维普资讯 http://www.cqvip.com 金融实务 如何加强客户关系营销与维护 口张 力 随 囊 成长会增加银行与客户的关系强度；关系 施服务定位，不断开发、创新便利性、支持 强度的增加会延长银行与客户的关系寿 性服务产品中的子服务项目，把“附加”服 开放等因素的共同影响，使得我国银 命；关系寿命的延长会带来客户关系利润 务作为服务产品的一部分。形成自己的服 行业的内外部竞争变得异常激烈，大型商 率的提高”。这就是说关系营销是实现赢利 务特色，与其它银行区别开来，保持同业竞 业银行的经营环境发生了巨大变化。在这 目标的一种手段，而优质服务则能够提高 争优势。如汇丰银行根据客户分类和不同 种环境下，运用关系营销的理念，强化客户 银行的利润率。 客户的特点，以“量身定做”的方式开发适 关系营销和维护，对于提升银行综合竞争 要提供优质服务，首先需要注意的是。 合不同客户群需要的产品，更好地满足客 力，是十分必要的。 客户需要银行提供哪些优质服务以及能够 户需要。如该行近年来大力发展电话银行、 关系营销相比于传统的市场营销有着 为客户提供哪些优质服务。要解决这两个 网上银行、电视银行等电子银行体系，为客 较大区别，主要表现在：一是传统营销的核 问题。需要银行对企业客户、个人客户以及 户提供随时随地的服务。不但有力地巩固 心是“交易”．即通过促使对方发生交易并 同业竞争者有比较深入的研究。在银行的 了客户关系．而且掌控了大批优质客户群。 从中获利；而关系营销的核心则是“关系”， 服务过程中，为了了解客户的价值内涵，需 客户的期望是随时间变化而变化的， 通过建立双方良好的互惠合作关系从中获 要做的工作包括：一是确定关键的服务要 而银行必须随时了解客户期望，这意味着 利。二是传统营销的视野局限于目标市场 素。首先，银行需要掌握客户如何衡量服 必须有连续的信息流向银行。由于不完备 上：而关系营销所涉及的范围则包括外部 务。他们赋予各项服务的权重是多大？其 的营销信息系统、过多的管理中间层次以 客户、竞争对手及内部员工等。三是传统营 次．掌握客户对服务单个要素的重要性所 及沟通困难，营销管理者对于客户期望并 销关心如何生产，如何获得客户；而关系营 做的评价．明确客户是如何评价银行在各 非总是有一个清晰的认识。因此，关系营销 销则强调充分利用现有资源．强调保持现 个服务要素方面的表现。二是细分和定位 的成功和客户关系的维护还需要有一个复 有客户，因而其运行原则应该围绕“关系” 客户。在对企业和个人客户认真分析的基 杂的、有先进科技网络支撑的关系客户数 展开．以求得关系各方面的协调发展。在具 础上，可以按照客户的价值需求对客户进 据库．它将为关系营销战略的制定和监控 体业务实践中．银行关系营销所涉及的主 行归类；对每类客户群体进行盈利性分析； 提供必要的信息。数据库的建立对于银行 要客户关系是：银行与社会公众客户之间 完善客户档案．为不同的群体客户确定不 了解每一个顾客十分重要，关系管理者能 的关系：银行与内部员工之间的关系。银行 同的关系战略和服务战略。三是确定客户 够利用数据库来追踪客户，开展客户流失 一般都致力于成为客户的关系银行，相应 运作和交付流程。明确了客户价值需求和 根本原因的调查，从而可以大大帮助银行 地客户就成为银行的关系客户，关系银行 银行的发展战略后．接下来就是如何以最 对既有关系客户的锁定。 往往是关系客户的首选银行。 小的成本将优质的服务交付给客户，实现 客户价值最大化。 三、夯实关系营销服务基础 一、制定关系营销服务战略 二、锁定关系营销客户群体 内部关系营销是银行关系营销的基 在关系营销中．银行要用优质服务使 础．没有优秀的内部员工及其提供的优秀 每一次交易过程都成为强化与客户关系的 银行金融产品开发不能简单地从自身 服务就不可能有外部满意的顾客。内部关 过程．要通过交易与客户建立长期关系，最 发展出发．而要从客户需要出发。银行的服 系营销主要是培养客户经理和全行员工接 重要的是要为客户提供全方位的优质服 务基本上可分为三个层次．即核心服务、便 受“以客户为中心”的理念，通过内部沟通， 务。关系营销要求整个营销过程都提供高 利性服务、支持性服务。核心服务功能各家 加强部门之间的协调合作，使外部营销顺 品质的服务。美国经济学家斯托贝克・格鲁 银行都已具备。并无差异化可言，但是便利 利开展。内部关系营销是一个全面的营销 斯提出了一个服务模型，该模型假设服务 性服务和支持性服务是能够创新的。银行 系统．内部机构的关系协调是保证营销工 质量和利润率之间具有许多联系。模型体 可以在便利性服务和支持性服务中添加新 作顺利开展的前提。内部关系包括经营决 现了这样一个基本结果：“服务质量的提高 的内容。扩大服务供给。以此作为一种关系 策层、市场拓展、业务管理、人力资源管理、 将推动客户满意度的成长；客户满意度的 营销战略．目的是实现服务差异化。通过实 后勤管理、计划财会、基层经营单位等，这 全国中文核心期刊 １ ９ 现代金融２００８年第５期总第３０３期 维普资讯 http://www.cqvip.com 金融实务 些相关的部门和单位构成了营销管理的内 是长期建立客户合作关系的开端”。他认 情交流。一次金融业务的结束并不意味着 部环境。各个部门的职能不同，其业务处理 为．如果单次的交易不能带来以后的多次 客户关系的结束。应当是建立“回头客”关 的标准流程也不相同，这就要通过一系列 业务的话，自己就是一个失败者，事实上， 系的开端。在视“客户为上帝”的当今时代， 相关的措施，把各部门不同的业务处理流 通用公司６５％的交易来自于老客户的再度 要建立“回头客”关系，免不了感情交流。感 程有机地结合起来，形成一个流畅的整体 购买和推荐。可见，成功的企业和成功的营 情交流是用来维系关系客户的重要方式， 运作机制，它主要包括：核心业务管理、解 销员．把留住老客户作为企业发展的头等 日常的拜访、节日的问候、客户喜庆时的一 决问题的最后标志和标准、任务的传输和 大事之一来抓。其次，留住老客户还会使营 句祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动， 归集等等。 销成本大幅度降低。在许多情况下，对一个 良好关系的建立，客户自然就会对银行产 银行的内部关系营销包括两个过程： 新客户进行营销所需费用远远高于存量客 生浓厚感情，并终将成为银行的永久忠诚 态度管理和沟通管理。员工在工作中的态 户维护的费用。在当前，同业竞争日趋激 客户。三是客户意见沟通。客户的需求不能 度直接影响到服务和营销的质量，对员工 烈．客户资源你抢我挖，银行为争得一些新 得到切实有效的满足往往是导致客户流失 的态度以及他们的客户意识和服务意识产 客户所花费的宣传、公关等成本费用显然 的最关键因素。一方面，银行应及时将经营 生的动机进行管理．是实施内部关系营销 要比维护存量客户昂贵得多。第三，留住老 战略与策略的变化信息传递给客户，便于 的先决条件。要使员工在服务过程中有端 客户有利于发展新客户。在金融产品繁多 客户工作的顺利开展。银行有效调整营销 正的态度，任何一项经营活动都必须得到 的情况下．老客户的推销作用不可低估。如 策略以适应客户需求的变化，使新老客户 员工的认可和支持。而员工的主动性则来 基金和理财产品．对于一个有投资意向的 知晓银行的经营意图。另一方面，善于倾 源于银行对员工个人价值的承认和尊重 客户．在进行投资前需要进行大量的信息 听客户的意见和建议．建立畅通的投诉和 尊重员工个人价值的关键是切实保障员工 资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲 沟通渠道．重视不满意客户提出的意见并 的主人翁地位。必须让员工真正享主、 身经历后的推荐往往比银行做出的介绍要 及时处理．并且从尊重和理解客户的角度 尽主人责、受主人益。把银行的发展看成是 更加被客户相信。第四，留住老客户可以获 出发．站在客户的立场去思考问题、解决 自我价值的实现．才能以塑造企业形象为 取更多的客户份额。银行在长期的客户关 问题。并把客户对产品、服务及其他方面 己任，通过自己的具体工作为企业良好形 系维护过程中可与客户建立起长期的互惠 的意见、建议收集上来，加以改进。四是 象增光添彩。同时要不断加强员工的培训 互利的合作关系，从而提高相当一部分现 客户信任度培养。银行的品牌层次与客户 和学习，将营销技巧和能力融于日常客户 有客户对银行的忠诚度．忠诚的客户愿意 的信任程度存在着一种正比的关系。如果 的联系中．不断提高关系营销的质量。 更多地到银行办理更多的金融业务．而且 银行品牌在客户心目中的层次和地位越 随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提 高，客户信任度也相对较强，反之，则较 四、加强关系营销客户维护 高．其金融产品需求量也将进一步增长。 弱。通常顾客会选择到信任度较高的银行 ３、客户维护的有效途径和方法。一是 办理各项业务。因此，这就需要进一步加大 １、客户维护的必要性。客户关系营销 客户关系定位。根据８／２定律，并不是所有 宣传力度，全面树立品牌形象，在做好单向 不单单只是拓展新客户．将日常管理工作 的客户对银行都具有同等的价值，有的客 灌输式信息传播方式的同时，尽量与客户 重心置于售前和售中，造成售后服务中存 户可带来较高的利润率，有的客户对于银 进行沟通互动，让客户参与其中，不断提高 在的诸多问题得不到及时有效的解决，从 行具有更长期的战略意义。因此，对高价值 客户对银行的信任度，只有这样，才能建立 而使存量客户逐渐流失。这就是著名的“漏 客户银行要积极开展贵宾卡发行、ＶＩＰ体 起长期稳定的客户群体，确立牢固的客户 斗原理”。然而银行为了保持各项业务经营 检、提供绿色通道等，保证高价值客户可以 关系。 不断发展．就需要在不断拓展新客户的同 获得应得的特殊服务和待遇。二是客户感 （作者单位：农业银行宝应县支行） 时，切实加强存量客户的维护。如今，在买 方市场情况下，金融产品同质化程度越来 了解客户的价值链，包括客户的价值偏好和期望 越高，各家银行推出的营销策略和手段也 大同小异，所以加强存量客户关系维护非 为客户提供有价值的服务内容 常必要。 ２．客户维护的作用。首先，留住老客 以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户 。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。‘ ● ’。。。。。。。。。。。。。。。。。。●’ 。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。＿‘ －。。。。。。。。 。。。。。 。‘。’ 。。。。。。。。。。。 。。。。● ’’’ 。。。。。。… 户可使竞争优势长久。金融业的服务已经 由标准化细致人微服务阶段发展到个性化 将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务 顾客参与阶段。ＩＢＭ公司营销经理罗杰斯 谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营 销经理想的是争取新客户。但我们成功之 监控以上进程的运作与变化及客户反映 处在于留住老客户”。又如，通用公司前总 裁乔・吉拉德说：“与客户的第一次交易只 修正服务内容后进行再传递 ２０ 现代金融２００８年第５期总第３０３期
