２０１４年６月 经济论坛 Ｅｃｏｎｏｍｉｅ Ｆｏｒｕｍ Ｊｕｎ．２０１４ ＧｅＲ．５２７ Ｎ０．Ｏ６ 总第５２７期第ｏ６期 试论新媒体时代中小企业营销方式的转变 文／陈冰洁 【摘 要】随着科学技术的不断进步，新媒体在各方面的运用越来越普及，影响也越来越广泛和深远，对 经济领域也日益产生着前所未有的冲击。面对新形势，作为中小企业不可忽视新媒体的作用，应不失时机 地抓住这一可能决定企业未来命运的发展机遇，充分发挥新媒体的积极作用，及时运用其来调整经营方 式，制定企业未来的营销策略。本文分析了我国企业在新媒体营销运用中存在的问题，并提出了我国企业 利用新媒体开展营销活动的相关策略。 【关键词】中小企业；新媒体；新媒体营销；营销方式 【作者简介】陈冰洁，黑龙江大学，研究方向：新媒体营销。 随着信息技术的飞速发展及其在传媒领域的 迅速渗透，新的传播媒体特别是网络媒体、移动 媒体正不断涌现出来，吸引着越来越多的用户和 的发展发挥着越来越重要的作用，而且新媒体营 销的优势也越来越凸显。 １．利用新媒体可加强企业与消费者的直接沟 通。新媒体是一种互动性很强的媒体形式，在具 体的传播过程中通过网络与顾客相互交流。网络 可多点对多点、双向互动进行传播。这就使得企 业与消费者之间的及时、双向沟通变为现实。企 巨额投资，创造了巨大的利润，极大地影响了传 统媒体，改变了传媒的秩序，甚至改变了全球人 类的生活方式和思维方式。新媒体的快速发展同 样也直接影响了作为社会关系重要组成部分的企 业。一个现代企业要想在激烈的商业竞争中立于 业可以根据消费者的合理诉求，及时改善、不断 提高自己产品的顾客满意度。与此同时，企业还 可以通过建立自己的网站，就本企业的产品和服 不败之地，要想做大做强，就必须紧跟时代的步 伐，适时调整经营方式，充分利用新媒体这一优 势，努力发挥媒体作用和规避媒体的风险。 一务向顾客做深入的宣传。这有利于加强企业与消 费者的直接沟通，更有助于在用户与企业之间建 立起更加牢固的关系。并且，企业可适时调整营 、新媒体营销的特点 （一）新媒体营销的特点 新媒体营销有许多不同于传统营销方式的特 点。首先，新媒体的广告宣传开始向深度和广度 发展。其次，新媒体营销具有开放性。相比传统 营销方式自言自语的独自，新媒体营销你来我往 销策略，以便在最短的时间内生产出符合市场需 求的产品。与传统营销不同的是，新媒体营销使 企业更多地参与到营销过程中，而不是单纯依靠 专业广告推广机构，这样就使企业能更好地收集 的交流方式既能获取市场信息，又能获得顾客信 任。再次，新媒体营销的趣味性和快捷性都验证 了其与传统营销方式相比更适合大众需求和市场 客户信息，更多地了解市场，从而适时地做出适 合市场的决策。此外，企业还有可能在网上和客 户直接议价、交易和结算，这也大大节省了交易 需求。最后，新媒体营销传播的可控性低。新媒 体营销环境下的每个受众都能够传递信息，而且 可以将信息快速反馈到网络上，企业无法像以前 那样向受众灌输信息，受众在新媒体时代具有非 常大的自主性。 成本和时间，提高了效率。 ２．利用新媒体可更加突出企业产品的视觉效 果，提升广告的创意空间。通过网络媒体，企业 可以将自己的形象或产品以声音、图画文本、动 画文本和影视文本等形式详细、生动地展示出 （二）新媒体营销的优势 通过以上对新媒体营销与传统营销比较不难 看出，在２ｌ世纪的今天，新媒体营销对中小企业 来。如果客户对某种产品感兴趣，只需轻按鼠标 就可以从企业的相关站点中清楚、直观地了解到 所需的信息，从而使客户足不出户便能身临其境 地“体验”产品、服务与品牌，同时也避免了企 业许多不必要的样品邮寄，节约了营销费用。在 消费者可以免费获取信息，这增加了彼此之间传 递的简易性，因此，自上而下，以及同级之间传 递信息的速度增加，范围扩大。 社会化营销中，新媒体不断拓展新的营销传播方 式和手段，也有助于解决传统媒体创意枯竭的问 题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素 融人整合营销传播当中，对于企业战略转型和整 合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创 意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当 ５．利用新媒体可对企业危机进行管理，重塑 企业形象，有效面对公关危机。企业经营不可能 完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和 服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且新媒体 的特点就是信息分散，极难控制。当突发事 今企业和产品竞争中最为重要的一环。 ３．利用新媒体可塑造企业良好形象，对于塑 造企业品牌起着重要作用。由于不受印刷、运输 等因素的，网络媒体可以实时表述相关信 息，信息上网的瞬问可同步发送到所有受众手 中。相比较传统媒体而言，在网络媒体上发布信 息、做广告具有更快捷、周知范围更广、价格更 便宜（在自已网站做广告基至不用什么费用）等优 点。因此，与传统企业形象塑造相比，用网络媒 体来树立和提升企业形象的方法能够节省大量的 时间、人力、财力和物力。正因为如此，越来越 多的企业正将业务转向新媒体，以期借此传播美 名，创立品牌，树立信誉。随着新媒体的不断发 展，利用互联网门户网站或自己的网站发布信息 或做广告无疑是企业传播信息、展示形象、塑造 品牌、扩大知名度和美誉度的一个最好的、最经 济的渠道。 ４．利用新媒体可广泛而大量地传播信息。用 传统媒体来传播信息时，其传播的范围和数量都 会受到很大的。以电视媒体为例，企业在电 视上做宣传是按时计费的，每增加一秒钟的广告 都要加一定的费用。因此，在费用一定的情况 下，电视媒体所传播的信息量是有限的，并且， 传播的范围也很有限，只能传播给正在观看电视 节目的观众。而企业在网络中做形象宣传则不受 时间、空间容量的。在费用一定的情况下， 企业可以不受地在网络上传播信息。通过国 际互联网络，相关信息可２４小时不间断地传播到 世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地 点都能够随时随地在网络上浏览企业信息。而且 大众化及广泛化是新媒体营销区别于传统营销方 式的重要方面。如博客，可以在第一时间将信息 传递给大众，大众会在第一时间对企业所采取的 具体营销活动发表自己的看法，加以评论，企业 也就可以迅速地了解大众观点，获取消费者信 息。新媒体快捷性的特点决定了新媒体营销快 速、传播广泛的优点，企业向大众传递的信息， 件发生，企业信誉遭受“危机门”时，除了在传 统媒体上对危机进行阐释说明外，企业还可以在 网站上对相关问题进行详细说明或做出真诚道 歉。这样做不仅可以向广大消费者提供事实真 相，消除误解，表明诚意，而且还可在无形中宣 传自己，提高企业的好感度和知名度。 ６．利用新媒体可增加中小企业拓展市场的机 会。互联网带给中小企业一个既可以拓展市场、 降低成本同时又可以与大企业竞争的机会。因为 通过网络，企业不仅可以向世界各地的消费者介 绍自己的优质产品，宣传自身企业形象，还可以 与世界上任何一个国家和地区的商家进行谈判， 这就为中小企业扩展自己的市场、加快企业的发 展速度找到了一个廉价的方法和机会。因此，中 小企业应该制定好自己的网络营销策略，充分把 握好新媒体所带来的便利条件，做大自己的产 业。 二、企业在新媒体营销中存在的问题 （一）企业管理者对新媒体营销的重视不 够，企业缺乏新媒体营销理念和高素质营销人员 目前，国内目前许多企业都建立了自己的公 司网站和官方微博，并借助新媒体开展了营销活 动，但很多企业并未充分认识到新媒体营销对企 业的重要性，没有将竞争的重点转移到依靠新媒 体营销来抢占虚拟市场从而赢得竞争优势上来。 相对于发达国家而言，我国的新媒体产业发展还 比较落后，企业利用新媒体营销的水平还比较 低。同时，企业缺乏既能掌握行业技术并熟悉新 媒体技术的营销人员。 （二）不能准确地选择目标顾客 新媒体时代企业的目标顾客接触的媒体趋于 多元化，其消费行为越来越趋于个性化并具有很 强的复杂性。多种新媒体的出现为企业自主选择 适合的人群提供了最直接渠道的同时也增加了选 择成本，这也在一定程度上加大了企业开展新媒 体营销传播活动的难度。 （三）新媒体有可能刺激企业危机的爆发 由于网络媒体可以通过互联网及时、高速和 便宜地实时传播相关信息，企业一旦因负面问题 被媒体曝光，消息便会不胫而走，传遍各地，可 能引发公众对该品牌产品的恶性联想，使企业的 公信力迅速下降，导致企业经营危机。在这种情 况下，即使是知名企业，也可能遭到毁灭性打 击。 三、企业进行新媒体营销的策略 （一）企业应注重相关专业人才的培养 积极应用专业技术对网站进行科学管理，这 样既能充分发挥网络的积极作用，提高网络营销 的效率，又能提高风险管理能力，保护好自己的 商业秘密。此外，新媒体营销是一种营销管理创 新，企业要不断加强人才队伍建设，增强营销人 员的信息意识，使每个营销人员都学会运用新媒 体技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的 方式传递给顾客最新的产品信息，提高新媒体营 销活动的效能。除了对员工的培训外，企业负责 人也应进行相关培训，以便在营销活动中能够真 正起到带头人的作用，掌控新媒体营销的各个环 节，执行迅速有力，从而达到与员工协调合作的 效果。 （二）树立从消费者角度出发的新媒体营销 理念 新媒体发布的广告应软硬兼施。新媒体的出 现让消费者在市场营销活动中占据着主导地位， 这也意味着消费者可通过各种新媒体渠道获取自 己感兴趣的各种信息，并与企业实现互动式的沟 通；还可在消费活动中表达自己的意愿和需求， 真正建立起符合消费者兴趣与需求的沟通方式。 而这就要求企业树立以目标消费者为中心的新媒 体营销理念，准确及时地掌握消费者的需求，利 用各种渠道为消费者服务。 （三）新媒体营销必须创新企业文化 企业文化是企业的核心和精髓，是企业赖以 生存的精神力量，如果企业高层墨守陈规、传统 保守，恐惧媒体社交，这个企业将会被社会逐渐 淘汰。 （四）企业应当有一套应对网络危机的机制 新媒体的互动性和开放性会带来不可预测的 公共危机，因此企业的危机公关处理应及时有 效。企业可以借助新媒体建立科学规范制度化的 检测系统，充分利用网络优势整合资源，及时准 确地收集相关信息，有效地对危机进行预防和处 理 （五）企业在新媒体营销活动时要遵循一定 的原则和标准 企业要加强与的合作，规范新媒体营销 行为，自身也应遵守行业规则，同时督促监督同 类企业遵守新媒体营销的标准，在目前相关制度 法律尚不健全的情况下，为新媒体营销的快速有 序发展提供一个良好的环境，降低企业选择新媒 体营销合作载体的成本。新媒体营销是时代发展 的产物，是一种全新的营销模式。企业应根据新 媒体的特点开展营销活动，选择符合自己产品特 色的营销方式，与自身品牌相适应，做到精准营 销，对准市场适时地开展营销活动，避免同质 化，实现企业信息的有效传播和营销活动的顺利 进行。 （六）不可过度依赖新媒体，应多渠道开拓 业务 整合新旧媒体，线下与线上与呼应。新媒体 中包含很多可以孕育出新颖商业模式的前沿技 术，但它不是万能的，如果中小企业视新媒体为 扭转企业营销颓势的救命稻草，必将会独木难 支，关键还是要“整合”。只有在内涵与外延上 进行多渠道的覆盖，将消费者、企业、互联网及 线下运营有效串联，实现信息的多平台联动、立 体式传播，才能有更精彩的呈现，进而在较短的 时间内达到最优效果。 参考文献 ［１】孙强．关于新媒体产业发展的一些思考【Ｒ】．第八届全国互联 网与音视频广播发展研讨会，２００８． 【２】陈玉士力．从数据企业新媒体应用Ⅱ］．广告主，２０１１，（１２） 【３】张劲松．浅析新媒体在企业发展过程中的适度运用Ｉｌ１．经济 研究导刊，２００９，（３３）． ［４】约翰・考古拉，董家峻．新媒体时代的五条营销法则Ⅱ】．哈佛商 业评论，２００７，（１）． ｆ５１陈力丹．试看传播媒介如何影响社会结构——从古登堡到 “第五媒体”Ⅱ】．国际新闻界，２００４，（６）． （责任编辑：杨艳军）
