靠设计走红的MAST巧克力,引发的争议和口碑一样多

6󰀂月，纽约布鲁克林，一些手捧着旅游指南的游客在寻找󰀂MAST󰀂位于威廉斯堡的旗舰店。

对于不少巧克力爱好者来说，MAST󰀂是一个值得到此一游的地方。在󰀂MAST󰀂的作坊店里，顾客可以进入工厂内部进行参观，听店员细致地讲解巧克力的制作工序，还能品尝新鲜的可可果和烘培后的可可豆。

更何况，这可能是全球最知名的巧克力品牌之一。

在这里，有兴趣的人可以近距离观察制作工序：可可豆烘培、去壳、研磨、加料、凝

固、融化、降温、定型、包装等等。也可以品尝味道各异的秘鲁、坦桑尼亚、马达加斯加、危地马拉、委内瑞拉、巴布亚新几内亚、多米尼加共和国等不同产地的可可。

店铺里󰀂12󰀂个排列整齐的一米多高的矮柱，每个花纹色彩各异，酷似大理石，又很像水粉画。只要你走进店内，一股厚重的香气会瞬间冲击你的嗅觉：没错，你是来了一个巧克力店。

在我去的时候，来自加拿大蒙特利尔的游客󰀂Nelson󰀂Rouleau󰀂目不转睛地欣赏着货架，挑选着几周前刚刚推出的“海盐”系列巧克力。这款󰀂12󰀂种口味的系列采用了󰀂12󰀂种不同的海盐配方制作而成。MAST󰀂同艺术壁纸设计品牌󰀂Calico󰀂合作，在水彩颜料中加入制作巧克力所用的海盐，诱发化学反应，创作出奇幻灵动的包装纸设计。

Rouleau󰀂是一位平面设计师，他说：“光是这漂亮的包装纸就已经足够说服我掏腰包了。”

另一位荷兰游客󰀂Cornelia󰀂Donders󰀂说，两年前她在一个华盛顿的精品商店里第一次买了󰀂MAST，但是并不太清楚󰀂MAST󰀂的制作方法。

“口味和配料对我来说是最重要的。MAST󰀂的口感非常好。”Donders󰀂这次特意带来了写美食博客的朋友󰀂Ingrid󰀂Hofstra。Hofstra󰀂说，MAST󰀂在社交网络上非常有名。“我早就在󰀂Instagram󰀂上听说过󰀂MAST，这个牌子很受博主们的追捧。社交网络在市场推广方面的作用真的很重要。”Hofstra󰀂买了一杯热巧克力，在品尝之前先拍了照片，打算回荷兰后写入博客的美食日记里。

MAST󰀂10󰀂年前从布鲁克林集市地摊上起家，2015󰀂年卖出了󰀂100󰀂多万块巧克力；位于纽约、洛杉矶和伦敦的󰀂4󰀂家工厂向󰀂10󰀂个国家近󰀂1000󰀂个零售商输送产品；限量版的Marc󰀂Jacobs、Rag&Bone、Shake󰀂Shack󰀂等联名巧克力占尽了风头；2016󰀂新版口味又获得了时尚杂志󰀂VOGUE󰀂的偏爱和大力宣传。

MAST󰀂是创始人󰀂Rick󰀂Mast󰀂和󰀂Michael󰀂Mast󰀂的姓氏。哥哥󰀂Rick󰀂曾是甜品厨师，弟弟Michael󰀂曾就职金融业，两人都留着醒目的红色络腮大胡子。2006󰀂年，两兄弟开始自学手工制作巧克力，白天上班，晚上在自家厨房里琢磨配方。在地摊上卖了一年之后，培养了顾客群，于󰀂2007󰀂年挂牌开启首家作坊和门店。

和美国当下流行的饮食风潮相呼应，MAST󰀂宣扬自己遵循“bean󰀂to󰀂bar”的理念，即“从豆到巧克力”的手工制作工序。

从󰀂21󰀂世纪初开始，美国大众对“手工制作”的追捧从时装和装潢艺术品延伸到了食品行业。所谓的“artisan󰀂食品”，即手工食品的品牌越来越多。从巧克力、奶酪、面包、腌菜，到啤酒、盐、橄榄油、冰激凌等等。越是小作坊、小产量、小名气的，越受到求异求原创的都市年轻人的追捧。MAST󰀂赶上了这个浪潮的头班车。

所谓的“bean󰀂to󰀂bar”，对立于常年来充斥着超市货架的大批量生产的巧克力。制作商直接从南半球的可可农场进购天然烘干的巧克力豆，在自己的作坊中从烤制和研磨豆子开始，到最后的产品包装，掌控巧克力制作的全过程。这种巧克力不仅口感和味道明显优于大商业品牌的产品，而且极具个性。

手工食品的另一个共同特点是不菲的价格，可以说是食物中的奢侈品。MAST󰀂2016󰀂年系列的󰀂12󰀂种口味分󰀂28󰀂克、70󰀂克和󰀂200󰀂克三种规格，价格分别是󰀂4󰀂美元、8󰀂美元和20󰀂美元。2016󰀂系列合集󰀂88󰀂美元，海盐系列合集󰀂96󰀂美元。有顾客在网上发表评论抱怨价格太高，让人望而却步。也有人说买来是为了送人，太贵了所以自己没有试吃。

“限量版”的品牌概念是󰀂MAST󰀂一个很明显的标志，产品如同时装设计一般变换频繁，每年推出一套包含󰀂12󰀂个口味的系列集合，只卖一年。次年推出全新的系列，在配方上有所调整，包装上更是从头到脚地焕然一新。这抓住了年轻都市消费者求新和追求个性的心理。

MAST󰀂在产品推广上的另外一个成功之处是和跨行业名牌的合作。MAST󰀂曾多次参与J.󰀂Crew󰀂以及󰀂Opening󰀂Ceremony󰀂促销活动，并先后推出󰀂Shake󰀂Shack，Rag&Bone󰀂联名巧克力。今年初和󰀂Marc󰀂Jacobs󰀂合作推出的一款情人节巧克力在󰀂Marc󰀂Jacobs󰀂的曼哈顿分店内销售。配方是󰀂65%󰀂的可可、山羊奶、可可油和蔗糖。

Rick󰀂Mast󰀂向《好奇心日报（www.qdaily.com）》透露了联名合作的起因。“Marc

Jacobs󰀂的私人厨师找到了我们，说他很喜欢我们的巧克力，希望能够合作推出情人节专版。时装业变换的脚步永不停息，我们很高兴能够融入其中。”

2016󰀂年春天，MAST󰀂同美国文学杂志󰀂The󰀂Paris󰀂Review（巴黎评论）合作推出春季刊联名巧克力，包装纸和杂志封面设计统一，并配合杂志一同出售，直到小批量的产品售罄为止。此外，MAST󰀂还在同一时间段推出草本植物口味的巧克力系列，也是“错过了就吃不到了”的短期产品。

MAST󰀂创始人之一󰀂Rick󰀂Mast󰀂对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说，每年新包装的制作和筛选是一个十分耗时的过程。“设计是我们的基础，也是我们的󰀂DNA。”这种对设计的倾注获得了回报，不少人就是冲着精美包装而来。店员也介绍说，大部分光

顾旗舰店的人都是买来送礼用的。

不过，也有人抨击󰀂MAST󰀂的形象设计是“障眼法”，称吸引顾客的并不是高品质的巧克力，而是布鲁克林的店址、hipster（所谓“非主流文艺青年”）的形象定位和漂亮的包装纸。

旧金山美食奖项“Good󰀂Food󰀂Awards”评委󰀂Clay󰀂Gordon󰀂曾在接受媒体采访时说，“如果让世界顶级的巧克力评判家来打分的话，MAST󰀂会排到最底层的󰀂5%。每一块巧克力里都有制作缺陷，而且根本就不好吃。”

有一些较温和的评论称，MAST󰀂巧克力口味普通，但并不是最差的，巧克力行业是把对所有质量欠佳品牌的怒火都发在了极度成功的󰀂MAST󰀂身上。

对󰀂MAST󰀂成功原因的猜测有很多。有人说是吃着质量低下品牌巧克力长大的顾客们的味蕾尚未开发，鉴赏力有待提高，目前品尝不出好坏巧克力的差别；有人引用心理暗示理论，说买高价商品的顾客下意识地主动提高自己的满足感；也有人说这是跟风的消费者们对“手工制作”品牌和󰀂hipster󰀂文化的盲目追求。

去年圣诞节购物季期间，一个美食博客接连发表数篇文章，指责󰀂MAST󰀂在早期运作中并非完全采用“bean󰀂to󰀂bar”工序，而是靠融化其他品牌巧克力，滥竽充数来出售。不少大媒体对此进行了大篇幅报道，MAST󰀂的品质和信誉受到评论质疑，甚至󰀂Mast󰀂兄弟俩留胡子也成为攻击目标，被人称作是商业炒作。

而后，MAST󰀂兄弟在官网上发表声明，承认在创业探索初期曾经使用󰀂Valrhona󰀂牌巧克力做过试验，但并没有欺骗顾客，并且当时也在制作“bean󰀂to󰀂bar”巧克力，还称在2007󰀂年正式开厂之后，就实现了完全的“bean󰀂to󰀂bar”操作。

值得一提的是，MAST󰀂一直走在巧克力行业的围墙之外，从来不参与行业展会和各类奖项评比。

Rick󰀂Mast󰀂说，“这些所谓的‘专家’不过是几个我们的竞争对手和他们的互联网朋友。我们所认可的‘专家’是全世界的农户、厨师和巧克力爱好者。”

对于质疑，他的说法是：“我完完全全没有偏见地客观认为，我们的巧克力是全世界上最棒的！毫无疑问！”

在我走出店门的时候，路过󰀂MAST󰀂店门口的󰀂Roger󰀂Gibian󰀂往店内张望了一下，但并没有停下脚步。他说看了那些负面报道之后，他对󰀂MAST󰀂的印象不太好。“再说，我也买不起󰀂10󰀂块钱一块的巧克力啊！”󰀂

Roger󰀂Gibian󰀂是一位小说作家。也许，他的选择代表了相当一部分人——不管质量如何，毕竟，这也不是一个便宜到可以随意决定的消费。图片摄影：欧阳赫迪

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