运用会话理论分析英语广告中的歧义现象
摘要:歧义就是广告中一种最常用的技巧,它可以吸引公众的注意,同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著,以此来达到为企业促销的目的。本文拟从语言学中的合作原则出发,对英语广告中的歧义现象进行剖析。 关键词:广告 歧义 合作原则 1.会话理论
1.1 会话理论含义的产生
语言学家们认为, 人们在交际过程中必须依靠一些原则, 如现实原则、礼貌原则和合作原则等原则。合作原则在语用学中占有重要的地位。它是由美国语言哲学家格赖斯于年在哈佛大学作讲演时提出来的。格赖斯认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则, 特别是合作原则。但是, 实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的,有时说话一方可能说谎,或为了出于礼貌或语境的需要, 说了一些违反合作原则的话,而另一方察觉到对方的话没有遵守合作原则时, 他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层意义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则, 于是也就有了”会话含义” 的理论。 1.2 会话含义理论的内容
格赖斯会话含义理论是由一条总原则和四条次准则组成。总的交际方针合作原则按具体情况, 目的和方向进行交际。量的准则所
说的话应包含交谈目的所需要的信息所说的话不应包含超出需要的信息。质的准则努力使你说的话是真实的不要说自知是虚假的话不要说缺乏足够证据的话。关系准则要有关联, 所说的话要与谈话内容有关联, 不可牛头不对马嘴, 扯东道西。方式准则要清楚明白避免晦涩避免歧义避免罗嗦,井井有条。 1.3 合作原则与广告
grice指出,在日常交际中,交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望。为此,人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则, 即合作原则(何, 1997) 。广告是广告主与读者(或听众)间的交际的载体,是一种特殊交际方式。广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体, 对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时, 也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义, 只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时, 才会产生成功的广告效应。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力, 须具备推销能力、注意价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。lakoff发现,广告中故意违反合作原则尤其是方式准则,不仅能吸引顾客的注意力,强化广告的影响,而且由于其新颖独特的方式,常常令人感到费解,故不免停下来加以思索,从而领悟其意境,进而参与产品消费(郝, 2000) 。实际上,违反合作原则的各准则,而不仅仅是方式准则,已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。 2.英语广告中的歧义现象分析
2.1 歧义现象与广告
歧义(ambiguity) 是一种相当普遍的现象,存在于每一种语言之中。常见的歧义类型有:由于读音的重音和停顿不同而引起的音位歧义(phonological ambiguity) 、由于一词多义而造成的词汇歧义(lexical ambiguity) 、由于词性不明、修饰限定的范围不清等而造成的语法/ 句法歧义(grammatical/ syntactic
ambiguity) 、由于缺少相互理解而在说者和听者之间造成的语用歧义(pragmatic ambiguity) 、由英语这种语言的各种变体的语法、用词等的不同而造成的语言变体歧义(ambiguitydue to language varieties) 等等。广告人频繁地使用歧义性的用语,使人们驻足思索其用意。这就达到了他们的目的,因为不管你是否与他交易,起码你注意到了他的产品,便成了他潜在的顾客,买卖交易的发生只是时间早晚的问题了。
2.2 歧义对合作原则的违背 2.2.1 违反质的准则。
质的准则指努力使自己所说的话是真的, 不要说自知是虚假的话, 不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中, 为了宣传产品, 在消费者心目中树立形象, 广告商不遵守”质的准则”, 使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实, 而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。广告商通过使用暗喻、拟人、换喻、反语、矛盾修辞、夸张等手法,对其商品进行”失真”地宣传, 违反了质的准则, 往往可以收到出其不意的效果。
如在超市的货架上经常会出现这样的广告” two for one” 以吸引消费者。根据grice 的合作原则理论,大多数消费者会理解为可以用一份的价格来购买两份。然而往往另他们失望的是,最后发现其真实含义是 ‘一瓶洗发水送一个免费的小塑料梳子’。在这则广告中广告商利用消费者追求更多实惠和利益的消费心理, 传达易误解的信息,吸引消费者购买商品实际上违背了质量准则。 2.2.2 对数量准则的违背。
遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息, 所说的话不应包含超出需要的信息。我们经常看到广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。排比和冗余均来自这一违反; 少量信息可以激发消费者想像力, 对产品产生积极的评价。 2.2.3 对关系准则的违背。
根据grice 的合作原则,关系准则要求广告商在广告中传递相关的信息,即广告语言要直接与广告中的本质核心内容直接相关。随着生活节奏的加快,人们更加关注自己的事情;因此广告商既要迎得消费者的注意力和兴趣同时又不让他们厌倦。 (1) baby your legs. (某电动剃须刀的广告)
乍一看,广告内容似乎与剃须刀无关,”baby”作动词时,表示”把某人当小孩,或纵容”,用”大腿”作宾语,很耐人寻味。经过思考就会明白,此广告就是要让消费者知道使用剃须刀后的效果”使你的腿象孩子的皮肤一般光滑”。通过违反”关系准则”更令人恍然大悟,印象深刻。而不是被动地去接受信息。
2.2.4 违反方式准则
违反”方式准则”是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义, 让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵, 从而达到吸引消费者的目的。
(2) have a nice trip。 buy-buy
这是heathrow机场一家免税店的广告,它巧用了bye与buy的谐音。乍一听,似乎是在向旅客道别,仔细一看,原来是号召游客快来购物。 结 语
在当代商业社会中,广告应经成为不可缺少的有效的传递信息的工具。广告商有意违背合作原则,使广告话语产生歧义,以出奇制胜,达到吸引消费者的目的从而给消费者留下深刻的印象。本文利用了格赖斯的会话含义理论来分析了一些比较有代表性的广告语篇, 让读者领悟到这些广告语篇能给商家带来巨大的物质利润以及经久弥衰的精神利润的奥妙之处同时伴着商品经济发展浪潮, 广告吸引越来越多研究者和商家人的眼光, 所以这一分析也给他们或多或少提供了一些启示和指导。 参考文献:
【1】邓德华. 浅论英语中的歧义[j ] . 国外语言学,1983 , (3)。
【2】邱述德:英语歧义[m].北京:商务印书馆,1998.
【3】赵静. 广告英语[m].上海:外语教学与研究出版社,1992. 作者简介:周芷伊(1984-),女,湖南汉寿人,湖南师范大学英语语言文学专业研究生;周琼(1986-),女,湖南湘潭人,湖南师范大学英语语言文学专业研究生。
