【特别关注】 论差异化企业竞争战略在国内体育品牌的实施 刘洪超ｌ’ （１．贵州财经学院ＭＢＡ中心，贵州贵阳５５０００４； ２．山东经济学院，山东济南２５００１４） 摘要：差异化战略又称别具一格战略、差别化战略。实现差异性战略，可协助企业创建自身防御竞争体系，避 免来自同行业中直接的竞争，从而获得更高的利润水平。本文以李宁公司采用的竞争战略为例，讨论企业如何制订 自己准确的竞争战略。 关键词：差异化战略；市场竞争；品牌 伴随着国内体育运动品牌的不断壮大，国内各大 正在家和文化扩张，企业所处宏观环境的重要性 体育品牌在国内、国外的市场份额不断提高。那么，在 不断增加。 当前的新形势下，国内体育品牌如何才能制订更适合 ３．“李宁”品牌定位的弊端。“李宁”此次改变品牌定 自己的企业战略呢？ 位存在一弊端。“ｍａｋｅ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ”口号的提出及企业标 一、分析企业所处的宏观环境。有的放矢 志的变更，标志着“李宁”将客户完全锁定为“９０后”群 国内体育品牌的市场份额一直承受着来自阿迪、 体，这自然而然会使得中、老年客户群体误以为李宁将 耐克、锐步、彪马等国际大品牌的挑战。 是“９０后”年轻人的运动品牌，中老年人配备此类运动 １．当今宏观市场竞争的特点如下：①市场竞争主体 装备会显得与年龄不符，因此，这种品牌的定位与中国 变得错综复杂。当今社会，国内体育品牌不仅受到国内 大的经济、消费环境是相背离的，品牌定位为“９０后”群 品牌的挑战，而且国外企业也逐渐进人国内市场争夺 体必将会给营销渠道带来更大的挑战，经销商的客户 市场份额。从多种角度来看，竞争者的数量、类型、规模 群体也由此缩小。这一系列的因素必然会导致市场份 都不断变化，这些不同形式的竞争者已参与到市场竞 额的缩水及管理层的变更。 争当中。②市场竞争空间不断拓展。伴随着人们生活水 二、制订差异化企业竞争战略。减少来自竞争者、 平的提高，消费者的需求也日益变化，这就使市场的空 购买者的威胁 间不断扩大，企业为扩大市场占有率则发生新市场的 差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将 争夺，这将有助于企业进一步拓展市场空间，这样，企 公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范 业在获得新市场空间的同时，面临的竞争压力越来越 围中具有独特性的东西。实现差异性战略，可培养顾客 大。③市场竞争行为日新月异。当今企业越来越注重把 对品牌的忠诚，降低其对价格的敏感性，此外，企业采 握消费者的需求、消费心理和消费习惯，从而更准确地 用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量， 寻找市场，进行市场定位，满足消费者不同的市场需 使企业获得高于同行业平均利润水平。 求，这促进了企业对差异化竞争战略的选择。 １．差异化战略的基本形式。实现差异化战略可以有 ２．自主品牌的竞争逐渐成为新经济环境下市场竞 许多方式：如：设计或品牌形象（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ Ｂｅｎｚ在汽车 争的主题。当今新经济环境之下，由于品牌本身具有知 业中声誉卓著）、技术特点（Ｃｏｌｅｍａｎ在野营设备业中）、 识与文化的高融合性，企业已越来越重视自身品牌的 外观特点（Ｊｅｎｎ—Ａｉｒ在电器领域中）、客户服务Ｃｒｏｗｎ 建设。在品牌竞争出现之前，市场竞争多集中在价格竞 Ｃｏｒｋ及Ｓｅａｌ在金属罐产业中）、经销网络（Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ 争、服务竞争和质量竞争等方面，品牌竞争时代的到来 Ｔｒａｃｔｏｒ在建筑设备业中）及其他方面的独特性。 使得消费者、中间商、竞争者的市场行为都在发生巨大 ２．实施差异化战略的过程中要注意以下几点：①将 变化，企业越来越重视创造市场的需求而非之前的满 自身产品的特色和内在价值清晰、直白、及时地传递给 足市场需求，而且消费者的需求层次也不断提高，品牌 标的客户。当今市场已经完全不是卖方主导的市场，产 ・ 一系列新要求新部署，格外引人注目。民生无小事，枝 参考文献： 叶总关情。社会主义现代化建设只有依靠人民，才会拥 尧的十七届五中全会．关于制定国民经济和社会发 有不竭的社会动力。只有把保障和改善民生作为国家 展第十二个五年规划的建议［ｚｊ． 各项事业的根本出发点和落脚点，时刻维护和发展群 众利益，才能使党和的各项决策部署和工作赢得 作者简介：茅炜（１９７４一），女，江苏海门人，南京财 人民群众的拥护和支持，从而调动起一切积极因素自 经大学组织部助理研究员、思想政治教育专业研 觉投人现代化建设，使全面建设小康社会成为亿万人 究生，研究方向为高校思想政治教育与高校党建。 民的共同追求和自觉行动。 一２１— 【特别关注】 能过剩的现象随处可见，再加上当今社会信息传递速 周期，同时以此美化产品的外观。最经典的案例就是日 度快，广告资讯能迅速及时的传递到人们视野中，因 本汽车制造产业所创造的质量优势，其中很大一部分 此，企业不得不面对“好酒也怕巷子深”的窘境。如果企 就是受益于自身开展装配线活动的不懈努力。 业不能把宣传工作做细、做好，必将导致客户群体不能 ３．耐克公司差异化战略的成功经验。李宁商标改变 及时准确的了解产品的独特性，同时，更不会得到客户 后直接改变了自身的经营范围，从企业战略的角度来 的认可。因此，企业能够通过先进的科技技术、自主创 看，李宁完全可以实行差异化企业战略，在原来商标的 新创造出与竞争对手存在绝对差异的产品只是在市场 基础上，开发更有市场竞争力的品牌标志，如耐克公司 竞争获胜的第一步，要想在市场竞争中走得更远，企业 推出的ＮＩＫＥ ｋｉｄｓ，目标市场直接指向少年儿童，而且 必须要采用多途径、多渠道的市场营销手段，不断突出 ＮＩＫＥ ｋｉｄｓ拥有自己的专柜，实行的经营模式，这就 自己产品与竞争对手的不同之处以及特色所在，将自 避免了ＮＩＫＥ ｋｉｄｓ出现经营效果不佳而影响耐克老品牌 身产品的差别化宣传到淋漓尽致。即便是在同质市场， 形象的发生。李宁此次要开发的“９Ｏ后”市场，完全可以 为了避免价格竞争，企业也可以采用不同的外观设计、 借鉴耐克公司的差异化企业战略模式，在自身原有品 包装或附加某些讨巧的小功能，来彰显自己，实现外在 牌的基础上，确立“９０后”品牌的分支，保证原有市场份 差别化。②不断深入地研究顾客需求。实施差异化企业 额不受影响的前提下，开发了更为广阔的“９０后”市场。 战略的宗旨在于更好地满足顾客的需求和价值主张， 三、从自身实际出发。找准产品市场定位，制定准 从而使得顾客能够为厂商提供的优质产品而支付高于 确的企业战略 行业平均水平的价格。以此为出发点，企业首先要对顾 在企业战略的构成要件中，产品的市场定位是非 客的个人偏好和内在需求进行深入研究，弄清楚在顾 常重要的，而在确定市场定位的过程中，如何运用市场 客眼里产品的哪些部分是最重要的、什么产品是值得 细分的方法，在市场里找到最适合自身资源特点的位 他们偿付高昂价格的，这样，确保了产品具备顾客想要 置，乃是重中之重。唯有这样，才能最大限度地发挥企 得到的服务和独特属性，产品就能够为顾客带来最大 业的竞争优势。 效益。从顾客需求的角度来研制产品就确保了产品的 １．企业如何通过市场定位明确企业战略。企业的市 高差异化，同时也提高了产品与客户的依存度，两者的 场定位不是一成不变的，必须按照市场的发展，消费者 关系越紧密，公司能够创造出的竞争优势就会更加明 价值的变化而改变。战略大师波特提出的一般战略理 显。③深人分析竞争对手，知彼知己，百战不殆。企业竞 论：成本领先战略、异化战略、集中战略，为企业制定正 争对手对企业自身的发展具有良性的刺激作用，企业 确的公司战略提供了理论依据。对竞争对手的正确分 要获得持久的竞争优势就必须明确自身产品的优势与 析，也是制订战略的重要环节。要通过市场定位制订正 竞争对手产品属性的差别。如果企业对自己的竞争对 确的公司战略绝非易事，对大多数企业领导者而言，不 手了解甚少，企业就无法建立与竞争对手之间的差别， 仅需要依靠领导团队的智慧，还必须加上企业员工及 更无法实施自身的差异化战略。同行业中，互不了解的 外部专家参与。这不但对形成正确的战略十分重要，而 差异化竞争无异于闭门造车，不但提高不了自身的竞 且对战略的实施也产生重大影响。再次，企业在明确市 争优势，而且很可能与竞争对手产生产品上的相同，这 场位置，制订正确的公司战略之后，如何实施战略，则 就极大地了自身竞争优势的发展。因此，企业要实 是战略成败的关键所在。公司战略的实施过程是对公 施差异化战略，首先要将自身与竞争对手进行详细的 司全部资源战略目标的能力的显示。 比较，明确自身的优势、劣势所在，从而更加准确地制 ２．制定品牌国际化战略，从全球同类品牌中定位自 订相关企业策略，有的放矢，扩大自身的市场份额。 身位置。逐步开展品牌的国际化竞争战略即品牌的全 ④将企业独特的资源优势运用到关键的经营职能中。 球化扩张战略，在全球范围内整合资源，进行生产、营 一般情况下，不同行业的成功要素都各自维系着竞争 销、宣传、渠道运营，并树立品牌全球化的战略。 者如何发挥最具优势的经营职能。经营职能因为行业 总之，国内体育品牌要想实现自身的平稳健康发 的不同而千差万别，集中表现在市场营销、分销服务、 展，甚至赶超国外知名运动品牌，制订各自合理的企业 出厂后勤、产品设计、原料采购、产品的研发和制造等 战略是非常重要的一个环节。各体育品牌只有在生产 方面。差异性战略的核心指导思想表现在经营职能的 运营当中擅于运用并不断完善企业战略，才能使体育 差异，当企业的人力物力和同行业竞争对手基本相同 运动品牌不断适应时代的发展，真正提高企业的综合 的情况下，同样可以通过这种方式获得自身的竞争优 实力。 势：在市场竞争的初期，首先确定能够提高自身市场占 参考文献 有率及盈利能力的各类要素，用更加先进的方式对企 【１］【美】迈克尔・波特（ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ）．竞争战略［Ｍ】．陈小悦， 业资源进行重新配置，重点布局，创造出企业自身的竞 译．华夏出版社，１９９７． 争力。如，如果企业把生产制造放在各类职能的首位， 【２】刘英梅．提高我国体育用品产业国际竞争优势的战略选择 企业可以通过加大在生产设备、生产工艺和产品流水 ［『】．韶关学院学报，２００８，（１２）． 线上的投入来降低产品自身的不足，提高产品的使用 ［３１高鹏．我国体育用品业的发展现状与对策探析Ｄ１．新西部， ２０１０．（８）． 一２２—
