广告策划案例研究
目 录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略
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广告策划案例研究
一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无
时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日 报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽 视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广 告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放 在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告 企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买 2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 、广告期间
2002年6月——2003年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 、广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
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（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的 只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
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广告策划案例分析：可乐类饮料如何改变广告印象
今年的饮料又己进入一年一度的旺销季节，饮料广告亦开始发动攻势，展开竞销. 经常观看电视的许多消费者们，特别是初中程度以下的孩子们，大家都记得去年下半年的电视上，曾出现两部卡通片饮料广告.一部的画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐.其广告词说 :\" 口渴的人都信赖，清凉舒畅的百事可乐.在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅.欢乐来自天然的原料 ; 可乐子,香革豆,焦糖和藏糖，还有纯净的水. 大家都信赖百事可乐，来一瓶. \"
另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的,红色的,绿色的，还有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说 :\" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上.我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子.百事可乐用我 制成.一样新鲜纯净.只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色. 但是百事可乐是一样的纯净天然.哈哈哈 ! 您一定喜欢纯净天然的百事可乐. \"
研究其广告重点，前一部是诉求消费者了解 ,\" 可乐 \" 是用可 乐子和香草豆，加上糖和水制成的，都是天然的原料.后 L 部是 诉求消费者了解 ,\" 可乐 \" 为什么是褐色的，因为它的原料是褐色的.
如果很少看电视的消费者，对这两部广告片不会有印象.这些内容在报纸上尚未见到.这是基于近几年来，饮料广告都以采用电视媒体为主.
这两部广告片，是百事可乐总公司，交由澳洲的广告代理商所摄制.可是广告的构想，是国内分公司和它的广告代理所提供的.
百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作.他们每年都做，以求详细明了市场中消费者的动向.前二年，他们从市场调查的结果，发现可乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三 :
第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含剌激人体神经的咖啡因. 第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的.
第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮.
由于消费者之间的口头传播，以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻.竞酿成消费者日渐远离可乐类饮料，改饮其他类饮料.上述两部广告片的诉求重点，就是针对这些市场中的销售阻力而议定.百事总公司方面亦指派了广告专家，来参加研讨新的战略.当然，市场中的这些反应，虽尚未演变成是世界性的，但给百事的总公司方面，亦产生了警惕.
翻开 \" 可乐 \" 类饮料的历史，大家都知道是可口可乐首创的. 据说可口可乐诞生于 1886 年.地点是在美国乔治亚州的安特兰坦. 当地有二家药房，老板名叫约翰潘巴顿.他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名气.有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去.不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍.竟使得这种药水出了名.潘巴顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售.
一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产,大量销售.在广告上说明 :\" 这不是含有药料的饮料，是男女老幼都适合饮用的，大众化清凉饮料 \" .初期的\" 芳香
可口，清爽提神 \" 口号深深吸引了消费者. 在第二次世界大战期间，可口可乐先做到于凡是有美国驻扎的地方，都能够饮到这种饮料.等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料.这个阶
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段，世界各地的消费者，都已认为这是二种用化学原料制成的大众饮料.大家对之从未产生过怀疑，制造厂商亦从未否认过这点.
然而市场中有了同类商品后，就产生了竞销，从竞销中就会产生种种变化.现在，百事可乐努力宣传，可乐饮料是用可乐子制成的.其战略近似改写 \" 可乐 \" 的历史.就研究广告策略的观点而言，其立场是站得住的.大家都明白 \" 可口可乐 \" 名称，是根据英文原名 Coca 一 Cola 翻译而得的，译得可列为是上上佳作，使消费者都乐意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群岛，所出产的一种药用植物.其叶子可制成 \" 可口因 \" 和 \" 咖啡因 \" .再谈 Cola 一字的原意，是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可 乐子内含有 \" 咖啡因 \" . 看到这两字的原意，令人联想到，当初约翰潘巴顿命名为 Coca-cola .显然表示，其配制的原料成分中，是含有天然的植物在内，并非是纯用的化学原料.但是 ,当美国总公司方面，采用可乐子等等以专有配制方法，制成 \" 可乐精 \"装运世界各地，再经过加工，加进纯净的水与煎糖等等，成为淡薄的饮料，装瓶销售，遂使各地消费者将 \" 可乐精 \" 看成化学原料.假如让消费者作进一步的了解，大家就不致再有化学原料的感觉.
针对这点，笔者认为在今年的新广告战略中，尚应加重一项理智性诉求，说明美国每年从非洲 ( 或其他有关各地 ) 进口了多少吨可乐子或说明百事可乐的总公司，与可口可乐总公司，近年分别自非洲进口了多少吨可乐子.两家总公司说明了进口可乐的情形，等于证实了 \" 可乐精气确是用 \" 可乐子 \" 制成的.对许多消费者，能产生良好的说服性作用.
可乐类饮料既被列为是大众饮料，广告的说服作用，除了说服初中以下程度的孩子们，更需说服许多有购买力的成年水.
苹果饮料的广告说明 \" 用新鲜苹果制成 \"，\" 不含化学色素 \" . 消费者比较容易接受，因为消费者想到，美国是一个出产苹果很多的国家，有韦富的自给原料.但是，美国本身并不出产可乐子，就必需说明其原料进口情形.这是在运用 \" 可乐是天然原料制成的 \" 这套广告战略中，应该考虑到及应该满足消费者了解的.
客观地说，这套战略，似应联络所有的可乐类饮料厂商，共同来做.百事可乐独家进行，确有势孤力薄的感觉.如果这套战略运用成功，则所有的可乐类制造厂商，都可享受到市场成果. 百事可乐在这方面倡导而做的精神，在广告企创实例研究上，则值得记录一笔.
广告策划，如多作深入的,完整的思考，多注意客观的意见，将可使广告战略，设计得更有成功的把握.百事还收集了一些有关可乐子的故事，传播给社会大众了解.亦代表了它在策划工作上的一部分深入研究.他说 :
1. 在非洲西北部海岸线，从法属几内亚开始，经过利比亚,象牙海岸,加纳，直到尼日利亚，都是可乐子的产地.
2. 可乐树的高度，从 9 米到 12 米不等，也有高达 18 米的. 它比较喜欢炎热的气候和潮湿的土壤.通常生长在海拔 60 米左右的地方.
3. 墨西哥,牙买加,巴西,刚果,锡兰,马来西亚等地，亦有可乐树栽培.可是，可乐子的老家，还是在非洲的西海岸，仅尼日利亚一地，每年收获两次，总产量在 12 万吨以上. 4. 可乐树，生长可乐子的能力，可长达 70 年至 100 年之久. 尼日利亚的农民，多为新生的婴儿栽种一株可乐树，长大后即成为这个孩子的财产.
5. 食用可乐子，有益防止剧烈劳动后，所引起的过度疲乏.非洲人经常嚼食可乐子，能充分发挥耐劳耐苦的精神.
6. 19 世纪左右，可乐子被介绍到疾病治疗方面.也应用在制造 \" 强行军 \" 药片，以供探险家及远征之用.
7. 在许多回教徒居住区域中，可乐子也被用来互相馈赠，以庆贺对方的某种成就.可乐子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意义,最重要的礼物.
一种在市场中，销售已很普遍,很有地位的商品，遇到了销售阻力，千万不要以为凭本身
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的 \" 牌子老，历史久 \就能很快消除这种阻力.需知今同的工业社会中，新陈代谢的作用，比农业社会强得多.必须能针对新的情况，采用新的对策，才能维护光辉的历史.
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