星巴克(Starbucks)咖啡

摘 要

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是，星巴克在国外及中国一线城市赖以成功的市场营销策略在二线城市未必能够完全复制，现行的相关模式也存在以下比较突出的问题：过于依靠体验性营销策略，而忽视促销策略；面对日趋激烈的市场竞争形势，星巴克应变的能力不强。

从消费市场分析，中国长期稳定的政治环境给公司在中国的经营提供了信心；零售行业从2005年对外资全面开放，更有利于星巴克进入中国内地的二线城市市场。但与此同时，在二线城市市场的竞争对手也十分多样化，市场竞争越来越激烈。从消费者行为分析，居民收入水平增加和消费结构升级，快速城市化进程都为星巴克在二线城市的扩张带来了持续的机遇。

星巴克拥有品牌优势、技术优势，但为了在中国二线城市的市场竞争中取得成功，应该对其营销策略进行改进。具体来说：应实行控制成本，实行稳健的渠道扩张策略；差异化服务的产品创新策略；灵活多样的价格策略等。

关键词：星巴克；二线城市；市场营销策略

I

星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

Abstract

With the rapid development of China economy, there appears a potential large market for coffee consumption. Many foreign companies have optimistic views of Chinese market. . Starbucks as world coffee chain store's leader, its unique marketing pattern has brought the huge success. But, the Starbucks gram depends in overseas and a Chinese city by the successful market marketing strategy can duplicate completely not necessarily in two cities, the present related pattern also has the following quite prominent problem: Too dependence experience marketing strategy, but neglects the promotion strategy; Facing the intense market competition situation, Starbucks gram strain's ability is not day by day strong. This article proposed that improves its market marketing three strategies: Retailing channel hold strategy, improvement experience marketing strategy, green marketing and network marketing strategy.

Keywords: Starbucks; Second line city; marketing strategy

II

星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

目 录

摘 要............................................................... I Abstract........................................................... II 目 录............................................................. III 绪 论............................................................... 1 1 市场营销策略理论概述............................................. 2 2 星巴克在中国二级城市发展概况..................................... 3

2.1 星巴克的概况 ............................................... 3 2.2 星巴克在中国二线城市的发展概况 ............................. 4 3 星巴克营销策略的分析............................................. 5 3.1 星巴克的营销模式 ............................................ 5 3.2 星巴克的直营策略 ............................................ 6 3.3 星巴克个性的广告 ............................................ 7 3.4 星巴克独特的风格 ............................................ 8 3.5 星巴克专业的设计 ............................................ 9 4 我国为星巴克进驻二线城市提供的便利条件........................... 10 4.1 宏观环境 ................................................... 10 4.2市场空间.................................................... 11 5 星巴克在二线城市扩张背后存在的风险............................... 12 5.1 高昂的开店资金 ............................................. 12 5.2 租金的压力 ................................................. 12 5.3 密集发展策略漏洞 ........................................... 12 5.4 竞争者分析 ................................................. 13 5.5 文化冲突 ................................................... 13 6 星巴克营销策略的改进............................................ 14 6.1 控制成本，实行稳健的渠道扩张策略 .......................... 14 6.2 差异化服务的产品创新策略 .................................. 15

6.2.1 差异化服务策略....................................... 15 6.2.2 服务方式创新......................................... 16 6.3灵活多样的价格策略.......................................... 16

6.3.1 心理定位法........................................... 16 6.3.2 差价定位法........................................... 17 结 论.............................................................. 18 致 谢.............................................................. 19 参考文献........................................................... 20

III

星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

附录A ............................................................. 20 附 录B ............................................................ 24

IV

星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

绪 论

星巴克在仅仅的二十多年的时间中营造了世界上最具潜力的品牌之一，星巴克一直倾向于向顾客所提供优质的咖啡和人性化的服务，营造个性的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店变成人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三个“家”。同时，公司不断地利用各种体现企业社会责任的活动回报社会，改善环境，回馈合作伙伴和咖啡产区的农民。鉴于星巴克独特的企业文化和营销理念，公司连续几年被美国财富杂志评为“最受喜爱的企业”。

我国历经多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国的企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在仅仅二十多年发展成为世界著名的咖啡品牌，其对体验经济时代消费需求的良好把握，以其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的大部分企业研究和学习，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。

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星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

1 市场营销策略理论概述

经过多年的理论研究与企业经营实践活动的检验，市场营销策略理论已经十分成熟。从整个市场营销理论的发展史来看，市场营销观念已经从以企业为中心的生产观、产品观和推销观演变到以顾客为中心的市场营销观、社会市场营销观和绿色营销观等。营销思想的演变是与市场经济的发展、社会环境的变化和消费者主权的变化分不开的。

具体来说，所谓的市场营销策略，是指企业以顾客需要为主要出发点，根据以往经验获得顾客的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调总结出一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，来为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。

价格策略指产品的定价，主要考虑的成本、市场、竞争等，企业根据情况来给产品进行定价。产品策略是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者的心目中留下较深刻的印象。渠道策略主要指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。促销策略是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段大概有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

实施市场营销策略的目的是创造顾客，获取和维持顾客。因此，企业的决策者要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地，同时必须有十分注重市场调研，收集并分析大量的信息，在此基础上积极推行革新，在变化中不断调整自己的决策。本文以星巴克在中国二线城市的市场营销策略为研究对象，对企业如何确定并调整自己市场营销策略进行一些探讨。

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2 星巴克在中国二级城市发展概况

2.1 星巴克的概况

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全世界领先的特种咖啡经销商，烘焙者和星巴克品牌的拥有者。旗下经销产品包括30多款全球上等的咖啡豆、多款咖啡冷热饮料和手工特制的浓缩咖啡、丰富多样的咖啡机、咖啡杯以及新鲜美味的各式糕点食品等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售冰摇双份浓缩咖啡，瓶装星冰乐咖啡饮料和冰淇淋，通过营销协议在零售店以外的便利场所生产和销售奶油利口酒和星巴克咖啡，并不断拓展星巴克音乐光盘、泰舒茶等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

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2.2 星巴克在中国二线城市的发展概况

自20世纪90年代以来，国内已有“一、二、三线”城市的提法。其区分标准虽然有一些争议，但大多基于城市人口及土地资源、城市经济发展、城市资金实力、城市科技教育力量、城市产业结构、城市开放程度、城市服务设施、城市管理水平等统计指标。一般认为，一线城市是指全国性中心城市，大致包括北京、上海和广州。二线城市是指区域性中心城市，包括天津、重庆两个直辖市和其他省会城市、计划单列市和沿海开放城市等。三线城市则是指其他非中心城市。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，计划在中国内在长期发展，与中国经济一同成长。1998年3月，在地区开出第一家店；1999年1月，在北京开出地区的第一家店；2000年，在上海开设华东地区的第一家门店；2002年，在深圳中信大厦开设了华南的第一家门店；2005年，显然相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西南和东北的市场。至今，星巴克已在中国、港澳台地区开设了近500多家门店，其中约300多家在地区。2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，除了华东地区以外，星巴克在中国的门店都由星巴克美国总部直接管理运营。

目前，星巴克正积极拓展二线城市的咖啡市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。星巴克官方网站发布的一则新闻中引述了星巴克国际咖啡公司总裁John Culver的一段话：“坚实的基础和消费者的需求是公司在成熟市场（如加拿大和日本）和新兴或新增市场（如中国，巴西，印度和俄罗斯）加快发展的基础。我们尤其对中国消费者的认同感到高兴，也期望在2015年在中国运营1500星巴克门店。” 如果能够达到这个目标，那么几乎在中国每一座二线城市中都能找到星巴克的身影。

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3 星巴克营销策略的分析

3.1 星巴克的营销模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

同麦当劳的全球扩张相同，很早星巴克就开始了经营，在全球推行三种商业组织结构：独资自营、许可协定、合资公司。星巴克的策略相对比较灵活，它会根据全球各地的市场情况而采取相对应的合作模式。以美国星巴克总部在各国各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与各国各地的合作模式主要有四种情况：

1.星巴克占100%股权，比如在法国、英国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在韩国、日本等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的、，夏威夷和增资前的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是简单授权经营，比如在新加坡、马来西亚、菲律宾和北京等地；

星巴克在各国各地的合作伙伴虽然不同，但是其经营的品牌都是一样的。上海的统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

一般而言，美国星巴克在某一个地区持股比例越大，那就意味着这个地方的市场对其越加的重要。另外，星巴克也制定了相对严格的选择合作者的标准：如合作者的质量控制能力、声誉和是否以星巴克的标准来培训其员工。

目前，星巴克在中国已经有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，南方地区(、深圳等)的代理权交给了的一家公司，统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权。

1999年初，经星巴克授权的北京美大咖啡有限公司在北京市场开设的第一家分店，至今已经在北京、天津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年4月在开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由 “统一企业” 、

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“统一超商”和美国星巴克总公司分别持股50%、45%与5%。2000年6月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地沿海地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出27家店，年底计划达到40家店。

正是由于这种灵活的合作模式和投资策略，才使美国星巴克集团在看好中国市场和这个市场上的合作伙伴时，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对中国市场的更加重视，今后将会有更多的投入。在这之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，携手发展两岸的咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机会。

3.2 星巴克的直营策略

多以直营经营为主

40多年来，星巴克宣称其整个营销都是：坚持走公司直营路线，在全世界都不要加盟店。

但是，也有很多质疑观点认为，在星巴克与各国各地的企业这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是单纯授权经营的模式在其本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如，马来西亚、新加坡、菲律宾、北京等，寻找一个较有实力的大公司来进行授权合作，双方仅是合作关系，这种方式不属于所谓的加盟连锁。

但是事实上，星巴克的直营手段更多地体现在另外一个层面上：星巴克授权或合资的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“固执”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克授权或合资授权的当地公司的直营店。

业内人士分析说，如果星巴克像国内多数连锁企业那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在快得多。当然，也不一定比现在好得多。

星巴克为自己的直营手段给出的理由是：品牌的背后是人在经营，星巴克严格的要求自己的经营者认同品牌认，同公司的理念，认同品牌，强调动作、品质、纪律的一致性；而加盟者都是投资商，他们只是把加盟品牌看作他的赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而不是经营品牌。

直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而

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加盟店有部分的权利，母公司只是提供相应技术和相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品牌上做最好的打造，在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废的物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放了加盟权，很难说每个加盟店都会舍得一直增加成本报废，而只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须备有很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了减少品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

3.3 星巴克个性的广告

不花一分钱做广告

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、高附加值、持久的品牌。然而，星巴克没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如“铺天盖地”的广告宣传和大额的促销预算。

“我们的咖啡店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对媒体说。根据了解，星巴克从未在宣传媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销手段。

徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和其他国家的经验，宣传媒体泛滥后，其所打的广告也逐渐失去了公信力，为了避免资源浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲的那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在宣传媒体上做广告，而每一家好的店面就是最好的广告。

星巴克认为，在服务行业，最重要的营销管道是其店的本身价值，而不是广告的宣传。如果咖啡店本身的产品与服务不够好，那么做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到其负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费大额的资金去做广告宣传与促销，而是坚持每一位员工都拥有最专业的知识与热忱的服务。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性。只有透过这样一对一的方式，才能蠃得客人的口碑与信任。这既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

另外，星巴克的创始人霍华 舒尔茨也意识到店内员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径创造了自己的品牌管理方法，将本来用于广告费用的支出用于员

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工的培训和福利，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了非常重要作用。

3.4 星巴克独特的风格

充分运用“体验”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行沟通，十分重视同客户之间的交流。每一个服务员都要接受一系列培训，如咖啡基本知识、基本销售技巧、咖啡的制作方法等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如个性化的店内设计、气氛管理、柔和音乐、暖灯光等。就像麦当劳一直倡导售卖“快乐”一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“以顾客为本”：“ 一次只烹调顾客那一杯咖啡，认真对待每一位光临的顾客。”这句取自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克迅速崛起的秘诀。强调“oneatatime”(当下体验)的观念，注重在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

推广教育消费者

在一个习惯喝茶的国度推广和普及人们喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网路，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。

顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名和价格以外，还要在收银机输入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。

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星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网路上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

3.5 星巴克专业的设计

异同的VI及店内设计

星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国总部设计完成的。跟据了解，在星巴克的美国总部，开设了一个专门的设计室，其拥有一批专业的艺术家和设计师，专门用于设计全球所开设的星巴克店铺。他们在设计每个店面的时候，都会根据当地的那个风土民俗和商圈的特色，然后去考虑如何将星巴克体验融入其中。所以，星巴克开设的每一家店，在品牌统一的基础上，又很好的发挥了其个性特色。这与肯德基等连锁品牌所强调所有门店的VI高度统一截然不同。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己独特的风格，而让星巴克融入到原来的建筑中去，而不是去破坏原建筑独有的设计。每次增加一家新店，星巴克就用数码相机把周围环境和店址内景拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队来装潢。这样以来，星巴克才能做到原汁原味。

例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在开拓新店时，他们费尽心思去找寻独具特色的店址，并结合当地的风土民情进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

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4 我国为星巴克进驻二线城市提供的便利条件

4.1 宏观环境

近年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，比2002年翻一番，2009年又增加到3711美元，差不多再翻了一番。包括二线城市在内的中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。

此外，随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多二线城市的人所接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。这也给星巴克带来了发展的机遇。

2011年2月，中国人民银行发布了2010年四季度《货币执行报告》。该报告指出：“2011年是十二五开局之年，各地发展热情较高，投资动力较强，前期出台的振兴战略性新兴产业，加快保障房建设和棚户区改造，鼓励和引导民间投资等措施和各项区域发展战略正在发挥作用，加之国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调整经济结构步伐加快，总体看经济持续增长的动能较为充足。”多数学者认为：今后几年，国内居民消费有望快速增长。我国达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收改革的推进都将提升消费能力；城乡基础设施建设，医疗、养老等社保体系完善将提升居民的消费意愿。

此外，中国长期的是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给公司在中国的经营提供了信心，全球500强企业大多数已经落户中国，这表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。同时，中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放，零售企业商业企业在地

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域、股权和数量等方面的均被取消。在此之前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而且基本上集中在一线城市。而此法规出台以后，为星巴克的直营管理模式铺平了道路，也更有利于星巴克进入中国内地的二线城市市场。

4.2市场空间

1992年之后，中国城市化进程的速度明显加快，是同期世界平均速度的3倍。据国家统计局提供的数据，2006年全国城市总数达661个，全国城镇人口57706万，占全国总人口比重为43.9％，城市化水平比2002年提高4.8个百分点，但是与世界发达国家城市化水平80％的比例比较，我国城市化水平43.9%仍是比较低的水平，存在着较大的差距，也意味着在未来有巨大的城市化发展空间。预计到2010年我国城镇与乡村人口比例将达到49：51。

快速城市化进程为星巴克带来了更广阔的市场和人数众多的潜在的顾客消费群体。实际上，星巴克在中国布局的战略也是基本按照中国城市化的布局来进行的，即从发达城市和沿海城市向二线城市进行扩张。

从市场空间来分析，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下，未来中国咖啡市场发展空间巨大。从增长速度角度来看，从1998年起至今，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长十分迅速。这是一个正处于成长期，孕育着巨大的商业机会。

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5 星巴克在二线城市扩张背后存在的风险

5.1 高昂的开店资金

开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。而在二线城市一年的费用也将在2000万元左右，这样一来高昂的开店资金是星巴克主要考虑的问题

5.2 租金的压力

由于星巴克不允许商家加盟，所以经营者不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流量和打造精品咖啡品牌，星巴克的每一家店几乎都开在租金昂贵的黄金地段，租金压力无形中形成了经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、丰联广场、东方广场、新东安商场、贵友大厦、当代商城、赛特大厦、新东安商场、百盛商场、友谊商店、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、徐家汇、南京路、淮海路、新天地等上海最繁华的商圈，在沈阳主要分布在中街、太原街这些黄金地段。不管是一线还是二线城市繁华的商圈的高昂租金都给星巴克带来了不小的压力。

5.3 密集发展策略漏洞

星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“中环广场”到“东方美莎”，仅仅1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段平均每平方米每天的租金应在3美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，而在二线城市的房价一天天的高升中，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的

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大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。

5.4 竞争者分析

现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的日本真锅咖啡、上岛咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等都把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克将面临的竞争对手不止这些，大致可分为四大类：

1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如伊是咖啡、西雅图咖啡、罗多伦咖啡

及陆续进入市场的咖啡店及开店咖啡店。

2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铝罐包装咖啡、铁罐咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

3.速食店卖咖啡：麦当劳速食店、肯德基速食店、得州汉堡等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铝铂包装咖啡、铁罐咖啡、。

5.5 文化冲突

让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计资料表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。

但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。

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星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

6 星巴克营销策略的改进

在市场营销方面，通过独特的口碑传播的策略，星巴克在几乎没有广告投入的情况下创造了一个全球知名的品牌，这来自于其有效传递给顾客独特的消费体验，被誉为星巴克体验，创造了高度的顾客忠诚度。

星巴克拥有品牌优势、技术优势，营销策略似乎也是很成功的。但正如前文所指出的那样：一方面，星巴克过于依靠体验性营销策略，而忽视促销策略；在中国二线城市中，面对日趋激烈的市场竞争形势，星巴克应变的能力不强。因此，有必要改进其在二线城市的市场营销策略。

6.1 控制成本，实行稳健的渠道扩张策略

在渠道的扩张方式上，星巴克拒绝加盟店，坚持直营店模式，原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。星巴克咖啡的高价格实际上是源于其品牌的成功,而品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念和价值观，强调服务和品质的一致性，而作为投资客的加盟商可能只把加盟星巴克看作赚钱的途径，而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。随着中国法律对外资零售业的全面放开，同时面对中国市场的庞大利润，星巴克为了更好地实行控制权，逐渐通过回购股份和独资的方式来进行在中国直营。这种模式是由星巴克独特的企业文化和管理所决定的，在中国二级城市的经营中也应继续坚持。

针对各式各样的竞争对手，星巴克应采取分销渠道占据策略，即在最繁华的黄金路段密集发展的策略。对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，因为人们不太可能经常光顾一家方便性不足或太远的咖啡店，星巴克在店面选址方面应选择在市中心区或繁华的商业路段。这种店址属于稀缺资源，星巴克密集的渠道发展策略将导致潜在竞争对手难以拿到比较好的店址，这种策略在较大程度上消除了新进入者选择有利店址与其竞争的威胁。

目前选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司

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星巴克的中国二线城市市场营销策略研究

根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。

星巴克的密集开店的渠道扩张策略在更好地应对竞争的同时，也给其现金流带来很大的压力，这种扩大型战略在经济景气的情况下，可以帮助企业更好的占有市场，但是在经济不景气的情况下，则存在较大的风险，因此，星巴克的分销渠道占据策略应注意控制成本。

近年来，我国二线城市的房价和商业店铺租金也在不断上升。星巴克门店基本上以租为主，没有拥有产权的物业，其店面租金占运营成本的比例较大。从长远来看，随着中国经济的发展，二线城市商业地产的租金价格仍然有很大的上涨空间，星巴克的营运成本也将呈逐渐上升的趋势，从而给成本控制带来很大的压力。，因此，星巴克可以学习麦当劳的策略，后者在考察适合开店的地址之后，一般会把物业买断，然后出租给被那些许可经营的加盟商。而当麦当劳进驻后，其物业地价往往会有较大幅度增长，这又给麦当劳带来了一定的盈利，并消除了未来房地产价格波动带来的成本控制风险。星巴克可以考虑采取这样的策略来减少其现金流的压力和风险，在中国二线城市实现稳健的渠道扩张策略。

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 常用的网络营销方法有搜索引擎注册、关键词搜索、网络广告、来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。星巴克在中国二线城市的分店应根据自己的实际情况，灵活地运用网络营销方法。

6.2 差异化服务的产品创新策略

6.2.1 差异化服务策略

星巴克二级城市的目标消费者应是那些受过高等教育，收入较高的中上阶层

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或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。对于那些咖啡爱好者，星巴克应提供高品质的咖啡饮品，满足他们对咖啡内在品质和口味的追求；对于追求时尚的年轻人，星巴克则应不断创新产品与服务，以满足他们对时尚和潮流的追求；对于那些追求高品质消费体验的群体，星巴克应提供动听的音乐、精致的店堂装修、舒适的沙发等细致、周到的服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略，为不同层次的顾客制定不同的营销策略，以满足各自不同的消费需求。 6.2.2 服务方式创新

多数研究者认为，星巴克在中国快速扩张的同时也面临者星巴克体验的淡化的危险，这直接影响到了星巴克的核心竞争力和品牌价值，如果星巴克只是片面的追求在二线城市开店数量的增长，而忽视了顾客的体验，那么客户对星巴克的忠诚度也将降低。因此，星巴克应该在扩张的同时，更加注重打造星巴克体验，在这个层次的差异化是星巴克最应关注的营销目标。星巴克员工通过相关培训，在服务过程中，不仅应表现出专业水准，而且还要表现得亲切与热情；不仅要为顾客提供个性化服务，而已还要满足顾客深层次情感交流的需要。这种个性化服务的过程也是所谓星巴克体验的重要组成部分。

6.3灵活多样的价格策略

6.3.1 心理定位法

众所周知，在价格策略方面，目前星巴克采用的是一种心理定价法，即把价格作为质量、品味和高档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。因此，和其他商家相比，星巴克的咖啡定价偏高[10]。高昂的价格在一线城市，对消费者的影响并不大，但在二线城市，潜在消费者对于价格还是比较敏感的，尤其是竞争者纷纷推出低价促销策略。如果星巴克一味固守高价格定位，将失去众多的潜在消费者。因此，星巴克经营者在二线城市应该采取更加灵活多样的价格策略。

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例如，星巴克可以对于一级城市和二级城市销售的商品进行统一定价，但在二级城市可适当送一些附加小商品，如钥匙扣、小卡片、小玩具等，以促进消费量的增加。 6.3.2 差价定位法

再如可以对大量消费、团体消费和提前订购的顾客给予一定的优惠。可以实行个性化产品差别定价，消费者可以根据自己的喜好，再花5元添加奶油或其他产品。附加价格策略使某些消费者愿意支付得更多。

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结 论

本文通过对星巴克在中国二线城市发展环境的系统分析，得出了星巴克在中国二线城市发展的风险，总结出了星巴克在中国二线城市的市场营销战略和具体策略，即控制成本，实行稳健的渠道扩张策略；差异化服务的产品创新策略；灵活多样的价格策略。

总而言之，随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的二线城市咖啡消费市场。星巴克曾创造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，但她在中国的发展也面临着一些问题，本文尝试提出相关市场营销的战略，并将持续关注星巴克在中国市场未来的发展。

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致 谢

在这里，我要感谢大学三年里教给我知识的每一位老师，是他们使我不仅掌握了更多、更丰富的专业知识，而且还使我领悟了做人的道理，谢谢你们！

在本次论文撰写的过程中，我的指导老师宋凯老师辛苦了。他从选题、资料收集到最后定稿的各个环节都给予了细心地指引和教导，使我对相关知识有了更深刻的认识，使我得以最终完成论文，在此表示衷心地感谢。宋凯老师在我论文的各个阶段都给出了许多宝贵的意见，并不断督促我按计划要求最终完成了论文写作的任务。

还要感谢我的同学们，当我在写作过程中遇到困难时，他们不断勉励我，给予我关怀和支持，使论文得以顺利完成。最后，对参加本人论文评审和答辩的各位老师表示忠心的感谢！

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参考文献

[1] 陈广.星巴克攻略.企业管理出版社，2005：3-5 [2] 郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社，2000：12-24

[3] 金英汉,林希贞.星巴克的感性营销.当代中国出版社，2005：2-7

[4] 王华.品牌塑造——星巴克品牌体验，中小企业管理与科技. 2008（7）：48.-50 [5] 纪伟.对星巴克体验营销的探索性研究——以星巴克消费者为研究对象，中国集体经济.2008（1）：27-29

[6] 王哲.浅析星巴克的成功之道.科技资讯. 2008，（10）：21-22 [7] 于放.星巴克怎样打造品牌价值核心，企业研究.2008（6）：22-26 [8] 刘望辉.星巴克的文化营销对我国企业的启示.现代商业.2008（2）.16-18 [9] 许昊.对星巴克大中华地区营销策略的探究，全国商情.2009（6）：27-35 [10] 赖丽霞.浅谈星巴克的体验营销策略.2009（4）：49-72

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附录A

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附 录B

星巴克的营销策略异常有效：

本文研究了星巴克的营销策略,你将能够明白其应用这种原理的成功性,为他们工作上起着重要作用。星巴克的历史及其扩张给这家公司成为其他公司受到崇拜的企业。为什么不充分利用他们这种偶像企业的策略30年前他仅仅是一间商店在西雅图,今天它仍然成长为成千上万的网点在美国。而在国外,星巴克咖啡公司无疑是一个著名的成功故事,遍布世界各地。事实上它开始作为一个小企业,就可以不断扩大,在过去的几年里可能是一个巨大动机为小型企业在任何地方在世界上。许多商学院已经研究了星巴克营销战略和业务本身,并试图细节为何如此技术已经在这家公司工作。很多时候,可以归因于这种创新的公司的成功从整体倾斜星巴克的使命描述,来检测环保意识星巴克公司社会责任的声明。但有一件事是确定的,如果星巴克想出一个新的病毒营销战役-其余的公司应该开始思考了。

独特的星巴克咖啡公司

星巴克的销售策略是很少见的在许多企业中常见的今天。你有没有意识到它是罕见的(如果不是)为你找到一个广告牌广告在星巴克,广告空间、报纸或海报在的地方,你可以期待看到的广告而对于大多数的其他设施的,甚至是巨大如麦当劳吗?目前,星巴克咖啡公司不只是要去非传统的营销策略是为了好玩。他们认为真正的努力促进他们的公司,已经决定,星巴克更有可能受益雇佣非常规策略(见病毒性营销的例子,看看其他人所做的“非常规”成功),也许是独特的,但最重要的是,seldom-tried完美匹配之理念,公司希望要描述的。 指出从错误中吸取教训,星巴克的营销策略

每一项业务都能从中学到另外的东西,特别是如果一个特定的公司中,有一种已经显现出巨大的成功,在过去的几年里。星巴克公司和它的成功的营销策略肯定是一些感兴趣的生意所能了解。做什么样的技术公司是如何被使用,这些能够到达出而且吸引世界各地数百万人吗?一些最优秀的策略是下面划线。

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“一杯完美的咖啡”——星巴克的历史表明,它们把一个巨大的重视产品的质量。他们的咖啡,即使价格略好于预期,为满足客户对而声名狼藉,滋味鲜美,其丰富的香气。

“第三方”视角,从一开始的时候,星巴克营销策略已经集中于创造“第三方”视角为每个人去那的家庭和工作。创造这种独特的和放松的“体验”和“气氛”为人民已经非常重要,因为他们已经为公司意识到,这是其中一个最强劲的概念连接到公司,来哪一类的客户一直强烈吸引。“顾客满意”的宗旨,客户的满意是一个非常重要的问题,与星巴克。从当天的第一杯到晚上最后一滴咖啡,这是一个必须的独特性,客户感到享受着他们的星巴克咖啡的经验。毫无疑问,星巴克咖啡公司知道问题的答案,“为什么是客户服务很重要。”“创建一个星巴克社区”——这是营销策略甚至已经扩大了星巴克创建一个社区在他们的品牌。在他们的网站上,每个人鼓励来表达他们的经验与星巴克历史,公司致力于“亲自”参加讨论。该技术Webolutions巧妙地指出:战略营销代理在他们的“星巴克”文章。营销的观察“明智的合作伙伴关系”——星巴克咖啡公司一直被创造的战略合作伙伴关系,证明这一事实,另一种方法来种植你的业务伙伴聪明。在过去的几年中,星巴克公司已大幅增加销售只是用这个策略。“创新”,经过这么多年的星巴克咖啡公司一向想出创造性和创新的理念来增加他们的产品或服务。不同的口味也增添了更多的食物,他们的咖啡,在他们的菜单,甚至成为互联网能力率先提供他们的商店。“品牌营销”——星巴克营销策略始终专注“口碑”广告,让其产品的高品质和服务不言自明。多年来,这一直是独特的星巴克,它发挥了巨大作用,使星巴克咖啡公司成功。病毒性营销的定义这个新单词的说话,星巴克也是这样叫他们自己的。 星巴克咖啡公司和营销

很明显,该公司创造了极大的个性化营销技巧,以适应品牌的提升,因为它适用于星巴克中的特有概念是建立在。但是Adelino德Almeida写了一个博客文章而得名,“星巴克”新的营销策略:广告像其他人一样”,在那里他探讨了星巴克的营销策略可以试着最后跟其他人的销售。读他的文章,讨论它创造了去发现,这可能意味着替公司做的事。不过,星巴克的营销策略,导致了公司对现在的成功。这个事实,就足以意识到可能会有相当的吸取教训,该公司已经实现了许多中小企业的利益。伊莎贝尔Isidro总编的,PowerHomeBiz.com,写了一篇优秀文章,

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概述了什么小企业能从中学到东西的星巴克。这篇文章的标题为“学习从星巴克:十点为小型企业”。

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