8-第八章 商务谈判策略

第八章 商务谈判策略

8.1 商务谈判中的策略

8.2商务谈判地位应对策略

8.3商务谈判对方作风应对策略

8.4商务谈判对方性格应对策略

8.1 商务谈判中的策略

一、商务谈判策略的含义

二、商务谈判策略的特征

三、商务谈判策略的类型

一、商务谈判策略的含义

1、商务谈判策略的含义

是对谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标，而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称。包含两层含义：参加商务谈判人员的行为方

针和他们的行为方式。

2、商务谈判战略与策略

战略：又称商务谈判宏观策略，是指实现谈判总目标的原则性方案与途径。

策略：又称商务谈判微观策略，是完成或实现商务谈判战略的具体方案、手段、战术的总称。

二、商务谈判策略的特征

1、针对性

谈判策略是针对谈判桌上的具体情形而采取的谋略和一系列举措，有效的策略必须对症下药，有的放矢。谈判中，卖方为了卖个好价钱，一般会采取“筑高台”的策略，实施“喊价要高”的战术。针对于此，买方采取“吹毛求疵”的策略，即“还价要低”予以应对，策略与反策略的运用，是针对性最好体现。

二、商务谈判策略的特征

2、预谋性

从某种意义上讲，商务谈判是谈判人员集体智慧的体现。在谈判中，策略的运用绝不是盲目的，谈判人员事先已经进行了商讨和筹划。通常，策略实施前，要进行施展前的模拟

谈判，修正商务谈判策略预谋的准确度。如果没有事前筹划的应对策略，会处处被动，措手不及，只有招架之功，而无还手之力。

二、商务谈判策略的特征

3、时效性

几乎所有的商务谈判策略都有时间和效用性的特点。一定的策略只能在一定的时间内产生效用或效用最大化，超过一定的时间，策略的针对性就会发生巨大变化。表现在：

1）某种策略适合在商务谈判过程中的某个阶段使用。例如：“疲劳战术”通常比较适合对远距离出差的谈判者使用，或大多在谈判进程的初期或签约阶段使用。

2）在特定的时间或时刻之前使用。例如：“最后通牒策略”规定了具体的日期和时刻。

二、商务谈判策略的特征

4、随机性

在商务谈判中，无论考虑得多么周密，方案计划的多么详细，都会因时因地因环境而使一些事前谋划的策略不产生任何的意义，而使策略达不到预期的效果。因此，应随机应变，随时吸收信息，及时作出反馈，调整谈判策略。

5、隐匿性

只为己方知晓，目的在于预防对方运用反策略。

二、商务谈判策略的特征

6、艺术性

谈判人员如演员，体现谈判水平的高低、技巧的熟练程度、运用是否得当等。

7、综合性

商务谈判策略是一种集合和混合的概念，包括了谈判方式、战术、手段、措施、技巧等的综合运用。

思考题（8-1）

商务谈判策略的主要特征有：（ ）

①综合性

②艺术性

③隐匿性

④随机性

⑤时效性

⑥预谋性

⑦针对性

三、商务谈判策略的类型

据不完全统计，全世界不同民族运用商务谈判策略有上千种之多，策略与策略之间交叉运用，实例丰富至极。在此，我们学习几种主要和常见的策略：

1、个人策略和小组策略（根据组成规模不同）

个人策略指单个谈判者面对面进行谈判时所运用的策略。

小组策略指进行集体谈判时应选用的策略，包含了个人策略。关键是：任务和职责分配。

三、商务谈判策略的类型

2、时间策略、权威策略和信息策略（根据影响谈判结果的主要因素）

美国谈判学家荷伯。科恩在《人生与谈判》一书中认为，策略的制定、分析、选择应围绕这三个因素进行。

三、商务谈判策略的类型

3、姿态策略和情景策略（根据人员在谈判中的态度和对应姿态）

英国谈判学家：马什在1971年出版的《合同谈判手册》中提出。

1）姿态策略

是指在谈判过程中，谈判各方采取的旨在应对对方姿态的一种主观性策略。其作用在于创造有利于己方的谈判气氛，借助主观姿态来影响谈判进程或结果。姿态策略有两个特征：一是针对性。它必需针对对方在谈判中的某种姿态采取一定的策略。二是传递性。即借助于这一策略向对方传递己方的主观姿态信息。例如：情绪爆发、微笑路线，均是典型的姿态策略的运用。

三、商务谈判策略的类型

姿态策略又分为以下两种：

① 积极姿态策略：影响对方做出有利于己方，或向对方强调如其行为能与己方合作定会获利的策略。其特点是正面引导或鼓励。

② 消极姿态策略：为防止对方做出不利于己方的行动和表现而采取的策略。其特点是否定和行为报复。

三、商务谈判策略的类型

2）情景策略

是指在某些特定的情况下为取得某些利益而使用的特定手法。具有相对固定性和明确性两大特点。相对固定性是旨在特定环境下应对对方或处理问题的特定手法形成了一种带有规律性的套路。是人们在长期的智力角逐和实践中总结出的规律性经验。明确性是指情景策略的固有性。正因为它的固有性，所以，谈判各方心照不宣，应对一方早已准备。犹如中国象棋的“当头炮”“把马跳”。情景策略又可分为攻势策略和防御策略两种：前者旨在强化己方优势，保持己方主动；后者旨在维护既存地位和利益、应付对手进攻。

三、商务谈判策略的类型

4、速决策略和稳健策略

从实现目标的速度和风格来分，可分为速决策略和稳健策略。

速决策略是指在谈判中能够促进快速达成协议，完成谈判任务的一些策略。特点是：时间较短、目标设置不高、在让步方法上果断诚实、一步到位、谈判效率高。

稳健策略是指在谈判中用来与对方持久磋商，在相对比较满意的条件下达成协议的策略。特点是：时间较长、目标设置较高、让步方法上富有耐性、稳健。

利弊分析

在谈判实践中二者各有利弊，表现在让步方法上。速决策略可以节省时间，提高谈判效率，但目标不高；稳健策略有可能在谈判中赢得更多的利益，但要付出较多的时间和投资，增大直接成本和机会成本，而且有可能失败。例如：“切香肠”就是稳健策略。亨利。基辛格在总结“色拉米香肠”式的谈判策略时指出：“象切香肠一样，把他们的香肠切成小片，切得越薄越好。这种方法给人以虚假的印象，好像很强硬。由于双方都不知道哪是最后的一片香肠，因而双方都等着瞧，这样就进一步拖长了谈判时间。由于双方都消磨了过多的时间、精力，都志在必得，压力也就不可避免地越来越大，这样就容易使谈判者发火，超出了慎重的界限。”

三、商务谈判策略的类型

5、进攻性策略和防守性策略（依攻击的主动性程度）

进攻性策略是指谈判人员在谈判中采取的具有较强攻击性，取得谈判优势和主导地位的策略。特点是主动进攻，态度强硬，难以让步。例如：先声夺人、出其不意、车轮战术都属于典型的进攻性策略。

防守性策略是指谈判人员在谈判中不主动进攻，采取防守或以守为攻的策略。特点是以逸待劳，态度软弱或软中带硬。例如：“权力有限”策略就是其典型。

注意

以上划分看上去比较绝对，但在具体的谈判过程有时很难说清攻守的界限。多数情况下，谈判策略都有攻和守的成分。例如：试探性的问题策略，到底发问的人是攻还是守，或者攻守兼有，只能根据具体的情景来判断。

三、商务谈判策略的类型

6、回避策略、换位策略和竞争策略（依冲突的情形）

回避策略是指以避免正面交锋或冲突的方式来缓减谈判难题，赢得谈判目标为特色的策略。特点是求同存异，必要的、恰当的妥协或回避是赢得利益的手段。例如：“以柔克刚”“以退获利” 等策略。

换位策略是指谈判人员从对方的角度来考虑彼此的利益与需要而采用的有关策略。实质是谈判人员之间进行的价值评价与价值交换，避免正面冲突。例如：换位法。

三、商务谈判策略的类型

6、回避策略、换位策略和竞争策略

竞争策略是指在多角谈判或面对潜在对手威胁的情况下，通过运用竞争机制或破坏竞争机制的方式所采用的策略。常用的有：“货比三家”“联合取胜”“制造竞争”“渔翁得利”等。

三、商务谈判策略的类型

7、喊价策略和还价策略（根据讨价和还价所运用的策略）

喊价策略是指谈判人员报价的策略，还价策略是指谈判人员根据先前对方的报价而采取的谈判策略。报价、还价在谈判中形成一个连续的过程，常用的策略有：筑高台，吹毛求疵等。

三、商务谈判策略的类型

8、传统策略和现代策略（根据策略产生的时间）

以20世纪80年代为分界线，在此之前产生的谈判理论和策略称为传统策略。在此之后产生的成为现代策略。

三、商务谈判策略的类型

9、单一策略或综合策略（依策略使用的数量或类型）

单一策略是指谈判人员在谈判中使用一个策略或一类策略。特别是在推销数量较少的日用消费品时，运用较多。通常，在自己占优势、占主动的情况下，选用一个策略或全为“以战取胜”这类策略就属这种情况。

综合策略是指谈判人员在谈判过程中使用多种或多类策略。在时间较长、议题较为复杂

的谈判中，往往会选用多种策略或不同类型的策略。

注意

在谈判时间中，大多采用综合策略。在复杂多变的当今社会，单一策略很难达到既定的目标。不过，综合策略是由单一策略构成的，在学习和实践中，必须给予单一策略的原理、方法、关键点以足够的重视。

思考题（8-2）

留有余地策略是哪个阶段采用的策略？（ ）

①开局阶段

②磋商结果

③结束阶段

8.3 商务谈判地位应对策略

一、平等地位的谈判策略

二、被动地位的谈判策略

三、主动地位的谈判策略

一、平等地位的谈判策略

1、抛砖引玉

主动提出各种问题，但不提解决的办法，让对方去解决的一种战术。特例：一是在谈判出现分歧时；二是了解了对方是一个自私自利、寸利必争的人时不适用。

2、避免争论（办法如下）

1）冷静地倾听对方意见 2）婉转提出不同意见 3）分歧产生后判断无法进行，应马上休会。

3、声东击西

有意将议题引导到无关紧要的问题上故作声势，转移对方注意力，分散对方对自己要真正解决感兴趣问题注意力。

二、被动地位的谈判策略

1、沉默

要审时度势，否则适得其返；用好行为语言（且人员统一），此时行为语言是唯一的反映

信号是对方十分关注的。其次，要耐心等待，才能使对方失去冷静，形成心理压力。

2、忍耐

待其精疲力尽后，我方再作反映，且被动的一方忍耐下来，对方得到默认和满足后，可能会公平合理与你谈。同时，不要暴露自己急于求成的心理，以免被对方利用；有时，可使对方最终无法应付，也赢得同情、支持。总之，只要忍耐，奇迹就有可能出现。

二、被动地位的谈判策略

3、多听

既表示出对对方的尊重，也可以根据对方的要求，确定对付他的具体策略。对方多谈可以大大减少其逆反心理和戒备心理，也会引暴露过多而回旋余地较小。

4、迂回

通过其它途径接近对方，例如，沟通情感后，再谈判。

三、主动地位的谈判策略

1、先苦后甜：先向对方提出全面苛刻的条件，再退让，使对方感到欣慰和满足。注意：“苦”时不要太苛刻，防止对方退出。

2、以战取胜：战胜对方，满足自己。此策略弊端较多。

思考题（8-3）

在商务谈判中，当己方处于被动地位时，为了实现谈判目标，可选择的策略有（ ）

①以战取胜

②多听少讲

③抛砖引玉

④声东击西

8.3 商务谈判对方作风应对策略

俗语：人上一百、形形色色。在商务谈判中，作风因人而异。主要有：强硬型、不合作型、阴谋型和合作型等。对付不同作风的对手，应当采取不同的策略。

一、对付“强硬型”谈判作风的策略

最突出的特点是：主谈人很自信，态度傲慢。寄希望于对方的恩赐是枉费心机。因此，要避其锋芒，除“沉默”外：

1、争取承诺

运用各种方法获得对方对某项议题的认可。无论何种性格的代表，从信誉出发，通常总要维护已经做出的承诺。

2、软硬兼施

班子分成两派：某议题初期—硬派（鹰派）上场 ，某议题结尾软派（）上场。

一、对付“强硬型”谈判作风的策略

3、以柔克刚

“持久战”的思想，对方精疲力尽后，我方再发起进攻。要善于运用“迂回”策略和以守为攻的策略。

4、制造竞争

如“这种订单，我已接到了几份，他们都希望得到我们的合作”。切忌在没有选择时运用。

二、对付“不合作型”谈判作风的策略

（此型特点：以我为中心，善用谈判技巧。应求同存异，可适度冒险。）

1、感化策略

人是有感情的。“感化”作用的发挥要求谈判者在任何场合，任何内容的谈判中，不使对方难看。即使对方言语过激，也要忍耐，用坦诚和诚意来感化对方。

二、对付“不合作型”谈判作风的策略

2、改良策略

作用是让对方由不合作转化为合作。

1）少说多听，中途不打岔 2）语气温和，不作无谓争论 3）不急于说出己方的观点，先让对方“露底”4）用对方的话说出自己的观点 5）利用体会时间与对方讨论分歧 6）对于不重要的问题，一笔带过 7）向对提出一个具体建议，抛弃原有无关紧要的问题。不过，千万不要作出轻率的让步。

二、对付“不合作型”谈判作风的策略

3、制造僵局策略

人为制造僵局，并把僵局作为一种威胁对方的手段，会对已方有利，但须考虑条件：1）市场情况对己方有利 2）让对方相信自己是有道理的，僵局是对方造成的 3）制造僵局之前，要设计出退路以及完整的“僵局制造方案” 4）制定消除僵局后的提案。

二、对付“不合作型”谈判作风的策略

4、“搅和”策略：打破原有秩序，把要讨论的议题搅和到一起，把事情弄得复杂化。使对方在困惑时犯错误，或借此机会反悔已答应的让步 。

5、“荆棘地”策略：吸引到表面对我方不利，实则有利的事上，误导对方。对方很可能因此而被误导，不致采取我方所真正害怕的行动。

二、对付“不合作型”谈判作风的策略

6、出其不意策略：突然改变谈判的方法、观点或提议，使对方为之震惊，从而软化对方的立场，施加某种压力的策略。此策略的内容包括：提出令人惊奇的问题，如新要求、新包装等。提出令人惊奇的时间，如截止日期的改变、谈判速度的改变等。令人惊奇的行动，如不停的打岔、退出谈判等。令人惊奇的表现，如提高嗓门、人身攻击等。令人惊奇的人物，如专家、权威的突然加入。令人惊奇的地方，如杂乱无章的办公室、豪华的办公室等。实施此策略的方法通常采取急剧和戏剧性的事件，如谈判中突然毫无理有的大发雷霆，让对方难以招架。

三、对付“阴谋型“谈判作风的策略

使用一些阴谋来诱惑对方达成不公平的协议。此时我方应采取反策略予以对付。

1）反车轮战的策略

对方采取车轮战术，不断更换人员来使我方精疲力竭，从而迫使我方做出让步。对付办法：①及时揭露对方的诡计，使其停止车轮战术②找借口拖延谈判，使对手重新回到原来的谈判上③对更换上的谈判对手拒绝重复以前的陈述④如果新对手否定以前的协定，己方也可以用同样的方法否定所许过的诺言⑤在消极对抗中，不要忽视对方提出的新建议，抓住有利时机立即成交⑥采用私下会谈的方式与新对手谈话，了解情况。

三、对付“阴谋型“谈判作风的策略

2）对付滥用权威的策略

人们对专家的意见比较看重。有些谈判者利用人们这种心理，对问题出现争议时，便请出权威给对方施加压力。对付此作法的策略是：①沉着应战。用自己熟悉的业务知识与其交谈，抓住权威不太熟悉的技术难点向其进攻，使其难看。②向对方表明，即使对手请出的是位专家，其观点只是个学术观点，并不是谈判的协议，要想成交还需要洽谈双方可接受的条件。③如果确认不是权威的对手，不妨可用无知作为武器，表明这些东西我们不懂，无法确认其真伪，也无法作出什么承诺。此做法可以为你带来诸多好处，让你有足够的时间去思考、请教专家，并考验对方的决心，还可以造成对方权威的失落感。

三、对付“阴谋型“谈判作风的策略

3）对付抬价的策略

抬价策略在商务谈判中经常用到。当谈判双方已经谈好价款，第二天供方却又突然要求

提价，需方尽管很生气，但为了避免谈判破裂或损失，也只好再和供方磋商，最后结果肯定以较高的价格成交。这种情况称为抬价。有些抬价是不合理的，对待不合理的抬价，应遵循一些基本的原则：①若看出对方的诡计，应直接指出争取主动。②在讨价还价中要争取让对方达到临界的边缘。③尽早让对方在协议或合同上签字。④必要时可以向对方要求某种保证，以防反悔。⑤终止谈判。

三、对付“阴谋型“谈判作风的策略

4）对付既成事实再谈判的策略

是一种不讲道理的策略，但在一些特定的条件下使用可以讲出一些道理来。为防止既成事实再谈判造成损失的出现，应掌握以下策略：①对对方爽快的答应己方的要求要有戒心。②一旦悲剧发生，要敢于向对方的领导，若不能解决，可向当地的司法机关上述。③搞联合战线，揭穿他们的行为，使对方的名誉扫地。④切忌在没有获得对方的押金或担保时，不要预付货物或款项。

三、对付“阴谋型“谈判作风的策略

5）假痴不颠策略

表面装糊涂，暗中筹划不露声色，伺机迫使对方让步或诱使对方上当。此策略对付“阴谋型”对手，可视为上策。例如，谈判对手将其经营的产品乔装打扮，售价由1000元提高到1500元，己方明知是，但还是向对方表明愿出1200元购买，并当下预付少量定金。

一般说来，对方就不会再考虑其他需方了。如果己方还有存货可以低于对手价格出售，如果是想要这批货源，可托些时候再来惠顾，到那时，己方可以找出种种理由作为杀价的筹码。如，现在的市场价格最多只能值1000元啦……

三、对付“合作型“谈判作风的策略

此作风的主谈人是人们最愿意接受的，因为它的突出特点是合作意识强，能带来皆大欢喜的满足。所以总的策略思想是互利互惠。

1）谈判期限策略

明确某一谈判的结束时间是很有必要的，使双方充分利用时间，结束谈判。应注意两点：一是提出的时间要恰当，如果过早的提出结束时间会给双方或一方造成时间上的压力，造成消极影响。二是提出的方法要委婉，强硬提出最后期限，会引起对方的不满，使谈判向着不利于己方的方向发展。

三、对付“合作型“谈判作风的策略

2）假设条件策略

向对方提出一些假设条件用来探知对方的意向，就是假设条件策略。由于这一做法比较灵活，使谈判在轻松的气氛中进行，有利于双方达成互惠互利的协议。一般的说，假设条件的提出应在谈判的开局至还价阶段。

3）适度开放策略

是指坚持开诚布公的态度，尽早向对方吐露自己的真实意图，从而赢得对方的通力合作。开放的度视情而定。不合作型开放度要小些，老朋友开放的度要大些。

三、对付“合作型“谈判作风的策略

4）私下接触策略

有意识的利用空闲时间，主动与谈判对手一起聊天、娱乐，以增进了解、联络感情、促进友谊，从侧面促进谈判的顺利进行。

5）润滑策略

是指相互交往的过程中馈赠一些小礼品以表示友好和联络感情。国内外谈判中经常采用，但它容易产生副作用。为了防止其副作用，应注意：一要根据对方的习俗；二是礼品的价值不要过重；三是送礼的场合要合适，一般不选在初次见面的场合。

三、对付“合作型“谈判作风的策略

6）缓冲策略

谈判空气紧张时，适时采取调节手段，使之缓和。手段主要有：①转移话题。不如讲一些国内外大事或名人佚事，也可以开一些比较轻松的玩笑等。②临时休会，使谈判人员适

当休息，以便失掉不平衡感。③回顾成果，使双方醒悟刚才的过失。④谈一些双方比较容易达成一致意见的议题。

思考题（8-4）

在商务谈判过程中，如果对方是“合作型”的谈判对手，我方可以选择采取下列那些策略？

①假设条件策略

②假痴不癫策略

③出其不意策略

④制造竟争策略

⑤软硬兼施策略

⑥谈判期限策略

8.4 商务谈判对方性格应对策略

由于人的心理、生理因素以及所处的环境的复杂性，谈判人员的性格千差万别。主要有感情型、固执型、虚荣型三种类型。

一、对待“感情型”谈判对手的策略

（我国多数商务谈判人员属于此型）

表面易被人接受，实则更难对付，不知不觉中把人说服。一般特点是心胸开阔，富同情心，与人为善，但不能长时间专注于单一工作，对于冲突和对方的粗暴通常是回避。

1）以弱为强策略

谦虚，常说我不懂，我向你请教，他会帮你，也会提供更多信息，增强你的谈判力量。

2）恭维策略

即迎和他，他们有时会为了顾及“人缘”而不惜代价，通常希望得到对方的承认。适时抛出赞美话，会非常有效。

一、对待“感情型”谈判对手的策略

3）在不失礼节的前提下保持进攻态度

感情上保持距离，创造一种公事公办的气氛，不与对手谈得火热。可以提出异议引起争论，使对方感到紧张但不要过分。

4）提出大量细节问题，并拖延讨论时间

此型人对细节不感兴趣，不喜欢长久局限于某个问题，他们希望以一种友善的方式尽快取得具有实质意义和影响全局的成果，来证明其能力。在细节上长时间纠缠，会使其烦躁，而就有争议问题达成协议。

二、对待“固执型”谈判对手的策略

他们对新主张、新建议很反感，对其所认定的观点坚持不改。需要较长时间适应环境的变化；谈判中需要不断向上级请示；喜欢照章办事。有坚持到底的精神。对于此类型的谈判者可以采取以下策略：

1）休会策略

当谈判进行到一定阶段或遇到某种障碍时，谈判双方或一方提出休会几分钟，使双方人员有机会调整对策和恢复体力，推动谈判的顺利进行。这就是休会策略。休会一般由一方提出，如何让对方同意显得重要，一是要看准时机，当谈判处于低潮难以调和时提出，一般对方不会拒绝；二是提出休会的方式要委婉，意义要讲清。

二、对待“固执型”谈判对手的策略

2）放试探气球

该策略用来观察对方的反应，分析对方虚实真假。比如，需方向供方提出一项对已方很有利的提议，看对方反应，强烈—放弃；温和—有可能和余地。此策略可以试探固执型谈

判对手的权限范围。

二、对待“固执型”谈判对手的策略

3）先例策略

此型对手不易改变观点，为了使其转向，不妨试用先例的力量影响他、触动他。举出先例，即早已成交的协议、定单、合同等，并可以告诉他调查的地点和范围。

4）以守为攻策略

与此类型人的谈判很痛苦，必须十分冷静和耐心；同时注意准备详细的资料，注意把诱发需求与利用弱点结合起来进行进攻。

三、对待“虚荣型”谈判对手的策略

爱虚荣的人自我意识较强，好表现自己，忌妒心较强，对别人的暗示非常敏感。对这种性格的人一方面要满足其虚荣心，另一方面要善于利用其本身的弱点作为跳板。可以选择以下策略：

1）以熟悉的事物展开话题

这样做可以给对方自我表现的机会，同时己方还能了解对方的爱好和有关资料。但要注意虚荣型对手的种种表现可能有虚假性，切忌上当。

三、对待“虚荣型”谈判对手的策略

2）间接传递信息

此策略是依据由间接途径得来的信息比公开提供的资料更有价值的心理设计的。例如，非正式渠道得到的信息对方会更重视。具体方法是，在非正式的场合，有一些谈判中非常重要的角色，有意透露一些信息。

3）制约策略

此性格的人员最大的弱点是浮夸，因此应有戒心。对其的承诺要有记录，对达成协议最好让其立字据，要特别注意奖罚条款，预防其以种种借口否认。

三、对待“虚荣型”谈判对手的策略

4）顾全面子策略

谈判中的一方如果感到失掉面子，即使再优惠的交易条件也会留下不良的后果。因此必须记住，无论你如何气愤或是为自己的立场辩护，都不要相信激烈的人身攻击会使对方屈服。顾全其面子的具体做法：首先，提出的反对意见或争论应针对所谈的议题，不应该针对人。其次，如果被逼到非常难堪的地步时，可选择一个替罪羊承担责任。