袭 名￡唷 开充 略论广告设计的创意要素 口刘黎立 摘要：在现代广告设计中，图形符号、文字符号、色彩符号 是构成广告的基本要素，三者的设计都需要与广告主题吻合。此 外，设计师还要在内容与表现形式上进行创新，让广告主题更突 出明确、更有内涵，更能深入人心，体现广告创意的创新性，这也 是广告的精髓所在。笔者从广告的创意方式诠释了广告信息须 具备单纯化、清新化、戏剧化的特点。 关键词：广告广告创意创意方式 广告的英语名为“Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ”，最早来自拉丁 文，意思是通过大喊大叫而引起别人的注意。广告是设 计者通过创意，将信息编码后，以特定的符号形式通过一 定的传播媒介反复传达给目标受众，以达到影响或改变 目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信 息传播活动。 一、创意的价值 无论是经济广告还是非经济广告，都必须通过一定 的传播媒介向特定的人群传播某种经过处理的特定信 息。广告的价值体现在其是促进企业获得经济利益的一 个营销手段，也是潜移默化地影响社会生活的重要信息 源之一。 广告的作用与价值决定了广告必须在其内容与形式 上标新立异，才能吸引人们的眼球，引起人们的注意，起 到决定性的推动作用。但标新立异绝不是要违背尊老爱 幼、诚信好礼、自强不息等传统观念和美德标准，而是要 赋予广告的内容与形式全新的元素或表现方式。广告之 父奥格威曾经做过这样一则广告：有一种酒卖不出去，这 种酒非常烈但味道很好，于是奥格威在报纸上登出一整 版广告，上面只有一句话：“喝完这种酒一定不会发生交 通事故。”之后这种酒的销量逆转而上，成为了当时非常 畅销的酒。形式决定作用，广告信息只有切合受众心理， 得到受众的关注和信赖，才算得上是成功的广告。 在现代广告设计中，图形符号、文字符号、色彩符号 都是构成广告的信息符号，这些符号的组成方式也是广 告具体的呈现方式，它是设计师经过加工与重组后的产 物，记录着设计师的思维过程，然后设计师将其以最新颖 独特的方式呈现出来，这也是广告的精髓所在，即“创 意”。 二、广告设计的创意要素 一个成功的广告设计需要创意，创意就是使广告信 息单纯化、清新化、戏剧化。 １．单纯化 单纯化指广告主题与广告信息简洁单一。设计广告 ８４ 和写文章一样，必须有一定的主题思想，即“中心思想”。 主题思想只需一个，切勿繁多，若广告的诉求点太多，就 会显得杂乱无章、不知所云。这和我们绘画创作的道理 一样，画面中即使有很多物体，也必须确定一个主体表现 物，使其成为画面的中心，这样画面才会有整体感而主次 分明。而现在有不少广告的画面往往繁琐、庞杂，包罗万 象，反而把应该宣传的主题淹没了。如有一幅路牌广告 把市场上很多的洗发水都搬到画面上，试问这样的广告 究竟是要向受众宣传哪个产品，传达哪个品牌的产品的 信息，想要如何引导受众，起到怎样的宣传效果？ 要想解决这个问题，我们需要对信息进行梳理。信 息梳理是进行广告创作的首要任务，即在千头万绪的材 料中整理出所需表达的广告信息，其步骤为：首先，解决 哪些信息需要表现、哪些信息无需表现的问题；其次，区 分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。基于以 上分析，如果主要信息只有一条，那么它就可以被作为广 告主题；如有几条主要信息，则需要考虑用系列广告的形 式加以表现，这样每一条主要信息就可分别被作为系列 广告的广告主题。例如，给某品牌的空调做广告，我们从 信息梳理中整理出可以表现产品价值的几条信息：第一， 较一般空调省电２０％；第二，噪音小、安静；第三，价格实 惠；第四，售后服务好；第五，老品牌具有一定的知名度。 进而在这五大点信息中可加以比对，避开共有的方面，强 调有特色的方面，最终将其中一个信息确定为广告主题， 进行重点诉求。 乐百氏纯净水的广告以“２７层净化”作为诉求主题， 可谓直指人心、一矢中的。这个广告的主题很简单，信息 很单纯，将水的高品质作为广告的主题思想，抓住了消费 者对于产品或服务的关心焦点，切合人们希望身体健康 的思想，成就了此广告创意的成功。 ２．清新化 清新化指广告主题与广告信息明确。广告是传达信 息的一个媒介，广告信息传达的核心思想应使受众通过 恰当的广告主题和广告内容对广告信息产生直观、深刻 的印象，这也就是我们通常说的要紧扣主题。广告主题 信息传达的准确性决定了广告效果，切勿面面俱到，到头 来什么都说不清楚。如一幅宣传纺织品的广告，画面上 是一位戴着太阳眼镜的女性，大概是为了要使人物形象 更加生动，女性的手在抚弄在画面上已十分突出的太阳 眼镜。这样一来就把受众的注意力吸引到了眼镜上，如 果我们不看文字介绍，还以为这是一幅推销太阳眼镜的 广告。 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告 作品的统帅和灵魂，一则广告如果缺乏明确的主题，就 如一盘散沙，诉求力会大大减低。广告旨在指向受众的 心理及情感思维，追求对受众心灵的冲击和震撼，从而 引起受众注意，使其产生共鸣，最终产生消费行为。 １９９９年第４６届戛纳国际广告节的平面金狮奖获奖广告 《辣味番茄酱》就是一个很好的例证，单纯、清新的广告 信息直指目标，一针见血，对消费者形成心灵的冲击和 震撼。作品中，在黑色的背景上，瓶口倾倒出红色的番 茄酱，犹如舌头的模样。红色不仅代表辣味，还在黑底 上形成强烈的视觉冲击力。辣椒瓶口流出番茄酱的形 态让人不禁将其与伸出的舌头联系起来，产生相关联 想，广告在极少的元素组合下有力地传达出辣味的信 息，酱汁流出这一刻的状态让人垂涎欲滴，其形象让人 联想到伸出舌头，同时黑底反衬红色，突出辣味，把食品 的美味体现得淋漓尽致，并形成极具视觉震撼力的画 面，其形式简练，让人一目了然。 ３．戏剧化 戏剧化指广告信息的表现形式新颖独特。随着社 会的发展，广告也成了国际化的传播方式，广告设计提 出将信息符号国际化的新要求。在现代快节奏的生活 与激烈的传播竞争环境下，只有那些个性鲜明的广告主 题和独树一帜的表现形式才能让广告在第一时间迅速 抓住受众的眼球，使广告信息在受众的脑海里留下深刻 的印象。 广告画不是供人玩赏的艺术品，它往往要在一个特 定的场合使消费者在短暂的一瞥中留下深刻的印象。 如２００３年戛纳广告节的一则获奖公益广告，主题是“驾 车请关掉手机”。这则广告的巧妙之处是设计师有意将 “开车打电话发生交通事故的可能性是通常的四倍”和 “在同一时间不可能把注意力集中到两件事上”这两句 话以不同颜色相间排列在一起，受众无法同时阅读交错 排列的两句话，这让受众在阅读此广告信息内容的同时 切身体会到困难，从而感悟驾驶时分散注意力所存在的 危险。这样新颖独特的广告创意，让受众从这种表现方 式上深切体会到“一心不能二用”的主题思想。再如，有 一则提醒人们保护森林的公益广告，共有四个画面，分 别由三个汉字和一个十字架图像构成，这幅作品的表现 形式运用了符号的象征特性，象征性符号与所指涉的对 象存在着内在联系，它所指涉的对象的意义是由长时间 多个人的感受所产生的联系集合而来的，坟地上的十字 架象征着死亡，暗示人类如果不断砍伐森林就会走向自 视觉设计 ＡＲＴ ＥＤＵＣＡＴｌｏＮ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 取灭亡的绝境。这幅公益广告作品使受众无需懂得汉 字也能从这种简洁巧妙的创意中领悟广告的主题。 广告发展至今天已不仅仅停留在对产品进行外观 的渲染和表现上，推陈出新的表现方式让广告更加戏剧 化，幽默诙谐的故事情节往往出人意料，让受众在获取 信息的同时感受到广告的趣味。《帕玛拉特强力牛奶》就 是运用戏剧化的信息处理方式来进行表现的，广告中一 条彪悍的大狗全身绑着纱布，原来是猫食用了“强力牛 奶”后用武力教训了大狗。在《帕玛拉特强力牛奶》的另 一则广告中，一条母狗穿着孝服，一只小猫却鬼鬼祟祟 地躲在右下角的角落里。平静的画面中两个似乎毫不 相干的元素却讲述了一则颇为不平静的故事：那只躲在 “强力牛奶”盒子后的猫，竟然是夺走母狗丈夫性命的元 凶。风趣幽默而富于人性是戏剧化的关键，也是平面广 告打破局限的有效方法。 单纯化、清新化、戏剧化的广告常常可以恰到好处 地震撼受众的心灵，让人产生有效的回忆和强烈的情感 体验。 结语 广告设计的目的是使人与人进行交流，人们思想的 沟通得力于广告信息的有效传播，主题明确、简洁易懂 是广告成功的首要条件。在广告信息大爆炸的今天，设 计师若想让人们在仓促奔波之际关注广告信息，就必须 把握广告的精髓——创意。随着人们人文素养的不断 提高，人们的视觉要求也随之提高，人们除了要求画面 具有视觉美感或震撼力外，更希望得到心灵与情感的触 动。高科技的发展伴随着传播媒体形式的多样化，在未 来的广告设计中，我们除了要在主题和表现方式上标新 立异，还要让传播媒体掀起创新的热潮，让广告得以蓬 勃发展。 参考文献： ［１］胡晓云．世界广告经典案例——经典广告作品评析．高等 教育出版社，２００４． ［２］杨先顺，陈韵博．广告文案写作原理与技巧．暨南大学出 版社，２００４． ［３］徐智明，高志宏．广告策划．中国物价出版社，１９９７． （作者单位：桂林师范高等专科学校） 编辑王旭 ８５
