国际知名品牌对中国民族 口 口口 牌国际化的影响分析 何源 中油朗威监理有限责任公司 河北廊坊０６ ５０００ 【文章摘要】 如今，国际化已经成为了国内企业 家们的一种挥之不去的情结。因而本文 在借助国际知名品牌成功经验的基础 上，主要分析了国内企业家面临的困难 和品牌国际化的意义，提出了对品牌的 建设的看法以及作出了国际化应该如何 走的分析和探讨。 三、国际化进程中所面临的困难 １、不注意品牌安全。在企业层面，品 牌安全也是一个不可忽视的问题。据了 解，现在经常有一些国外公司利用中国企 业想迅速打人国际市场的急切心理提出种 种不合理甚至是显失公平的条件，如先供 货后付款、无条件退货、双方发生争议按 对方国家的法律条例为准则等。所以，在 推进民族品牌的过程中，任何操之过急的 做法都是不可取的。因此，我们在选择国 际合作伙伴时一定要遵循“审慎经营”的 原则严格考察对方的信用状况，切不可掉 以轻心。 ２、加强诚心信监督。需要关注的不仅 是别人的信用，我们自己的信用环境也需 得到认真的对待。市场上，一些不法厂商 打着中国知名品牌的旗号，大肆制造假冒 伪劣产品，类似的情况如果不能得到及时 和有效的遏止，就势必会把作为品牌核心 要素的信誉吞噬殆尽，使得中国品牌的国 际化之路再生变数。 【关键词】 民族品牌；国际化；贴牌生产 如今，国际化已经成为了国内企业家 ４、品牌可提高规模经济的效应。规模 经济是一个战略杠杆。世界市场比国内区 域市场大得多，品牌国际化后，同样的研 发费用可以在众多的市场分摊。同样重要 的是，大规模运作能大大降低制造成本， 使品牌产品更具价格竞争力，品牌国际化 还可以大大减少和消除重复性的工作。 ５、品牌在员工能动性、招聘及雇员忠 诚方面的作用。对于国际上有影响的品 牌，其良好的声誉和形象有利于吸引国际 上优秀管理人才和一流的员工，而且能激 发高昂的士气和雇员的忠诚。而优秀的人 才又能推动企业更好更快的发展，将大大 增加企业的国际竞争力。 五、品牌的建设 们的一种挥之不去的情结。然而，在进军 民族品牌国际化的道路中，前进的道路并 不怎么平坦。因而作为国内企业家，就有 必要对国际化进行深入的了解。对此，本 文在借助国际知名品牌的成功经验的基础 上，作出了如下相关的分析。 一、什么是品牌国际化 品牌国际化，就是通过品牌的区域延 伸，把某一个国家内的知名品牌推向国际 四 品牌国际化的意义 市场的行为。 １、品牌能占领更多的市场份额。扎实 的品牌塑造是占领国际市场份额的最有利 二、民族品牌的国际化背景和诱因。 武器之一。在品牌对市场的分割中，２：８ 首先，民族品牌的国际化是在当今世 法则神奇又灵验：即２０％的知名品牌占有 界经济全球化的大背景下的必然选择。面 ８０％的市场份额，其他企业只能分到２０％ 对经济全球化的挑战，中国企业必须面对 的份额。因而，摆脱这一窘境的当务之急 国际国内两个市场竞争的压力，中国企业 就是塑造品牌。 要想提升和发展，就必须首先做大自己的 ２、品牌可显示实力，增强市场影响 品牌。同时，品牌消费已经成为现代消费 力。创建国际品牌可以增强消费者的信任 的重要形式，推行品牌的国际化也是对这 度。当一个国家的品牌进入多个国家时， 种潮流的一种顺应和迎合。 通常被认为品牌有实力，产品高质量，说 其次，来自于“拉美化”的警戒也推 明该品牌不仅为国内消费者接受，而且为 动着中国的民族品牌们走上国际化的道 国外消费者——更挑剔的消费者所接受， 路：一些拉美国家如巴西，一度成为“世 从而又反过来增强了品牌在国内的影响 界工厂”。但是，由于缺乏自主品牌，拉美 力。 的企业抗风险能力很弱。此后国际品牌由 ３、品牌可带来较大的经营利润。我国 南美退到亚洲市场，巴西经济受到了很大 不少出口企业，在为国外知名品牌加工制 的伤害，造成了金融风险和社会动荡。这 造产品即ＯＥＭ（贴牌生产）。然而事实表 对于中国企业的警示是：没有品牌的竞争 明，贴牌生产的企业利润微薄，品牌企业 是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的 收获了丰厚的利润，是生产企业的几倍甚 市场，中国企业必须要打造自己的自主品 至几十倍。这说明，产品的国际化经营利 牌，从“中国制造”转向“中国品牌”。 润远低于品牌的国际化经营利润。 关于品牌建设的讨论由来已久，越来 越多的人们开始认识到，品牌博弈的背后 是国家实力的对比和较量，以加工生产和 来料加工等为主要表现形式的“中国制 造”模式曾经为我国经济的发展立下汗马 功劳。但是，我们应该逐渐摆脱这种使我 们置身于国际分工价值链底端的“权宜之 计”，转而寻求“中国品牌”的建立，在更 高的层次上实现自己的价值。我们必须意 识到，民族品牌的国际化关系到我们在国 际分工中地位的改善，关系到一个东方大 国经济上的崛起和复兴。 当然，从微观的层面上看，民族品牌 的国际化首先应该是企业的事情，企业的 策略选择往往起着举足轻重的作用。在走 向国际化的过程中，不少企业为了眼前利 益放弃了自己多年来精心打造的品牌，这 无疑是眼光短浅的表现。但是，令人欣慰 的是，一些企业在坚持打造自己的品牌方 面，已经为我们做出了榜样：过去１０年中， 作为全球５００强企业之一的法国达能公司 已经与娃哈哈合资建设了５家企业，然而 它却并不为更多的中国人所熟悉，这一切 都来源于娃哈哈集团董事长宗庆后在合资 伊始便坚持的两个“必须”——必须打我 们的品牌，必须由我们全权管理。 然而，品牌的形成是需要经过漫长的 积累的。因此，将民族品牌打造成为真正 的国际品牌可能会需要经过几十年甚至上 百年的努力，而不能急于求成。中国品牌 的国际化是一项复杂的系统工程，任重而 道远，要想实现它，我们必须首先准备好 三样东西，那就是——清醒的头脑、恒久 项代商业 ＭＯＤＥＦＩＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 的耐心以及…个能够消化和包容不同文化 出于对技术进行保密以防范竞争对手的需 种模式的优点是市场容易进入，市场竞争 要，我国企业也很难通过ＯＥＭ获得急 度不高，质量要求不严，因而建立品牌形 的强健的胃。 需的核心技术。同时，贴牌战略也存在不 象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短 六、品牌国际化该如何走 些。但先易后难模式也存在不足，主要 可避免的风险。亚洲金融危机告诉我们， 近年来，越来越多的中国企业开始了 以加工贸易出口为导向的经济增长模式并 是品牌的影响度较小。要想再进入另外一 国际化进程。中国品牌的国际化，是经济 非是万能的。由于过分依赖国外企业的技 个国家市场并建立起信誉，得从头做起。 发展的必由之路。问题的关键是中国企业 术和市场，一旦国际市场环境发生变化， 因此，先易后难模式需要拾级而上，每次 如何在国际化经营中，建立自己的品牌。 我国企业就会无所适从。因此，我国企业 几乎都得从零开始做起。 （２）先难后易模式。这种模式是：先 下面就品牌国际化的几个问题分析如下： 仅仅依靠贴牌战略是不行的，必须采取全 一１、产品出口用自有品牌还是先做ＯＥＭ 目前我国大多数企业国际化尚处于贸 易导向型阶段。这阶段的品牌国际化有两 种选择：自有品牌出口或者做ＯＥＭ（贴 牌生产）。贴生产中，委托方拥有自己的品 牌优势，而被委托方则具有规模生产和低 成本优势。目前我国企业的产品出口，特 别是消费品，很大比例是通过加工贴牌出 口的。国内不少知名企业也加入贴牌生产 的行列。其中，做得最出色的当数格兰仕。 被人们称为“世界车间”的格兰仕，每年 １２００万台微波炉产能中，有６０％产品被 贴上世界知名微波炉品牌进入国际市场。 ．对国内企业，尤其是一些在国内有一 定品悼形象的企业，大张旗鼓地从事贴牌 生产。社会上存在两种不同的观点。 赞同方认为：实施贴牌生产有许多好 处：（１）可以充分利用公司现有资源，消 化企业的过剩生产能力，让部分闲置生产 线运转起来；（２）可以充分发挥专业化分 工的优势，降低生产戍本，扩大生产规模； （３）直接与国际著名品牌接触，它们那里 学习先进的设计、生产制造技术和管理技 能，缩短与著名品牌企业之间的差距，提 升企业国际竞争力。 反对方认为：（１）咕牌生产将使中国 企业只停留在加工生产，而不能进入到核 心技术领域；（２）在贴牌生产方式中，委 托方赚钱，而被委托方生产利润微薄，企 业无法长期生存；（３）被委托方无法在国 际市场创建自己的品牌形象。 笔者认为，实施贴牌战略虽为产品出 口带来一定的机遇，但也使我国企业面临 诸多挑战。首先，贴牌加工导致一些企业 忽略自有品牌的开拓。从产品价值链来 看，生产制造环节的利润是最低的。没有 足够的资金，企业就无法完成技术创新、 分销渠道建立，自有品牌就会逐渐萎缩造 成恶性循环；其次，贴牌加工虽然能使我 国企业学习到外国先进技术和管理经验， 但却往往无法通过贴牌加工获得其核心技 术，外资品牌在中国定牌生产的产品技术 含量一般都比较低，这些产品一般属于普 及型产品和中低档产品；另外，外国企业 面的品牌战略，适应市场竞争的需要。因 集中力量主攻发达国家市场，然后再转向 此，ＯＥＭ仅可作为国际化初期过渡阶段， 相对容易的其他国家和地区市场。这种模 待有了一定的原始积累后，就应果断地实 式的优点是，只要在发达国家市场树立起 施自有品稗战略。 品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了 ２、出口导向还是当地化生产 世界上最严格的考验，它就是国际性品 产品出口到一定程度，自然会引起另 牌。此后再转向其他国家和地区，就很快 一个问题的思考：品牌国际化是在国内生 能够被接受。但这种方式难度很大，发达 产国外销售呢，还是适时地进行当地化生 国家市场竞争激烈，消费成熟，品牌忠诚 产？对此目前有两种截然相反的看法： 度较高，而且国际强势品牌多，质量要求 一种是反对到国外去办厂：这种观点 严格。这种模式投入大、见效慢、成本高。 认为，我国人口众多，劳动力价格便宜，因 因此，先难后易建品牌，一要有耐心，二 而生产制造成本低廉。国外设厂、当地化 要有韧心，三要有信心。 生产和销售，成本太高，需要大量的生产 企业应采用哪种方式进入市场，不能 营销费用和新产品开发经费，这对国内的 一概而论。应结合企业的经济实力、产品 品牌企业而言，是无力承担的。 特点、国际市场经验等，从而作出最佳的 另一种观点则认为：中国品牌国际化 决策——合适的才是最好的。圃 应该利用国内的制造成本优势，但是与此 同时，在条件成熟时必须实现生产基地国 际化，即到海外当地市场投资建厂。这样 【参考文献】 做的好处是，一方面可以更好地了解市场 １、王坤。中国企业名牌战略分析［Ｊ】。经 信息，快速做出反应；另一方面也是一种 济师，１９９９，１ ｊ期，（４４页——４５页） 姿态，给当地的顾客树立一种可信的形 ２、雷平。我国实施名牌战略过程中的 象，解决客户的后颐之忧。这样更容易创 难点及对策思考［Ｊ１。商业研究，１９９９， 立国际品牌。 Ｏ５ 对此，笔者认为后者更可取。中国企 ５、孙晓红。论我国民族品牌经营中存 业创立国际品牌不是一时之需，而是一一种 在的问题ｆＪ】。锦州师范学院学报ｆＪ】， 长期性的品牌战略。历史经验表明，一个 ２００２，０７，第２４卷第４期，（９０页—— 国家仅靠成本优势，是靠不住的。我国今 ９１页） 日的成本优势迟早会消失，而品牌则可使 企业保持长久的竞争力。从建立品牌角度 【作者简介】 看，则海外投资当地化经营更为有利：（１） 何源（１９８５－），男，贵州纳雍人。中 可以绕开关税和非关税壁垒。（２）可以避 油朗威监理有限责任公司、土木工程 免反倾销指控。（３）可以贴近市场，快速 学士。 反应。（４）更容易建立企业信誉，树立品 牌形象。 ３ 进入市场是先难后易还是先易后难 创立国际品牌是一个战略，它与单纯 的产品出口（ＯＥＭ）不同，看重的是品牌 的权益和它的长期收益，而不是短期利润。 在建立品牌的国际性信誉上，目前，企业 界有两种实践模式：先难后易与先易后难。 （１）先易后难模式。这种创国际品牌 的方式是：从进入不发达国家，然后进入 中等发达国家，最后才进入发达国家。这 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 琐代商业
