浅析亚马逊中国的物流管理
【摘要】：
亚马逊作为网上书店成长起来的全球第一大 B2C 电子商务网站，在
阻碍大多数电商网站的物流方面做的非常出色， 并有效地利用物流
作为其促销手段。中国较早的网上图书零售商卓越网在被亚马逊收
购后，充分吸收亚马逊物流管理的成功经验，结合自身实际形成了
自己成功的物流管理系统，在中国电子商务领域独树一帜，稳步发
展。
【关键词】电子商务 亚马逊中国 物流管理 用户消费体验
持续发展
一、 引言
本文通过两个问题的引出简要分析了亚马逊中国的物流管理特色
及其企业未来发展战略，以用户的消费体验为导向突出说明了亚马
逊中国以人为本的经营理念。 撰写本文的意义在于引导大家对亚马
逊中国的物流管理模式有一个重新的认识，国内其他电子商务企业
能够借鉴亚马逊中国的先进模式在物流管理方面有进一步的创新和
发展。
本文用到的相关理论：
ERP 系统、JIT、QR、物流信息系统、顾客满意度、预测式响应订单、
随机式仓储、仓库选址、供应链协调
二、 企业背景介绍
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉
承“以客户 为中心”的理念，亚马中国承诺“天天低价，正品行货”
，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的
网上购物环境。 亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家 B2C 电
子商务网站，前身为卓越网，2004 年 8 月 19 日亚马逊公司宣布以
7500 万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊
中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚
的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电
子商务的成长。2007 年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。2011 年
10 月 27 日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改
名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名(z)。 亚马逊中国总裁王汉
华强调，这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。作为中国电子商
务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、
家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、
运动、食品、母婴、运动、户外和休闲等 28 大类、超过 260 万种的
产品，通过“购物免运费”服务以及“货到付款”等多种支付方式，
为中国消费者提供便利、快捷的 网购体验。 亚马逊在世界电子商
务界的诸多开山之作成为中国电商界争相效仿的对象，不过，在情
况特殊的中国互联网市场，国外互联网巨头的表现一向不佳，包括
谷歌、雅虎、eBay 国外互联网企业都曾经在中国有过不开心的历史。
亚马逊中国遇到的情况和其它外资互联网企业类似。中国管理团队
是否能得到足够的放权，往往成为一家国际互联网企业能否在华顺
利发展的重要因素。
亚马逊中国拥有业界最大最先进的运营网络，目前有 10 个运
营中心，分别位于北京（2 个）、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、
西安、厦门、昆山，总运营面积超过 40 万平米。其主要负责厂商收
货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商
品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的配送队伍和客服中
心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。 通过亚马逊中国
的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增
长，用户数量也大幅增加。在未来的发展中，亚马逊中国将进一步
丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力
的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城 根据
艾瑞咨询的数据，2011 年第二季度，亚马逊在中国 B2C 电子商务市
场排名第三，占据 2.4%的市场份额，排名第一的是淘宝商城，占据
约 49%的市场份额。排名第二的是京东商城，占据约 18%的市场份
额。从增长速度上来说，淘宝商城、京东商城等中国本土 B2C 企业
要快于卓越亚马逊，如京东商城保持着 300%的年增长。
三、 问题提出及分析、对策
（一） 亚马逊中国是怎样做到高效的物流配送的？
2011 年 8 月 10 日下午 3 点左右，小张通过亚马逊中国在线网站订
购了一本畅销书，第二天中午 12 点左右，小张就收到了所订图书，
整个过程花费了不足 24 小时。而据笔者的实际经历，像南昌这样的
二线城市从下单到收到货最短时间不到两天，最长也是不过三天，
速度非常之快。据相关数据显示，自 2007 年亚马逊中国迈出从图书
零售向百货零售转型的步伐起，到今年，亚马逊中国的商品数量增
加了 40 多倍，与此同时送货的速度却不降反升！我们不禁要问，到
底是什么原因让亚马逊有如此高的效率呢？ 1.物流已成为亚马逊的
促销手段 要寻找出答案还得从美国亚马逊当年发家史说起，2002
年是互联网电子商务的冬天，许许多多互联网企业纷纷倒地的时候，
亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：
2002 年第三季度的净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了
33.2%；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元,比上年同期
增长了 24.8%。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为
1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4%， 2002 年第四季度的销售
额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元。 这无疑是一个奇迹，
在此之前亚马逊一直不被看好，遭到众多华尔街分析家的批评，股
价也因此而一路下跌，贝索斯的稳步发展策略最终证明他是对的！
经过专家的研究后认为， 正是被许多人成为是 电子商务发展“瓶
颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的
业绩。 物流不仅没有成为亚马逊发展的瓶颈，反而成为亚马逊促
销的手段， 最主要的就是为顾客提供免费送货服务。免费送货极大
地激发了人们的消费热情，加上亚马逊低价竞争的策略，使亚马逊
在电子商务尚不发达的时期得到很大成功。电子商务是以现代信息
技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易， 具有交易虚拟化、
透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、资金流
的活动都可以通过计算机完成，惟独物流要经过实实在在的运作过
程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。因此，作为电子 商务组
成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，
如果物流滞后、效率低、 质量差，则电子商务经济、方便、快捷的
优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存 与发展
的命脉。分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是
缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成
功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，
一点也不逊色于实体公司。 直至今日，亚马逊已经发展出了一套
非常成熟的物流管理模式，其电商 IT 系统、仓储系统以及 ERP 管理
已经走在了全球一线水平，而亚马逊中国正是依托这种模式，做到
了快速响应、最短时间内的物流配送。 2.亚马逊中国的物流运转流
程 第一，预测式响应订单。在过去，传统的供应链管理多是被动
地反映消费者的需求，消费者下了订单，由订单带动整个供应链满
足消费者的需求。然而，良性供应链管理的精髓则是通过预测消费
者的需求，主动反应订单。互联网在这方面极具优势，而亚马逊就
是通过后台系统将这个优势最大化。经过多年的累积，
亚马逊已经形成了强大的数据库，系统根据这个数据库可以大概
预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。也就是
说，在消费者还没有下订单的时候，这本书就已经备在库房里了。
第二，随机式仓储。和通常的仓库相比，亚马逊仓库里的所有货物
都是随机摆放的，这完全按照美国亚马逊的模式和流程设置的，所
有的货物都是按照节省空间的原则随机摆放，但这种杂乱无章的摆
放，既能提高分拣工人的效率，也能提高订单配置工人的效率。而
配货员工作时手持终端会告诉配货员：他手上的订 单所有的货物在
什么位置，他以什么样的行进路线进行取货。按照手持终端的指令，
配货员会以最短的路线和最经济的时间将货物配齐。 第三，最佳
的仓库匹配。物流配送质量是影响消费体验的重要一环。在北京、
上海、广州等一线城市，亚马逊自己在做物流配送，主要考虑的是
在这些送货量比较集中的城市自建物流，可以节约成本。而在其他
地区，亚马逊则选择不同的物流公司进行合作，每年都会按照送达
速度、准确率、顾客投诉率等指标对物流公司进行考核。亚马逊在
全国已经建成了 10 个运营中心，分别位于北京（2 个）、苏州、广
州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山，总运营面积超过 40 万
平米。与许多电子商务企业仓库之间往往是总仓和分仓的关系不同，
卓越亚马逊的仓库无从属关系，全国任何一个消费者下的订单，会
自动匹配给发货成本最低、到达效率最高的仓库。 第四，IT 系统
支持。春节期间，年货呈现出网购大趋势，对于大量订单带给消费
链的压力，许多快递公司出现爆仓的局面，这也暴露出了第一
大网购平台淘宝网的一大缺陷，而亚马逊有一贯强大的 IT 系统支持，
在特殊时期，完善强化内部管理，进行流程控制，减少不必要地环
节上的浪费。亚马逊一流的物流系统和 IT 系统，使得库存在全国范
围内得到最有效、流畅的调配、调动，保证了后续运输、物流、快
递的流畅，最终带给用户的是给最便捷、最快速的网购体验。 第
五，完善的 ERP 系统。每一点微小体验的改善，背后都是亚马逊后
台经历的一次业务流程变革，提升供应链效率。比如，最近用户在
亚马逊下订单后，页面会显示出具体的送货日期以及预期到货日期，
而以前仅是显示此商品有货或没货。因为亚马逊和部分供应商进行
了 IT 系统对接，当亚马逊接到订单后，立即通过 IT 系统传给供应
商，对方会将货物尽快送到卓越亚马逊的仓库。除了卓越亚马逊自
建的物流队伍进行配送以外，大部分与之合作的物流企业也将从自
己与卓越亚马逊对接的 IT 系统里看到需要配送的订单情况，到仓库
去取货。在由 IT 构建的透明供应链里，卓越亚马逊能看到所配送的
货物处于物流公司的哪一个环节。
（二） 花巨资投入到物流建设中值不值？
如此完善高效的物流运转系统在让我们为之惊叹的同时，
也不禁思考到另外一个问题，亚马逊为此而投入的资金肯定是一
笔不菲的数字。更令人吃惊的是自 2009 年 9 月开始，亚马逊中国
推出了全场免运费的服务，并且没有消费金额，笔者在亚马
逊网站发现其最便宜的商品是 3 元的游戏光盘，单单就这笔订单
来说必亏无疑的。本来就高昂的物流成本再加上免运费，这
样的做法值吗？ 1.用户消费体验第一 消费者对于网上购物最关
心的是什么？亚马逊中国曾做过这样的调查，调查结果是：第一，
上网能否选购到需要的商品，即网站产品的丰富性；第二，所需
商品的价格是否合适；第三，能否快速准确，或是适时地将货物
收到，也就是网站物流配送系统是否畅通。在产品品类趋同，价
格相近的今天，对于能够“服务上门”的电子商务而言，能够提
供便宜一两毛钱的产品对于消费者的吸引已逐渐减小，而能否及
时获取商品对于消费者则更具吸引力，这就说明必须在物流配送
上加大投入才能够让消费者获得最佳体验。实际上，亚马逊收购
卓越后下决心要改变的一件很重要的事情就是用户体验。亚马逊
的核心业务模式是以客户体验为先，然后倒推商业模式 ；再把商
业模式和诀窍变成逻辑放到系统中，让全球共享。 2.打好基础，
走可持续发展战略 对于物流资金的投入，亚马逊的第一大竞争
对手京东商城的 CEO 刘强东说过，要在中国建立一套比较完善的
仓储物流体系，大概需要 200 亿到 300 亿元人民币，并且需要几
年的时间。在中国这片特殊的市场，大部分的电商都是通过将大
量的钱砸在广告宣传之中，以此在短时期内获得大量的用户群，
比如京东商城和前卓越网创始人陈年建立的凡客诚品，而亚马逊
却选择了把钱投在了基础的物流建设上，在加入卓越亚马逊之前
有丰富研究与实战经验的王汉华说，“如果有所选择，我的选择是
先把消费体验做好，然后让消费者的口碑去为你说话。”在这 7 年
中亚马逊中国得到了亚马逊总部源源不断的资金支持以便其建立
起强大的物流平台。 大量物流资金的投入也让这些年亚马逊中
国一直处于亏损之中。“赢利不是我们关注的重点。”王汉华说，
卓越亚马逊目前最应该做的事情有两个，一是培养消费者对电子
商务的信任和商家的诚信，二是解决制约中国电子商务发展的瓶
颈，比如物流。物流是亚马逊在中国最大的投入项目，目前自建
物流的配送范围已经达到全国包括县级市在内的 1000 多个城市。
亚马逊把在中国的发展看成一场马拉松赛跑，是一场持久战，谁
坚持到了最后，谁才是最后的赢家。
四、 小结
亚马逊的高效物流管理模式值得中国的电商企业借鉴，如果中
国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合
理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流
的组织和运作，那么对中国的电子商务行业来讲，将会是一个新的
突破！
