白酒行业波特五力模型

1.4.1 上游议价能力 图表 1. 白酒行业波特五力模型

资料来源 : 市场调研数据

进入壁垒 : 对于一线高端白酒来说，进入壁垒是比较高的，因为需要在消费者 心中建立起名酒的品牌形象，需要的不仅仅是酒本身的品质，更重要的是文化和历 史层面的积淀，这并不是通过短期快速的营销就可以达到的。但对于二三线白酒来 说，进入壁垒并不高。

上下游溢价能力 : 对于高端白酒来说，上下游的溢价能力基本上是等于零的， 特别是下游的高端白酒消费者对价格的敏感度很弱。二线白酒稍强些，但相对其他 行业来说也比较弱。

替代威胁 : 洋酒和葡萄酒对白酒有一定的替代性，但整体来看并不会威胁到白 酒在中国消费者心中的地位，至少品牌白酒的地位是难以被撼动的。

行业竞争 : 在高端领域，虽有竞争，但毕竟产品是供不应求，所以并不会对企 业的销量造成影响。就中端全国性品牌而言，竞争的压力大一些。

随着白酒热销，从 2005 年开始，我国白酒的年产量就一直保持 12%以上的增 速，而今年产量更是急速提高，数据显示， 2012年 1到 10月份全国白酒产量是 810万吨 同比增长了 29.8% 。而随着白酒产能急增，对主要酿酒原料高粱的需求 量也相应提高。但由于去年

高粱丰产导致价格走低，导致不少农户放弃高粱种植。根据国家粮油信息中心 的预测数据，以东北主产区为例，今年高粱播种面积减少近 10%。全国高粱产量在

210 万吨，比去年减少 15%。面对急增的白酒产能，原料缺口凸显，议价能力

提 高。

1.4.2 下游议价能力 (1) 批发零售商议价能力

当经销商资源透支完毕以后，经销商相对于厂家将变成稀缺资源 : 经销商可以 选择的品牌很多，因此品牌粘性会降低，因此要不断的给予经销商优惠以保持 经销商的粘性，这会变相增加厂家成本，未来几年次高端价位的竞争将十分激烈， 厂家的利润空间可能被压缩，因此品牌力强的企业依靠品牌号召力可以避免限于费 用的厮杀。

白酒扩产带来未来销售压力 : 前几年白酒高景气带来白酒企业产能的疯狂扩 张，根据主要酒厂产能扩张计划估计，若价格保持不变， 2015 年白酒产能规模约 为 5000 亿元，较 2011 年 2000 多亿元的消费增长一倍多，在终端需求放缓的情况 下，产能扩张势必将给白酒销售带来更大的压力。

批发市场萎缩 ;超级卖场兴起 ;连锁名酒专卖店迅猛发展，如银基集团、名品世 家等连锁专卖店数量迅猛增长，华致酒行携手 PE财大气粗，朝批商贸发力网络建 设等。

大浪淘沙，优胜劣汰。 “马太效应”对酒水商贸公司来说不再是高谈阔论

的 思想谈资，而是兵临城下顺昌逆亡的行动风雷。批发零售商议价能力较低

（2） 终端消费者议价能力

从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场 :1 、高端产品（300 元/瓶以上）， 如茅台、五粮液、国窖 1573、泸州老窖特曲、水井坊等。 2、中端产品 （80~300 元/ 瓶） ，随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。

3、低端

产品（80 元/ 瓶以下 ） ，该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌 意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有 较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。

高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同 时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专 一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒 生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重 新塑造新的品牌。

而生产工艺又了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发 酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来 的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了 中高档白酒行业的进入障碍。

这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境 的严格，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用 于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒 一再提价，但市场仍维持增

势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能 力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较

为激 烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏弱。

目前，我国正由温饱消费向享乐型消费转型，社会正逐渐由满足生理、物质需 求，向自我实现需求转型，各行业的品牌集中度不断提高，市场向品牌时代过渡。

人们生活水平的提高也推动了高端酒市的发展。随着中高端酒类的销量的逐年 增加，酒类价格不断上扬，尤其是茅台、五粮液、国窖 1573 等高档白酒，以及具 有健康概念的葡萄酒和黄酒的平均销售单价增速幅度较大。受到自然条件和生产工 艺的制约，酒企不能在短期内大规模扩产高端酒，而市场对高端白酒的需求却在迅 速增加，由此形成了较大的供需缺口。需求的旺盛与产品的稀缺性，使得高端白酒 具备很强的提价能力，能够抵御成本的上涨，并进一步提升盈利能力。

从今年元旦开始，白酒业的税率正式下调。但是，与之前有关白酒的价格会和 税率一起下降的猜测不同的是，今春的白酒市场上却“涨声”四起。究其原因，除 了生产成本上涨与企业在淡季进行的价格两大因素外，还与新税法关系紧密。 事实上，国家调整白酒税法，目的就是为了劣质白酒产能，扶持优质白酒企 业，促使大型白酒生产企业进一步实行高端化发展战略。因此，在这样的基础上， 贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等高端白酒在未来持续提价的前景仍然光 明。

在茅台、五粮液等酒业巨头控制产量提高价格发力高端之后， 2012年 5月，一 向沉稳的沱牌曲酒也开始了一系列的提价措施，将旗下的高端酒舍得系列对外售价 上调 10%-15%。而就在这之前，山西汾酒也在 1 个多月内两次调高价格，其中部分 高端陈酿汾酒调价 30%。虽然沱牌将高端酒的涨价归结为生产成本大幅上涨所致， 成本上升只是给了沱牌一个最好的涨价借口，维护舍得酒的“高端形象”才是其目 的所在。如此看来，尽管需求旺盛，然而酒企之间通过产品价格比肩形象高低的行 为，正推动高端白酒市场步入“保价”时代，

而这最终损害的仍是酒业自身的利 益。

综上所述，终端消费者的议价能在白酒行业中，基本为零，没有议价能力。

1.4.3 进入壁垒

(1) 生产环节壁垒 生产环节技术门槛较高，因为不是大规模的机械生产，

对水源、气候等有比较 苛刻的要求。在此壁垒下，白酒行业形成了贵州茅台、五粮液、剑兰春、泸州老 窖、山西汾酒等老牌白酒长期垄断高档白酒市场的格局。

(2) 渠道流通壁垒

1、 过去几年厂家出货量扩容来源之一 : 经销商数量扩容 由于白酒流通行

业的进入壁垒很低，因此在涨价利益的吸引下，大量资本进入 白酒流通渠道，许多其他行业经销商转行成为了白酒经销商，大量外来资本的进入 扩大了经销商的总体规模，实际扩大了对厂家的需求 :

行业盈利性好是吸引经销商加入的原因 :本轮白酒价格暴涨，特别是 2010 年末 开始，白酒价格进入加速上涨阶段，同时在“四万亿”的刺激效果逐渐消除后，绝 大部分行业盈利能力急剧下滑，大部分投资品价格下跌，白酒行业成为为数不多的 暴利行业 ;

经销商数量在过去几年迅速扩大 : 根据我们的调研情况， 2012年酒鬼酒省外经 销商数量将增长 50%致 100%;2011年茅台经销上大会参会经销商达

2000 多人，远 高于往年的 800多人，近几年茅台经销商数量扩张可见一斑 ;

而 2012年上半年洋河 经销商数更是达到了 2008年的 14倍。

2、 过去几年厂家出货量扩容来源之二 : 价格上涨放大原有经销商库存预

期 “蝴蝶效应”放大了经销商的对未来价格上涨的判断，进而调高了自己的合理 库存量，在价格预期扭转前这是一个自我加强的过程。加上近年白酒流通行业吸引 了大量新的经销商加入，每个新加入的经销商都要备货，进一步推高了整个渠道的 库存:

当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应 决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达 最源头的供应商 （如总销售商，或者该产品的生产商 ） 时，其获得的需求信息和实际 消费市场中的顾客需求信息相比甚至可以放大 50%以上 ;

2008-2011 年高档白酒价格上涨推动“蝴蝶效应”放大真实需求 : 过去几

年白酒 终端消费量实际没有出现大幅的增长，但价格几乎翻倍。在涨价预期下，零售终端 会在合理的库存基础上增加向分销商的进货量，囤积以待未来销售，获取库存升值 利润。分销商向上游经销商的订货量是真实需求 +零售商合理库存 +零售商囤货库存 +分销商合理库存 （ 以零售商订货量为基础，已经被放大 ）+ 分销商囤货库存，经销商 向厂家订货也以此类推。

目前零售商库存水平较高 : 华润万家仍在销售去年春节期间的茅台库存，大部 分零售商都面临相同的情况。去年茅台价格大幅上涨阶段，囤货进价在

1900 元左 右，目前已下降到 1400 元，迫于高价库存压力，终端售价在 1680元至 1780 元。

3、 终端需求萎靡情况下，价格回落导致资产转移为库存，行业面临去库压

力

3-1 、厂家对于一级经销商控制力最强，每月打款提货但动销不畅将加大一

级 经销商压力，对于一级经销商，厂家很强势，为了保留品牌代理权，一批商需要每 月打款，厂家延迟发货。但终端需求的量价因素长期萎靡，经销商手中积压的库存 没有涨价预期，只能通过动销回笼资金，原有存货的性质将由“资产”都变成出货 的需求 :

“蝴蝶效应”的另一面是 : 一旦终端需求在较长时间内没有什么起色，资金压 力将导致涨价预期被扭转，高位囤货的经销商将产生亏损，这将引发抛售，进一步 压低价格，因此自我加强的价格下跌和去库存是“蝴蝶效应”的另

一种结果。

经销商盈利压力比去年明显加大 : 我们从上海一经销商处了解到，目前经销商 赚钱比去年困难很多。以茅台为例，去年许多下游经销商主动来疏通关系希望获得 茅台酒供货，今年该经销商反而需要跑市场，挖掘市场的需求潜力。且今年由于茅 台年份酒价格下降很多，该经销商在年份酒上亏损超过 100 万。

3-2 、行业关键点预判 : 旺季动销后价格是否回升将决定去库存时间和压

力 经过旺季动销后，如果茅台名烟名酒店的团购价格无法回到 1300 元以上，终 端零售价无法回到 1700 元以上，渠道去库存的周期会被拉长，需要消化的库存量 会比现在更大，渠道去库存将是漫长的过程。

(3) 品牌壁垒 高端白酒具有很高的进入壁垒，品牌壁垒，国内几个主要的高

端白酒无不是具 有悠久的酿造历史，品牌成长周期极长，因此行业新进入生产高端白酒的可能性非 常低;

白酒的赢利模式已经发生了改变，行业进入良性竞争，在对高端白酒奢侈品特 性的挖掘以后，已经形成了销量增加——提价——销售增加——再提价的量价齐升 的良性循环。年初白酒行业的利润总额继续维持高速增长。

白酒的产品特性决定了白酒企业不存在存货问题，即便在经济不好的年份销售 不畅，在下一轮的经济景气时期仍然可以将产品的利润实现，只是存在利润实现的 各个期间分配的不同而已。尤其对于长期投资而言，白酒的这种特性极大的提升了 企业的投资价值。

目前的良性竞争是以高档白酒产品不饱和为前提的，我们密切关注市场的供需 关系已经在市场达到饱和以后的企业的竞争策略和行业竞争状况。

1.4.4 替代威胁 (1) 酒类产品替代威胁

1. 啤酒对白酒行业的威胁

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮 料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间， KTV，烧烤， 聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤 酒对白酒行业的威胁较大。

2. 葡萄酒 葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费

者的欢迎。此 外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注， 特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可 能会减少 60%的患肺癌风险 （相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民 ） 。而且在正式场 合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的

3. 黄酒

黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒

（ 黄 酒、葡萄酒和啤酒 ） 中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东

方酿造界的典 型代表和楷模。其中

以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。 它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含 量低于 20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。

黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的 作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功 效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相 对较低。 （2） 其他饮品替代威胁

其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代。随着人们健康观念的转变和对健康

的 日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒的替代趋势，主要包括啤酒、 葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。总体来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场 竞争趋于激烈，将给白酒生产企业经营带来一定挑战。

1.4.5 行业内竞争 (1) 不同档次产品竞争

高端将形成二元结构，保持稳定增长 高端茅台和五粮液将分别定位于政务需求和商务需求，二者将形成稳定的二元 结构，每年销量可增长 10%左右 : 在中国“酒桌文化”改变以前，白酒仍然作为社 交润滑剂存在，未来若经济重回增长轨道，高档白酒需求仍将增长。但行业必须先 经历寒冬的洗礼，龙头企业不仅可以享受兼并收购的机会，同时具备强大的品牌 力，抗风险能力和投资安全性都高于其他企业。

次高端将成为行业收入及利润规模做大的蛋糕市场 : 但这个市场将成为一线名 酒副品牌、二线名酒主品牌以及三线区域强势品牌逐鹿的焦点所在。对于次高端品 牌，我们认为未来的竞争将十分激烈，不考虑提价因素，企业利润率很难提升，品 牌对经销商和消费者的粘性差是主因 :

过去几年的行业景气周期中，几乎所有的次高端品牌都在复苏，其目标都是成 为全国化品牌。而走向全国化的第一步是招商，过去经销商群体的不断扩大使得招 商并不困难。

目前次高端白酒招商依然火爆，但透支的大多是经销商资源，动销实则不畅， 因此爆发式增长难以持续 : 近期很多次高端区域名酒招商活动依然火爆，但这些行 为大多数是以诱惑经销商的形势发生，但是经销商吃货能力有限，且由于需求疲 软，一旦进入动销环节，销售压力会凸显，因此爆发式增长难以持续。广东市场由 于没有具有一个领导品牌，这一点感受更加明显。

(2) 不同地域品牌竞争

白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。 比如在东北，高粱酒是消费的主流 ; 在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高 于白酒。而在目前的礼品酒市场上，由于各地不同的消费习惯也导致了消费者在礼 品酒的选择上具有差异性。

尤其是在礼品酒的构成元素中选择不同，比如在品牌、包装的选择上各地表现 出了不同的现象。

在品牌的重视度方面。大部分地区还是以品牌放在第一位的，象在北京、杭 州、南京、哈尔滨等地的市场上，消费者比较重视礼品酒的产品知名度，特别是在 南京市场上。如一位经销礼品酒的商家所言，中秋节前的礼品酒市场上，基本上就 是茅台、五粮液系列品牌的天下，象一些打擦边球的产品很难打动消费者。而在天 津、太原、西安等地的市场上，对于品牌忠诚度不是很高，尤其是在中低档市场 上，很多不知名的礼品酒在此还有不错的销量。 在包装的选择方面。比如在广州 市场上，豪华、大气的包装比较受到消费者的青睐。有家知名公司曾给记者透露， 他们在最近对广州市场调研时发现，有将近三分之一的消费者比较在意礼品酒的包 装如何。而在包装的颜色上也有区别，象在华北、西南等地区大红大黄的颜色比较 受到消费者喜爱，在华东、华中等地方比较青睐以红色为背景，金黄为主色调的产 品。