方网络营销平台推广方案实施；能使用问答及百科类推广方案实施；能使用论坛、电子邮件、网络广告推广方案实施 6 网络营销效果评估与优化 6.2 第三方平台店铺数据分析与营销优化 6.1 网络访问数据分析与营销优化 能使用网站访问统计常用指标；能进行主要指标分析；能使用搜索引擎推广效果评估 能进行访客流量的分析及优化；来方式手段：实战 步骤：1.页面浏重要性；网站访问览数分析；2.独统计的常见指标； 立访问者数量分析；3.用户来源分析；4.搜索引擎和关键词分析 网站访问分析的网站用户的行为指标；用户浏览网方式手段：实战 步骤：1.访客流量分析；2.访客来源分析；3.访客关键词分析；常见的网络推广工具 方式手段：实战 策划方案 步骤：不同工具的实施方法 网络推广目标的内涵和特性；网络营销SWOT分析；网络营销的竞争对手分析；网络推广目标市场定位 方式手段：实战 策划方案 步骤：见阅读材料5-1，某茶叶公司淘宝店推广方案 源的分析及优化；站的方式 关键词及访客行为的分析及优化
4.访客行文分析 （五）课程教学进度表
单学周 元时次 次数 序 编号 传统市场营销的分析框架；网络营销的内容体系及业务流程；网络营销与电子商务的内在联系；网络营销创新的方法和途径 价） 能力目标 练项目知识目标 （含考核评能力训其他内容 教学目标和主要内容 1 1 4 能根据网络营销的内容体系，对企业网络营销的业务流程进行分析和评估；能利用20/80定律、长尾定律、利基市场理论，对企业网络营销的创新创意进行评估和判断 1 通过对学生实际操作形成的信息教师进行评价考核 2 2 2 能够根据提示完成域名申请及设置；能借助有效地平台完成注册； 2.1 域名概念；域名格式内容；域名 域名申请流程；域名管理 第三方电子商务平台的概念和特点；综合类、专业第三方平台类第三方电的选择 子商务平台的服务内容和特色 会员注册要点与注意事项 网络市场调研的一般流程和常用方法；网络市场调研的常用工具、手段和注册会员号 3 3 4 能根据企业的业务特点选择并建设合适的第三方平台；能对企业网站进行初步诊断并提出有价值的改进意见；能对平台的一级指标、二级指标进行描述 2.2 3 4 2 能借助有效地平台完成注册；能主动的使用目前比较新的平台；能结合川力平台进行应用 能合理利用网络渠道及在线工具，对特定的目标市场开展调研，并形成合理的调研结论；能通过网络市场调研，清晰准确的描述网络用户的行为特征，并形成具有实用价值的网络目标用户快照 2.3 4 5 2 3.1 主要平台 4 6 2 能通过多种途径发现竞争对手，并通过网络调研对他们的优缺点做出恰当评价 会将企业的网站在搜索引擎中登陆；能参与搜索引擎关键词的竞价；能评估推广效果；能从内容、结构、关键词方面5 7 2 帮助企业网站实施搜索引擎优化工作 4.1 3.2 网络市场竞争对手调研方法和步骤 网络推广的内涵和特征；搜索引擎推广的营销价值和搜索引擎优化的含义 能选择适当地媒介发布网络广告并评5 8 2 估广告效果 4.2 网络广告特点；网络广告的主要形式 能较熟练的开展电子邮件推广，并学会测试及评价；能通过专业邮件列表服务6 9 2 商投放邮件广告；能利用自己建立的邮件列表发送邮件广告 4.3 电子邮件推广的特点；企业开展电子邮件推广的基本形式 能根据推广目标设计好主题和帖子；能组织相关的回复；能寻找合适的论坛并6 10 2 注册 4.4 坛推广目标人群的定位； 能对网盟客户的需求进行合理分析；能根据推广目标，选择合适的网盟广告形7 11 2 式；能制作简单的推广物并正确发布网盟广告 4.5 网盟广告的定义；网盟广告的主要形式；网盟广告的优势 能选择及使用博客、微博平台；能为企7 12 2 业产品进行博客、微博推广 4.6 博推广的定博客推广、微博客 论坛推广的基本流程；论帖子 邮件 关键词 竞争对手调研结果 义、类型及特点 能使用微信对产品进行营销；能通过微信添加尽可能多的潜在顾客 8 13 2 4.7 信的推广模式 能基本使用病毒式营销、事件营销、名8 14 2 人营销、数据库营销、网络公关等推广方式 能进行网络市场SWOT分析；能分析竞争对手网站及推广方式；能确定网络推9-15 10 8 目标；能选择恰当的网络推广方式 广的目标市场；能规划网络推广的主要5.1 争对手分析；网络推广目标市场定位 能使用搜索引擎推广方案实施；能使用博客推广方案实施；能使用第三方网络11 16 4 营销平台推广方案实施；能使用问答及百科类推广方案实施；能使用论坛、电子邮件、网络广告推广方案实施 能使用网站访问统计常用指标；能进行主要指标分析；能使用搜索引擎推广效12 17 2 果评估 6.1 网站访问分析的重要性；网站访问统计的常见指标； 能进行访客流量的分析及优化；来源的分析及优化；关键词及访客行为的分析12 18 2 及优化 6.2 户浏览网站的方式 网站用户的行为指标；用 5.2 常见的网络推广工具 推广方案 4.8 各种推广方式概述及案例分析 网络推广目标的内涵；网络营销的竞 微信营销的概念；企业微微信 （六）考核方案设计
对学生实行以职业能力为中心的考核，通过各种不同的考试形式激发学生自主学习的积极性，在解决实际问题的工作能力；获取新知识、新技能的学习能力；团队活动的合作能力；职业语言表达能力等方面得到体现。
1、采用阶段评价，过程性评价与目标评价相结合，项目评价，理论与实践一体化评价模式。
2、关注评价的多元性，结合课堂提问、学生作业、平时测验、学生实践教学体会及考试情况，综合评价学生成绩。
3、注重学生实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。
4、考核知识点与技能点全面开放，以项目带动知识点的学习。 (一) 对学生的评价
以定量方式呈现评价结果，采用平时成绩和项目成绩相结合的形式。 形成性考核方式。
1．平时成绩（课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况、）20% 2．实践操作40% 3．项目报告 40% (二) 对教师的评价 按照学校相关规定进行。 （七）教学参考资料
江礼坤，《网络营销推广实战宝典》，电子工业出版社 网络营销资源网 http://abc.wm23.com 淘宝论坛、阿里巴巴论坛中众多精华帖。
