【房地产营销管理】形考作业二答案：
（第三章〜第六章）
一、填空题
1. 房地产市场营销环境主要包括宏观 环境和微观 环境两方面 的构成要素。 2—般来说，与房地产有关的主要有 财政 、 货币政
、
地产开发、户籍。 土地 __________ 、 产业、住厉、 厉
3房地产企业应分析、研究和了解社会文化环境，可以从 教育状况、宗教 信
仰、 价值观念、 消费习俗、审美观念等方面入手。
4房地产市场营销的顾客划分为 消费者市场、投资者市场、牛产者市场以 及市场四类。
5市场营销环境分析常用的方法为SWOT法,它是指对 优势 、 ___________ 省
蛰、机会 、 威胁儿方面的分析。
6调查问卷的结构一般由 开头 、 正文、 结尾 ’三个部分 组成。 7市场预测可分为宏观经济预测和微观经济预测。 8房地产市场预测的方法可归纳为
定性预测与定量预测 两大
类。
9左性预测的方法常用的有
专家评估预测法、情景预测法、主观概率
法、类比预测法等
10预测对象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用_ 加权移动平均法使预测值更为准确
11影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。
12需耍层次论是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需耍分为五个层次，
即 生理需耍 、 社交需耍、 安全需耍、尊重需耍和口我实现需 13根据消费者购买行为的不同态度划分，可以有以下儿种类型： 习惯
型、理行烈、经济型、冲动世和疑虑型。
14消费者的购买决策过程可以分为五个连续的步骤，即 认识需要、 搜 集信息、 分析评价 、购买决策 和 购后感受 。
15消费者心理过程包括 认识过程、 情感过程 和—
意志过程 等三方面。
二、单项选择题
1.
研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的（B
A.机会
B.威胁
C.破产
D.打击
分析） o
2科技环境是指科学技术对企业（C ）活动带来的或可能带来的影响。 A.生产
B.推销
C.营销
D.财务
3.财政收入指在财政收入方面，作为房地产市场的监督者，通过调
节（A ）,影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供 求状况。
A.税率 B.价格 C.成本 D.利率
4货币对房地产市场的调节主耍通过调整（D
）以及房地产抵押贷
款等手段，來控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格 C.成本 D.利率
5恩格尔定律表明：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食 物
开支部分的增长速度与用丁教育、住房、医疗等方面的开支的增长速度相比，
（C ） O
A.后者小于前者
B.两者成正比
C.前者小于后者 D.两者成反
比
6（B）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的 管理
风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪 式以及企业形象等。
A.企业形象
B.企业文化
C.企业组织结构
D.企业功能
7、一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市 场
调査活动前，都应该首先进行（13
A.描述性调查
B.探索性的调查
）。
C.因果性调查 D.预测性
调查
8、 （ D ）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行 的
市场调查活动。
A.描述性调查
B.探索性的调查
C.因果性调查
D.预测性
调查
9、 长期预测是指为期（B ）的市场预测。 A.四年或四年以上
B.五年或五年以上
C.六年或六年以上
D.十
年或十年以上
10、 中期预测是指预测期在（B ）的市场预测。 A. 一年以上、三年以下
B. 一年以上、五年以下 C.二年以上、四年以
下 D.二年以上、六年以下
三、多项选择题
1. 宏观营销环境的主要内容包括（ABDEF ）环境。 A. B.经济 C.文化 D.科技 E、人口 F、自然 2. 可以采用（ACD ）等儿种方式出让土地。 A.协议 B.分配 C.招标 D.公开拍卖
3. 对于竞争对手的研究，主要集中于（ABCD ）儿个方面进行。 A.判定竞争者的冃标
B.识别竞争者的战略
C.评估竞争者的
优势与劣势
D.评估竞争者的反应模式 E、判断市场需求及结构的变化趋势
C.消费者研究
D.价格研究
4.分析市场机会的方法有（ACDE A. 市场环境研究 B.市场需求研究 A.聘用专业人员进行市场机会分析 C. 采用房地产企业威胁分析矩阵 E、SWOT分析法 E. 产品研究
5、 房地产市场调查的主要内容包括
B.最大范围地收集意见和建议 D. 建立完善地市场信息系统
ABCDE ）
6、按市场调查的冃的来划分，市场调查可分为：（BC ） A.全面调查 B.描述性调查
C.因果性调查
D.重点调查
7按获得信息资料所采用的具体方法來划分，市场调查可以分为：（AC ）
A.直接调查法 B.重点调查 C.间接调查法 D.全面调查
8、在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主耍有：（ABC ） A.产品类比法 B.地区类比法 C.国际类比法
D.价格类比法
9•从消费者心理角度分析，消费者的购买行为主要受（ACD ）。 A.需要和动机 B.消费者的收入水平 C.知觉 D.情绪和情感
10.房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下儿个方面（ABCDE ）。
A.多样性 C.双重性 D.综合性 E.可
四、简单
1. 房地产市场营销环境的主要内容包括哪些 答：房地产市场营销环境的主要内容有： .
宏观环境
a.环境
b.经济环境
c.人口环境
B.层
次性和发展性替代性与联系性
d.社会与文化环境 e.科技环境 f.自然环境
c・上下游金业
. 微观环境 乩购房者分析 b.竞争者分析
d.公众 e.企业内部环境
2. 简述房地产营销环境分析的主要方法 答：房地产营销环境分析的主要方法有：
a. 市场机会分析
b. 房地产金业环境威胁分析
c. 房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）
答：房地产市场营销调查的主要程序分为:
3.
试述房地产市场营销调査的主要程序
丄调查准备阶段
b.
包括确定调查Fl标，初步情况分析
正式调查阶段 包括确定资料来源，确定调查方法，设计调查
问卷，抽样 设计，实地调查
c・提交调查报告阶段 包括资料整理与分析，调查报告的准备与提出 d. 跟踪调查阶段
4・试说明定性预测与定量预测的区别 答：定性预测乂称判断预测，是指主耍用理论分析和人们的直觉经验，主观判断 对房地产市场的未来发展丽景做岀估计。定性预测大多采用调查研究，主观判断 等方式來进行。
定量预测也称统计预测是指根据有关统计样木资料为依抑，利用已掌握的调查资 料和市场信息，利用概率与数理统计方法，对未来一定时期内房地产市场可能达 到的数量和数量关系作出预测。定量预测不仅要求对房地产山场的未来发展情况 作出方向的说明，而且耍求提供其变动大小得数值. 5. 简述营销消费者购买行为的外部因素的主要内容 答：影响消费者购买行为的外部因素的主耍内容有： .
社会文化因索
包括社会阶层、相关群体、家庭状况、文化状况 包括消费者收入状况，消费者支出模式，消费信贷居民储
. 经济因索 蓄
6. 房地产市场细分具有哪些作用？
答：房地产市场细分的作用：
a. 有利于房地产金业分析，发现新的市场机会 b. 有利于中小房地产企业开发市场
c. 有利于金业集中使用资源，避免分散力量，提高金业竞争力从而取得最大的 经
济效益
d. 有利于调整企业市场营销策略
7. 简述房地产目标市场选择的程序 答：房地产冃标市场选择的程序：
a.市场调研及市场细分
b・细分市场分析与评估包括有效性评估，可行性分析 c. 冃标市场的选择
五、简答题
1.
以本市为例，分析房地产营销宏观环境对房地产企业的影响。
答：房地产营销宏观环境对房地产企业的影响包括：环境、经济环境、人 口环境、社会与文化环境、科技环境及自然环境六个方面。由于广州轴线的移, 此举必然会给房地产金业带来影响。例如：新机场的搬迁，这将直接影响白云， 花都两去的楼市格局，新机场投入运营Z后对花都楼市供求以及楼价有实际的促 动的意义，而且白云区在门云机场搬迁后不仅将兴起门云新城且楼市向北发展将 得到支撑，亦因此白云打道北的大盘云集，正放映此趋势，乂如大学城的投入使 用是广州南站规划中的重耍节点，促动规划中的大学城圈的建设加速，受此因素 影响的包括海珠小洲，番出洛溪岛以及华南板块的楼市。 2.
某房地产开发器乐欲在本市投资开发一大型商住区，请你为其进行市场
答:某房地产开发器乐石牌东商业圈的市场：调查天河区是广州市的新兴商业区, 与北京路，上下九形成三足鼎立的形势，石牌东作为天河区商业圈的重要组成部 分，其发展潜力不可低估。现时天河区有两大商业结构区域，其仪是集购物、娱 乐、饮食于一体全方位的大型商场，简称MALL,这种业态结构以天河城，正佳 广场，宏城广场为核心的体育东商业圈；而另一种是自发形成的，但类型齐全的 街铺形
成商业结构，这种业态结构集屮在岗顶、石牌东等地段，专业市场类型的 商场备受追棒。
1） 、人气旺：岗顶、石牌路段每天都有很大的人流量，附近车站总挤满了人， 就
天桥也保持了 100人/分钟的人流，而石牌东商业街每分钟最少的人流量60 人左右，繁华程度可以略见一斑。
2） 、附近居民消费力极强：周I韦I的高档住宅、居住着众多白领一族，天河政
府 机关就在岗顶电脑城旁。
3） 、附近师大、暨大的学生和老师也是商业街重要的支撑力量Z-o 4） 、大商家带动商业发展，商业环境成熟。
5） 、商业发展潜力大，石牌东700米的商业街内约有200多间临街铺面，其中 最
多的是饮食娱乐、湘菜、潮洲菜，日木寿司等各种风味，各种档次的餐厅，淋 足、按摩、美发美容的招牌到处可见。 3.
在本市房地产项冃中选择一个你认为成功或失败的项冃，试分析其市场 细
粉及冃标市场选择的过程，提出其成功或失败的原因所在，并分析其未来应采 取的对策。
名雅花园的市场定位车R标市场选择 一、
冃标客户选择
1） 、从冃标客源来自的区域进行分析，项冃的买家主耍由广州市西线客户，南 海
市的买家面向港澳地区推广与媒介运用上也以此作为“双打”的冃标。
2） 从年龄特征分析本项冃买家的年龄从中青年为主，年龄估计约在20-30岁范 围
内，30岁的买家为主，他们丁作时间约在8-15年左右，手头的积储不算十分 丰厚，但每月乃至每年的收入多。
3） 从职业层次分析，南海市内的私营企业主，知名企业，机构的高级员工，广 州
等地区的私营企业和合资金业的白领一族，将是本项内容的主流。
4） 从收入层次分析，根据本项冃占主导比例的单元售价为26-30万万，按此售 价
估算，售价按揭，20年月供款额为1400元/月，客户个人的月收入约在3000 元或者以上。
5） 从客户购买住宅的用途和社区住宅类型的设置分析，客户置业倾向大多以度 假
为主，工作，郊区度假的“5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黄峙以外的 客户。
6） 获知层次：随着项冃社会知名的提高，形象的建立，口碑的传播，客户从以 往
惯常大众传播体上认识，了解，购买本项冃外，通过亲朋好友介绍，业主推荐 而认识，购买客户比例将大幅上升。 二、
形象支持点：1）、项冃地处黃峙，索称广州市“中山九路”，交通
方便，瞬时可到。一向在广州人心中是大广州概念的一个组成部分，处丁•广州西 线的中心主线上。在广州人心中，名雅花园是西线中心区域的知名楼盘。2）名 雅花园是南海市黄峙占地而积最大，总建筑而积最大楼盘，花园地处南海市中心 地段，小区内配套齐全，拥有的“私家游艇会”“私家码头”“私家花园”“私 家江堤”“私家巴士”“私家会所”其他楼盘不能相比的硬件设施，根据市场分 析客户分析项冃自身的特点，名雅花园的市场形象锁定“广州西线名盘一名雅花 园南海一花园一名雅花园” 三、
通过此案例分析，该楼盘的主要消费者为南海市原居民，广州市西 线
客户且买家还以中心为主，所以开发商利用了市场密集型策略，选择以小户为 冃标，通过对该项冃的购买家及市场分析研究，该项冃代理商以为本楼盘宜走屮 档精品路线，中小户型是该区的适销户，该项冃在代理商的策划下取得较好的销 售成绩，未来应抓住冃标消费者的心态，各求直接消费者心理，在销售策略，广 资策略方而应加强宣传力度，吸引更多消费者购买物业，并根据冃标消费群的特 性配护型特点。 4.
说明并分析以下案例所使用的细分标准。
案例一：深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分 析研究，该集团将国内的防地产市场分为北部，东部、南部三大片区，并制定了 通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城 市房地产业务的企业发战略。
案例二、钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、 中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研，科学分析并结合企业所拥 有的的资源优势，该集团选择了面广量大的的低收入群体作为自由的冃标市场， 并有针对性的开发了德福花园项冃。
答：案例一：所使用的细分标准是按地租细分市场，深圳万科集团按照消费者所 出的地理位置，口然环境来细分市场，因为处在不同地理环境下的消费者对于同
一类产品往往有所不同需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同 的反映。
案例二：所使用的细分标准是按人口变量细分市场的收入作为细分市场的收入 作为细分时常市H标，钧濠集团通过大量的市场调研最终选择面广量最大的第收 入群体作为自己的Fl标市场，是根据•消费者收入高低最终选择冃标群体。 5.
南京栖霞建设股份公司是意见大型的房地产开发企业，借助自身核心竞
争能力，该公司开发了各种物业来满足各种客户群体的需求，试问该公司的目 标市场选择是那种类型的策略，并分析其利弊。
答：1、该公司的冃标市场选择了市场整体化策略
市场整体策略乂称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一•种产 品，一种市场组合策略供应所有的顾客。市场无差别策略是建立的市场所有顾客 对某种新产品的需求都大致和同的基础上，在促销，价格，渠道等方面无需求采 取特殊策略。市场无差别策略甚至可用一种规格，一样价格，统一包装与商标相 同广告的产品进入所有的市场。
市场整体化策略的优点在于：一方面产品单一，易于实行大批量生产提高， 生产效率，另一方面有助于年创名牌，提高产品的声誉，再一方面可以简化经营 方式，节约营销费用。这种策略也有一定局限性，女口：单一产品难以满足消费者
H益增加的多样化需耍，不易明确冃标市场，容易忽视有特定需耍的市场机会, 经
营风险大，产品一旦滞销转产困难等。
