《公共关系学》复习资料

《公共关系学》考试复习资料

目 录

第一讲 什么是公共关系

第二讲 公共关系的产生和发展 第三讲 公共关系的作用

第四讲 怎样运用公共关系 第五讲 公共关系的目的 第六讲 有何收获

第一讲 什么是公共关系

内容：

1.公共关系的基本概念（掌握） 2.公共关系的构成要素（掌握）

3.公共关系形成的原因和条件（理解）

4.公共关系与宣传、广告、市场营销等的区别（理解）

一、公共关系的基本概念(掌握)

公共关系的涵义:公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。国外的看法：Public Relations，缩写符号为PR，简称公关。这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》 。美国著名公共关系学者莱克斯·哈罗博士搜集了20世纪以来的472种有代表性的公共关系定义后提出：“公共关系是一种特殊的管理职能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题与矛盾；它帮助……” （详见教材P4） 公共关系的基本特征（掌握） 1.以公众为对象 4.以长远为方针 2.以美誉为目标 5.以真诚为信条 3.以互惠为原则 6.以传播沟通为手段

二、公共关系的构成要素（理解、掌握） 三要素：社会组织、公众、传播 公共关系 Public Relations 传播

社会组织 < ————> 公 众 （主体） （客体）

社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动和发展方向。

组织的基本特征是：

(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员； (2)组织具有特定的目标；

(3)组织具有实现目标的结构和手段； (4)组织具有特定的功能。

公众的特征及分类（掌握）

公众：指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作的对象。

公众表现出同质性、群体性、互动性和可变性。

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同一种公众有不同的分类（理解、掌握）

1.根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。

2.根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

3.根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 4.根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和公众。

5.根据组织对公众的态度分类，可分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。

公共关系的传播媒介（掌握）

大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等）

群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等） 人际媒介（具体的个人）

符号媒介（掌声、姿态、图画等）

实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等） 人体媒介（社会名流、新闻人物、领袖等） 三、公共关系形成的原因和条件（理解） 1.社会生产力的进步：科学技术的发展

2.公共关系形成的政治条件：社会政治生活的民主化 3.公共关系形成的经济条件：商品经济的发展 4.公共关系形成的思想文化条件：观念更新 四、公共关系概念辨析（理解） 1.公共关系与“公关小姐” 4.公共关系与宣传 2.公共关系与人际关系 5.公共关系与广告 3.公共关系与庸俗关系 6.公共关系与市场营销

第二讲 公共关系的产生和发展

内容：

公共关系的产生 公共关系的发展

一、公共关系的产生（了解有关的人物及其著作） 人类早期的公共关系

代表性人物：亚里士多德（著有《修辞学》）、凯撒（著有《高卢战记》）等 二、公共关系的发展（了解、掌握代表性人物及其贡献） （一）现代公共关系在国外的诞生与发展

美国人艾维·李和爱德华·伯内斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出的贡献。第二次世界大战以后的公共关系，不仅得到了长足的发展，而且呈现出许多新的特点。代表人物卡特利普和森特、杰夫金斯等。

现代公共关系的产生及发展演变

1.现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国 2.现代公共关系观念在欧美的发展

(二)公共关系在我国的兴起与发展（标志性事件） 公共关系在20世纪60年代传入我国。

1984年广州白天鹅宾馆率先设立公关部；

1984年11月广州白云山制药厂率先成立中国内地第一家工业企业公关部；

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1986年1月，第一个公共关系民间团体－广州地区公关俱乐部成立；11月第一家公共关系协会－上海市公共关系协会成立，第一部公关著作－《公共关系学导论》出版。 （三）作为学科的公共关系（了解）

公共关系学是一门综合性很强的的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。 公共关系学的学科性质：

1.应用性 2.性 3.边缘性 公共关系学的研究对象：

1.宏观：公共关系的发展历史；公共关系的基本理论；公共关系的应用艺术。

2.微观: 公共关系学内涵和外延；公共关系学的简要发展历史；开展公共关系活动的重要性；研究公关主体

的观念系统；研究公共关系的三大要素；研究公关公作人员；研究公关工作机构；研究公关工作的程序；研究部门公共关系。

第三讲 公共关系的作用与职能

内容：

公共关系的作用(掌握)

一、公共关系对于社会组织的直接作用或功能 （一）树立社会组织形象 （二）协调关系网络

二、公共关系对于个人和社会的间接功能 （一）提高个人素质 （二）优化社会环境

一、公关对社会组织的直接作用或功能 （一）树立社会组织形象

社会组织形象：指公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。组织形象是组织的重要的无形资产。 1.组织的内在气质 2.组织的外观形象 1.知名度 2.美誉度

知名度和美誉度分别从量和质的方面评价组织形象。一个组织的知名度高，美誉度未必高；知名度低，美誉度未必低。塑造良好的组织形象必须同时提高知名度美誉度。

组织形象地位图

（二）协调关系网络 1.协调关系网络的内容 ⑴ 协调内部关系。

⑵ 协调外部关系。 2.协调关系网络的意义

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⑴ 协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 ⑶ 协调内外关系，能够为建立和维持良好的⑵ 协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能 （一）提高个人素质：

1.公共关系促使个人观念更新 2.公共关系有助于个人能力提高 ⑴ 注重个人形象的观念 ⑴ 创造能力的提高 ⑵ 尊重他人的观念 ⑵ 交际能力的提高 ⑶ 交往合作的观念 ⑶ 自我调节能力的提高 （二）优化社会环境：

社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。 1.优化社会互动环境： 2.优化社会心理环境：

公共关系的职能（掌握）

一、搜集信息 监察环境 三、宣传沟通 教育引导 二、咨询建议 参与决策 四、联络协调 危机处理 （一）、搜集信息 监察环境 1. 搜集信息的内容：

有关本组织机构的各种信息； 有关本组织的社会环境信息。 有关本组织的竞争或协作对象的各种信息； 搜集信息的方法主要有： 有关本组织内部的信息； 文献资料法；访谈调查法；问卷调查法2. 搜集信息的原则：

广泛性原则；准确性原则；时效性原则；科学性原则；连续性原则；适应性原则；经济性原则 （二） 咨询建议 参与决策 1. 咨询建议的内容： 组织公关状况的咨询； 公众心理的分析预测和咨询； 公众一般情况的咨询； 公关工作拓展咨询 。 2. 参与决策的内容：

为确立决策目标提供咨询建议； 协助决策者拟定和选择决策方案；

对决策的效果通过公关渠道进行观察、反馈、评价。 （三） 宣传沟通 教育引导 1. 宣传沟通的内容： 1) 制造告知公众 3) 引导维护形象 2) 强化扩大影响

2. 教育引导的内容：一个社会组织在社会中的良好形象并非是自发产生的。 1) 组织内部公众的教育引导 2) 组织外部公众的教育引导 （四）联络协调 危机处理 1. 联络协调的内容：

1) 联络协调组织与内部公众的关系，增强组织的凝聚力 2) 协调组织与外部公众的关系，建立和谐的社会环境 2. 危机处理的内容：

1) 事先预警避免危机发生 3) 善后处理总结经验 2) 妥善处理减小损失

公关部的组织类型（了解）

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1.按公关部的隶属关系划分（高层领导直属型，较为理想的模式）

部门所属 部门并列

总经理直接负责制

2.按工作方式划分

按公关工作过程：调研、筹划、传播、评估 按公关手段： 新闻报道组、技术创作组、 编辑出版组、活动策划组、 业务拓展组、信息调研组

按公关工作对象：内部公关部、 外部公关部

按公关工作区域：国内公关事务、 国际公关事务

第四讲 怎样运用公共关系 主要内容：

一、公共关系的组织机构和人员 （一）公共关系的组织机构 （二）公关人员及其培养 二、公共关系的工作内容 （一）调查研究 （三）策动传播 （二）制定计划 （四）评价结果 三、公共关系传播 四、危机公关

五、公关工作遵循的基本原则

公共关系人员的基本素质

1.公关人员的公关意识（掌握） 塑造形象的意识、服务公众的意识、 真诚互惠的意识、沟通交流的意识、 创新审美的意识、立足长远的意识。

公共关系传播 内容：

传播的基本原理（了解）

公共关系传播的基本原则（掌握） 有效的公共关系传播（掌握） 公共关系传播的媒介（了解） 什么是公共关系传播？（掌握）

公共关系传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

传播的基本原理（了解） 传播与公共关系传播

传播译自英文communication，指人与人之间信息的传递与分享。关于传播的概念，国内外的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”简言之，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。对传播概念的理解：

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（1）传播首先是信息的传递 （2）双向的交流

（3）信息的共享

传播方式的演变（了解）

①口头传播阶段。小规模的近距离社会群体或群落内的信息传播。特点：近距离传递和交流，记录性差。

②文字传播阶段。特点：信息的长久保存；扩展人类的交流和社会活动空间 ；使人类文化传承有了确切可靠的资料和文献依据 。

③印刷传播。特点：复制文字信息，对信息批量生产

④电子传播阶段。形式：有线、无线 特点：信息的远距离快速传输；形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统；推动了计算机的诞生，大脑开始体外化。

传播的过程（了解）

传播的基本要素（了解）

1.信源 2.信息 3.编码 4.媒介或渠道 5.信宿 6.译码 7.干扰 8.共同经验范围 9.反馈 10.环境

传播过程的活动模式(了解)

传播模式：指直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方式，也就是传播过程的结构形式。 最早的传播模式：公元前4世纪古希腊的亚里斯多德模式(Aristotle Model)。它载于《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及场合。

1.传播过程的直线模式。

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2.传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：

2.公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图来表示：

传播的类型 （掌握）

1.个体自身的传播(I与me的传播）

个体自身的传播或个人自我交流，即传递信息的主体与接受信息的客体是同一个体，交流的双方是同一个人。

（自我安慰、自我陶醉，内心冲突、思想斗争，都属于个体自身的传播或自我交流。） 2.人际传播

指个人之间的沟通、交流。其特点是： ① 明显的个体性、私人性。 ④ 信息反馈灵敏，易于相互调整适应。 ② 双方参与性强，互为传播的主客体。 ⑤ 最富人情味。 ③ 交流手段丰富，传播的符号多样。 ⑥ 传播面窄。 3.小组传播

人数不多的群体、成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。 ① 群体人数不多，成员间可以相对自由地直② 可作多向性的直接传播。 接传播沟通。 ③ 小团体的压力及影响对个人的制约。 4.组织传播

指组织中的个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员，以及组织与相关的外部环境（组织）之间的交流沟通活动。特点有：

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① 传播的主题是组织，不是个人。 ④ 组织外部传播的公众性、大众性。 ② 组织内部沟通的有层次性、有序性。 ⑤ 传播的目的性和可控性。 ③ 组织内正式沟通与非正式沟通并存。 ⑥ 传播手段的综合性。 5.群体传播

指传播主体向相对集中的公众群体进行传播。 ① 传播主体可以是个人，也可以是组织。

② 传播对象是较大而集中的公众群体，不同于小组传播。 ③ 群体传播所获得的信息反馈的有限性、笼统性。 6.大众传播

即职业传播者（如新闻单位报社、电台、电视台、出版单位、电影制片厂、网站等）通过大众传播媒介（报刊杂志、广播、电视、电影、网络等）将大量复制的信息分散传给大众。 ① 传播机构的高度专业化。 ② 传播对象的高度大众化。 ④ 传播内容的大众化。 ③ 传播手段的高度技术化。 ⑤ 信息反馈的间接性。 公共关系传播的原则（掌握） 1) 目的明确原则 4) 系统性原则 2) 双向沟通原则 5) 目的明确原则 3) 真实性原则

有效的公共关系传播（掌握）

影响传播效果的因素：在信息传播过程中，常常会因各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍，影响传播效果。影响信息传播的因素主要可归纳为三类： 传播者的因素：

1) 缺乏明确的传播目的。 2) 语意的差别。 3) 有用信息不足。 受众方面的因素：

1) 受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。 2) 受众对信息的“过滤”。 信息传递过程中的干扰因素： 1) 时机选择不当。 2) 空间距离障碍。

3) 传播媒介选择的合理性。

如何进行有效的公关传播？（掌握） 1) 创造最佳的传播者条件——信源 2) 建立最好的信息条件 3) 认真研究公众对象

4) 注意传播环境气氛的影响 5) 完善传播沟通的技巧

公共关系的传播媒介（掌握）

公共关系用来传播信息的媒介大致有以下三类：

1.以语言、文字、图象为代表的符号系统，通常运用对话、广播、报纸、书刊、电视、电影等媒介。

2.以人身的活动为代表的符号，如行为、表情、动作、姿态，甚至行为的时间、空间作为代表

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信息的手段、媒介，多用于交谈、表演、会议等。

3.以实物为传递信息的载体，如产品展览、实物展展示、实地参观等。

公共关系广告的含义、作用、功能（掌握）

1.含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。 2.作用:

1) 适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。

2) 消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于组织积极发展的公众、增进信

任和友谊。 3.功能：

1) 传播商品信息，促进商品销售；

2) 树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值； 3) 通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据； 4) 通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才； 5) 引导消费者进行正常健康的消费；

6) 促进公益事业的发展，传播社会文明。

问：这四种公共关系广告的共同点在哪里？不同之处是什么？要求能区分这四种不同的公关广告。（了解不同之处）

答：形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。

公关广告与商品广告的区别（掌握） 1) 宣传重心不同 2) 宣传方式不同 3) 宣传色彩不同 传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式 公共关系广告 与组织形象有关 的信息 公众与 “爱我”: 交朋友、树形象 间接促销 公众色彩较浓 公众---企业---产品 客观性强 商品广告 产品及相关技术 顾客及潜在消费 “买我”： 卖产品、做生意 直接促销 商业色彩较浓 公众---产品---企业 主观性强 公关广告的设计要点（了解）

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1) 确定广告主题 2) 选准诉求对象 3) 把握时机

第四讲 怎样运用公共关系 主要内容： 四、危机公关

五、公关工作遵循的基本原则

六、个人公关技巧（不作考试内容） 案例：

1. 中美史克PPA事件（内容略）

2. 三鹿事件 危机扩散：（内容略）问：危机公关对于企业来说并非万能的救心丸。三鹿的

危机，再高明的危机公关策略也将无力回天，原因何在？

公关危机：一种特殊的危机状态：关系危机、危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。

危机公关：处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。

五、公关工作遵循的基本原则（掌握） 以事实为基础 以公众利益为出发点 以公众研究为依据 坚持全员PR 以科学理论为指导 组织领导的支持

四、危机公关

危机公关的管理对组织的重要性; （理解） 了解危机产生的原因（掌握）;

掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的程序与方法。（掌握）

什么是危机？(掌握)

危机：指因内部和外部种种原因引起的严重事故，使组织陷入困境，危及组织形象和生存的各种情况。

危机产生的原因（掌握）

(1) 内部原因： 经营 / 管理 / 违法 / 素质

(2) 外部原因： 自然灾害 / 社会环境 / 文化观念

危机的类型（了解）

(1) 组织行为不当引起的危机 (2) 突发事件引起的危机

(3) 媒介失实报道引起的危机

危机表现的特征（理解）

(1)突发性。危机之前的量变过程不为人们所注意，使危机发生时人们感到突然，于是面临一个全新的、不熟悉的环境，危机中的混乱局面使人们因担忧利益丧失而顿觉恐慌，由恐慌而产生措手不及之感。

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(2)普遍性。指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。 (3)关注性。

(4)严重危害性。出现危机对组织形象的影响是很大的，甚至是灾难性的。

危机公关的原则（掌握） 1) 时效原则 3) 反弹原则 2) 真诚原则

危机公关的一般方法（掌握） 1) 建立“危机预警系统” 2) 完善“危中反应系统” 3) 巩固“危机善后系统” 4) 巩固“危机善后系统”

公关工作遵循的基本原则（掌握） 1) 以事实为基础

2) 以公众研究为依据 3) 以科学理论为指导 4) 以公众利益为出发点 5) 坚持全员PR 6) 组织领导的支持

问：谈谈你学习《公共关系学》后有何收获？

答：（主观题）

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