…蹇 一 网络视频网站的自产自销之路 李雯琼 （武汉大学新闻传播学院湖北武汉４３００７２） 摘要：本文通过分析网络视频网站存在运营成本过高 感兴趣的视频观看，很少用户会想到分享给其他人，更不用 和盈利模式单一的发展瓶颈，指出视频网站应通过加强与影 说用户拿起数码装置，自己生产原创视频上传到网站。即使 视传媒公司合作生产原创视频，并且凭借自身受众和媒介平 有人上传原创视频，经常由于创新性不足得不到广泛的传 台的优势，实现“病毒式”营销，开创属于自身的媒介内容自 播。所以，为了吸引足够多的有效受众，视频网站只好投入巨 产自销的道路。 额资金用于购买优质的正版内容。 关键词：盈利模式 网络剧“真人秀” “病毒式”营 （二）单一的盈利模式 销 在我国网络发展过程中，由于受众长期习惯于免费观 看，所以多数视频网站形成了主要依靠广告收入的单一的盈 ２００５年末，土豆网的融资成功预示着网络视频的诞生。 利模式。然而在我国，网络视频广告的发展还处于初级阶段， ２００６年末，ｇｏｏｇｌｅ用１６．５亿元的高价并购了美国最大的视 发展还很不完善，所以最终造成了我国视频网站普遍盈利能 频网站Ｙｏｕｔｏｂｅ，这一举动进一步激发了视频网站的发展，大 力欠佳。而且，过分依赖广告收入，使得我国视频网站盈利模 量资金和人才投入到了视频领域，更有人预测，互联网的下 式十分脆弱，当金融危机爆发或者发生其他影响广告市场的 一次机会在于视频。ＣＮＮＩＣ僻 国互联网络信息中心ｊ发布的 风波时，很多小型视频网站不得不遭到淘汰。 （２００９年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截止到 这种盈利模式的形成主要是因为我国视频网站的特殊 ２００９年底，网络视频用户规模达到２．４亿，占所有网民的 发展模式。在我国，大型的视频网站早期都是依靠风险投资 ６２％，其中近４０００万用户只在网上看视频，这些数据有效证 维持运营，经过一定时间的发展，形成了一个对广告商来讲 明了视频网站的市场规模巨大，而且随着视频网站的进一步 极具吸引力的有效受众规模。为了更加吸引广告商的注意， 发展，其市场规模还具有进一步扩大的趋势。但是，随着许多 这些视频网站不断地更新设备和购买优质内容，进一步扩大 无以为继的小型视频网站纷纷关闭后，我们不禁开始反思， 其用户量。但是在这个过程中往往用于更新设备和购买内容 这场看似全民狂欢的运动背后还蕴含着不少危机。 的成本比增加的利润要大得多，所以经常出现视频网站的广 一、网络视频嘲站的发展瓶颈 告价值并没有随着用户规模的增长而得到相应的提升。 （一）运营成本过高 二、两络视频网站的自产自销 视频网站的运营成本主要包括两个方面：一方面是用于 在视频网站未来的发展过程中，用于更新设备的成本不 购买大量的服务器和宽带，由于各大视频网站的用户数量多 可避免。但是如果视频网站可以走上自产自销之路，不仅可 并呈现逐年递增的趋势，所以为了保证客户端观看视频的流 以节省购买内容的成本，还可以通过出售优质内容创收，开 畅性，视频网站只能不断更新自己的服务器和宽带，这项支 创第二条盈利之路。而且与依赖广告的盈利模式相比，内容 出往往占到总成本的７０％左右。根据优酷引用艾瑞数据公布 售卖的盈利模式将会给视频网站的发展提供更加稳固的支 的日视频播放量超过１．６亿推算，即使优酷自己布置ＣＤＮ， 持。２００９年底，视频网站土豆网传来消息，他们将和中影集 月成本也在２４００万元人民币左右，宽带消耗达到２．９亿元 团合作投资拍摄网络剧（Ｍｒ．雷＞，这个举动开启了视频网站 左右ｏ Ｉ’） 自产自销之路。 另一方面，视频网站的运营成本多用于购买版权。视频 ｆ一）网络视频网站的自我生产 网站上的多数视频内容都来自购买正版版权，虽然随着 １．与影视传媒集团合作生产 ｗｅｂ２．０的发展和数码时代的到来，网络的互动性得到空前 如上文中所提到的，土豆网是通过与中影集团合作开启 加强，普通受众都可以作为媒介内容的生产者和传播者。但 了自我生产道路，这个举动给其他视频网站的自我生产模式 是，由于我国传统媒介长期的单向度的传播，我国多数受众 提供了一定的思路。 还不具备传播意识，还是仅仅习惯于接受媒介的传播内容。 视频网站由于长期依赖广告收入盈利，且往往盈利不 就拿视频网站的用户来说，多数用户仅仅只是上网搜寻自己 足，所以其拍摄所需的资金和技术存在很大的困难，但如果 隶匆馋．擅２０１１年第８期（总第８４期）
