职能在城市会展经济发展中的创新 口梁锐 【摘要】会展业因其给举办地带来的诸多益处，在国际上拥有“城市面包”的美誉。文章分析了在城市会展经 济发展中的角色定位，由此提出了职能在城市会展经济发展中的几点创新路径，以期把职能与会展经济有 机结合，助推城市经济走出一条符合科学发展观要求、具有城市鲜明特色的发展路子，从而实现社会综合利益的 最大化。 【关键词】职能城市会展经济角色定位 报告中提出要全面提高开放型经济水平，这为城 态，通过开展各种洽谈会、交流会、展览会、展销会、博览会、 市经济发展指出了明确方向。城市经济更加注重特色发展、 交易会等来传递信息、创造商机、提供服务、促成交易，最终 差异发展，更加注重激活内力、巧借外力，更加注重招商引 获取直接或间接的经济效益和社会效益。会展业因其产生的 资、兴办实体，更加注重拓宽市场、开放带动。会展经济因其 可观经济效益和巨大的辐射作用及联动效能已经成为带动城 收益率更高、影响面更广、关联性更强被誉为“城市发展的助 市和区域经济发展的“新引擎”。因此，会展业作为发展城市的 推器”。在各地都热衷于举办大型展览的同时，的作用也 切入点，将市场经济观念和新公共管理理论灵活地运用到政 越加明显 ，主导型展会蓬勃发展。但随之而来的职 府行为当中，已经成为职能中的一个新的方式。能错位、缺位、越位现象也浮出水面，在着力推动平台建 近年来，主导型展会蓬勃发展，对城市、地区乃至国 家的经济社会发展起到了积极的推动作用，但又形成了误区。 设、发展城市会展经济中该如何定位？为促进城市招商引资、 招才引智，帮助企业拓市场、扩销售，创造更加优越的环 第一，“错位”，市场化严重不足。重大展会往往都是 境和服务环境，己成为职能由管理型向服务型转变的一 行为，由包办的会展项目数量占到总量的５０％左右。虽然 大考验与挑战。 体现了地方推动会展业发展的强烈愿望，但是也反映出 市场化的严重不足。为了发展会展业，许多地方不惜投入 新时期职能的变化 职能是根据国家和社会经济发展的实际需要， 以社会公众的利益为导向所发挥的功能和作用。在全球化的 巨额财政资金用于扶持本地举办的会展，不论盈亏总要办，原 本是以扩大本地影响、带动本地产业发展为主要目的的主 导型展会逐渐演变成了“地方形象工程”。 第二，“缺位”，规划引导不力。很多城市大兴会展， 竞争时代，商品化社会下的中国市场发生了一系列性的震 但规划和制订带有很大的盲目性，在城市会展品牌的塑造上缺 荡。传统的管理模式已经不能适应市场的要求，催生 乏有利引导，会展行业的法律法规尚不健全，这些都将势必影 开始注入新的观念、实践新的手段，在市场经济中发挥领航员 响城市会展经济的可持续发展。 的作用。 第三，“越位”，没有合理整合优势。近年来，愈演愈 新时期的职能无疑是市场经济观念和新公共管理理 烈的地方保护主义，并没有发挥城市会展经济的整合优势，已 论结合的产物，有效履行职能，既是为了整合社会资源， 协调各方关系，推动投资发展，更好地向社会大众提供公共服 经严重阻碍会展区域经济的内外交流与合作发展。 因此，合理的角色定位就显得非常重要。职能在 城市会展经济发展中的路径选择必须向市场化、服务化转型， 要在理清和会展业关系的基础上，扮演好自己的角色，在 市场化进程中由“主导型”转向“服务型”，做好城 务，从而达到公共管理的目的，实现社会综合利益的最大化， 又可展示国家软实力，提升公信度，打造新形象。 ’ 在城市会展经济发展中的角色定位 市会展经济的服务者，防止出现“泡沫”；做好城市会展经济的 规划者，避免仓促上阵；做好城市会展品牌建设的扶持者，发 会展产业是市场经济发展日趋成熟后出现的一种经济形 挥“名片效应”；做好城市会展区域合作的拓展者，构筑整合优 ２ｏ１４／ｏ４／中总第４３８期ｌ 公共治理 Ｐｕｂｌｉｃ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ 势；做好公共服务市场化的引导者，激活资源配置；做好会展 行业的规制者，保障有序发展。 会展产业的布局首先应该做好市场调查。职能的导向 应当是满足市场需求，一边是有参展需求的厂商的需求，一边 是有参观了解这方面展会的人群的需求。应通过市场调查 职能在城市会展经济发展中的创新策略 了解群众需求，搞好地区的调查，加强和群众的联系。然后了 解地区的会展企业需求，建立专业的会展市场调研机构，创建 做好城市会展经济的服务者，防止出现“泡沫”。会展对经 有效的沟通平台和信息收集站。快速捕捉需求信号、及时做出 济强大的带动作用和社会效益是的需求之一，因此在全国 联动反映。 大中城市都形成了办展热潮。但是，有些城市盲目追求会展经 第二是做好市场细分。经过大量的市场调研后，不断聚焦 济的发展，展会繁多，几乎日日有展，月月有展，且会展的主办 采购商和终端消费者为主要对象的市场细分，有针对性的进行 单位实力、信誉和服务良荞不齐，没有严格的资质审核标准， 展览活动，合理建会展、办会展，才能更好地满足公众需求，防 造成展会过多过滥、重复办展，一哄而上，盲目铺摊子，导致 止会展“泡沫”的出现，克服地区结构的失衡，避免重复办展， 出现了会展经济“泡沫”。许多展览既无实质内容又无特色，不 节约资源。 仅让会展厂商无所适从，而且造成展览资源极大分散和浪费。 第三是要做好准确定位。在残酷的竞争环境之中，任何产 同时，会展业管理比较分散，没有一个权威的管理机构来进行 品和服务都离不开准确而独特的定位。城市会展业也不例外， 统一协调，外经济贸易委员会、科学技术委员会、国家经济委 需要从城市整体角度出发，寻找并培育适合的会展产品发展模 员会、国家商业委员会等不同部门彼此之间缺乏沟通与协调， 式，根据本地及周边地区的自身素质 、经济发展水平、对外开 管理分散不能形成规模效益，且容易滋生信息不对称，虚假广 放程度、资源条件、环境条件、文化底蕴、产业优势、市场行情 告、代报批等现象，使会展的质量下降。 以及制度的实际情况，进行认真市场调研和科学论证，制 会展业的服务主体，包括本国企业、居民、社会团体等广 订长远发展规划，实施准确的规模定位，重点发展为区域经济 大“公众”。因此，办展，第一，需要转变以“政绩为中心” 建设服务的展会，克服短期行为，这既是建立品牌的基础，也 的理念，向以更好地服务群众的理念靠拢，树立正确的政绩 是促进我国经济结构的调整和经济全面协调发展的保障。 观，做城市会展经济的服务者，增强服务意识。第二，应该完善 做好城市会展品牌建设的扶持者，发挥“名片效应”。随 市场准入制度，按经济规律办事。如通过实施较为严格的市场 着我国经济的发展，为城市带来了可观的经济效益的同时，也 准入制度，明确会展业组织者（主办单位、承办单位、协办单 发挥着会展经济独特的“名片效应”，可以大大提升举办城市 位、支持单位），参展商（公司、企业、合伙组织、个体经营者） 的知名度。通过向世界各地的参展商、贸易商和消费者宣传一 的资格标准和审批条件，强化资质市场化、动态化，改变凭权 个地区的科学技术水平、经济发展实力，文化发展水平，展示 力、凭关系、凭感情办会展的旧格局，从而提高会展主体的整 着城市形象、进一步提高国际知名度，推动城市的繁荣发展。 体素质。第三，明确部门对会展市场的管理职能，根据国 因此，在城市会展竞争日益加剧的今天，实施品牌战略对做强 情尽快克服多头管理的问题，建立相对统一的会展业管理体 会展业至关重要。 制，真正实现归口管理。统筹负责场地、组织、管理、经营等具 城市会展品牌的塑造与建立，离不开的重视和支持。 体会展事务，按市场化要求开展各项会展业务。并大力支持会 首先，要发掘城市特色，建立和发展会展差异化优势。每个城 展行业协会等自律性组织的建设，整体协调会展类别、地点、 市都有自身独特的城市资源、文化魅力和环境优势，使某一会 展期、周期等方面事宜。 展城市富有鲜明、独特的形象，是提高城市会展内涵的内在要 做好城市会展经济的规划者，避免仓促上阵。我们认为， 求。要将这些有形或无形的城市资产视为城市会展经济 新时期的职能既要追求社会效益，也要讲求经济效益。自 赖以生存和发展的基础所在。在打造城市品牌过程中，找到使 然条件优越、经济较为发达、对外开放度高，又具备展会硬件 自己现有资源与行业发展需求热点相结合的最强点。可以借助 设施是会展业发达城市的共有特征。我国虽然不少城市具有 城市环境创新、知名企业品牌塑造、强势产业开发、城市精神 发展会展业的条件，但是举办什么类型的会展？举办多大规模 文明建设等来共同塑造烘托城市会展品牌，提高会展的知名 的会展？举办会展的目标是什么？这些问题如果不经过调查研 度、美誉度、忠诚度，实现会展的规模效应。 究、市场细分、合理定位，规划和制订带有很大的盲目性，仓促 第二，会展品牌不同于一般的商品品牌。作为一种现场聚 上阵， 势必会影响城市会展经济的可持续发展。因此，城市政 集的平台式服务，会展品牌的创建需要扶持其专业化发 府要认清形势、准确定位，做好本地会展产业布局的规划者， 展，从市场调研、寻求合作、广告宣传方面都要走规模化的经 使我国会展业能够长期稳定、持续、均衡、合理发展。 营道路；在组织安排、现场服务等整个运作过程中需要迅速高 ５２｛人民论坛．ＰＥ。Ｐ ．ｓ ＴＲ．ＢｕＮ 效，服务周到；甚至在企业对外文件、信函的格式化、标准化都 供更优质的服务。可以激活城市会展资源，注重推进城市会展 须具备较高的专业水平 。 公共资源的市场化配置。如会议场馆、会展设施、宾馆饭店、 做好城市会展区域合作的拓展者，构筑整合优势。会展 道路桥梁等会展城市基础设施建设项目既可以由投资建 可以聚集商品和服务信息，为参展商与贸易商建立新的客户关 设，也可以由企业投资建设，既可以由集体投资建设，也可以 系，成为购销、投资、转让和合资的交易谈判平台。一方面，通 由个人投资建设；鼓励各类经济组织和个人等社会力量，投资 过发展城市会展经济可扩大市场规模和容量，促进城市贸易 入股，在现代服务外包、中介咨询、创意产业等服务业方面逐 合作，增强区域内外交流。另一方面，会展作为跨地区贸易平 步实现软件建设社会化、商品化；注重加大公共资源如运输、 台，在中外国际贸易中也起到了重要的纽带与桥梁作用。城市 订票、餐饮、旅游等市场化运作，一站式服务。要面向市场，引 会展无疑是促进地区经济发展及对外贸易增长的有效手段。 随着社会经济的发展，我国区域会展合作的范围、领域、规模 都在不断增大，一些经济水平较高、第三产业发达的城市聚集 区域基本形成了中心带动、周边跟进五大会展城市群格局。但 是，近年来愈演愈烈的地方保护主义，严重地阻碍了会展区域 经济的发展。城市会展业发展必须有新时期职能作为指 导，构筑区域会展经济的整合优势，才能使城市会展经济不断 壮大发展。 第一，职能中的“企业型”，要求站在企业家的 高度，整合资源，发挥在地区会展业区域化中的桥梁作用。如 在实体空间上，采用“点一线一区”的发展模式，中心节点城市 可重点发展适合举办大型国际展会活动的会展场馆。次级节点 城市要根据各自的主导产业不同建设相应的主题展馆。在区域 范围内形成一个优势互补、资源共享、分工明确、错位竞争的良 好合作机制，这正是会展“区域化”的体现。 第二，在区域合作中的作用可以从“顾客”即参展 商的角度出发，牵头构建专业的电子商务平台和信息平台—— “区域会展虚拟展馆”，动态呈现区域内各大场馆使参展商足 不出户便可通过虚拟平台了解场馆实体信息，降低“顾客”的 时间成本，更能在虚拟的网络空间承办虚拟产品展销会，积极 拓展虚拟交易市场，增加商业互动，共享合作与发展机遇。 做好公共服务市场化的引导者，激活资源配置。会展业是 一种集聚性很强的产业，大量人流、物流、信息流和资金流，对 一个城市公共服务容量和水平提出更高要求。其发展客观上影 响着城市公共服务的能力和层次。新时期的职能将企业 的市场营销观念引进到公共管理中，因此，降低公共服务成本 的同时，合理配置资源，提高顾客（公众）满意度，是其最终目 的。传统的公共管理模式中，承担着大部分公共事务管理 责任，公共服务往往只由提供。但这种单一模式难以满足 社会公众需求的个性化、多样化和高级化。与相比，社会 其他主体在提供公共服务方面更具有针对性、创造性，且具有 花费少、见效快的特点。因此，要在财政上不断加大投入 为会展业发展构筑良好的发展平台，同时树立会展公共设施是 “特殊商品”的观念，通过将公共服务市场化，使公共服务处 于竞争条件下，各社会服务机构能够更好地利用自身资源，提 入竞争，更多地运用市场配置资源的模式来完善运作，为会展 业的进一步发展打下了基础。 做好会展行业的规制者，保障有序发展。目前我国会展行 业的法律法规尚不健全，市场无序竞争、各自为战、缺乏对知 识产权的保护、诚信度不高等现象严重制约了会展经济的健康 发展。因此，作为经济调节和市场监管的主体，应加紧完 善法律法规体系，尽快将会展市场纳入法制化管理轨道，使会 展业在一个有保障的环境中有序、健康的发展。第二，充分重 视会展相关知识产权保护问题。给予展览名称和商标注册，明 确商标的拥有人，加强规范化管理以保护商标专利，维护业界 利益，从而有效建立公平、公正、公开的竞争秩序，营造有利于 名牌会展成长的法律环境。第三，应该理顺行政主管部门 和海关、商检、工商、税务等部门之间的法律关系，利用行政手 段和法律法规去规范中国会展业的发展，对存在欺诈、不良竞 争等问题的企业给予严惩 ，约束会展企业法人在从事会展经 济活动时的行为，从而逐渐形成社会的内在约束机＊ｌｈ对信用 良好，健康发展的企业给予上的奖励和扶持，从而提高会 展行业的内部驱动力，保障我国城市会展经济健康、有序、可 持续发展。Ｉ璺墼西Ｉ （作者单位：桂林理工大学市场营销教研室；本文系２０１２ 年度广西高等学校科研项目“城市会展营销研究一以中国一 东博览会为例”的成果，项目编号：２０１２０４Ｌｘ１６９） 【注释】 ①闫越：“浅论营销与会展经济的发展’’，《北京行政 学院学报》，２００８年第２期。 ②赵伯艳：“城市会展业发展中的角色探析”，《天津 商业大学学报》，２０１１年第９期。 ③颜爱妮：“会展经济发展中角色定位分析”，暨南大 学２００７年硕士论文。 ④刘松萍：“城市如何与会展经济握手”，《决策》， ２００６年第９期。 责编，张蕾 ，。， ，。 ，中总第 。 期ｌ ５ ３
