营销师考试 基础知识 考点

第一章 市场营销基本概念 第一节 市场与市场营销的含义

1、 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜

在顾客构成。 2、 市场=人口+购买力+购买欲望 3、 按照商品流通时序，可以把市场氛围现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。 4、 按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国

际市场。 5、 按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般

商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场。 6、 按照购买者购买行为的特点，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。

无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须研究个人消费者市场，它是一切市场的基

础，也是起决定性作用的市场。

组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。

根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 7、 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的

是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。 8、 现代市场营销活动不仅设计商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及

到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。 9、 市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 10、 市场营销最基本的概念是人的基本需求。马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其分

为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。 11、 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。

12、 产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。

13、 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所

能提供的价值。

14、 交换是市场营销论的中心。

交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。 交换式限于市场营销的前提性概念。

交换并非是一次性的活动，而是一个过程。 一旦达成交换协议，交易也就产生。

交易师交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说：“A把x给B的同时换取了y”。

第二节 市场营销管理的实质与任务

1、 市场营销管理：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销、为满足顾客需

要和组织目标而创造交换机会的过程。 2、 市场营销管理的实质是需求管理。 3、 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况

下，市场营销管理的任务有所不同。 1） 负需求。此时，市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原

因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。

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2） 无需求。此时任务是刺激市场营销、想方设法把产品的功效和人们的自然需求和兴

趣结合起来。 3） 潜伏需求。任务是开发市场营销、估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效

地满足潜在的需求。 4） 下降需求。任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需

求下降的局面。 5） 不规则需求。任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激办法来改

变需求模式，使之平均化。 6） 充分需求。任务是维持市场营销，不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的

满意程度。 7） 过量需求。任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法。 8） 有害需求，任务是反市场营销。 4、 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径有：1）设计生活方式；2）把握全新机会；

3）营造市场空间。

第三节 市场营销管理哲学

1、 所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社

会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、 根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为一下6个阶段： 1） 生产观念。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和

欲望并不受重视。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是成本太高。 2） 产品观念。此时企业最容易导致“市场营销近视”，只看到自己的产品和质量好，

看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3） 推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。 4） 市场营销观念。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始

从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。 推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。 5） 客户观念。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活

动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则抢到满足每一个客户的特殊需求。

客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。 6） 社会市场营销观念。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销时要统

筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容

1、 麦卡锡提出：企业的市场营销战略包括：一是目标市场；二是市场营销组合。 2、 市场营销组合主要有产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）和促销

决策（Promotion）。这4个决策，简称4P。 1） 产品决策。产品的范围很广，包括有形产品、无形服务或思想观念。

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2） 定位决策。消费者对于企业产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本

构成了企业产品价格的下限。

企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向。 定价决策涉及到两个方面，一方面是价格，另一方面是具体定价。 3） 渠道决策。所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和

服务的所有企业和个人。

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道不包括供应商和辅助商。 渠道决策涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。

4）促销决策。促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 3、 市场营销组合的特点： 1） 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”； 2） 市场营销组合是一个复合结构，不但应求得4个P之间的最佳搭配，还要注意安排

好每个P的内部搭配； 3） 市场营销组合又是一个动态组合； 4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 4、 菲利普.科特勒与1984年提出，市场营销组合的4P之外，还应该加上2个P，即权力

（Power）与公共关系（Public Relation），成为6P。 5、 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，4C包

括：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convennence）、沟通（Communication）。 1） 顾客。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重

视产品。 2） 成本。4C将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：企业生产成本和

消费者购物成本

以往企业对于产品价格的思维模式是：成本+适当利益=适当价格，新的模式则是：消费者接受的价格—适当的利润=成本上限。 3） 便利。便利原则应贯穿于营销的全过程。 4） 沟通。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极地方式适应顾

客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。

第二节 产品决策

1、 所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 2、 产品整体概念包含5个层次： 1） 核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。 2） 形式产品层。形式产品包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 3） 期望产品层。是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4） 附加产品层。是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。 5） 潜在产品层。 3、 按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。

而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种： 1） 便利品； 2） 选购品。选购品可分为同质品和异质品。 3） 特殊品； 4） 非渴求物品。

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4、 工业品可以分为3类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 5、 产品组合、产品线和产品项目： 1） 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合

是由全部产品线和产品项目构成。 2） 产品线是指产品在技术上和就够上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足

同类需求的一组产品。 3） 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 6、 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1） 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目； 2） 产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量； 3） 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数； 4） 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方

面的额密切相关程度。 7、 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、

品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。 8、 平均长度=总长度/产品线数

深度=规格数×配方数 9、 优化产品组合，可根据不同情况采取以下策略： 1） 扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2） 缩减产品组合。 3） 产品线延伸策略。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。 4） 产品现代化决策。 5） 产品线好找决策。 第三节 定价决策

1、 企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。 2、 企业的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标；测定需求弹性；估算成本费用；分

析竞争状况；选择定价方法；核定最佳价格。 3、 企业的定价目标大致有5种： 1） 维持企业生存； 2） 市场份额领先，追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标； 3） 产品质量领先； 4） 当期利润最大化。一般来说，定价越高，需求就会减少，需求量越小，单位产品成

本就越高，从而影响利润最大化的实现；定价越低，需求就会增加，需求量越大，单位产品成本就越低，但由于单位产品利润也低，就不一定能实现当期利润最大化。 5） 企业形象最佳化。 4、 需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反应需求变动对价格变动的敏感

程度。 5、 企业制定价格时必须估算成本，企业的成本包括两种：固定成本（折旧费、租金、利息、

高级管理人员的薪金等）和可变成本。 6、 价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况3方面因素的影响和制约。

定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法（主要有随行就市定价法和投标定价法） 7、 企业选定最终价格时还需要考虑其他方面的要求、意见和情况： 1） 企业选定最后定价时，首先必须考虑所指定的价格是否合法；

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2） 要考虑所指定的价格是否与企业的定价相一致。 3） 要考虑其他各方对拟定价格的反应； 4） 要考虑消费者不同的需求特性。 8、 对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，

主要就有人愿意这种产品支付额外的钱。

第四节 渠道决策

1、 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的，由各中间环节所

连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 2、 分销渠道的特征如下： 1） 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一； 2） 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道的基本功能是帮助生产者把产

品卖出去，让消费者想到就买得到； 3） 分销渠道引发转移商品所有权行为； 4） 中间环节的介入往往必不可少。中间环节介入是产品分销成功所不可缺少的。 3、 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的

机构，都叫做一个渠道层次。 4、 从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人

类的需要转换成有意义的产品组合，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 5、 市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义

的产品组合，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。 6、 企业选择的渠道类型主要有： 1） 传统分销渠道模式。传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰

或选择分销渠道。但渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就取法合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系，

比较适合选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。 2） 垂直分销渠道模式。垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种统

一的联合体。垂直分销渠道模式包括3种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量地采用垂直分销渠道系统。 垂直分销渠道模式的特点是厂商与批发商商或零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成机制有产权型、契约型和管理型。

垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把我需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高。垂直分销渠道系统的却显示：维护系统的成本较高；经销商缺乏创造性。 3） 水平分销渠道模式。水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系。

水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。但水平分销渠道体统也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难。 4） 多渠道分销渠道模式 7、 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。 8、 影响渠道涉及的主要因素有： 1） 顾客特性，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。

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2） 产品特性； 3） 中间商特性； 4） 竞争特性； 5） 企业特性； 6） 环境特性。 第五节 促销决策

1、 促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。 2、 促销的基本方式可分为广告、人员推销、销售促销、公共关系和直复营销。 3、 促销实质上是一种沟通活动。 4、 人员推销是企业实现销售的保证。 5、 许多企业在人员分配上实现三三制，即企业员工中1/3是生产人员，1/3是技术和管理人

员，1/3是营销人员。 6、 销售费用是一种润滑剂。 7、 推销人员在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中，能更具体、更全面地了解顾客

的要求，收集到更准确地有关信息。 8、 所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品服务的促销方式。 9、 销售促进是企业销售的开路先锋和推进器。

10、 公共关系中得宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信

函等传播媒体上发表有关企业产品的有利爆刀、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。

11、 公共关系的主要活动方式是与机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以

及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传爆刀，说明企业对国家、社会及消费者所作的贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。

12、 促销与沟通的目标概括起来有以下几个方面： 1） 传递产品信息； 2） 激发购买欲望； 3） 建立产品形象； 4） 扩大市场份额。

13、 一个有效地市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出下述决策： 1） 确定沟通对象； 2） 决定传播目标；在决策购买某一产品之前，顾客大多经过一系列准备阶段如认识阶

段、情感阶段和行为阶段，相应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。

所有模式都假设购买者要依次经过认知、情感和行为3个阶段。AIDA模式表明购买者要经过知晓（Awareness），兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行为（Action）。 3） 设计沟通信息；沟通者必须解决以下几个问题：表述什么（确定信息内容）；如何

合乎逻辑地表达（确定信息结构）、以什么信息符号进行表述（确定信息格式）和由谁来表述（确定信息员）。 4） 选择沟通渠道；a、人员信息沟通渠道，人员信息沟通渠道可进一步分为提倡者渠

道、专家渠道和社会渠道；b、非人员信息沟通渠道，非人员信息沟通渠道又可分为大众性的和有选择的媒体、气氛或事件。 5） 建立反馈系统；

14、 沟通面临的新问题是：其一是消费者的有了心理；其二是市场的不确定性。

15、 营销沟通不仅仅是为了向消费者传播有关产品知识，而且还要获得消费者的有关知识。

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16、 沟通策略的新趋势： 1） 沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发

展； 2） 沟通的过程由时事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通； 3） 沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移； 4） 沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进； 5） 沟通的方式由单向沟通向双向沟通发展； 6） 沟通的手段丰富化； 7） 沟通的媒体多样化。

17、 一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时，需考虑： 1） 促销目标； 2） 产品类型； 3） 市场特点； 4） 不同购买准备阶段； 5） 产品生命周期阶段。

在介绍期，促销的重点是提高产品的额知名度，利用人员推销说服中间商进货也是必要的。 在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位，同事还要配合人员推销和公共关系等手段，以扩大销售。 在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，因为这时顾客只需提醒式广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。 6） 推式和拉式策略

推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场； 拉式策略主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购商品。 7） 其他营销因素。确定促销组合还需要与其他营销策略相配合。 8） 经济前景。

第三章 商务谈判基本知识

1、 企业要在商务谈判中取得预期的效果，就必须对谈判的模式、谈判的心理、谈判的思维

以及不同的谈判风格有所了解。

第一节 商务谈判的成功模式

1、 商务谈判是专指有经济组织参加的谈判。 2、 谈判的特征： 1） 谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使谈判方的需求相互得以调和，互相接近

从而达成一致意见的过程。利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自在内心里所能承受的平衡。任何单方面的“让”或“取”都不能被看成是谈判； 2） 谈判时具有“合作”和“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一。如果遇到那

些善于制造冲突，乐于通过战而取胜的强者谈判对手，往往会吃亏受损。 3） 对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。 4） 谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。

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3、 商务谈判的特征： 1） 以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征。 2） 以价格作为谈判的核心，最后经济利益的划分可直接通过价格表现出来。

对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心，价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。 3） 讲求谈判的经济效益。 4、 商务谈判的构成要素： 1） 谈判主体，谈判当事人常常具有双重性：一是谈判的代表着，即谈判的个体或团队；

二是谈判组织，即谈判者所代表的组织； 2） 谈判客体，谈判活动要有谈判的标的和议题。所谓谈判的议题是指谈判的具体内容

或交易条件，如价格、数量、质量、付款方式等。 3） 谈判目的； 4） 谈判行为； 5） 谈判环境； 6） 谈判结果。 5、 商务谈判的内容 1） 合同之内的商务谈判 a、 价格（金额）的谈判，价格谈判包括了价格属于、价格计量、单位与总价、相

关费用等方面的内容； b、 交易条件的谈判，包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、

保险等； c、 合同条款的谈判，主要包括双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、

补充条件、合同附件等。 2） 合同之外的商务谈判 a、 谈判时间的谈判，这是因为时间不同，双方的准备程度不同，外部环境的变化

不同，双方的需求程度不同，进而谈判实力也不同； b、 谈判地点的谈判； c、 谈判议程的谈判； d、 其他事宜的谈判。 6、 商务谈判的种类： 1） 按照参加谈判的利益主体分类可分为双边谈判和多边谈判，双边和多边谈判的区别

不仅仅是主体表面数量的不同，更重要的是谈判复杂程度在质上的区别。 2） 按照参加谈判的人数规模分为个体谈判和集体谈判。个体谈判和集体谈判由于人员

规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面都有很大不同。个体谈判能够充分履行谈判者的设想和意愿，而不像集体谈判那样需要在内外部协调上耗费精力。 3） 按照谈判地点分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判。 4） 按照谈判各方所采取的态度和方针分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判。不论是

软型谈判、硬型谈判还是价值型谈判，都是比较理论化的谈判，实际运用时往往是比较复杂的，有时可能是几种方式的综合，何时采用何种方式可视具体情况来定： a、 看今后有无与对方维持业务关系的必要； b、 看该笔交易的重要程度； c、 看双方谈判实力的对比情况而定； d、 看谈判成本是否受； e、 看双方的谈判艺术与技巧；

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f、 看谈判人员的个性特征和谈判风格。 5） 按照商务谈判的具体内容分为： a、 合同条款的谈判； b、 货物买卖谈判； c、 技术买卖谈判；技术买卖不同于一般的商品买卖，在谈判中，要涉及到技术产

权的保护、技术风险以及与反等问题，远比货物买卖谈判复杂得多，这就要求洽谈人员要具有很好的谈判修养和素质； d、 劳务合作谈判。劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供的形式、内容、时

间、劳务的价格、计算方法、劳务费的支付方式以及有关合作双方的权利、责任、义务关系等问题所进行的谈判； e、 “三来一补”谈判。三来是指从过来来料加工、来样加工和来件装配。一补是

指补偿贸易洽谈，补偿贸易是一种买方全部或部分地以实物对进口货物做延期支付的贸易方式。 6） 租赁业务谈判，按照租赁的性质可分为融资性租赁和服务性租赁，按照租赁的区域

范围可分为国内租赁和国际租赁。 除了以上6类业务之外，还有工程承包业务洽谈、合资合作业务洽谈、资金筹措业务洽谈、外汇业务洽谈、房地产业务洽谈等。 7、 商务谈判的基本原则： 1） 客观真诚的原则； 2） 平等互惠的原则； a、 谈判的各方没有高低贵贱之分； b、 谈判各方的需求都要得到满足； 3） 求同存异的原则；要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场

观点上。 4） 公平竞争的原则，尊重双方的选择权，选出最优的方案，最大限度地满足双方的需

求，公平竞争原则还要求竞争者的地位一律平等，双方所采用的标准也必须公平。 5） 讲求效益的原则。 8、 谈判是一项互利的合作事业。 9、 评价一场商务谈判是否成功的价值标准归纳为： 1） 要看商务谈判的目标的实现程度； 2） 要看谈判的效率如何。谈判成本有3个部分： a、 为了达成协议所作出的所有让步之和，其数值等于该次谈判预期谈判收益与实

际谈判收益之差值； b、 为洽谈而耗费的各种资源之和，其数值等于为该次谈判付出的人力、物力、财

力和时间的经济折算值之和； c、 机会成本。 3） 看谈判后人际关系如何。

一场成功的或理想的谈判应该是：通过该谈判，双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同事双方的友好合作关系得以建立或进一步发展和加强。

10、商务谈判的成功模式 1）“成功模式”的实施前提。“成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。这种意识是“成功模式”的设计与实施的原则、指导思想和灵魂。这种谈判一事的内涵主要包括以人际关系以下几点：

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a、要将谈判堪称双方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐； b、谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。 c、人际关系是双方实现利益关系的基础和保障； d、谈判人员要有战略眼光； e、谈判的结果双方都是胜利者。

2）成功模式的构成。成功模式主要由4个部分所组成：a、制定洽谈计划；b、建立洽谈关系；c、达成洽谈协议；d、履行洽谈协议；e、维持良好关系。

3）成功模式的循环。成功模式认为谈判是一个持续不断的过程，即本次交易的成功将会导致今后交易的不断成功。这就是成功模式能够成功的秘诀。 第二节 商务谈判心理

1、商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动，它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。

2、商务谈判心理具有内因性、相对稳定性个体差异性等特点。 3、研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判有以下几方面的作用： 1）有助于培养谈判人员自身良好的心理素质； 2）有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导。 3）有助于恰当地表达和掩饰我方心理； 4）有助于营造谈判氛围。

4、谈判人员应具备的基本心理素质是：自信心、耐心、诚信。

5、谈判谋略的重要作用就在于使谈判者能从自己的需要和动机处罚，针对谈判对手的客观实际情况，恰当地设计、策划自己的谈判行为与谈判活动。

6、谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意性；二是合理性。

7、按照对谈判成功的控制力量的大小排列，可以划分为6种基本的谈判策略或方法： 1）谈判者顺从对方的需求；

2）谈判者使对方服从自身的需要； 3）谈判者同时服从对方和自己的需要； 4）谈判者违背自己的需要； 5）谈判者不顾对方的需要；

6）谈判者不顾对方和自己的需要。

8、求胜心理在具体的谈判活动中，它可区分为强制性求胜心理和依附性求胜心理两种。 9、耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略；是气质的体现；是谈判者心理成熟的标志，应遵循“求大同、存小异”。耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。

10、群体是一个介于组织和个人之间的，由若干个人组成的，为实现群体目标而相互联系、互相影响和作用，遵守共同规范的人群组合体。

11、作为一个群体的特点：群体成员数量超过2人；属于正式组织；成员之间的互动性。 12、一个谈判小组的群体效能究竟是大还是小，是有多种因素决定的：谈判群体成员的素质、结构、规范和压力。 13、群体压力具有两面性：一方面对于群体成员的不良行为，它可以促使其改正；另一方面，对于群体成员的有益意见和独创精神又会造成压制，产生负效应。 14、谈判群体内的决策方式主要有两种：个人决策和群体决策。

15、群体决策比个人决策的重要性更高一些，但是这种方式耗费的时间较长，因而决策速度较慢；而个人决策速度较快，但正确性较低。群体决策时，由于每个成员都参与了决策，一方面沟通了彼此的看法，达成了一致的意见，使每个人都明确了决策的内容、意义和自己的

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任务与责任，因而在决策付诸实施时，阻碍较少、行动迅速、效率较高；另一方面，每个成员更加努力地工作。

16、谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部凝聚力，群体成员之间相互接受认同，有群体的归属感。其主要影响因素有3个：群体的领导方式、挖补的影响、谈判群体内部的目标结构与奖励方式。

17、一个群体内部往往存在成员之间的竞争，这种竞争既有利也有弊。谈判群体中的冲突主要有两种：一种是由于工作意见分歧而造成的冲突，这是正常的冲突；一种是由于个人恩怨而造成的冲突，这是不正常的冲突。 18、使谈判群体效能最大化的方法： 1）保证群体成员的素质；

2）优化谈判群体的结构；在完成简单的任务时，同质结构的群体效能较高；而在完成复杂的任务时，异质结构的群体效能较高。 3）适当减轻群体压力；

4）根据不同的情况选择适当决策程序； 5）改善群体内的人际关系。 第三节 商务谈判思维 1、思维的分类：

一、发散性思维和收敛性思维：

1）发散性思维主要有多向思维、侧向思维和逆向思维。 侧向思维是将本专业或领域与其它专业或领域交叉起来，并从别的领域取得思维的灵感和火花，来解决本专业或领域内问题的思维方式。

发散性思维的主要特点为：首先是流畅性；其次是变换性；其三是独特性。 2）收敛性思维的特点：首先是经验性；其次是程序性；其三是选择性。 二、单一化思维和多样化思维；

三、纵向思维和横向思维。纵向思维以时间或时间作为思维的轴线。 四、静态思维与动态思维

五、反馈思维与超前思维。反馈思维是一种以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法。 2、思维方法的灵活运用：

1）比较法、抽象和概括法；抽象法，即把食物的非本质、非主要的因素或属性撇开，暂时不予考虑，而只把事物的本质方面和主要方面提取出来进行考虑和分析。

2）归纳法与演绎法。运用归纳法时，必须扩大样本的数量，提高样本的代表性，从而提高归纳的结论的正确性。

运用演绎法莱说明问题时应该注意：首先，演绎的前提是否正确；其次，演绎推论的事物在性质上是否具备与演绎前提的一致性。

3）分析法和综合法。综合法强调和体现的是对事物总体的把握。

3、重视思维的艺术性。现代思维有3个特点：思维方式由封闭走向开放、由单一走向多样】由静态转变为动态。这些特点集中体现在一下集中思维方式上：发散性思维、动态思维、多样化思维和超前思维。

4、树立谈判标的法就是确定谈判的主题。

5、理顺思路的方法，可以分为物理方法和逻辑方法两种。 物理方法中最有效的理顺思路法是笔录法。

理顺思路的逻辑方法很多，主要有时间顺序法、空间顺序法、因果顺序法、组合顺序法。 6、如何才能使我们的逻辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？

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1）正确选择思维的目标；2）要制定思维的具体步骤；3）必须对思维进行动态控制。

第四章 商务礼仪与营销道德

第一节 社交的基本原则

1、在商务交往活动中，作为营销人员应新手以下原则：

1）互惠原则。对顾客无益的交易也必然有损于营销人员，营销人员所作的一切必须有利于他的顾客，必须要对顾客负责；

2）平等原则。营销人员与顾客之间是平等的买卖关系，没有尊卑之分，营销人员一方面要尊重顾客的人格、意愿，同时也要充满自信，不卑不亢。 3）信用原则。 4）相容原则。 5）发展原则。 第三节 商务谈判礼仪

1、谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅。

2、座次的基本讲究是以右为尊，右高左低。来宾对门而坐，东道主背门而坐。记录员一般位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧。有时为了强调对贵宾的尊重，己方人员有不满座的习惯。

3、谈判中常见的用语有5种，即礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言以及劝诱性语言等。

4、用语基本要求是清晰、完整、快速、确切地表达意见和意思。

5、洽谈活动中较合适的距离在1米—1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。 第四节 国际商务礼俗

1、点烟时，忌用一根火柴或打火机连续点燃3支烟。 2、唱片、磁带、艺术画册等是法国人最欣赏的礼品。 第五节 营销道德的基本原则

1、法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败的和令人遗憾的。 2、道德的有利于发挥我国的国情优势。 3、营销道德基本原则应当包括：

1）守信。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种依赖关系。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。承诺要有明确的承诺和隐含的承诺之分。 2）负责。

3）公平。它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。 第六节 市场营销道德与实践

1、产品是企业营销最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。

2、渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。 3、促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。

4、调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员3个方面的关系。

5、通过对市场营销组合和市场营销调研中不道德行为的分析，可以看出：一是在整个市场营销活动过程中，每一个环节都有可能出现营销道德问题；二是对市场营销到的性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。

6、企业的社会责任可概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社

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会自然环境。

7、社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 8、影响企业道德水准 社会责任感的因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。 第五章 市场营销理论的新发展 第一节 顾客让低价值与顾客满意

1、现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场营销的目标是满足顾客需求。

2、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

3、企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

4、使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值。 5、产品价值

检验某些产品价值的唯一标准就是市场。

现代营销学认为产品包含的3个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）、附加产品（保证、安装、送货维修。

产品的价值也包含3个层次：内在价值；外在价值和附加价值。 6、服务价值

从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。 7、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 8、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值是企业知名度的竞争。

9、影响顾客购买的成本因素有时间成本、精力和精神成本。

10、利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。

11、企业的“核心业务流程”有以下几种形式：一是新产品的实现流程、二是存货管理流程；三是订货—汇兑流程；四是顾客服务流程。 12、新产品的实现流可以根据顾客的需求及时生产处高质量的产品，从而提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地减低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；订货—汇兑流程和顾客服务流程可以及时准确的发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而实现顾客让渡价值最大化。 13、一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。

首先，质量一定是有顾客所理解的，质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，而不仅仅反映在产品中，质量要求全体员工的共同参与；

第三，质量要求有高质量的合作伙伴； 第四，质量是要能不断改建的； 第五，质量并不花费更多的成本；

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第六，质量是必要的但也许还是不够的。

14、调查发现忠诚顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达25%--85%。

15、CS（顾客满意度）考虑问题的起点是顾客，CI（企业形象）要建立的是企业形象。

CS成为潮流出现于20世纪90年代。

16、企业实施CS营销战略，主要从以下几方面入手： 1）开发顾客满意的产品； 2）提供顾客满意的服务。

a、在价格设定方面，要求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；

b、在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心； c、经营中要尺足、秤满、量平；

d、在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术；四要提供零件、配件，帮助维修。

17、吸引顾客再次光顾的因素：首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。 18、一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取以为新顾客所化的成本是保住以为老顾客所花成本的6倍。 第二节 关系营销

1、关系营销师以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、机构和社会组织的良好关系。

2、关系营销和交易营销的区别主要表现在：

1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而从中获利；

2）交易营销把其事业局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多； 3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客； 4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务‘

5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与与紧密的顾客联系。

3、企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。

4、企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。 第三节 文化营销

1、文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。企业应该重视如下工作： 1）企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标； 2）企业细分市场时应巧用文化变量；

3）将文化划定为贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中，创造全方位、高品质的品牌形象和文化氛围，并力求服务的文化创新，以文化亲和力启动市场营销；最后，还要重视传统文化的吸收和创造性运用。 第四节 服务营销

1、显示经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，另一种是功能服务。 2、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

3、服务营销组合的7个要素：产品、定位、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。7P 4、产品：服务产品所必需考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌以及售后服务等。

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定价：价格方面要考虑的要素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。

渠道：提供服务者的多在第以及其他地缘的可达性都是营销服务市场营销效益的中国要因素。

有形展示包含的要素有：实体环境，服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线索。

第五节 绿色营销

1、绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 2、绿色营销与传统的市场营销和社会营销皆有许多不同之处： 1）绿色营销以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念；

2）绿色营销以绿色观念为指导，所追求的是人类的长远利益和可持续发展； 3）绿色营销以绿色法制为法律保障，必须有晚上的政治与经济管理； 4）绿色营销以绿色科技为物质前提。 3、外在绿色营销因素

1）付费消费者，起点是了解消费者的绿化程度及对绿色产品和服务的需求程度；2）供应商；3）问题；4）预测；5）伙伴； 6）。

4、绿色营销内部影响因素：产品、价格、分销、促销、人员、过程。

5、绿色营销也依赖于与消费者的互动作用。第一，绿色营销要以消费者的绿色意识转化为绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的，第二，绿色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高，这亦需要消费者的理解与接受；第三，绿色应消除器的绿色投资巨大，有时企业本身往往不能承受，这时需要消费者投入一定的绿色观念，与企业共同进行早期投资。 第六节 全球营销

1、国际营销产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等，远远大于国内市场营销。

2、国外市场范围辽阔且距离遥远，且各个国家的政治制度、法律体系、经济、人口状况、技术水平、消费方式、风俗习惯等不可控制的环境因素均有较大差异，环境特性成为国际市场营销与国内市场营销之间质的区别。

3、国际营销的新的环境发展趋势：1）政治的多极化；2）经济的全球化；3）知识经济的全面到来；4）商品结构的高级化；5）老龄化社会；6）网络的普及。

4、4种主要的全球竞争定位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 第七节 电子商务

1、电子商务是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。 2、电子商务分为3种：企业对消费者的电子商务（B to C）；企业对企业的电子商务（B to B），个人对个人的电子商务（C to C）。

3、电子商务为企业带来的优点：降低企业成本；提供新的市场机会；直接把握市场需求的变化；电子化、数据化消除了时空的。 4、发展我国的电子商务： 1）完善基础建设；

2）加强网上交易的安全性；

3）健全电子商务信用机制。一是商业信用；二是银行信用；三是系统信用；四是司法信用；五是区域的社会信用。 4）科学培养和寻用人才。

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5）健全法律制度； 6）健全物流配送体系。 第八节 客户关系管理

1、客户关系管理，CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 2、CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 3、CRM系统最基本的功能是满足市场、销售和服务部门的需求。 4、CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能：

一、客户市场管理子系统。1）电话营销和电话销售；2）营销管理；3）潜在客户管理； 二、客户销售管理子系统。1）客户管理；2）联系人管理；3）销售管理。 三、客户支持与服务管理子系统；

四、市场、销售和服务部门间的紧密合作。1）时间管理；2）呼叫中心；3）知识管理。 五、CRM系统与其它IT系统紧密结合。 5、客户关系管理实现的基本模式： 一、客户信息的合并、共享与业务流

1）客户信息合并和共享。客户信息合并使之建立包含诸如联系记录、购买记录、投诉记录、服务纪律等企业所掌握的客户所有信息的资料库。这是实现在企业范围内对客户信息共享的基础，也是增长有关客户知识，使零散客户知识系统化，并可被有效应用的先决条件。信息的合并还可以减少管理成本。 2）业务流的实现

二、建立基于CT技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 三、实现客户智能。 1）客户智能的第一层含义，通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据、识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。 2）客户智能的第二层含义，对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握顾客的需求，了解市场规律，使企业有可能卡发出具有市场竞争力的新产品和服务。

6、CRM概念的运用，不仅可以帮助企业实现销售的自动化，而且通过对大量客户数据的分析、挖掘，可以形成高层次的商业智慧，知道企业确定正确的发展方向，开发出消费者喜好的新产品，为企业带来难以估量的价值。 第九节 交叉销售

1、让销售人员在销售主营产品的同时销售部分相关产品会给企业带来一定的风险，这种风险的主要表现就是会弱化企业主营产品，削减企业专业化带来的效益，此外，这种行为还会带来一种严重的潜在风险，即销售人员可能会利用自己所掌握的客户资源销售竞争对手的产品。这事很多企业不赞同自己的销售人员进行交叉销售的主要顾虑，因为很多企业认为客户资源是属于企业的而不是销售人员个人。

2、交叉销售是一种销售思想，在这一指导思想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求。从中我们也可以看出交叉销售的灵魂就是“交叉”，交叉是交叉销售思想的根本，是交叉销售为我们销售活动带来的最根本的启示。

3、供应与需求之间就有一个搭配的过程，从供应选择项中选择适当的产品加工组合成需要的选择项。这就是分拣功能的根本体现，而这正是交叉的根本含义。“交叉”实质上是多种因素之间的相互搭配，从而构成多个细分市场，此时所进行的细分就是交叉细分。

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4、在交叉的指导下，可供企业交叉的因素已经不仅仅是相关性的产品，而企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格以及渠道，这些因素的不同组合就是企业进行交叉销售的过程。

5、交叉销售的实质就是把销售过程的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。 6、当前的时代是“以客户为中心”的时代，当前营销管理理念出现了两个根本性的转变：一是从市场占有率向客户占有率的转变；二是从市场份额向客户份额的转变。 7、从资源利用的角度来说，客户是企业的资产，它能够为企业带来利润。 8、企业现有客户能够为企业带来的价值主要有：

1）节约客户成本。其一，当客户逐渐熟悉一个企业后，就会学会充分利用它，之后，他们就不会因为要求企业提供它原来并不提供的服务而浪费时间；其二，长期客户与企业长期员工之间的相互交往与学习也带来客户成本的节约。 2）提供附加价值； 3）口碑效应； 4）价格溢价； 5）战略价值。

9、最初分析客户盈利性的主要方法是成本会计法，该方法的主要却显示未考虑营销努力所指出的成本。

10、在客户管理中，企业比较重视的两个方面：新客户的发掘和老客户的保持。 11、交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的关系，它具有的功能是：

一、提高客户转换成本，增加客户忠诚度； 二、提高客户感知价值，增加客户满意度；

三、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性。通过增加客户的购买量，可以让客户变得更有盈利性。

12、交叉销售为企业找多了提升业绩的捷径：首先，交叉销售是建立在完整的客户资料库基础上的；其次，利用客户资料库的数据，可以进行客户分析，交叉销售强调对最有价值的客户提供完美的整体解决方案。

13、明确了目标客户，就应该设计合理的产品组合乃至整体的解决方案来满足客户的需求：一方面，我们可以利用企业内部的资源来实现；另一方面，我们可以通过企业外资源的利用来扩展范围，最后组织一直深明交叉理念的团队。

14、实施交叉销售之前首要的任务就是找到合适的交叉销售对象。 15、客户的实际价值是指客户对企业而言的实际当前价值，等于来自于次客户所有未来利润的净现值之和。

16、战略价值是如果企业施加获取战略便可得到的、由此客户产生的额外价值。 17、最有价值客户是指实际价值比较高的客户，企业的主要策略是进行保持。 18、二级客户是指具有很高战略价值，而实际价值还不是很高的客户，主要策略是获取增长，营销的努力应该集中在价值的发掘上。在这类客户身上实施交叉销售会为企业带来较大的价值增量。 19、负值客户是指可能根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户。对这类客户采取的主要策略就是放弃。 20、客户时不平等的，交叉销售的对象应该具备一定的资格。这正好符合组名的80/20法则。公司顶部的20%客户创造了公司80%的利润。

21、锁定最有价值客户的方法：积极倾听客户的意见、为满意客户提供关怀、从一线部门获取信息、提供直接有效的客户服务行动、改变最有价值客户衰退趋势、制定客户忠诚计划。 22、企业从现有客户身上获取更多收入的着眼点主要有两个：增加客户的购买量，从而扩大

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企业对客户份额的战友；提高单词购买的利润率，在一次购买中提高客户份额。

22、增加二级客户收入的主要方法有：让现有客户购买更多的现有产品；让现有客户购买新的产品；制定交叉价格；精华沟通过程。

23、为了提高客户份额，企业就应该提高客户购买频率或消费额，从而实现让现有客户购买更多现有产品的目的，具体的有效方法是：保持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户推荐价格高的商品；加快进入市场的速度；支持到位。

24、让现有客户购买新产品，这种新体现在新的消费途径、现有服务的附加值。

25、为了让现有客户购买新产品，企业首先要利用现有客户关系来发现、增加现有产品和服务附加值的新途径，然后确定开发新产品和服务的范围；此外，企业还可以通过帮助客户提高小手儿，而增加客户对本企业产品的采购。最后企业还可以通过新产品或服务的引入来吸引客户购买。

26、企业对待二姐客户的主要策略就是增大其收入，让二姐客户稳健地升为最有价值客户。增大二级客户的收入的方法比较多，但大多数都是在交叉销售思想指导下进行的。 27、产品功能的重构：

1）对产品进行分解，化整为零；

2）进行功能虚拟，提高客户感知价值； 3）提供超值服务；

4）让客户在功能趣味化的购买中获得享受；

5）让客户在功能人格化中获得与人交往的享受；

6）让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程； 7）通过购买馈赠促进客户购买的积极性； 8）通过延期付款让客户得到购买力上的支持； 9）让客户在趣味化购买过程中获取价值；

10）善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值； 11）善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值。 28、产品造型的重构：

1）赋予产品造型时代化色彩； 2）赋予产品造型地域化色彩；

3）优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求。 29、产品造型的总的趋势是“轻、薄、短、小”。 30、在交叉的指导下，企业的包装策略有：

1）相似包装策略，特别适用于拥有单一产品线的企业。 2）差异包装策略，特别适用于拥有多种产品线的企业。 3）相关包装策略。 4）复用包装策略。 5）附赠包装策略。 6）礼品包装策略。 7）等级包装策略。

31、与销售相关的营销资源主要集中在产品上，具体来说主要是产品功能、产品造型、产品品牌与商标、产品包装、产品服务，产品价格以及产品渠道和促销。

32、交叉手段都是从客户角度出发，其目的是一方面满足客户的多种需求，增加客户的满意度，扩大客户份额；另一方面通过提供多种产品组合的选择，提高销售盈利率，提高企业的业绩，另外，也减少了客户与竞争对手接触的可能性，把竞争的威胁消灭于无形。 33、产品品牌的符号系统一般都由文字标识和图形标志两种形式组成。

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34、利用组合产品定价来构筑交叉销售载体的方式主要有： 1）对可利用产品线进行交叉定价； 2）对相关产品进行交叉定价； 3）对搭配产品进行交叉定价；

4）对群体组合的产品进行交叉定价。

35、渠道交叉的典型方式就是搭售。通过搭售可以做到以下几点： 1）把为搭售产品已建立的市场需求转化为被搭售产品的需求； 2）用被搭售产品来衡量对搭售的应用；

3）用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售产品； 4）通过组建的销售达到对费用的节省；

5）通过强迫销售上从生产商处购买被搭售产品来保证对搭售产品的成功销售。

36、对各种促销要素进行交叉组合时，企业应保持的主要原则就是：针对性；力求反馈；兑现承诺。

37、售前服务内容增加的途径主要有：做出服务承诺；与客户交换服务水准；向客户提供产品信息；为培养感情做好准备。 38、售中服务方式：

1）在销售过程中兑现服务承诺。兑现承诺的最大障碍是其兑现的结果会使企业的经济利益遭受损害，但是，唯有如此，才能考验企业信誉的高低；

2）在销售过程中先定服务时间； 3）向客户展示服务效果； 4）为客户提供超常服务

39、在落实中贯彻交叉销售思想：超越服务承诺，真正贴近客户；有效处理客户抱怨，建立双向沟通机制；售后服务结果要，进行经验积累。 40、交叉销售是以客户为中心的理念引导下的一种新型销售观念和销售方式，它通过识别现有和潜在饿虎，通过互动沟通了解客户需求，并通过定制满足客户的需求，从而获得饿虎的信赖和忠诚，保证了长期的互利合作关系。

41、客户数据是了解客户特征的主要依据，是交叉销售获得成功的基础，在客户数据中蕴涵着交叉销售的机会，通过客户数据的分析才能正确组合自己的产品，提供客户需要的解决方案。

42、客户综合信息包括：客户满意情况、客户需求情况、客户抱怨情况、客户忠诚情况、客户个性特征、客户购买特征、客户拥有情况、客户接触历史情况、客户细分情况、客户盈利情况。

43、客户数据库把客户分为3类：品牌忠诚使用者、竞争品牌使用者和游离群。 第十节 数字化整合营销

1、整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修改，以使交换双方在加护中实现价值增值的营销理念和方法。

2、整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。

3、整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系着进行有效的沟通，以营销传播管理者为主题所展开的传播战略。 4、整合营销传播和整合营销两者之间有着显著的内在联系。

5、数字化整合营销是指从客户价值处罚，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。

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6、数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率；四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和满足顾客需求。

7、数字化整合营销的实施是以CRM的实施与信息技术相结合为条件的。 8、使数字化整合营销成为可能：

1）现代通讯技术的发展史的发掘潜在需求成为可能； 2）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法； 3）Internet简化客户服务过程。

4）现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。

9、数字化整合营销着重于如何利用互联网来建立顾客关系。 10、数字化整合营销的目的是在将公司与顾客关系的价值发挥到极限，以达成顾客与公司双赢的局面。数字化整合营销实施的基本要求可以概括为：客户价值最大化、营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化。

11、企业想在网络经济时代大显身手，就必须遵循个性化战略。 12、创造顾客就是创造差异。

13、数字化整合营销真正的意义，在于以不同的方式对待不同的顾客，而这种方式对这位顾客具有独特的意义。

第六章 相关法律法规知识

第一节 合同法

1、双务合同与单务合同

双务合同是指当事人双方互负对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负有的义务，反之亦然。如买卖、租赁、承揽、运输等合同均为双务合同。 单务合同是合同当事人中一方负有义务，另一方负有相对义务的合同，呈现出一方享有权利，另一方负担相应义务的框架。如一般的赠与合同就为典型的单务合同。

2、有偿合同与无偿合同

有偿合同是指一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要求得到该利益必须为此付出相应代价的合同。有偿合同是商品交换最典型的法律形式。

无偿合同是指一方付给对方某种利益，对方取得该取得利益时并不支付任何报酬的合同。

3、有名合同与无名合同

有名合同：赠与合同、借款合同、租赁合同、融资租赁合同、承揽合同、建设工程合同、运输合同、技术合同、保管合同、仓储合同、委托合同、行纪合同、居间合同等15类。 4、无名合同又称非典型合同，是指法律上尚未确定一定名称与规则的合同。

5、要式合同与不要式合同

要式合同是指依据法律规定或当事人约定必须采取书面等方式而成立或生效的合同。目前，非自然人之间的贷款合同、租赁期限在6个月以上的租赁合同、融资租赁合同、建设工程合同、技术开发合同、技术转让合同等都是法定要式合同。 不要式合同是指当事人订立的合同依法并不需要采取特定形式，当事人也未约定必须采用特定形式的合同。

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6、诺成合同与实践合同

诺成合同是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同。 实践合同则是指除了当事人双方意思表示一致以外，尚需支付标的物才能成立的合同。实践合同通常要根据法律的特别规定订立，因此实践合同是特殊的合同。

7、有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同

有效合同是指具有充分效力、没有任何原因使之成为无效的合同。 无效合同是指合同虽然已经成立，但因其违反法律、行规或公共利益而在法律上不产生合同的效力、对双发当事人均缺乏约束力的合同。 可撤销合同是指合同本身并非无法律上的效力，但因合同具有瑕疵，有撤销权的人在一定期限内，有使合同失效、变更或继续生效的选择权的合同。 效力待定的合同是指合同虽然已经成立，但因其不完全符合有关生效要件的规定，因此其效力能否发生，尚未确定的合同。

按效力分类的合同，重要的问题时要正确确定各类合同的构成，以适用不同的效力规则。 有效合同必须满足3个条件：

1）合同当事人应当具有民事权利能力和民事行为能力；

2）订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须处于主体的自愿，而不能是在违背其真实意思的情况下订立的；

3）合同不能违反法律和社会公共利益。 根据合同法的规定，下列合同是无效合同：

1）一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同； 2）恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同； 3）以合法形式掩盖非法目的的合同； 4）损害社会公共利益的合同；

5）违反法律、行规强制性规定的合同。 可撤销合同由合同法明文规定为3种：第一种是因重大误解订立的合同；第二种是在订立时显失公平的合同；最后一种是以欺诈、胁迫手段或乘人之危使对方在违背真实意思的情况下订立的合同。

8、合同的形式

书面合同：书面形式是指当事人采用书面文字表述方式确定相互之间权利义务关系的协议。附件也是合同的重要组成部分。 口头合同：口头形式是指当事人用口头语言为意思表示；通过对话方式确定相互之间权利义务关系的协议。口头形式包括以电话和交谈等形式订立的合同。一旦出现纠纷，难于举证，不易分清责任。 其他合同。

第二节 消费者权益保

1、消费者权益保中所称消费者，是指为生活消费需要而购买，使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。

2、经营者对处罚决定不服的，可以自收到处罚决定之日起15日内向上一级机关申请复议；

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对复议决定不服的，可以自收到复议决定书之日起15日内向人民提起诉讼，也可以直接向人民提起诉讼。

3、刑事责任

根据我国《消费者权益保》，追究刑事责任的情况主要包括以下几种：

1）经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人人身伤害或者死亡，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

2）以暴力、威胁等方法阻碍有关行政部门工作人员依法执行职务的，依法追究刑事责任。 3）国家机关工作人员有玩忽职守或者包庇经营者侵害消费者合法权益的行为，情节严重，构成犯罪的，以罚追究刑事责任。 第三节 产品质量法

1、1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议通过了《中华人民共和国产品质量法》，于1993年9月1日起施行。2000年7月8日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过了《关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》，自2000年9月1日起施行。

2、生产者的产品质量义务

1）生产者应保证产品的内在质量 a、产品质量不应当存在缺陷；

b、保证产品具备应当具备的使用性能；

c、产品质量应当符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明实物样品等方式说明的质量状况。

2）生产者应当提供必要的、真是的、明确的产品标识。 3）特殊产品生产者的产品包装义务 3、销售者的产品质量义务 1）进货时的质量验收义务； 2）进货后的质量保持义务； 3）销售时的质量保证义务。

4、根据现行法律的规定，产品质量责任分为行政责任、经济民事责任和形式责任。

5、生产、销售者的行政责任和刑事责任

1）生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品（包括已售出和未售出的产品，下同）货值金额等值以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

2）在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

3）生产国家明令淘汰的产品的，销售国家明令淘汰并停止销售的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。

4）销售失效、变质的产品的，责令停止销售，没收违法销售的产品，并处违法销售产品货值金额二倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；

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构成犯罪的，依法追究刑事责任。

5）伪造产品产地的，伪造或者冒用他人厂名、厂址的，伪造或者冒用认证标志等质量标志的，责令改正，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。

6）产品标识不符合规定的，责令改正；有包装的产品标识不符合规定，情节严重的，责令停止生产、销售，并处违法生产、销售产品货值金额百分之三十以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得。

7）拒绝接受依法进行的产品质量监督检查的，给予警告，责令改正；拒不改正的，责令停业整顿；情节特别严重的，吊销营业执照。

8）隐匿、转移、变卖、损毁被产品质量监督部门或者工商行政管理部门查封、扣押的物品的，处被隐匿、转移、变卖、损毁物品货值等值金额等值以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得。货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的，按照同类产品的市场价格计算。

第四节 票据法 票据是指汇票、本票和支票

1、汇票是出票人签发的，委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定金额给收款人或者持票人的票据。

2、出票是指出票人签据并将其交付给收款人的票据行为。

3、汇票必须记载下列事项：表明“汇票”的字样；出票日期，出票人签章。 4、背书是指在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的票据行为。

背书未记载日期的，视为在汇票到期日前背书。

5、承兑是指汇票付款人承诺在汇票到期日支付汇票金额的票据行为。

6、见票后定期付款的汇票，持票人应当自出票日起1个月内向付款人提示承兑。汇票未按照规定期限提示承兑的，持票人丧失对汇票给予人的追索权。

7、本票是出票人签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据，

本票出票人的资格由中国人民银行审定，具体管理办法由中国人民银行规定。

8、支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。

9、支票可以支取现金，也可以转账，用于转账时，应当在支票正面注明。 10、有下列票据欺诈行为之一的，依法追究刑事责任： 1）伪造、变造票据的；

2）故意使用伪造、变造的票据的；

3）签发空头支票或者故意签发与其预留的本名签名式样或者印鉴不符的支票，骗取财物的；

4）签发五可靠资金来源的汇票、本票，骗取资金的；

5）汇票、本票的出票人在出票时做虚假记载，骗取财物的；

6）冒用他人的票据，或者故意使用过期或者作废的票据，骗取财物的； 7）付款人同出票人、持票人恶意串通，实施前6项所列行为之一的。 第五节 反不正当竞争法 1、《反不正当竞争法》于1993年12月1日起施行。 2、《反不正当竞争法》的调整对象，就是在制止不正当竞争行为过程中发生在监督管理机构与经营者之间、经营者相互之间以及经营者与消费者之间的社会关系。经营者之间以及经营者与消费者之间的民事赔偿关系。

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3、商业贿赂是指经营者在市场交易活动中为争取交易机会特别是为争得相对于竞争对手的市场优势，通过秘密给付财物或者其他报偿等不正当手段收买客户的负责人、雇员、合伙人、代理人和有关部门工作人员等能够影响市场交椅的有关人员的行为。 商业贿赂具有以下特征：

1）商业贿赂的主题是从事市场交易的经营者，既可以是卖方，也可以是买方；

2）商业贿赂是经营者在主观上处于故意和自愿进行的行为，其目的是为了排挤竞争对手以占据竞争优势；

3）商业贿赂在客观方面表现为违反国家有关财务、会计及廉政等方面的法律、法规，秘密给付财物或其他报偿，具有很大的隐蔽性。

4、所谓商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。

5、侵犯商业秘密的不正当竞争行为有以下3种情形：

1）以盗窃、利诱、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密； 2）披露、使用或者允许他人使用上述手段获取权利人的商业秘密；

3）违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的商业秘密。

6、不属于不正当竞争行为：

1）销售鲜活商品；

2）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；

3）季节性降价；

4）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

7、通过禁止以下3中行驶的有奖销售而对有奖销售进行规范：

1）采用谎称有奖或者故意让内定人员中将的欺骗方式进行有奖销售； 2）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品； 3）抽奖式的有奖销售，最高奖金额超过5000元。 第六节 广告法

1、、广告不得有下列情形：

（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护；

（九）法律、行规规定禁止的其他情形。

2、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

3、广告自助发型或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提高真实、合法、有效的下列证明文件：

1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；

2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；

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3）确认广告内容真实性的其他证明文件。 4、有下列情形之一的，不得设置户外广告：

1）利用交通安全设施、交通标志的；

2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； 3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；

4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； 5）当地县级以上地方禁止设置户外广告的区域。

5、广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的； 2）假冒他人专利的；

3）贬低其他生产经营着的商品或者服务的； 4）广告中未经同意使用他人名义、形象的； 5）其他侵犯他人合法民事权益的。 第七节 价格法 1、《中华人民共和国价格法》自1998年5月1日起施行。 2、经营者进行价格活动享有的权利： 1）自主制定属于市场调节的价格；

2）在指导价规定的幅度内制定价格；

3）制定属于指导价、定价产品范围内的新产品的试销价格(特定产品除外)； 4）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。

3、经营者的不正当价格行为：:（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨；（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；（五）提供相同商品或者服务，对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视；（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；（八）法律、行规禁止的其他不正当价格行为。 4、价格主管部门进行价格监督检查时，可以行使下列职权：1）询问当事人或者有关人员， 并要求其提供证明材料和与价格违法行为有关的其他资料；（2）查询、复制与价格违法行为有关的账簿、单据、凭证、文件及其他资料，核对与价格违法行为有关的银行资料；（3）检查与价格违法行为有关的财物， 必要时可以责令当事人暂停相关营业；（4）在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，可以依法先行登记保存，当事人或者有关人员不得转移、隐匿或者销毁。

第八节 担保法 担保的方式有保证、抵押、质押、留置和定金。 1、《中华人民共和国担保法》自1995年10月1日起施行。

2、具有代为清偿债务能力的法人、其他组织或者公民，可以做保证人。

3、保证合同应当包括：1）被保证的主债权种类、数额；2）债务人履行债务的期限；3）保证的方式；4）保证担保的范围；5）保证的期间；6）上方认为需要约定的其他事项。 4、保证的方式有：一般保证；连带责任保证。

5、当事人对保证方式没有约定或者约定不明确的，按照连带责任保证承担保证责任。 6、保证担保的范围包括主债权及利息、违约金、损害赔偿金和实现债权的费用。保证合同

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另有约定的，按照约定。债权人与债务人协议变更主合同的，应当取得保证人的书面同意。一般保证的保证人与债权人未约定保证期间的，保证期间为主债务履行期届满之日起6个月。

7、下列财务可以抵押：1）抵押人所有房屋和其他地上的定着物；2）抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产；3）抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地上定着物；4）抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产；5）抵押人依法承包并经发包方同意抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权以；6）依法可以抵押的其他财产。

8、下列财产不得抵押：1）土地所有权； 2）耕地、宅基地、自留地、自留山等集体所有土地使用权，但本法另有规定的除外；3）学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体的教育设施、医疗卫生设施和其他社会公益设施；4）所有权、使用权不明或者有争议的财产；5）依法被查封、扣押、监管的财产；6）依法不得抵押的其他财产。

9、办理抵押物登记，应当向登记部门提供下列文件或者复印件：第一，主合同和抵押合同；第二，抵押物的所有权或者使用权证书。

10、动产质押是指债务人或者第三人将其动产移交债权人占有，将该动产作为占全的担保。 11、质押合同包括：（一）被担保的主债权种类、数额；（二）债务人履行债务的期限；（三）质物的名称、数量、质量、状况；（四）质押担保的范围；（五）质物移交的时间；（六）当事人认为需要约定的其他事项。 12、下列权利可以质押：

（1）汇票、支票、本票、债券、存款单、仓单、提单； （2）依法可以转让的股份、股票；

（3）依法可以转让的商标专用权，专利权、著作权中的财产权； （4）依法可以质押的其他权利。 13、留置是指债权人按照合同约定占有债务人的动产，债务人不按照合同约定的期限履行债务的，债权人有权依照本法规定留置该财产，以该财产折价或者以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。

债权人与债务人应当在合同中约定，债权人留置财产后，债务人应当在不少于两个月的期限内履行债务。债权人与债务人在合同中未约定的，债权人留置债务人财产后，应当确定两个月以上的期限，通知债务人在该期限内履行债务。债务人逾期仍不履行的，债权人可以与务人协议以留置物折价，也可以依法拍卖、变卖留置物。 14、当事人可以约定一方向对对方给付定金作为债权的担保。 15、定金应当以书面形式约定。 第九节 商标法

1、经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 2、不得作为商标使用的标志：

1） 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同国家机关所在地特定地点的名称或者标志建筑物的名称、图形相同的；

2） 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国同意的除外； 3） 同间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

4） 与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； 5） 同”红十字”、”红新月”的名称、标志相同或者近似的； 6）有民族歧视性的；

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7）夸大宣传并带有欺骗性的；

8）有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 3、下列标志不得作为商标注册：（1）仅有本商品的通用名称、图形、 型号的;(2)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点;(3)缺乏显著特征的。 4、认定驰名商标应考虑的因素：

（一）相关公众对该商标的知晓程度； （二）该商标使用的持续时间；

（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； （四）该商标作为驰名商标受保护的记录； （五）该商标驰名的其他因素。

5、对初步审定的商标，自公告之日3个月内，任何人均可以提出异议。

6、注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前6个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个月宽展期。

7、使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期整改或者撤销其注册商标： 1）自行改变注册商标的；

2）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的； 3）自行转让注册商标的； 4）连续3年停止使用的。

8、有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（1）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者相近似的商标的。（2）销售侵犯注册商标专用权的商品的。（3）仿造、擅自制造或者销售仿造、擅自制造的注册商标标识的。 （4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。 （5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。 第十节 劳动法

1、《中华人民共和国劳动法》自1995年1月1日起施行。

2、劳动者享有平等就业和选择职业的权利、取得劳动报酬的权利、休息休假的权利、获得劳动安全卫生保护的权利、接受职业技能培训的权利、享受社会保险和福利的权利、提请劳动争议处理的权利以及法律法规的其他劳动权利。

3、劳动者就业，不因民族、种族、性别、宗教信仰不同而受歧视。妇女享有与男子平等的就业权利。禁止用人单位招用未满16周岁的未成年人。

4、下列劳动合同无效：1）违反法律、行规的劳动合同；2）采取欺诈、威胁等手段订立的劳动合同。

5、劳动者有下列情形之一的，用人单位可以解除劳动合同：

（一）劳动者患病或者非因工负伤，在规定的医疗期满后不能从事原工作，也不能从事由用人单位另行安排的工作的；

（二）劳动者不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的；

（三）劳动合同订立时所依据的客观情况发生重大变化，致使劳动合同无法履行，经用人单位与劳动者协商，未能就变更劳动合同内容达成协议的。 6、劳动者有下列情形之一的，用人单位不得解除劳动合同：

（一）在本单位患职业病或者因工负伤并被确认丧失或者部分丧失劳动能力的； （二）患病或者非因工负伤，在规定的医疗期内的；

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（三）女职工在孕期、产期、哺乳期的； （四）法律、行规规定的其他情形。 7、国家实行劳动者每日工作时间不超过8小时，平均每周工作时间不超过44小时工时制度。 8、有下列情形之一的，延长工作时间不受上述：

（一）发生自然灾害、事故或者因其他原因，威胁劳动者生命健康和财产安全，需要紧急处理的；

（二）生产设备、交通运输线路、公共设施发生故障，影响生产和公众利益，必须及时抢修的；

（三）法律、行规规定的其他情形。

9、有下列情形之一的，用人单位应当按照下列标准支付高于劳动者正常工作时间工资的工资报酬：

（一）安排劳动者延长工作时间的，支付不低于工资的百分之一百五十的工资报酬； （二）休息日安排劳动者工作又不能安排补休的，支付不低于工资的百分之二百的工资报酬； （三）法定休假日安排劳动者工作的，支付不低于工资的百分之三百的工资报酬。国家实行带薪年休假制度。劳动者连续工作一年以上的，享受带薪年休假。

10、工资分配你滚蛋遵循按劳分配原则、实行同工同酬。国家实行最低工资保障制度。 11、劳动者在下列情形下，以罚享受社会保险待遇：退休；患病、负伤；因工伤残或者患职业病；失业；生育。

12、用人单位有下列行为之一，由机关对责任人员处以15日一下拘留、罚款或者警告；构成犯罪的，对责任人员依法追究刑事责任：

1）以暴力、威胁或者非法人身自由的手段强迫劳动的； 2）侮辱、体罚、殴打、非法搜查和拘禁劳动者的。 第十一节 直销管理条例

1、申请成为直销企业，应当具备下列条件： (一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验； (二)实缴注册资本不低于人民币8000万元；

(三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； (四)依照规定建立了信息报备和披露制度。

2、申请成为直销企业应当填写申请表，并提交下列申请文件：

(一)符合本条例第七条规定条件的证明材料；

(二)企业章程，属于中外合资、合作企业的，还应当提供合资或者合作企业合同；

(三)市场计划报告书，包括依照本条例第十条规定拟定的经当地县级以上认可的从事直销活动地区的服务网点方案； (四)符合国家标准的产品说明；

(五)拟与直销员签订的推销合同样本； (六) 会计师事务所出具的验资报告；

(七)企业与指定银行达成的同意依照本条例规定使用保证金的协议。 3、直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：

(一)未满18周岁的人员；

(二)无民事行为能力或者民事行为能力的人员； (三)全日制在校学生；

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(四)教师、医务人员、 公务员和现役军人； (五)直销企业的正式员工； (六)境外人员；

(七)法律、行规规定不得从事兼职的人员。

4、对直销员进行业务培训的授课人员应当是直销企业的正式员工，并符合下列条件：

(一)在本企业工作1年以上；

(二)具有高等教育本科以上学历和相关的法律、市场营销专业知识；

(三)无因故意犯罪受刑事处罚的记录；

(四)无重大违法经营记录。

5、境外人员不得从事直销员业务培训。

6、直销员自购买直销产品之日其30日内，产品为开封的，可以凭直销企业开具的或者收货凭证想直销企业及其分支机构或者所在地的服务网点办理换货和退货。

7、保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入的15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民不2000万元。保证金的利息属于直销企业。 第十二节 禁止传销条例

1、《禁止传销条例》自2005年11月1日起施行。 2、下列行为属于传销行为：

（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员

以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；

（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的； （三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。 3、县级以上工商行政管理部门对涉嫌传销行为进行查处时，可以采取下列措施： （一）责令停止相关活动；

（二）向涉嫌传销的组织者、经营者和个人调查、了解有关情况；

（三）进入涉嫌传销的经营场所和培训、集会等活动场所，实施现场检查； （四）查阅、复制、查封、扣押涉嫌传销的有关合同、票据、账簿等资料； （五）查封、扣押涉嫌专门用于传销的产品（商品）、工具、设备、原材料等财物； （六）查封涉嫌传销的经营场所；

（七）查询涉嫌传销的组织者或者经营者的账户及与存款有关的会计凭证、账簿、对账单等；

（八）对有证据证明转移或者隐匿违法资金的，可以申请司法机关予以冻结。 4、工商行政管理部门对涉嫌传销行为进行查处时，执法人员不得少于2人。 执法人员与当事人有直接利害关系的，应当回避。

5、 工商行政管理部门实施查封、扣押的期限不得超过30日；案件情况复杂的，经县级以上工商行政管理部门主要负责人批准，可以延长15日。

对被查封、扣押的财物，工商行政管理部门应当妥善保管，不得使用或者损毁；造成损失的，应当承担赔偿责任。但是，因不可抗力造成的损失除外。

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