XXX消费者座谈会提纲
基本目的
了解“款式、面料、颜色、品质、价格”等产品元素对目标顾客群购买“XXX”
及竞争品牌的影响力及影响方式； 了解“XXX”及竞争品牌当前的品牌资产（品牌形象、品牌个性及品牌联想）； 了解“XXX”及竞争品牌的品牌价值点、人格化特征、品牌内涵和外延； 了解“XXX”及竞争品牌所提供功能、情感驱动因素与消费者需求的匹配度； 寻找“XXX”市场份额下滑的原因，明确市场提升策略的主攻方向； 多个鳄鱼品牌以及真假鳄鱼的区隔度对“XXX”品牌销售力的影响； 一、气氛导入及日常工作、生活信息获取【建议时间15分钟】 目的： 1、让与会者与主持人相互认识； 2、介绍讨论的主题和会议规则； 3、奠定会议气氛，形成全员互动基础 4、了解消费者出差及旅游的频率及出行方式； 5、了解消费者爱好的体育（运动）、休闲、娱乐活动； 6、了解消费者从媒体接受信息的渠道及媒体使用习惯 ○主持人介绍 感谢各位在周末专程赶来参加我们的座谈会，今天我们的座谈会将围绕商务休闲男装展开。我叫×××，是零点市场调查公司的研究人员。在座的有没有人以前听说过零点调查公司或看过零点公司在报纸等传媒上发布的调查结果？……零点公司是一家专门提供调查研究服务的公司，我们不生产休闲男装，也不经销休闲男装，我们的工作就是研究消费者对各种产品或服务的要求。
大家可能对在街头请您填写问卷这种形式比较熟悉，其实调查方法有很多，今天这种座谈会也是一种常用的调查方法，我们这里几乎每个周末都会请一些不同类型的消费者来参与我们的这种研究。大家可能也发现，现在市场上的产品越来越人性化了，我们的需求被越来越多的商家、厂家满足，但满足程度无止境，如果我们能够把我们的需求真实地表达出来，那就更容易让我们的需要得到进一步满足。所以，今天，我们的发言没有先后之分，也无对错之分，大家可以畅所欲言，不要担心自己的想法有多奇怪，也不必担心自己的想法能否得到其他人的同意。也许就是您这一闪念之间给大家启发。而且，我们认为，正是这些不同的意见，才可能包含着新的需要呢！
今天我们想和大家讨论的主题是商务休闲男装如何发展的问题。在开始今天的讨论之前，我先简单介绍一下我们今天讨论会上的规则：①我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，我们认为不同的意见可能包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分，大家可以畅所欲言；②我们发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，只要是问到您有或者是您想发言，您都可以说出来；③当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后，您可以补充或者是发表完全相反的意见，注意一定是要等他发表完毕之后才可以补充哦；④请大家把手机调到振动。
好，现在大家已经认识了我，下面请大家来个简短的自我介绍？ 比如说您的姓名，做什么的？
平常出差或者旅游多不多？出差或者旅游时的出行方式？ 您平常最喜欢的体育（运动）、休闲、娱乐活动（请主持人在出行方式及运
动、休闲、娱乐活动两方面稍作引导）
“鳄鱼恤”焦点小组座谈会提纲
喜欢上网吗？上网主要干些啥？
喜欢看电视吗？平时喜欢看什么频道什么栏目？ 喜欢看哪方面的报刊杂志？
要是可能的话，大家会后也可以互相交换一下名片，加深印象。
二、概念导入及品牌拥有相关信息的获取【建议时间10分钟】 目的： 1、导入商务休闲男装概念； 2、了解消费者目前拥有的休闲服品牌、品牌偏好及穿着爱好； 3、了解各品牌的知名度； 4、了解消费者最近购买的品牌情况 说到商务休闲男装,大家的概念是什么样的?是个什么感觉？ 大家买得最多的是哪一类服装？（正装、休闲装、运动装、牛仔装） 那大家都知道有哪些比较有代表性的商务休闲男装品牌？（主持人将品牌
名称写到白板上）您为什么感觉它是商务休闲男装，或者说您感觉它像商务休闲男装的特征在哪里？
大家的衣柜里也许不止一套休闲服，到目前为止，大家的衣柜都有哪些品
牌的商务休闲服啊？在这些休闲服中，大家最满意的品牌是哪一个？请给出一些理由。那大家经常穿的是哪个牌子？为什么最经常穿这个牌子？（主持人需要把握品牌之间的差异并分现有品牌以及最常穿品牌两列标注在白板上）
最近这一套商务休闲服（非特指，以下均指商务休闲服）是谁买的啊？是
什么牌子的？谁买的？【自己或者女友或者爱人或者亲戚朋友，或者一起去购买的】？自己买的和爱人/女朋友买的哪一个更多？一起去购买的话，爱人或女朋友的参谋作用有多大？
大家一般在什么场合穿着这套休闲服？ 三、消费心理及行为【建议时间60分钟】 目的： 1、了解消费者的主要购买考虑因素； 2、了解消费者购买现有产品的动因和情境； 3、了解不同产品元素如何影响消费者的价值判断； 4、了解各品牌的推荐率； 5、了解各品牌的可感知利益点； 6、了解消费者的最终购买场所的选择原因； 7、了解消费者的购买购买过程中的品牌对比情况； 8、了解消费者的促销偏好 9、了解消费者的最终购买场所的选择原因； 10、了解消费者的购买决策模式及购买过程中接受的影响； 请大家回忆一下，当初是什么原因让您或者您的家人朋友购买了这套男装的？大概多少钱？您觉得在您的眼中这套男装属于什么一个档次？
或是在什么情况下收到了这份礼物？是打折降价、过生日、结婚纪念日给
买的还是其它什么原因啊？（请主持人强调是最近这套男装）？——探询消费者购买休闲男装的动因；
在购买的过程中都对比了哪些品牌？最终会选择这个品牌的原因是什么？
【喜欢这个品牌、价格合适、有促销、款式新、有贵宾卡等等】 ——如果提到促销。这种促销是什么类型的促销？方式是怎么样的？ ——如果提到贵宾卡，贵宾卡的申领标准？有什么特殊待遇？——我们再来看几个品牌的贵宾卡服务准则（出示准备好的资料），哪些待遇对大家来
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说是可有可无的？除了上述的这些待遇，大家还想得到什么样的待遇？ ——提到款式，询问喜欢什么样的款式和风格，在不同季节有什么不一样的偏好吗？【注意区分春夏和秋冬的不同】？ ——其他，也需要一一进行深入挖掘 请大家回忆一下，当初在选择这套商务休闲男装的时候是在哪里买的？【哪个商业区，哪个商场或者专卖店（商场和专卖店要问得详细）】？之前都去了哪些地方？请大家描述一下当时整个走访各种销售场所的路线（请主持人在白板上以示意图形式记录）？
您喜欢在这个城市哪个区域购买男装，为什么呢？整体上来说您是喜欢在专卖店还是商场的专柜为主？不同的购买场所在您看来有些什么样的不同（从方便性、可及性、信任度等方面进行对比）？——主持人同时注意对不同品牌与会者的回答进行对比
在购买现场，您觉得您购买这套衣服的营业柜台或者场所整体上给您什么感觉？有啥特别的吗？（从现场装潢、货品陈列、POP布置等硬件方面和销售人员的现场服务、讲解的态度及专业性等软件方面进行追问和挖掘。并请主持人将得到的答案记录在白板上，尽量细化消费者在现场进行评价的方面，以分析不同品牌销售环节的优劣势）？
在选择的过程中，您周围的人（自己/爱人/女友/家人/同事/朋友等）都会给您提出一些什么样的意见或建议？最典型的说法是什么？这些意见或者建议对您的影响力有多大？最后决定的时候有哪些地方是听取了别人的意见的？销售人员呢？（请主持人针对销售人员再询问一次上面的内容） 我们知道，其实很多商场里出售的的洋品牌，如“佛罗伦萨”等，实际上是国内厂商经营的，通常冠以“来自XXX（如意大利）的设计”的标语。这种情况会下，您会一如既往地选择您原来的品牌，还是会改选这些品牌？这种情况对您的影响有多大？
接下来，我想知道大家穿着这个品牌的感受，整体而言，您对于您这套商务休闲服如何评价？您旁边的人是怎么评价的？您是否很高兴将这个牌子推荐给别人？您会再次购买这个品牌装吗？您觉得您的理由主要有哪些？ 现在咱们来谈谈售后服务。大家所知道的目前商务休闲男装厂商能普遍提供的售后服务有哪些？（请主持人将得到的答案记录在白板上）
在刚才大家提到的这些方面，哪些是这几个主要品牌做得好的，哪些是这几个品牌做得还不够，需要改进的？——请主持人逐个品牌进行询问及对比 还有些什么样的后续服务是大家希望得到，但是目前还没有休闲服厂商提供的？请说说您的理由？
四、品牌形象评价【建议时间30分钟】 目的： 1、了解消费者对各品牌价值点的认可程度及偏好； 2、了解各品牌的人格化特征； 3、了解各品牌在消费者心目中的族群（生活、社交圈子）定位； 4、了解各品牌提供高品牌附加值（品牌溢价）的可能方向 好，大家刚才有了很多讨论，我们想请大家对自己选择最近这套休闲服？的原因作一个小结，试给出三个购买的理由，并提供一个您比较过的品牌最终您没有选择这个品牌的理由。请各位将原因写在您面前的白纸上，我们再一起来讨论。
我们可以看到，刚才大家提到的品牌主要有（卡帝乐、金利来、XXX、圣大
保罗等等，前期邀约时已经有意识邀请这些品牌的消费者，还有七匹狼等备选品牌）等等。我们来轻松一下，看一些不同生活场景的图片。请您花5
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分钟左右的时间看完，并从中选出2张图片：一张是您最向往的生活方式的图片，一张是您认为最适合您购买的品牌的图片。仔细想想您为什么选择这些图片。然后针对这个最适合您购买的品牌做一个造句的游戏。 “他”是一个大概 岁的 的男士， 喜欢喝 酒，开 车， 他的生活哲学是 ，喜欢 ， 他给人总的感觉 ，（要求具体，我们这里准备了一系列形容词，您可以选择三个最贴切的形容词来形容这个品牌？您可以从卡片中选择，如果卡片中没有合适的您也可以将您自己的形容词写出来？然后我们再一起来讨论您为什么这么来形容它。） 如果让我在现实中找一个人来比作“他”，
我觉得“他”非常像 【哪一个明星】。
五、品牌识别【建议时间20分钟】 目的： 1、了解消费者对“鳄鱼”的评价以及三大鳄鱼品牌的识别能力； 2、了解消费者对鳄鱼品牌原产地的要求； 3、了解消费者因商标之争所采取的行为倾向； 4、了解消费者对“XXX”换新标的认可程度 一说到“鳄鱼”大家整体上如何评价啊？【假冒多，低档货，知名品牌等等】大家知道现在市面上有哪些“鳄鱼”？你们知道他们是来自哪个国家或者地区吗？你们在买“鳄鱼”产品时候是否会特别地注意他们是哪个国家和地区的，那你们喜欢哪里的，为什么？
在座的各位知道如何辨别真假鳄鱼品牌吗？有啥诀窍可以跟大家分享？ （出示三大鳄鱼品牌LOGO）这是三个与鳄鱼相关的品牌。你们在购买衣
服的时候，能区分开这三个鳄鱼吗？
这些因素会对您在购买“鳄鱼”品牌的服装时产生多大的影响？（对忠诚
组的消费者改问：在三个鳄鱼品牌中，您是怎样有效区分的？您辨别真假鳄鱼的诀窍是什么？这几个因素为什么没有影响到您一如既往地选择这个品牌？）
（先出示“XXX”新LOGO）大家看到过这个LOGO吗？您第一次看到它
觉得它是一个什么样的牌子？跟您以前对XXX的感觉有啥不一样？您为什么会这么想呢？
（同时出示“XXX”新旧LOGO）？您觉得这两个LOGO有啥共同的，有
啥不同的？您觉得与旧LOGO相比，你更喜欢哪个？新的LOGO给各位的印象哪些是更好的？哪些是不足的？【主持人注意从时尚感、色彩搭配、图标和谐等方面进行追问，尤其要注意忠诚顾客对新标的评价，以及新标是否会影响他们对于XXX的购买】
大家觉得购买XXX的频率是比以前高了还是低了？平均多长时间会买一
次？每次买的金额会有多少？增加的原因是什么？减少的原因又是什么？ 一提到“金利来”您觉得它是怎样一个品牌【正装、休闲装、商务休闲装】？
您觉得它最有名的产品品类是什么【西装、衬衫、T恤、夹克、领带、皮具、箱包】，圣大保罗呢？XXX呢？卡帝乐呢？ 六、结束语【建议时间5分钟】
如果您是XXX的老总，您要将新的XXX让更多的消费者接受，您觉得您最先做的一件事是什么？
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