房地产客户细分及项目定位经典案例解析

（一）龙湖客户购房关键触点解析

一、研究关键触点的原因

1、研究背景

进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。

2、研究原因

来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。

2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。

08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。

3、关注问题

触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。

• 哪些触点更能有效促进客户购买

通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。

• 和竞争对手相比，自己企业有哪些优势和不足

在资源有限前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。

• 如何进一步提升自己的销售服务

二、如何研究关键触点

1、研究什么人

在每个售楼处，销售代表或置业顾问，每天都会有来人、来电统计，或来访统计。这里主要有三种人，一种通过广告或者其他方式来到售楼处，是有一定意向的意向型客户；第二种是经过几次洽谈的成交客户；还有一种是非成交客户，里面又分为永远不买和暂时不买两种。

在这里研究的首先是意向客户。这种客户有三个条件。

第一个条件是受访者近3个月内至少看过两个同档次的类似项目。每个楼盘都应该有竞品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同价位，同总价，同档次，同规模的，这些都是寻找竞品或者确认竞品的标准，每个项目都要建立自己的竞品体系。

第二条件是尚未签约，但是有明确购买意向，基本是A类或者B类客户。 第三条件，家庭购房决策人或参与决策。因为现在买房是家庭的事，不仅仅是个人的事。除了极个别人买房投资或是其他用途，基本上房子的购买是一个家庭参与决策。

报告中的意向客户研究还要看样本数量和分布，这是决定这个报告是否可信、是否有代表性的一个重要基础。报告里有65名客户参与了定性研究，有421名接受了定量访问。另外列出了业内主要的竞争对手，中海、万科、金科是龙湖选的三个竞争对手。再有就是覆盖5个城市，北京、上海、成都、重庆、西安，这是当时龙湖进入的5个城市，这5个城市恰恰能够反应出长江以北地区客户的不同特点。

在业态或物业形态上涵盖了三种：别墅、洋房和高级公寓，这也是目前市场上的住宅类主流产品。从这个意义上讲，这个报告虽然是龙湖自身企业的报告，但是对业内有一定的启发性、覆盖性、代表性。

2、如何研究——定性和定量相结合

现在各大开发商在产品规划设计和景观规划设计方面的差距在不断缩小，这是因为地产行业是设计资源共享、社会分工比较明确的行业。所以在产品品质日趋接近的情况下，对客户的分析就显得尤为重要。

我们需要通过对客户的深访，定性和定量研究相结合来真正了解客户。这些方法也有助于我们平时和日常的项目研究和客户研究。

对于开发商怎么判断客户，包括客户细分、客户分类、客户研究等方面，是开发界地产企业里都比较薄弱的一块。很多企业的营销报告都很类似，对客户描述一般都是三大主力客户群：私企老板、公务员、白领，无论是公寓、别墅还是洋房项目，用这三种描述客户群基本是对的，年龄基本在25到55间，似乎将目标客户全覆盖了，但这种客户描述没有太大意义，是物理属性简单描述。

在做项目时候要做少则50多则上百的客户深访样本，每个深访大概1小时以上，只有这样才能全面挖掘客户的个性化需求，或者说共性化需求，否则就是在和客户进行博弈——猜客户，而且猜不准的时候居多。对客户进行深度访谈的是资深研究人员，而不是刚毕业的学生去和人谈，因为对客户心理把握不了。研究人员进行一对一主题访谈，了解其购房的决策心理。

三、关键触点是什么

客户关键触点研究分三大类：

• 客户看房意愿关键触点 • 客户购房意愿关键触点 • 客户推荐意愿关键触点

考核一个企业的软实力有两个重要指标，即客户重复购买率和推荐购买率。 房地产企业软实力非常值得研究，其中客户满意度是很重要的软实力。龙湖集团的客户满意度先后3到4年全国第一，超过万科。还有就是客户重复购买和推荐购买，大部分企业这部分比例不高，一般在30%以下，龙湖、万科达到70%，卖100套房子有70%是老客户推荐购买或重复购买，这非常可贵，是对过去所积累客户资源的一次再利用，而且口碑相传胜过广告。

1、客户看房意愿关键触点

客户看房之前一般先要进行电话咨询，企业在日常工作中也都有来电和来人统计。每个公司都有这种统计，而且是分类的，比如今天来电50组，来电途径分为看户外广告、报纸广告、收到短信、朋友介绍、路过和通过网络等等6、7个途径，环比少几组或者多几组，同比和上周比怎么样等情况。来人统计，一般分来电转来人和直接来人，其中前者占大部分。

来电是非常关键的。在整个的研究过程中发现，电话咨询环节中存在触点。 根据统计和分析发现有三大关键点是最关键的，加起来贡献度占到将近70%，分别是热情、耐心接待来电，主动提供销售顾问姓名和联系方式，清晰说明项目实际位置。

在客户访谈中传递出一个信息，即现在项目必须有项目网站，而不是简单的搜房网做的页面。

现在客户用搜索引擎了解项目，看到广告后就会在网上搜索，先看基本资料，然后一定去社区论坛看一下，看看某些业主、某些人对楼盘有没有负面评价，因为现在能够看到楼盘负面评价的地方只有网络，报纸看不到，哪个公司也不会让负面新闻登在报纸上。如果一个项目在网上恶评如潮，那客户是不想也不会去看盘的。

售楼热线也很重要。一般客户都是在先打电话询问过情况后再决定看不看房的。因此售楼员在电话里要清楚地告知客户项目的各种情况，包括户型、面积、价格、施工进度、销售进度等等方面。此外，售楼员的语气和礼貌的态度也是客户看重的方面之一，在进行电话沟通时，售楼员一定要热情、礼貌、有耐心的回答客户问题，这样才会增加客户看房的意愿。

现在很多楼盘，因为郊区化，位置都很偏远，消费者一般不熟，不认识路。所以从城市主干道到项目的一路上要有导识系统，关键拐点上设置指引交通的标识牌，让客户能顺利到达项目，这也是增加客户看房意愿的重要因素之一。

就以上的几个方面，龙湖和万科、中海、金科做了对比。大家都知道万科和中海是国内地产的两大品牌，是影响力和品牌美誉度最高的企业，也是长期以来品牌价值评估中最高的企业，不分伯仲，互有高低。08年的龙湖把这两个国内最优秀的企业，在触点管理方面的一些东西作为竞争对手比较。另外一个比较对象是金科，现在进军了很多城市，是重庆开发商里的第二代表，也是值得研究，是发展比较快的公司，所以龙湖也把它作为研究对象，一共研究了三家。

现在房地产企业强调最多的是客户来现场后应该怎么做，沙盘怎样讲解，样板间怎样参观等等。而在最早客户产生看房意愿的阶段是比较忽略的。企业应该在客户第一次深入的亲密接触项目的时候就做好工作。只有来看房，才能决定是否买房。

2、客户购房意愿关键触点

客户购房意愿关键触点主要有三点：

• 楼盘特点关键触点 • 购房服务关键触点 • 购房紧迫感

从客户研究结论看，这三点在受客户关注程度上所占的比例基本是楼盘特点占50%权重，购房服务占30%，紧迫感占20%。

现在市场出现观望态势，没有紧迫感。而去年客户都很紧迫，生怕买不到，怕今天不买，明天就涨价，去年的房产价格基本是一周涨一次。现在大家知道这周不买下周还在，房

子是跑不掉的，而且说不定还会降价。现在购房紧迫感这个环节或者情景很难营造，这是比较关键的问题。至于楼盘特点，去年什么样，今年还是什么样，不会有太大变化。

相比较来说，购房的服务和购房紧迫感这两条是可以提升的。当然楼盘特点也可以微调。

在有些楼盘常见到一些开发商做一些小标记，比如插几个小旗在上面表示卖完了，销售人员还会对客户说这些都定了等等，这是做销售控制。销售控制有基本技巧，能使这个楼盘显得很热销的样子，让客户产生紧迫感。

每个客户都号称自己是理性的，没有一个人说自己感性。有些开发商喜欢营造一个开盘氛围，比如排队、摇号等等，都是让客户在一瞬间从理性的人变成感性的人。在客户签约完恢复理性以后通常会拉自己的亲朋好友也来看房买房，这就出现老带新。老客户带新客户的心理，主要是不太喜欢完全陌生的环境，至少要有一些熟悉的人在这个环境里，可以想象大家以后聚在一起快乐生活的场景。

生活需要想象，就像对旅游想象，在策划旅游时间、做旅游攻略或是研究旅游路线的时候最快乐，而真到了旅游地觉得也就不过如此，相对不如想象期间快乐。

人是靠想象生存的，虚比实大，没用的比有用的值钱，就这个道理，世界最没用的东西是块石头，叫钻石，毫无用途，最贵，挂在脖子上。手表能看时间，手机可以打电话，钻石什么都不能干，但最贵，就是这个逻辑。 （1）楼盘特点关键触点

大部分客户还是更关注房子本身的品质，性能价格、相关配套才是最关键的。售楼小姐再漂亮、再热情，房子看不上也不会掏钱。这里有一个问题，售楼人员需不需要形象好。感觉上确实有帮助，但实际发现很多销售冠军、售楼冠军往往长的很一般，很不起眼，却卖楼卖的最好。

不论在服务或销售技巧等方面有多精熟，产品首先要做好。比如上海星河湾的房子，在去年的时候一天卖4个亿，卖的特好，根本就不用什么销售技巧或代理，和卖白菜一样，就是因为房子好。很多楼盘一旦成为产品至上者，或者产品主义者，做到产品自己会说话的时候，卖楼也就简单的多了，就是办手续，签单子，而不是靠销售人员说房子怎么好。像星河湾和绿城基本是产品主义至上，龙湖还不能完全算，只是在产品方面有研究，和偏执的对

产品投入不一样，龙湖懂得取巧，基本上是采用植被景观使客户产生视错觉，觉得氛围和设计很好，其实楼间距是很密的。

产品为本、服务加分、购房紧迫感是临门一脚。

产品为本一定是底子好，这是大前提，然后是后面的服务和紧迫感营造。即使在2008年逆势下也有不错的销售方法。08年万科有些楼盘的逆势营销做的比较好，比如万科棠樾，在深圳和东莞的交界处，号称万科第五园的升级版，是东方美学意境代表作，在08年逆势营销，也做了分析报告，其中也提到和触点有关的问题。

龙湖和其它三个品牌比较，主要品牌表现差距较小，大品牌这方面做的不错。而且和中海、万科、金科相比，龙湖产品优势明显，主要表现在三个方面：

• 龙湖产品创新能力强 • 龙湖产品的表现力超强

万科从深圳起步，后来成为全国老大，其实和早年产品创新能力和营销创新能力有巨大关系，后来万科成为龙头以后，把住宅产业化作为追求，分公司越开越多，产品创新能力和营销创新能力等方面就不容易聚焦，容易薄弱、复制、标准化。而龙湖现在没几个项目，在产品上就容易精雕细琢，把握品质。一旦跨区域经营和集团化经营之后，企业服务质量、产品质量就会出现下降。

• 龙湖购房服务水平仍有提升空间

• 楼盘特点关键触点——客户看重园林、地段和建

筑风格

占50%权重的产品特点关键触点中，园林、地段和建筑风格这三样最重要，其中地段基本上不大容易被调整，其他两点是可以提升的。

绿城老板宋卫平最关心的就两件事，一个是立面，一个是园林。宋卫平未见得做过触点研究，但是通过多年实践，他发现客户对这两个东西最敏感。

绿城对立面和景观的关注近乎偏执。有一年宋卫平参观绿

城的一个已经交房的楼盘，觉得楼盘立面感觉不对，很难看，代表不了绿城的品质，于是花三千万砸了重新做。还有一次是去看一个已交付的楼盘，觉得景观做的太差，和当年设计的不一样，于是花了三千万重做。还有一个更有意思的故事，前年绿城有一个楼盘由于工期原因，不能如期交房，对于绿城来说这是很大的事故，很麻烦，因为绿城的客户很多都是高端客户。结果宋卫平说为了让立面效果更好，公司走遍千山万水，终于在汶川找到了满意的石材，没想到发生地震，石材运不出来了。就这一句话，客户说不交房就不交房，没关系，无所谓，因为他以前砸过三千万重做立面，所以这话有人信。这几个故事都说明宋卫平对外立面很重视很投入，包括对景观也一样。

再看龙湖，之所以能够成功，能够胜出，能够迅速成长并进入第一阵营，最核心原因不是园林景观，而是整个战略和管理做的非常好，除了万科之外是最好的了。但在技术层面和战术层面，龙湖对于景观研究到了独步天下的地步。07、08年的时候，龙湖的园林景观管理是有数字和配比的。万科在07、08年的每个楼盘景观都不一样，和项目总经理有关系，而龙湖在当时已经对各种业态的景观，包括硬景观，软景观，乔木、灌木、草、花的配比都有详细比例。

从营销角度看，建筑立面风格和景观园林是最能让客户产生价值认知的点。 关于怎样让客户觉得这个产品很有价值，这里很多价值点上的研究，比如电梯的档次、大堂的档次、电梯的品牌等等都和价值感有关系。很早的时候，广东开发商有一个套路，在装修大堂的时候一定多花钱，而且在人能摸到的高度以下的地方一定用大理石，再往上用替代品。星河湾也不见得都是采用真材实料，2米以下是大理石，到上面用的可能是半公分的贴片，贴的很薄，视觉效果是一样的，可以省很多钱。这种贴片是星河湾和工厂共同研发的，这是他们做品质感和价值感的手法和技巧。

龙湖是充满女性气质的一个企业，女性化特征极其严重。龙湖破解了浪漫的符号——女性一生中追求的是什么？是浪漫。而女性往往是购房意愿决策者。抓住女性心理就等于抓住了客户。

女性对于浪漫的向往和感觉容易掩盖楼盘的很多硬伤。

龙湖另外一个能力，是生活场景的营造。每一个优秀营销人员都应该是懂得美术和布景的，要营造生活场景，让客户在这个场景里能完全放松、安静，然后有签约买房的冲动。在浮躁喧嚣的都市，每个人都很忙碌，而一个让你静下来的地方，是非常有价值的。 龙湖的景观做的特别好。关于园林、大树，龙湖有几个做法：

•

每到一个城市，在拿地之前先拿苗圃，或者租一个苗圃，准备未来用在小区的树，

先在苗圃栽植，成活以后再移植到楼盘。

• 采买很多又意思或有意义的东西放在景观中，增加景观的价值感。

（2）购房服务关键触点

购房服务关键触点包括六大要素：

★ 信息传递 ★ 激发想象 ★ 打消疑虑

★ 贴心服务 ★ 顾问营销 ★ 保障得体

把这六要素由低向高、由浅向深、由不重要向更重要、由下往上做一个分析（如左图）。

第一步信息传递，是马步基本功，要向客户全面展示楼盘特色和信息，这个贡献度只占4%。

第二步是内功心法，包括两条，一条是保障得体，即高水平现场物业服务；第二条是贴心服务，是以客户

为本的人性化服务。

第三步是降龙十八掌，是最重要的三条，包括打消疑虑、顾问营销和激发想象，所占贡献度是最大的。

现在物业管理已经和传统的物业管理不完全一样，传统的要不全部委托型，要不顾问型，保安、保洁、维修等等，现在的物业管理服务已经延伸到了售楼现场，延伸到了销售环

节。现在各地的样板房和售楼处，第一售楼处一定有物业人员在里面，不仅仅是售楼人员，保安、保洁，端茶倒水的；第二在样板房里，除了带客户看房的售楼员，每个房间都配个人，两种配法，一种是保洁员阿姨，一种是配一个年轻小女孩，穿的像空姐的样子，这两种样板房维护者或者看房者，都是物业系统的人，是第二销售员。从客户心理来说，对保洁员阿姨或者看房小女孩的戒心没这么高，认为她们不是卖房，是维护秩序或者看房的，别丢东西，所以这些人怎么说、说什么很重要，是第二道销售线。这一点要引起大家的重视。

高水平的现场物业服务，包括端茶倒水，很多售楼处在这方面做的简单粗暴，比如拿纸杯子接点矿泉水或者纯净水，这是一般服务。第一纸杯不环保，现在讲低碳、绿色、环保、节能，万科的一个现场售楼处提倡低碳行动，其中一条取消纸杯，因为纸杯是用树做的，每天消耗的纸杯加起来可能就是一棵树，而用玻璃杯代替，洗洗、消毒就行，可以重复使用，而纸杯喝一两口就扔，非常浪费。

建议开发商一定在这个环节多花点钱，比如稍微准备点大可乐、橙汁，感觉就会比桶装水好点，也花不了几个钱，如果配点小点心，效果更好。

贴心服务也非常关键。客户去龙湖参观，尤其天热时开车去，停车之后一定有保安用遮阳的东西遮挡，回来车里就没这么热。这就叫贴心服务，让客户觉得很温馨。

给客户留下良好的品牌印象和贴心的服务印象，即使没有成交，客户也会帮助项目传播，才会心里平衡。这是利用大部分人的愧疚心理和廉耻心理，称为愧疚营销法。

在现在这种逆势下，要客户对开发商产生愧疚很重要。比如现在时间已过一半，7、8月份是放暑假的日子，很多家庭面临的问题是小孩没人带，都是双职工，交给老人也烦，因为小孩很淘气。这个时候正是销售淡季，就可以组织夏令营，和教育机构合作，办一些暑假班，凡是老业主都免费报名，这就会使客户对品牌或项目产生非常好的印象，即使不再买你的产品，也会向亲朋好友传播这个品牌。这就是一个口碑宣传。即使不会得到暂时的利益，但对品牌深入人心是一个很好的助力。

开发商做营销有一些要一蹴而就，一剑封喉，这是功利性营销，有一些是润物细无声，叫渗透式营销，长、短线都得做，不能光功利。

在购房服务关键触点中，最重要的是以下三项：

• 激发想象

生活化场景的传递，需要每个人都是生活的导演，对生活场景要有传递的能力，要和客户一起来共建生活场景，共同对生活进行幻想。激发想象的能力非常重要。

• 顾问营销

一般的置业顾问，“顾问”两字没有做到位，更多的是像简单的售货员。其实置业顾问是量身定做的专业顾问服务，因为每个家庭情况不一样，所需要的顾问服务也就不一样。

• 打消疑虑

打消疑虑就是取得客户信任，这一点占最高分，占最大贡献比例。

最影响消费者购房意愿的是要取得他的信任。一般意义上讲，如实介绍楼盘销售进度、多个信息渠道提供产品资质和质量保证、清楚回答与竞争楼盘相比优劣势等都是取得客户信任的有效方法。

现在有些项目在销售时可能有一些不实之词，本来卖了30%，却说卖了50%，一旦消费者认为是虚假信息，会大大降低对企业和品牌的信任度。 （3）购房紧迫感关键触点

营造紧迫感对意向户型涨价效果最显著。购房紧迫感来自于销售人员话语和销售现场氛围两方面。现在大部分售楼处门可罗雀，售楼员话语和售楼现场氛围营造是在目前销售形式下一定会做的功课。比如销售人员告诉客户，说你喜欢的户型可能价格上涨，造成客户的紧迫感。

销售现场氛围怎么营造？比如销空表上显示没有空房，营造热闹的看房场面等。这是最简单的办法。

3、客户推荐意愿关键触点

意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。

龙湖推荐率高于行业平均水平。竞争对手客户推荐率28%，龙湖是34%。若想推荐回馈得到广泛接受，要有回馈利益点，不管是积分还是免物业费都可以。我们现在最难是人带人，客户积累不够多，没有来人量就没有成交量。

回馈对于推荐有明显提升作用，尤其对于意向客户更明显，值得推广。

• 信任营销促进购买，感性营销促进推荐。

一个售楼处不能让人有非份之想，不能让人脑子里乱七八糟，这个售楼处就没成功，样板间就不成功，一定要想办法。其实人的内心深处都很复杂，这个售楼处和样板房里，如何让这些因素得到释放，得到共鸣很重要。

四、不同类型客户关键触点

1、不同城市客户关键触点

• 不同的城市，看房的关键触点不同

促进看房的关键触点和各个城市的文化有关系。在一个城市开发项目时，就要研究当地人主流特点是什么，是关注进度，关注价格，关注位置还是关注其他，都要提炼总结出来。各个区域都具有不同的客户性格特点。

北京人看进度，特别像视察工作；上海人精明，看价格，关注性价比如何；重庆和成都看位置和路线，这和两个城市的生活观念有关系，成都人和重庆人喜欢消费，喜欢享受生活，喜欢“耍”，成都是“耍都”；西安客户在电话咨询遇到占线的时候极大影响是否去看房，相对和其他城市比不太成熟。

• 不同的城市，购房的关键触点不同

北京和重庆客户看重服务，上海、西安客户看重产品。

楼盘特点关键触点方面，重庆客户看中物业管理，这和重庆是享受型城市有点关系，物业管理很重要；成都客户看重配套，因为成都人喜欢吃喜欢玩，旁边要有餐饮、娱乐等配套设施；西安客户看重户型，说明西安客户最实在，但是生活幸福指数就没有成都高。重庆客户重视物业，而这一点正是龙湖强项所在。重庆的所有开发商都比较重视物业，包括金科，所以渝派地产商有三个特点，一是园林好，二是成本控制好，三是物业管理好。

由于北京私家车保有量飞速增长，客户对小区道路和停车越来越看重。现在停车位的设置和配比是很难的事，从消费者未来使用上讲，车位需要多做点，因为客户都会逐渐买车。

购房服务关键触点，北京、成都客户注重生活体验，而西安客户疑虑较多。北京、成都客户注重售楼中心的生活体验，对于那些能激发他们对未来生活想象的服务触点非常感兴趣，这两个地方的人对未来生活都有很强的想象力。上海客户非常注重置业顾问专业度，如果得到置业顾问指导，将极大提升其购房意愿。

2、不同性别客户关键触点

• 不同性别客户看房意愿

男性客户看中态度，女性客户看中价位。

电话咨询的时候，男性客户比较感性，良好的接听电话态度，会促进男性客户实地看房，包括美妙的声音也会促进；女性咨询的时候表现的比较理性，关心价格、进度等实质问题。

• 不同性别客户购房意愿

男性客户看重产品，女性客户看重服务。

到实际看房阶段，男性的理性一面充分体现出来，和女性相比，男性更注重产品本身特点；而女性对购房服务的关注高于男性，所以对于女性客户来说，现场接待很重要。

• 不同性别客户楼盘特点关键触点

在楼盘特点关键触点方面，男性客户的关注点更全面，而女性客户更看重房屋本身。 男性客户有领导思维、全局思维，关注物业管理、品牌、配套服务等。女性客户主要关注房型、户型，将来房子怎样布置等。

• 不同性别客户购房服务关键触点

男性客户看重专业，女性客户则疑虑较多。

对于男性客户要进行顾问营销，有针对性的推荐不同档次的户型，如实介绍户型的优点，不足点。

要准确把握客户的住房需求，通过三言两语知道他的想法，大概购买能力，家庭人口数量和家庭结构等信息。

对于女性客户，要打消疑虑，激发她的想象。样板房布置要生活化，在这方面龙湖做的非常好。通过户型模型直观展示未来生活空间，引导客户对样板房的深度体验，留给客户体验的时间和空间。

在决定是否看房的时候男性比较感性，看重电话咨询态度，在购房过程中，男性体现出理性，女性相对感性。

购房服务过程中男女比较，男客户先感性后理性，女客户先理性后感性，其实人的感性和理性基本相当于A面B面，可以相互转换，人都有感性和理性的一面。

客户在看房和购房的过程中，理性和感性是不断交织的。销售人员要了解并把握客户心理。

3、不同家庭结构客户关键触点

不同家庭结构关键触点不同：三口之家更关注产品，夫妻二人更注重体面。三代同堂看重服务。

五、结论和建议——服务提升价值

1、打消疑虑，取信客户

• 展示资质 • 真实进度 • 权威释疑

比如容积率、建筑规划等方面可以提供规划部门联系方式，让客户自己打消疑虑。

• 坦荡承诺

比如做墙体断面模型，包括防噪音、隔热窗户等等，保证房子质量从内到外货真价实。

• 知己知彼

要深入了解竞争楼盘，和自己的楼盘对比，如实向客户说明情况。

2、金牌顾问——提升置业顾问专业水平

为客户提供专业建议，包括沙盘户型模型讲解、样板房参观等，从客户出发，进行户型测试研究，从消费者角度把握户型优势和不足。最好是能够和家装设计师共同研究户型，因为每个客户真正入住以后，在使用房子时会根据自己家庭特点和个人审美，做很多房型和墙体的改变，和家装设计师探讨户型优势劣势，一起构建户型未来生活想象空间。

还要加强销售培训，确定原则，把握分寸，不能乱讲。

3、全方位体验

样板区布置要生活化，数据要情景化，能进行深度体验。比如在样板间，能落座品茶。现在很多样板房沙发不能坐、厕所不许使用，都是单向的，不是互动的。

全面体验产品很重要。比如可以请客户参加一些周末活动，不仅调动客户的嗅觉、视觉、听觉，而且调动客户的味觉和触觉，这就是五觉营销。

还有一个方法就是充分利用名片，比如背后印张地图，印个路线图等等，这些都是实战中的实际做法。

（二）房地产项目定位关

一、企业战略——嘉峪关

1、项目/土地的企业使命承载

一个项目或者一块土地，实际上是对一个企业的使命的承载，也是企业战略实施的一个过程和步骤。

从大的方面看，一个项目或地块有三个判断方式：

• 是只做住宅还是商住都做 • 是快速复制还是走精品化路线

•

是想做区域领先还是全国化扩张

一个项目是只做住宅，还是商住都做，或者叫综合体，这是一个选择，和土地属性和指标有关系。

第二个判断是快速复制还是精品化路线，快速复制目前万科做的比较多，这也是被业内部分人士诟病的话题，指责万科的东西都是复制的，没原创性；而有一些企业强调精品化路线，要做出特色，做出差异化、个性化。龙湖的战略里指出，企业发展到一定阶段的时候，也就是多项目、多城市、跨区并联操作的时候，任何一个城市新项目创新不超过10%，90%必须用标准化产品。很多中小型公司就一个项目，可以慢慢雕琢，做精品，而一旦规模大了，做精品很难，快速复制就很重要。

第三个判断是想做区域领先型项目，还是想做全国化扩张产品线起点。有的公司拿到特别好的地块，不能仓促，要下功夫做成为企业发展史上的一个品牌项目。任何一个企业都有所谓成名作，比如星河湾，其成名作就是广州星河湾。区域领先可能是很多项目做定位的时候一个战略上的考虑，起码在本地、本城、本市、本省要做到领先性，只有领先的才可能在价格上有空间。

从小的方面看，一个项目或地块有多种判断方式：

• 是拿地还是不拿地 • 是树品牌还是求利益 • 是求利润还是现金流

•

……

拿不拿地，要有一些地块判断，因为有些地块，通过做项目定位发现这块地不能拿。 在树品牌还是求利益方面，有的企业不想做宣传，也不想宣传老总，觉得弄得声势太大容易招是非。有的项目不愿意做品牌，就是简单的卖房赚钱。但是现在很多人意识到品牌对于项目的重要性和品牌溢价的能力，很多项目做好的同时，也把品牌树立了起来。

利润和现金流是一对矛盾。但真正做好的话，不仅利润做的好，现金流也能做的很好。 以上这些都是一个地块或一个项目，对于企业的使命如何承载，每个地块都是在支持或者不支持企业战略。

不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。

房地产企业大致分为六类：

★ 新组建小型房企 ★ 新转型大中房企 ★外来洋品牌房企 ★ 区域领先型房企 ★ 区域中小型房企 ★ 全国一线房企

这些房企处在不同阶段，有的是求生存阶段，有的是做品牌阶段，有的是求利润阶段等等。

2、七对眼睛

从拿地和拓展角度看，有个“七对眼睛”术语，这是万科的专用术语，其概念就是要跳出专业，关注

战略。“七对眼睛”是万科在之前三年做流程再造时候的一个概念，也就是对一个项目、一个地块或一个分公司来讲，要有七对眼睛看这个事情。（如右图）

这七对眼睛要同时盯着一个项目，比如总经理就需要提出对项目得要求，在品牌方面需要承担一个什么样的责任和形成什么样的地位，在经营方面对现金流和利润做什么取舍和要求，在开发方面平衡土地和可持续发展关系，在开发方面对项目开发周期的要求等等。

一般来讲，项目战略基本都是老板或者总经理定制定的，一个项目应该怎么做，几年做完，是不断拉价格还是快速出货等等，要用七对眼睛看待项目和市场。

一定要把项目土地放在企业战略大背景下做判断，尤其在利润、速度、品牌三方面形成一个相对和谐的关系。

二、土地属性——雁门关

土地是项目发展的本体，是使命承担的载体，是项目定位的出发点。一块土地要从三个方面分析：区域规划、用地条件和土地资源。

1、区域规划

现在规划的持续性和执行力越来越强，每一个企业对于区域规划都要进行研究。 规划有双重性：

• 规划的导向性 城市规划决定了投资的方向

•

规划的可变性 城市的规划会因多种因素而变化

规划的可变性，是因为城市规划也会因为多种因素而变化。

中国最大的风险是人事风险，人事的变动是规划可变性最大的原因之一。拿地阶段最重要的是研究城市规划情况。

2、区域成长性

基本上任何一个区域都是具备成长性的。研究区域成长性，主要有三个方面：

• 价格变动

价格的变动，主要是分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，看幅度。从区域的涨跌情况和涨跌幅度就可以分析出未来这个区域是不是成长性非常强。

• 特色资源

这一点就是资源驱动，可以是自然资源也可以是资源。比如西安高新地产的项目定位，因为附近有条灞河，是特色资源，可以把这条河加以利用，这就是资源驱动。

• 类比区域

这一点就是要尽可能寻找和自己的项目类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴。现在尤其做一级土地开发的时候，做大地块研究很容易和国际上的项目对比；国内也一样，做区域研究的时候，要找一些其他可类比的城市，比如同样省会城市，或是同样领空领港工业区怎么做等等。

区域成长性评判是土地价值认知的第一步，看一块地的时候，先看城市规划，看这个区域未来有多大成长性，然后看这个地块的价格是否合适，将来适合做什么，这是做项目定位首要的动作。

3、用地条件

用地条件分为外部条件和内部条件，包括限高、定容、退界、暗河、路网、交通、配套、绿化等等很多方面。做项目定位首先了解有没有限高，比如北京一个项目当时限高20米，后来觉得20米面积太少，和中关村软件园管委会沟通能不能把限高改一改，改到25米或者28米，最后还是没改，因为这个很严格，最后做了20米。限高会影响很多东西，所

以做项目定位时一定要注意。

用地条件主要关注两个东西，第一个要清楚红线之内有什么，同时还要研究红线之外有什么。现在很多开发商基本不关注红线外的情况，觉得跟自己的项目没关系。实际上红线外的环境条件很大程度上影响项目品质和价值。

外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。红线之外、目之所及的视野范围一定要关注，即所谓“决战红线之外”。

4、土地资源

基于对用地条件的分析，要深挖土地资源，放大土地价值，采取扬长补短的策略。比如南通的万濠华府项目，配套资源是商业和教育，就可以根据商业教育项目资源得出一个完全生活地图概念出来。

三、市场竞争——娘子关

1、环境

市场竞争首先就要研究环境，关注宏观，关注市场大势，关注重大事件，对这些问题的关注决定了以何种眼光看待市场。

2、市场环境

• 市场发展——GDP指标

市场环境首先看常用的GDP指标，GDP有很多数据，其增速和房地产关系是有规律的：宏观经济增长小于4%，房地产业萎缩状态，4%到5%时是平时状态，5%

到8%是稳定状态，8%以上是高速发展状态。去年增速大于8%，房地产行业就很火爆，今年人民币宏观，市场高速发展受到阻碍。

• 市场发展——房地产周期理论

房地产周期理论，是一个社会经济必然发展的结果。经济进入危机、萧条再复苏，这个过程中要通过GDP增速、人均GDP增速、房地产发展速度，来判断未来市场处在什么阶段，是危机期、萧条期还是复苏期。针对不同市场表现，对应策略要不断调整。

•

市场类型

一共五类特色市场：成本型、高增长型、溢价型、高饱和型、纯资源型。

成本型：代表性城市是三四线城市，特征是市场均价一般5千以下，客户以自住为主，收入敏感，营销水平低。

高增长型：市场均价5千到1万，客户群开始分化，出现差异，城市出现一些新区域规划，各大开发区开始追逐，合肥、西安、石家庄就是属于高成长型的市场。

溢价型：均价1万到1万5，高收入客群比较多，改善投资需求较多。代表性城市有青岛、南京。

高饱和型：均价1万5以上，北京、上海、广州、深圳就属于这一类型市场，出现一些泡沫，投资性需求比较高，奢侈品营销概念出现。

纯资源型：景观资源有优势，旅游是当地主要产业。产品以外销为主，比如一些滨海城市，三亚、威海等，景观资源非常好。

对市场类型了解可以快速把握市场的特征，为进入城市做决策，而且能够制订有效的市场竞争策略。

3、板块竞争

对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。

每个城市房地产市场都可以切成若干板块，有各种分法，各种叫法以及各种做法。西安高新地产的灞桥项目，通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。这就使得产品规划很好做。

再有现金流和扩容问题，牛市中市场需求旺盛，容量不是问题，市场调整的时候供过于求，扩容是始终需要关注的问题。

四、客户研究——平型关

1、客户研究理论基础

房地产对客户研究深度，比快销品、汽车、化妆品浅的多。由于房地产行业太发达，房子不愁卖不出去，所以客户研究做得很不到位，因为一般的开发商觉得房子建出来了就总有人会买。

通过对流程的更改和优化，强调客户在开发环节中的重要性，体现对客户的尊重。

作为业界巨头，万科流程已经做出了改变。原来万科是拿地之后，开始规划产品，然

后寻找客户，也就是先有地，再有产品，最后找客户；现在是为客户来设计产品，从寻找客户到为客户设计，这就是通过对流程的更改和优化，强调客户开发环节的重要性，体现对客户尊重。现在很多项目做完以后不知道卖给谁，或者谁买都行，只要有钱就卖。

用马斯洛的五大需求理论，可以对房地产的价值体系做一个分析。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

马斯洛的五大需求：第一是生理性需求，对房子是满足居住的功能；第二是安全性需求，需要空间，需要生活保障；第三是功能性需求，要照顾老人，孩子要成长；第四是情感需求，体现主人的品位，同时可能是社交娱乐的平台；最后是社会需求，成为社会标志。

万科用的比较多的，是万科客户细分的一个坐标系，传统客户细分是以表层特征为基础，主要重视物理属

性区分。万科的新方法是三个坐标系，第一是以家庭为单位的家庭生命周期，是对客户分析很重要一根轴；第二根轴是支付能力，是以家庭收入为单位的支付能力；第三根轴是房屋价值，其实是根据马斯洛五大层次需求理论进行房地产的表达。

万科中长期发展规划中，客户细分方面（如上图），基本上大的判断，是富贵之家占到9%，经济务实之家占25%。从客户价值分析的基本三大类：社会新锐、望子成龙和健康养老，又延伸出一共十几类。

2、客户研究要解决的问题及实践方法

客户研究要解决的两大问题：

• 客户来源，即客户从哪里来；

•

客户敏感点，即客户对产品的关注点有哪些。

解决问题的办法，就是要关注区域特征、把握土地属性，通过这两个办法对客户进行预判。

客户分几个圈层：核心客户群、重点客户群、游离客户群和偶得客户群。我们需要抓住核心客户，关注重点客户，同时吸引一些游离客户和偶得客户。

西安高新地产灞桥项目就可以利用这个方做客户预判，分为三个层次：核心客户是市区客户，以城东和城北板块为主，以区域生态环境作为诉求点；重点客户是省内客户，包括西安周边客户和在外地发展的西安客户。还有一些在西安有业务或生意的投资人群，这属于游离客户和偶得客户，核心、重点、游离、偶得四大类，基本是同心圆，这种方法可以找到项目客户特征在哪里。

在客户来源上需要一些突破性思维。当从区域和土地无法对客户预判做出足够支撑的时候，需要突破性思维，要突破区域条件。

客户敏感点方面，有两个重要两个概念：判别因子和开心因子。其理论原形是双因素理论，用在房地产实践当中，有两个目的：一是指导产品设计，二是使效益最大化。

结合对客户的初步判断，要从市场中寻找价值点，并且是客户的关注点，通过客户访谈等方式进行验证，最终形成项目潜在客户敏感点。对于客户敏感点有两个，第一感兴趣，第二愿意购买。

判别因子是判定客户类型的一个标志，如果满足客户需求要素，会决定其购买行为；开心因子能影响产品竞争力，在市场战略时期难以带来提升，不能决定客户购买心理。企业要做的就是寻找项目的判别因子，开心因子则是附加值。

五、思想采购——紫荆关

开发理念是一个项目的灵魂,是开发成功与否的关键所在！

通过挖掘项目内外在属性，对项目进行深层次解读，并以此为基础，将适合项目特质的价值点注入到项目中，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组成部分。

每块土地，每个项目都是独一无二的，而挖掘是基于对土地基理的尊重，发现项目特性。注入价值点要结合项目本质属性，才能够使价值最大化。这是对挖掘和注入两个词的内部定义。

理念挖掘，要从自身寻找，从城市、土地历史痕迹，土地自身的特性进行挖掘。

理念注入很难，主要通过两个方式实现：一是目光放大到项目以外，要有全国化视野；二是目光放到行业以外，地产在地产之外。

目光放到全国，首先是全国考察，看盘很重要，看什么样的盘，看完和谁座谈，还是只是进去转一圈拍张照片就走，有重大区别。一般看盘都是知其然，不知所以然。此外，也可以与专业的策划机构合作等。

跨界成长，是指地产外的素养，包括生活阅历、文化积淀等等，这些非专业知识积累往往能带给我们更多灵感。

南通万濠华府的项目定位和开发理念，就是尊重土地历史记忆。这个项目是有60年历史的南通机床厂地块，这些老厂区，一般都有很多历史记忆，有很多树，很多大的车间，很多工业雕塑等等，所以定位时提出保留土地特色，建筑和植被，城市复兴思路赋予项目精神。遗憾的是这些建筑最后还是被拆掉来了。

万科在武汉做的武汉润园，项目不大，但是特别好，是万科的一个避让式规划项目。原来这个项目是老厂区，有很多树，做规划的时候就把原有的树定位，整个规划绕着树走，绕着树排房子，而不是把地铲平排房子的一般做法。最后效果特别好，这是万科史上唯一的避让式规划。实际上，这种地块很容易遇到，尤其老城区改造，老厂房改造等，但是绝大部分开发商做不到避让式设计和保留。

做定位的时候，最好能够找到一些有理论支撑的一些观点，找到一些可借鉴案例为自己的项目定位所用。

六、价值体系——居庸关

1、价值体系

价值体系是项目前期定位的落脚点。 H-S价值体系，包含硬价值和软价值两方面。硬价值里又含有6方面：地段、景观、建筑、户型、科技和

配套。科技方面，朗诗、当代和风尚，是国内目前绿色地产三架马车，朗诗在这三家企业中是做的最好的。软价值有品牌、文化、居者、服务四方面。

硬价值是有形的，是属于使用价值范畴，属于价值的物质基础，可以物化，而且可以进行竞争性比价。

从地段看，区位交通，产业支持和社会认知，是建立硬价值的方式；景观价值包含外部景观资源导入或利用以及内部景观的打造；建筑方面，包括规划设计、立面风格和建筑材料；户型价值，讲究实用性、人性化和舒适度；科技方面，要有高新科技的适当使用；配套则包括项目内部配套和外部配套，比如生活、医疗、教育等设施。

软价值是无形的概念，是价值的精神主张，是不能物化的，是难以复制的，是可以自我定价的。品牌溢价，基本是通过软价值实现的。

关于房地产品牌一直有争论，究竟值不值得花力气去做。通过万科、龙湖等一线企业看，品牌确实有一定溢价功能，因为品牌容易形成客户忠诚度和美誉度，容易用品牌对所有产品线进行统一。从这个意义上，品牌是企业软价值的重要构成部分。一个企业品牌和产品品牌或者项目品牌的打造，暗含一个企业家品牌和老板品牌。比如万科，就是企业品牌、项目品牌、老板品牌三个品牌都做的比较好的企业，老总王石也比较喜欢成为企业的形象代言人，代表的都是健康向上的生活方式。潘石屹作为被关注的人物相对有点娱乐形象，任志强对于品牌打造具有独特的作用。

价值体系中的文化有两个方面，一个是地域文化特性，一个是项目精神诉求。给一个项目注入文化概念是很难的事情，因为房地产毕竟是钢筋水泥建造的，如果文化只是附庸风雅，或只是贴张标签的文化会让客户觉得很不舒服。但是建筑本身也是一种文化，也可以蕴含多种文化，比如万科第五园，可以把中国传统民居文化蕴含在里面；比如做西式楼盘，欧式或者美式，也可以传递很多文化的东西。

居者价值在高档的楼盘里比较明显，业主档次、素质、知名度，影响力等等。比如说万城华府，因为有柳传志、孔丹、王志东等商界名人居住，还住着四位北京常委，这种居者价值让楼盘软价值不断提升，客户会觉得能和柳传志住一个小区，也是很有价值的事情。

服务主要是物业服务，这也是提升价值的主要因素。

软价值的四个方面，不是很快就能见成效的，不是立马给项目增加成本就会有价值感。但正是因为难做就越值得做。

软到极处便是硬，软价值、软实力最有自我定价能力。

价值体系的两大特性：

• 一般性

项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。

• 特殊性

项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。

2、项目溢价

从定义上讲，溢价是金融术语，指高于有价证券等的面值，或者高于平均的平价的价格，超过就是溢价。

就房地产而言，在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做溢价。

溢价就是超额利润。任志强曾经讲过品牌就是超额利润，像奢侈品一样，LV的包比一般的包贵很多，材料做功等并不是这么贵，而是打造一个形象。

3、溢价实现

一般而言硬价值是溢价基础，软价值是溢价的关键。没有基本的硬价值，是无法实现溢价的，如果本体做的很好，再附加一些其它的软价值，可能实现超溢价。

在一个城市，如果一个项目卖的特别贵，特别好，

一定要对这个项目进行深度研究，研究判别因子是什么，开心因子是什么，研究溢价体系是如何建立的。身边的同行最有说服力，因为面对同一市场、同一客户、同一文化。北京、上海等大城市和小城市的区别比较大，外来人口可能比小城市的当地人都多，越是小城市外来人口越少，本地人越多，这是一个值得关注的事情。

对于外地来的品牌开发商，也一定要关注，比如石家庄市场，万达、恒大都进入了这个市场，两个公司在全国都比较有名。如果在石家庄做项目，想达到好的价格和速度，一定要研究这些大企业的项目哪点做的特别好，而不能简单认为一线品牌就应该比本土品牌贵。掌握这个方后，可以对竞争对手，尤其品牌高、实力大的竞争对手做出判断，找到学习的方法。

对于外来的品牌开发商，一定要抱着学习的态度。当老师级的公司来到身边的时候，要怀着一颗敬畏和尊重的心态去了解和学习，这样才会加快进步，最终可能实现超越。

除了学习品牌企业外，还要通过认真的分析研究找到自己的优势。

具体溢价的实现方法有很多，比如产品和配套的溢价，景观的溢价，科技智能的溢价，户型创新和精装修的溢价等等。

配套方面一般讲文化教育配套溢价，尤其教育配套溢价比较高。

景观是实现溢价的重要方面，方法就是重绿化、轻硬化。我国硬化或者大的硬铺装广场可能是受到前苏联的影响。其实硬景观比软景观造价高很多，通过控制广场面积降低硬景观成本，以情景花坛来替代水池效果，组团绿化和宅前宅后绿色多用小品，用这种方式不但降低成本而且增加品质、实现溢价，这一点龙湖多年前就明白了，去龙湖参观楼盘会发现很多大面积绿地，像到了英国的公园，感觉特别好，而绿地成本相对也较低。

实现溢价还有一个重要方面是重视视线之所及。小区入口和仪式感非常重要，其实做形式主义的大门没什么实用功能，但是很重要，因为能让客户觉得有品质感，有价值感，会为此支付溢价。门楼、草坪、大树给人震撼和大气的感觉，适合用于主路口，而台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口。

在建筑立面方面，客户视觉落点是建筑的顶部和底部，因此对建筑两端重视要加大，比如星河湾建筑的底部是精雕细琢，而屋顶富有变化，使用尖顶标志性符号，星河湾项目都很相似，而且现在很多仿星河湾的项目。

现场决定现金，因此示范区的布置也一定要重视。对于现场的投入要舍得花钱，很多开发商喜欢在广告上花钱，而在现场打造上特别不舍得。在期房销售阶段，要树立起项目在客户心目的良好印象，示范区就是展示窗口。比如西安的金地湖城大境，是西安

一个比较好的项目，用巨资打造示范区，采用纯东方主义风格，打造三款风格迥异的样板间，小高层卖1万6，周边卖1万，溢价60%，就是因为现场示范区做的比较好，三套样板房中有一个是阿拉伯风情，其实很不实用，但是进去之后特别有冲击力，还做了很有禅意的样板房，超越平时做样板房的价值观。

通过精神符号实现溢价，就是选取特色有价值的雕塑建筑或者艺术品，作为项目的精神符号，或叫镇宅

之宝，比如上海正大广场的大拇指雕塑，就很很有名。万科假日风景的飘雕塑，是万科花200多万买的，虽然很多人觉得不值，但是精神符号价值让小区显出很有文化的感觉。还

有鹭岛国际社区，花100万人民币请意大利一对雕塑家夫妇做了一个大理石雕塑。这些雕塑或艺术品都是原创，不是复制品，而且价格都很昂贵，这样才有冲击力。

注重红线之外也是实现溢价的一个途径。星河湾就是成功案例，北京星河湾刚开始做的时候，旁边楼盘很差，对面楼盘的外立面墙很破。在黄文仔要求下，花300万帮对面重新刷了外立面。业主站在楼盘看出去，如果像农村一样会影响心情和对楼盘的价值判断。红线以外目之所及，是做景观溢价的时候很重要的方面。客户更愿意为土地红线以外的配套环

境花更多钱，外部环境整体价值提升，会成为项目关键因素。

户型创新是实现溢价的重要方式。户型创新总的来说几个原

则：联排独栋化，类独栋；叠加产品联排化；洋房别墅化；多层洋房化。这些创新都是分别往上级产品靠拢。亿城西山华府，是用Z字做大平层户型，这个户型面积260平米，Z字型好处就是每个窗户都有风景，可以叫做360度大平层，一层一户，用多层公寓享受别墅空间。

除以上的配套、景观、建筑排布、户型创新外，溢价的实现途径还有很多，比如面积赠送、科技智能、文化教育、会所等等。

七、指标与产品——倒马关

指标最大化还是价值最大化？答案是后者。

• 容积率未必要做满

•

容积率确定下的多重物业选择

关于指标最大化还是价值最大化的选择，明智的开发商都会选择后者。指标最大化是强排的概念，很多开发商认为一定要做满做足，每0.1的容积率都意味着货量、销售、价格和利润。但是，聪明的开发商会选择价值最大化。首先，容积率未必要做满，比如容积率规定小于等于2.5，就没有必要一定等于2.5；其次，容积率确定后，

可以有多重物业的选择。比如上海的龙湖滟澜山，容积率是1.0，15米限高，9074的小户型，有这三个条件的，非常难做。但是龙湖做的很好，是将建筑分成三排，靠湖的一排是双拼，最贵，中间是联排，最外面一排做叠拼，解决90平米户型问题，这就是拼接户型。再比如苏州的水巷邻里，是一家新加坡公司做的项目，是高层加洋房加别墅，也是1.0容易率。还有上海招商地产的雍华府，多层加别墅，都是1.0的容积率。这就有三种不同组合方式。

开发商都需注意，应该要价值最大化，而不是指标最大化。不同容积率下有多种产品组合，前提是一定要了解国内优秀代表性项目，比如1.0的容积率全国哪几个项目做的比较好，2.0容积率哪几个做的比较好，而且是不同的组合方式。当面对相同容积率的时候找到一个比较项目，再找地段相似的对标项目，这些标杆项目前期都是投入大量精力、人力、物力研究出来的，对于中小企业有很好的借鉴作用。站在巨人肩膀上成为巨人，是很重要的一个成长方式。

八、效益与风险——山海关

任何一个房地产项目都是风险与效益的博弈，而企业要做的就是在风险最小的情况下实现效益最大化。做到这一点有三个关键：物业配比、敏感度、速度和利润。

1、物业配比

投资风险主要由三方面因素构成：投资成本、投资收益和投资回收周期，通过对这三方面比较得出，投资风险最大的是酒店，其次是商业，再次是写字楼，住宅投资风险最低。

物业配比方面，可以通过波士顿矩阵进行分析。波士顿矩阵有四个象限：金牛、明星、问题产品、瘦狗，横轴是相对市场份额，纵轴是市场增长率，这是波士顿咨询公司创造的模型，用来研究最佳模式。对于企业来讲，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛这三类，就有希望保持企业当前利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持平衡。比如南通的万通万濠华

府项目，充分考虑了商业、办公、居住三者之间的风险利润关系，用降低风险方法降低了商业面积，采用双体系操作，提出了“内外城”的开发模式。

2、敏感度

敏感度分析就是从众多不确定性因素中找出对投资项目的经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其在一定范围内变化时对项目经济效益指标的影响程度，从而判断项目承受风险的能力。

敏感度分析中，最重要的销售价格和建设成本。要想把钱用到刀刃上，就要找到影响项目收益的关键因素。

3、速度与效益

效率制胜——杜邦公式： 净资产回报率 =净利润/所有者权益

=净利润/总资产×总资产/所有者权益

=净利润/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益

=销售净利率×资产周转率×权益乘数【即：1/〔1－资产负债率〕】

产品溢价和提高开发速度是企业盈利得两个重要手段。在产品难以实现溢价的情况下，提高资产周转率是唯一出路。

不是每个项目都能实现溢价，如果溢价不好实现，就提高周转率，提高销售速度，这是很关键的方法。

（三）房地产购房客户细分研究

一、客户细分的概念

1、概念和定义

客户细分的理论是20世纪50年代中期由美国市场学家温德尔·史密斯提出的。是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

客户细分又称市场细分：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。

——菲利普.科特勒

进行客户细分时要把目标客户分成不同群体，要满足几个要素：

• 必须在同一维度划分 • 要有表征性

• 要有区隔性，互相能分开

•

累加起来能成为一个

完整的市场

2、客户细分的意义

任何一个企业，不管规模多大，资源总是有限的，这个资源包括方方面面资源，比如人力资源、物力资源、现金资源、背景资源等等，任何企业的这些资源都是有限的。企业能力也存在着差别。企业发展目标不同，是要成为区域领先企业还是要全国品牌或是走向国际，每个企业的最终目标都是不同的。同时，由于资源的有限、能力的不足等原因，一家企业是不可能服务所有客户的。而客户细分就是通过对目标客户的研究划分，把有限的资源投入某一种需求，使企业有效利用自身能力，发挥独特价值。一个企业一定要清楚自身的核心竞争力是什么，这个很重要。房地产不是特别简单的行业，有很多项目从根上就有问题。中小开发商一定要超越自身能力，把有限资源投入某种需求。客户研究的目的就是清楚的告诉开发商把有限的资源投入哪种需求，这个需求存在不存在，有没有竞争对手满足的更好，以及自己企业有没有能力做到最好。

二、客户细分的作用

1、客户细分对房地产行业的意义

一般来说，每个地区的房地产行业发展都会经历三个阶段：产品导向阶段、市场导向阶段和客户导向阶段。

• 产品导向阶段

这个阶段的市场属于起步阶段，属于卖方市场，供小于求，不用考虑消费者需求，产品上市就会形成抢购，通过初级的营销手段就可实现销售。

• 市场导向阶段

这个阶段的市场处于高速发展期，出现市场竞争，开发商开始考虑消费者需求，提供对应产品以满足不同需求的客户，采取营销推广同产品相复合的形式。

• 客户导向阶段

这个阶段的市场已经趋于成熟，进入买方市场，竞争变得激烈，企业通过差异化保持各自的竞争力，依赖客户细分体系，锁定目标细分客户，营销方式是针对目标客户的需求提供差异化的产品和营销推广手段，满足目标客户需求。

任何一个市场，尤其是一个相对成熟的市场，最终要靠为客户提供差异化的产品和服务来获得成功。

市场竞争分几个层面， 第一是需求竞争，第二是产品竞争，第三层次是品牌竞争，第四是品类竞争，第五层次又回到需求竞争，这个需求是创造的需求。

中国移动通讯是大家很熟悉的，就是采用的差异化产品和服务。全球通是相对高端和商务的业务，价格偏高，功能齐全，客户多是一些老生意人，轻易不换手机号；动感地带业务是针对比较年轻的客户群，宣传广告也是强调音乐和时尚；神州行业务比较实惠和方便，手机卡可以随买随扔；3G业务则是强调潮流和时尚，功能强大，比如上网、看电视、定位等等。

宝洁公司也很善于采用差异化产品，海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡路等多款产品，每款产品的诉求点都不一样。海飞丝是专讲头屑；飘柔强调柔亮顺滑，宝洁公司做过调查，用飘柔的人是最多的。飘柔的广告基本全是长发女性，顺直的头发甩动；潘婷的广告基本都是长发女性拉伸头发，或弹出来卷发；沙宣强调专业和创新，广告宣传短发比较多，有各种奇怪造型，而且沙宣一般是一套东西，有洗有护有定型的，让观众觉得特别专业；伊卡路广告则主要强调气味的芳香，广告宣传一般都是一位或多位姑娘在水里嬉戏。

随着市场的成熟，靠产品领先是很难的，产品太容易被超越，房地产行业更是如此，尤其作为住宅类房地产讲，因为受到条件非常多，很难做出与众不同的东西。单靠产品的领先做房地产不是不能成功，如果能成功的话就会是大成功，只是非常难而已，一般的企业都做不到这点。

随着市场发展最终必然走入到客户细分市场，到底满足哪一类人，哪一类满足的怎么样，这是房地产的意义。

2、客户细分的作用

不同房地产企业处于不同发展时期、不同阶段，要采取不同策略。

比如粗放型发展企业和精细化企业，以及处于两者之间过渡的企业，由于企业关注点不一样采用的发展策略不一样，服务的客户群也不一样。粗放型发展企业处于快速扩张阶段，加快发展和拓展市场份额是最主要的战略，在这个阶段企业关注的是规模、效益和资金。随

着企业的不断发展，粗放型企业的发展方向一定会朝着精细化，品牌化发展前进的。到精细化的成熟企业阶段，企业规模、经营效益、行业地位都处于行业领先水平或者专注于某一类型产品，这个时期企业的关注点则是品牌、客户和效益。

从市场份额占有方面来说，主要有三点。第一是客户不同，需求也就不同。比如最简单的，北方极讲朝向，南北朝向和东西朝向差距特别大，南方不太在乎，因为纬度低，太阳夹角比较小，朝向没有太大区别，国外也不太讲究朝向。第二点是单一产品无法满足多样化需求。第三点是多元化产品组合。一个项目很难用单一产品实现，除非像万科那样的企业，万科现在就三种户型，一是因为有底气，二是这都是通过非常充分的客户研究后找到的三种户型，这样使得建筑设计压力就很小。但是一般的企业都做不到万科的程度，所以产品组合非常重要。

客户细分是制定精准营销策略的前提。简单来说，客户细分的作用就是由大众营销向精准营销的过程，对降低营销成本，避免重复建设，提高开发有效性等方面都有非常大的帮助，总结出来就三个词：精准性，低成本，有效性。

三、伟业客户细分体系

1、他山之石——万科客户细分体系

专业性的公司和专业性工作能够让事情变得更好，但是世界上不存在包治百病的药。伟业经历了大约15年的房地产市场发展过程，期间市场时好时坏。

房地产行业总的来说其实是性行业，不是一个完全自由的市场经济表现，所以房地产项目总的来讲是跟着大势走。

经理人无法创造奇迹，只能是让企业好的时候更好，差的时候尽量避免太差。做房地产的任何人，不管是老板还是职业经理人，在市场面前都不是大师。

不同的市场环境，要采取不同的方法。08年很多小企业倒闭，核心因素就是因为很多企业以07年房地产市场的总体涨幅作为参照做08年计划。07年涨50%，就以50%作为基础，按照这个标准花钱、拿地、投入建设。

实际上广泛研究客户的时候，三个核心指标很重要，只要这三个核心指标搞清楚，其他的研究不研究没太大关系。第一是生命周期，不是简单的年龄，但和年龄有关。在不同生命周期有不同需求，简单讲就是和年龄相关的购房需求。从一个人有购房能力开始，比如从20岁开始，20岁到35岁就要买离工作地点近的房，35到45岁得买离学校近的房子，45岁到60岁买离医院近的房子，65岁以上买什

么地方的房子不由自己决定的了。这样的划分大概是准确的。拿年龄划分人群，有不同生命周期，家庭结构和生活方式也不一样，这是第一指标。

第二指标非常重要，就是支付能力，不管是白色收入还是灰色收入。抛开支付能力谈需求是一点用处都没有的。

第三个指标是购买动因，究竟客户为什么购买很重要。

不同的生命周期有主要的家庭结构。从青年到中年再到老年，随着家庭生命周期进展会表现出不同的家庭结构。比如说青年时期主要是两种结构居多，称作社会新锐阶段和望子成龙阶段，在社会新锐阶段、望子成龙阶段、养老阶段，都有不同得家庭结构。由于家庭年收入的高低不同，各种家庭结构有富贵之家，也有经济务实之家。

广泛研究客户的时候，生命周期、支付能力和购买动因是最可信的因素。

广泛客户研究第一步，先划分基本属性，生命周期、支付能力和购买动机都属于基本属性，不太会因为房子和市场变化而变化。

通过不同生命阶段和家庭整体结构分类，会发现核心价值是社会新锐，养老和望子成龙。

不同生命周期产生不同需求。社会新锐、健康养老、望子成龙三个阶段的家庭结构，分别包括不同家庭类型。社会新锐包括青年之家和青年持家两种，都是以青年为主体构成的家庭，青年之家的家庭主要是青年人构成，青年持家是由一个主要青年构成家庭，同时这个青年要主要承担这个家庭的生活开支等等，所以称作青年持家。健康养老不是指家庭中都是

老年人，而是这个生命周期家庭结构的核心需求是追求健康和养老。望子成龙家庭是有孩子的家庭结构，现在每个家庭对孩子的投入和责任都是很大的。

1962到1976年的婴儿潮时期，人口数量高速增长，该时期人群是目前社会发展的生力军，购买力气最强，当今社会上的成功人士大概就以这个年龄段的居多。很多成功的企业家得益于当时特定的历史阶段，机会多、购买力强，只要付出努力就容易获得成功。随着时间的发展，这个曲线会变化，在目前来说应该是比较准确的。

70后和80后现已成为新的社会动力，占的比例大概是27%到28%。现在的购房客户中，70末和80后非常多，购买力非常强。

做全国战略的大

开发商应该关注以上的这两类人，因为他们支付能力更强。60到70年代末婴儿潮的一代，人口较多，而且比较富裕，目前大量的刚性需求依然由这些人构成。再有70末到80后人群，不论是靠父辈还是自己成功的，总体的消费力也很强。事实上，80后的消费能力比70后还要强，所以一定要关注这个群体。

不同的生命周期、不同支付能力会产生不同的购买动机。就大部分老年之家不太富裕的家庭强调务实，富裕的家庭强调享受。60到

70的婴儿潮总的来讲是改善需求，现在的购房者和使用者主要就是这些人。80和70后主要是息居，大部分属于首次置业。70末的客户群，家庭结构主要是青年持家、青年之家和小小太阳，年龄是25到30比较多，这个群体的核心需求是首次置业。

2、伟业客户细分体系

伟业顾问经过长期对市场客户的研究和积累，并结合万科的客户细分体系，提出了Pre-Marketing概念，即“以客户为导向的产品定位及营销方式”，也就是将房地产项目中后期的客户需求分析、定位、项目推广、渠道、营销、客户积累等工作覆盖至项目整体开发全过程，以客户需求出发，从真正意义上满足客户的需求。

在这个体系里，强调的是在进入市场之前进行客户研究。客户研究重要的功能是指导开发商进行营销和推广，不在于项目都造好以后通过客户研究指导怎么打广告，客户研究更核心目的在于对产品进行指导，媒体宣传是渠道方面的工作，最好的渠道就是产品。

伟业提出以客户为导向的产品定位及营销方式，就是Pre-Marketing的工作办法。Pre-Marketing的客户研究体系分两个大部分，第一是广泛性客户研究，第二针对性客户研究。

第一步广泛性客户研究，目的就是研究广泛客户特征，为针对性研究提供细分依据。研究要有依据，不是异想天开。这个研究是通过现实反应上来的结果，研究内容是找出影响客户动机的指标，也就是生命周期、支付能力和购房动机。

第二步针对性客户研究，是针对某个项目或者某块区域而言的客户细分和定位，研究目的大概包括三方面，第一是产品定位，第二是指导具体项目产品的建议，第三是指导具体项目营销的建议。现在很多光怪陆离的广告公司，其研究内容包括定位研究、物业建议和精准锁定客户，这种研究方法是关联性分析。

伟业是反对这种关联性分析的，因为关联性分析虽然会对客户的置业目的等方面基本特征进行客户定位，明确客户研究必须锁定客群，但是不能保证锁定的正确性。

（1）Pre-Marketing广泛性研究

Pre-Marketing的广泛性研究，首先明确客户是家庭不是个人，所以不是去研究某一个人及其年龄、所在区域等，哪怕这个人代表一个家庭。家是人的生活基本单位，这是人类和其他的动物的一个本质区别。

• 购买主体是家庭，建立以家庭为单位的客户描述体系。

我们的客户是家庭，而不是个人，所以一定要以家庭为单位进行客户描述，在中国更是如此。

伟业客户细分体系，把客户分成大概类：富豪家庭、单身、空巢、二代居、二人世界、多代居、三口之家、经济务实家庭。由于富豪家庭的购买具有很

强的随意性，所以不做主要研究。在其余的七大类中，又细分了15小类。生命周期，支付能力，把购买动机变成价值取向，这两年出现购买动机不清晰的现象，但价值取向清晰，所以购买动机变为价值取向。在客户划分的基础上，生命周期、支付能力、价值取向三个因素的分析共同得出产品需求。

家庭生命周期以时间为轴线，依据家庭结构的不断变化而分为六大类：单身、两口、三口、两代、多代和空巢。其中富豪家庭为全生命周期，即不同时间点上的不同家庭结构的家庭均有可能为富豪家庭。

在以家庭为单位的销售中，要注意不同家庭结构购房特征不一样，主要区别在于支付能力不同。支付能力是以“支付房价比”为定量参数，同时结合“家庭中居住人口总数”综合考虑而得出。其中，支付房价比是指客户能够，且愿意支付的金额，与区域房屋均价之比。

意愿支付额=可提供最高首付+可负担最高月供额/其最高贷款年限之月供系数 支付房价比指客户能够并且愿意支付的金额，第一是能支付，第二得愿意支付，不能给身价一千万的客户打造总价八百万的房子，即使客户有能力也是不敢拿钱出来买的。

伟业研究市场的第一个工作是区域界定，这一点非常关键。只要界定清楚，市场就非常清楚，但这个界定不是区域划分。行政区划和房地产供应没有特别必然的关系。区域的界定，是愿意支付并且能够支付金额和区域房屋均价比，根据意愿支付额支付能力大概可以分四个等级，支付能力比较低一般是70到150，中等是110到200，较高是160到250，250以上是极高。

不同家庭结构和支付能力是有交叉的。比如两口之家的支付能力是110，可能属于中等；八口之家的支付能力是110，就是较低了。

房屋价值体系结构分析，不同的家庭类型购买房子的基本动机和出发点不一样。详细研究之后，可以得出家庭生命周期、家庭结构特征、支付能力的水平和支付房价比的系数，以及不同价值取向和对应的客户细分的对位，这些研究属于广泛性研究的范畴。

（2）Pre-Marketing针对性研究

客户研究最终要达成三个目的，第一指导产品定位，第二是指导产品细节，第三指导营销推广。

• 指导产品定位——伟业四维客户轨迹研究

伟业研究指导产品定位方面用四维客户轨迹研究，对于住宅产品，在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有两大类的五个基本构成，以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类。

针对具体项目的时候，对于项目定位，伟业有一个“四维客户轨迹研究”，这个研究就是要找到四个因素：购买目的、面积需求、总价承受力和项目关注因素

四维客户研究的第一维是要明确购房目的，这也是最重要的一点。买房目的有自用型和投资型两大类，其中自用型又分为改善型、栖居型和享受型，投资型又分为占有型和收租型，收租型也包括短期出售型客户。收租型客户，带有明确的收益计划，这叫短线投资型。

•

指导产品细节——SPSS双因素交叉分析

SPSS双因素交叉分析，是在项目定位的基础上，通过关联因素分析法分析目标客户的产品需求偏好，从而指导项目的产品设计，为项目户型、配套以及附加值等方面提供来自客户方面的建议。

通过关联分析和交叉分析，得出不同客户、不同面积需求下，对应的产品细节的需求。比如精装修怎么做，小户型的怎么做，豪宅怎么做，都可以通过分析把握细节。这叫做SPSS双因素交叉，还可以多因素交叉。

• 指导营销推广——伟业客户二次细分法

伟业的客户二次细分法是根据客户的职业属性，锁定项目的目标客户；采用CRM-客户分析法对锁定的目标客户就年龄结构、所处行业、区域来源以及家庭结构几个方面进行二次细分，得出最能体现客户差异的细分方式；在锁定目标客户的基础上，分析不同类型客户的购房影响因素和信息敏感度特征，实现客户与营销的对位，从而指导项目的销售和推广。

通过调研样本，找出最能够买本项目的目标客户，并把所占比重最大的几类客户作为客户二次细分的标准。依照不同分类指标的明显特征，区分不同类型客户的最为显著的特征，进而根据该特征进行客户的二次细分，得出客户锁定。根据锁定客户，研究项目潜在客户的推广关注度因素，指导项目的广告推广工作。

四、案例分析——星河湾

星河湾的目标客户分两大类，一千万级和三千万级。当时销售的时候，恰逢出台一系列金融方面，而且房子比较贵，所以专门进行了调研，发现一千万级客户关心贷款利率，三千万级客群关心首付比例。

星河湾做了几年的地产，积累了很多客群。于是伟业做了一个客群影响因素调查，研究到底什么因素影响客户买房，并进行分析。运用多因素关联分析，在研究的基础上，总结出五大类客群：一类是投资客户，第二类占有客户，第三类身份符号，第四类公务需要，第五类其他方式的自用。购房的客户，动机都很明显，比如有买来送礼的，有用作驻京办事处的等等。

对于究竟什么人会影响这些富豪阶层的购买，伟业通过研究总结出了六种人：第一是相当级别的人员；第二是父母、配偶和孩子；第三是特别好的朋友；第四是风水大家，佛学、道学等神秘权威；第五是达到一定高度的专家；第六是销售员。越有钱的客户，在想换房子的时候，就越会给早先买房的销售员打电话。

豪宅要想做好，就要有关注力，要把很多条件变成稀缺性的东西。还要有前瞻力，要让客户相信你的产品20年不落后。还有一点就是邻里很重要，和什么人住一起是客户很看重的。

（四）项目定位认识、方法与实践

一、新时期房地产开发与顾问企业面对的机会与挑战

1、开发面对的问题

• 与市场的不确定性令开发企业难以决策 • 为避免风险开发企业必须寻找新的机会与市场

•

要适应新的竞争开发企业需要具备成熟的模式

今天的房地产市场已经不是10年前或20年前的市场了，企业不可能像过去那样信奉机会主义。如果没有成熟的模式，在下一轮市场里将会变得更困难，因为龙头企业、标杆企业面对危机的能力很强，不成熟的企业终将慢慢淘汰。

2、策划与营销工作面对的问题

• 能否帮助开发商认清市场并决策 • 能否为开发商找到新的机会与市场

•

能否为开发商系统并有效地解决问题

3、案例分析

（1）信阳35平方公里生态旅游区 信阳35平方公里生态旅游区是双汇地产的一个土地运营项目。世联地产和

双汇地产合作多年，从双汇地产成立第一个项目到现在已经是在做第五个项目了，其中包括住宅和大规模的异地土地开发。这个项目地块很好，离新市不到3公里，而且已经把路都修好了。

信阳是农业镇，地价也比较便宜，面对这么好的地块，这么大的支持，是否拿地，双汇地产做了很多研究，并且已经请设计院做了规划。设计院做规划的时候已经考虑了很多策划的东西，背景分析、理念、功能等都考虑进去了。这个项目交通具有一定优势，有很多条高速从规划区穿过。功能上，分为五大功能区：生态旅游、体育运动、度假居住、商务办公和餐饮娱乐，可以说非常齐全。性质定位是以旅游发展定位，打造动感北湖、生态绿洲，目标是成为国际级旅游渡假区，国家4A级景区。

现在很多地方大搞市政工程、形象工程，急需卖地，所以这种三线城市会有很多机会。而且现在都要求必须有施工进度和时间，不能够拿地不动，所以开发商也要认真考虑到底要怎么做。

这个项目从定位角度很简单，但是这么大的项目，信阳能否支撑，消费者从哪来，大量的投资怎么回收，靠什么支撑旅游设施等就成为了问题。所以说，概念可以定，但是核心在哪里，支持的动力在哪里，引擎在哪里，这些没有的话，这么大的项目只能是往里投钱，而且是投在了水里，收不到效果。现在双汇已经放弃了这个项目，在做一个双汇总部基地，由世联策划。

（2）潍坊坊茨小镇

07年的时候，世联为潍坊一个地区和企业做过一个项目，占地一万多亩，也处于三级城市。之所以能做，是因为这个项目有很重要的一个支撑点，即有一个老城，是具有100年历史的德国小镇。这个小镇在18年由德国人建成，原来在铁路线上，后来开采矿山，开采完之后就衰落了，但是留下的房子却很完整。这个小镇离市区很近，通过老镇重新盘活，打造新市镇，是有很大机会的，而核心基础，就是那些老房子。这些房子尽管已经很破烂，修葺以后却是很有特色的。

这个项目是开发商和联合开发的，开发商负责操作，是起支持作用。项目影响很大，山东的常委、副、建设厅、潍坊市、主任、副、省外办主任、德国驻中国大使等等领导和国际友人都曾到项目所在地进行过参观考察。能引起

这么大的影响，主要就是因为有唯一性，在中国像这么一个完整的欧洲风味的小镇，除了大连和青岛，其他地区很少有，所以在这样一个三线城市有很大的成功率。

这个项目的定位是产业结构，做休闲旅游，但是支持旅游的不仅仅是商业和餐饮娱乐，更重要的是文化创意。目前这个项目首期已经开盘，包括北京、山东等地的全国艺术家和文化产业开始进驻。

4、从项目看问题

关键的问题：

• ★做什么——目标与市场 ★ 为何做——依据与理由 • ★如何做——方法与模式 ★ 谁来做——分工与责任

•

★看结果——目的与成效

以项目为基础，开发商要考虑很多为题。比如目标市场在哪里，为何要做，为了确定要做的目标，依据在哪里，市场细分在哪里，然后才谈到如何做，即方法和模式。

5、房地产开发营销的创新与回归

未来房地产的营销、开发需要创新回归。四川的王龙古镇，有一个新小镇和一个老小镇，老小镇的街道人很多，新的没有人，道理其实很简单，老小镇是经过500年建起来的，新小街是两年建的，两年和五百年是没法比的。房子不断拆和建不断形成市场，很多回归是要回归本源、规律，怎么吸引客户。今天创新和回归是相同的。

今天，中国房地产的机会与风险无处不在，就城市论城市，就市场论市场，就项目论项目是难以决策并成功的。

开发与营销策划的三个关键环节：

• 关键一：项目定位与目标，找到项目的核心与支持点；

• 关键二：项目设计的指引与方向，令产品设计与策划定位相符合；

• 关键三：项目实施的计划、方式与措施，令项目的开发营销与定位目

标相符合。

开发与营销策划的三个关键环节：第一是项目定位与目标，找到项目核心与支持点，这是最重要的；第二是项目的设计的指引方向，令产品设计与策划定位相符合。定位完以后最难的是如何从定位到产品的转移，现在很多项目的情况是往往产品定位很好，但是设计做不上去，而有一些项目则是设计做的很好却没有定位；第三是项目实施计划方式和测试，令项目的开发营销与定位目标相符合。

策划有三定原则：第一定性，第二定型，第三定式。定性是定位，定型是定产品，定式是产品生产出来的全过程方式。

关于策划的三定原则，看起来简单其实不容易，万科也好，金地也好，其实力中最重要的是定式，定式后再做产品。很多开发商，定性可能做得到，定型也能做到，但是没有办法实施。

现在的定位更多是营销学和广告学的东西，注重如何在目标市场和客户心中定位，定位怎么传达给消费者，定位如何有支持等等这些东西。世联的房地产定位和它不一样，有所不同。定位太复杂，东西太多，涉及城市、产业、经济、营销、设计、管理等等方面，要从这么多方面研究定位很难，所以只能在实践中摸索。

定位其实就是告诉开发商要做什么东西，通过发展商目标、趋势判断、市调、客户、竞品分析，得出产品定位，再根据市场及客户分析、产品定位得出物业发展建议，确定做成什么样。最后再通过研究客户变化趋势、竞品的客户分析，得出适合项目的客户分析，也就是解决销售问题。

定位形成的技术成果，一般是定位报告、产品定位报告、客户定位报告和物业发展建议。要完成这些，需要庞大的知识体系，除了经济学和建筑学，还要对客户深入了解总结，以及对同种物业产品的全面分析。

二、从案例看项目定位的得与失

1、定位缺失和定位混乱的项目——对安徽“金孔雀”汤泉美墅项目的思考与建议

（1）项目的认识与判断

这是安徽的一个大项目，是郊区的别墅，也是比较难的一个项目。

这个项目的开发商实力很强，具有很多个资质，有房屋建筑工程施工总承包一级、建筑设计乙级，是国家级企业，因为有实力，所以旅游地产基本都是自己做，酒店也是自己经营的，获得过很多荣誉。这个项目有五星级酒店和温泉渡假村，都已开业，投资了五亿多，但房子不好卖。

项目所在地块很好，有几千亩，其中有个两千多亩的水库在里面，而且都是缓坡地块，做高尔球场很好，还有湿地，树木茂盛，自然风光很漂亮。交通也很便利，离合肥80公里，开车大概1小时，下高速公路10分钟就到。

这个项目除了地块好还有一个很独特的地质资源，就是具有稀缺性历史悠久的温泉。这个汤池温泉是安徽境内最大的温泉，两千多年的历，有三个泉眼，王安石曾为此温泉赋诗。

除了地质还有人文历史结构。此地是孔雀东南飞故事的发源地，开发商专门做了孔雀东南飞池塘，项目名称里的金孔雀就是以此命名的。战争时期，就里是新四军江北指挥部，所以建了一个陈列馆。围绕项目水库，开发商做了众多旅游项目，包括游艇等。地块里有一片独特的林子，树冠都分了两个叉，也传达着孔雀东南飞的故事，挺奇特的，所以也叫爱情岛。

（2）大型旅游地产项目的开发规律

开发商在这样的旅游区开发房地产，做一千亩的规划，要成为大型旅游地产项目，面临旅游和房地产冲突，怎么协调、怎么整合是这个项目的关键。

从大型旅游房地产项目开发规律中寻找旅游与房地产开发的关系。旅游支持房地产，相互促进，旅游直接创造了客户对房地产的需求，旅游资源是房地产价值的重要基础，旅游带动人气，提高区域的知名度和美誉度，旅游项目的建设也同时为房地产提供了配套设施、泛会所；房地产开发为旅游带来相对稳定的客源，房地产可以丰富旅游体验，提高旅游吸引力，房地产开发有利于完善区域的配套设施。

旅游与房地产开发也是相互影响的。旅游带来交通拥挤和噪音，影响居住的私密性；房地产开发对自然资源生态环境有不利影响。旅游产业大多远离城市，而房地产开发需要依托城市配套，这两者之间就产生了矛盾。怎么解决这个矛盾？城郊旅游区根据开发经济程度分为成熟旅游区和非成熟旅游区，成熟旅游区通常有较高的知名度和美誉度，相关配套设施也比较完善，其房地产开发难度相对较低；而非成熟旅游区往往开发和经营程度低，甚至没有任何开发，知名度低。

从成功的旅游房地产开发模式来看，通常首先进行旅游设施及相关配套设施的建设，通过旅游吸引眼球，创造区域知名度和美誉度，使其成为成熟旅游区，而房地产开发则放在最后阶段，充分利用旅游形成的知名度、美誉度和配套设施，最大的实现土地价值最大化。

深圳华侨城的锦绣花园、波托菲诺和浙江宋城集团的杭州乐园就是这种模式的典型代表。

房地产的开发要借用旅游区资源，并达到互相协调。

从发展定位看，做什么样的旅游地产可以长期吸引人群，是我国现今研究忽略的一点。现在世界各地以旅游为增长引擎的地区，为了谋求可持续房地产开发空间，在战略规划中要打造五大致胜要素：第一要保护生态和人文资产；第二投资兴建完善基础设施；第三提供多元化旅游活动组合；第四执行多方位高起点的市场推广；第五是与旅游相匹配的产业结合。这五方面都是定位的重要支持。

“金孔雀”项目定位做旅游资产的时候，显然开发时在生态上是没有做好，把很多树木破坏，种树不够，很多地方很优美，但基础设施没有完善，只做酒店温泉，游客二次消费机会少，旅游项目推广没有站在更高层次，房地产项目没有与旅游产业协调。

（3）项目存在问题与建议

定位不是一句话，定位是复合的东西，需要从旅游地产特性研究。

•

第一个问题：这个项目缺乏整体发展策划思想

在大型地块开发中，旅游+地产的开发模式，核心效益的体现是在住宅销售上实现，旅游产品是一个重要根基，除此之外，由于项目规模巨大，还要考虑其受城市及区域的经济、规划、产业等的影响，旅游的消费者与房产的消费者之间的关系及有利演变，旅游的定位与

房产的定位，两者最核心的价值，项目的整体规划及启动期配套，怎样在房产中最大化利用旅游资源而避免给旅游带来不利的影响，旅游景点的开发是否有持续性，如何分期设定开发的内容以保证吸引客户的二次消费等等问题。由于是大型地块开发，健康的现金流很重要，在旅游和房产的开发中，如何最大化整合资源使资金的投入应用到最有价值的方向也是关键问题。

建议：在继续目前销售工作的基础上，在后期项目操作中引入发展策划，整体上考虑项目全周期的开发与经营。

•

第二个问题：景点多但对房地产促进不大

目前项目景点丰富，但各个景点做的都不深，很多仅是一个牌坊、一块空地、一个房间，一次参观就已经足够。而且，在开发的同时没有考虑与房地产的同步，及其景观是否能同时成为房产的借景。

建议：不盲目求多、全，而应该专注于每段时间的旅游产品的规划与开发，使每个景点都能发挥其最大的效益。

•

第三个问题：项目主诉求不吸引人

来到这里，人们最感兴趣的是温泉还是孔雀东南飞的故事还是相思林？项目主诉求“金孔雀”源于孔雀东南飞的故事，但这个景点其实仅是项目的一个很小的组成部分，远不是主要的，用其做项目案名，可能有些欠妥当。

建议：需求最大的利益点，针对目标消费者进行推广。

•

第四个问题：主要盈利产品吸引力不足

这个项目在安徽，是中国乡土文化最浓的地方，丰富的山水和地方建筑相融合。什么样的风格符合当地客户的口味？也许并不需要异域风情的东西。

建议：产品的建筑风格应由市场、目标消费者的喜好来确定，且异域风格的建筑与旅游项目的风格并不吻合，后期应选择与周边环境相协调的建筑形式。

房地产建筑不是一个简单的产品，是文化，是内涵丰富的生活理念，这是有文化的房地产。

成都有一个开发商，做了一个清华坊项目，在中海一个楼盘的对面，中式建筑，

和中海的欧式风格迥异，但是卖的很好。后来把这个模式推广到广州，广州是闽南文化，是西方文化进入最早的地方，开发商在广州郊区做了一个和广州传统文化完全不一样的楼盘，获得成功，很多文化人买这个项目的房子。时尚与传统，都市与自然，这样的定位就很好，多元文化里找到独特性，产品实现定位。

•

第五个问题：销售的只是房子

对于购买别墅的高端消费者来说，他购买的不仅是房子，还是一种生活方式，温泉、旅游是项目的核心利益点，但消费者不是为了温泉、也不是为了旅游点而买房子，他寻求的是一种适合他身份的生活方式，必定是偏离喧嚣又不失便利、尊贵私密而又充满乐趣、隐于山水自然之间又能同时享受都市时尚舒适的配套，但这样的生活方式在项目中并没能体现。房子的附加值也没有体现。这是我国绝大多数旅游地产普遍面临的一个问题。

建议：完善环境、配套、服务设施等，打破销售瓶颈，否则在目前销售条件不具备的条件下进行硬销售，效果不会明显，反而造成资源浪费。

2、定位正确的项目

（1）碧桂园

碧桂园是今天在中国做郊区住宅很成功的一家企业，有人说碧桂园的房子是大众和农民房子，其实碧桂园很精明，靠近市区的地方不用想

太多，而离市区很远的项目就要动脑筋。广州的一个碧桂园，离城区很远，很偏，是广州一个边缘的地方。当时是拿了一万亩地，那个地方有一个大水库，碧桂园花了五年时间，做了一个高尔夫球场，把水库整治好，建了五星级酒店，这也许就是通常所说的郊区渡假别墅最基本的。

碧桂园做了很多讲文化的开发商没做到的。比如故乡里项目，当时没有觉得很好，但过后再看觉得这个开发商真有远见。碧桂园老板是顺德人，德顺在广东是富裕的鱼米乡，顺德古代民间大宅很多，但是在现代的这轮房地产开发中，这些老村落和优美的大宅没有了。广东近100多年的积淀，在从近代文明到现代文明期间，连一个很重要的标志都没有，但碧桂园很有心，把这些房子留了下来，把典型村落元素，排楼、码头、碉堡、大户人家、小户人家、私塾、商场、广场、庙宇等用艺术手法再现。建起老房子，收集文物，展示了100珠三角的生活场景。这个做得很好，把小区与历史文化融合在了一起。

碧桂园在销售阶段，有很厉害的两招。第一招是老板自己做的口号，碧桂园定位一定要便宜，大众化，这话是老板说的；还有一招是讲文化，用一个很物美价廉的产品，提供一个很高尚的生活方式。

（2）悦榕庄——旅游休闲度假村成功的典范

这个项目位于云南丽江，玉龙雪山脚下，拥有独一无二的高原风光和少数民族风情。在胡润

所做的千万富豪酒店品牌倾向调查中，丽江悦榕庄是中国富豪最青睐的十家酒店之一。前往度假的客人每天至少要掏4000多元，最多要掏2.4万余元。尽管这样，一期工程55幢别墅的平均入住率仍然可达70%以上，旺季时甚至可达90%以上。

这是新加坡一批年轻设计师和酒店经营者所做，第一项目在丽江，第四个项目在杭州，有的是中国最传统的最古朴的，最特色的地方文化。这里的建筑设计，是非常优雅的，有纳西族建筑风貌，很有建筑特色，服务也是一流。

现在我国很多源自本土的设计师和开发商把本土忘了，而外来的设计师，把我们本土的东西发挥的淋漓尽致，这是定位差异，文化差异。中国市场发展变革之路，要努力刺激本国经济，有人认为应把渡假村项目放在一边，要发展严肃行业。实际情况显示，国内旅游发展是拉动中国以及相对偏远落后地区经济发展是必要部分，通过鼓励国内旅游业消费，减少中国对制造业输出的依赖性，国内旅游渡假村消费作为中产阶级专属的时代已经过去，更长远的发展应该是满足不同人群的需求。

旅游地产项目策划的原则：

• 先环境、后旅游、再房产

• 先配套、后经营、再销售

•

先主题、后特色、再产品

三、项目定位的再认识

1、项目定位的概念和步骤

项目定位是项目在市场的定位，是在顾客心中的位置，而不是老板的喜好和目标。 很多开发商的目标往往是把项目变成自己的房子，这是错误的。项目定位的思维应该是为客户做，客户需求是我们的目标。

定位之前必须有市场细分和目标市场选择 ，定位不仅能传播，还要有实现的可能，这是定位的前提。

市场定位的步骤：

• 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势； • 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；

•

显示独特的竞争优势和重新定位。

2、房地产项目定位的特点与方法

与一般商品相比，房地产项目所关联的因素更多、更广、更深，特别是与、经济、城市关系密切，因此对于房地产项目的定位需要站的更高，看的更远，做的更细。

房地产项目策划的关键是要整合资源，准确定位，创新优势把握竞争，可续发展。用资源的绝对优势来创造项目的唯一性，当整合资源越多的时候，项目的优势就越明显。比如前面提到的“金孔雀”项目，有很好的资源，但是定位错了，没有很好的整合资源，定位不清晰，所以优势不明显。

3、项目定位的内容

定位不是一个概念这么简单，由很多方面构成，是一个体系。 项目定位内容：

区位价值定位——地值 成本价格定位——效益 消费客户定位——目标 推销成本定位——变现 项目功能定位——用途 企业发展定位——支持 发展主题定位——理念 品牌形象定位——提升 规划设计定位——产品

4、房地产开发定位工作需要注意的问题

• 定位是一个复合系统的工作——多专业与经验，从大到小； • 定位需要感性与理性的支持——吸引力与可操性；

• 定位需要较强的前瞻性与相对的稳定性——站得高、看得远、探得透、定得准； • 定位需要根据市场与项目的变化而调整——实事求是、灵活应变。

5、房地产开发定位实例分析——珠海华发新城

华发是珠海最大的开发企业，已经上市，但比较低调。2002年珠海华发新城全程策划个案，策划关键是如何在需求不足的市场中寻找机会，准确定位，提升市场与需求，定位完以后解决如何让资源加主题加产品加企业品牌的充分整合与发挥。

这个项目很大，有50万平方米，在珠海郊区。当时这个地块很冷清，属于工业开发区，因为没有桥通到对岸，交通不是很方便。

（1）市场机会

首先是怎样判断市场机会，大方面看经济，当时珠海经济很特别。92年的时候腾飞过，后来降了下来，95年和96年是广东经济的低潮，到2000年经济上去的时候，珠海的房地产也开始兴旺。大的前景就是经济在腾飞，所以房地产住宅也在发展。小的方面，看珠海

商品房住宅市场环境，珠海房地产很特别，尤其是房价。靠海边拱北最贵，不面海的楼盘本地人买4千，外地人看海景房很漂亮，却不知道以后有潮气，会很不好。而这个项目所在地段的房价只有两千到两千五。我们面对第二问题，第一个问题量大，80万总面积，第二价格低，区域市场差。但在这个城市里，机会也是可以看到的，因为珠海是一个有相当消费力的市场，是一个升级的城市。面临的第三个问题是项目成本很高，最后决定做中高端定位。

（2）项目优势

珠海以前是分配房子，是小地块，都是过去做的。而这个项目有机会做珠海的第一个开发商统筹配套的楼盘。还有一个优势，就是假如交通改善以后，珠海人都有车，20分钟内的路程可以接受没有问题。

（3）项目定位

像华发新城这样大的项目，定位一定要遵循几个原则：第一有特色，吸引人，引导需求；第二要充分发挥项目的资源特征，并与项目规模相适应；第三要结合市场及企业的实际，并具有可操作性；第四是有内涵，可持续发展。

这个项目定位面临着一些问题：第一是规模大，市场容量能否吸纳；第二是吸引力在哪，能否打动人；第三是系统性要强，考虑要周全。

通过研究，确定定位思路：第一抓特色，企业特色要抓住，珠海特色远不止因为是一个海滨城市；第二差异化，和原有楼盘的差异；第三是品质生活，产品最终带给人新的品质生活。当方法思路找对以后，接下来的工作就逐渐开朗了。

珠海和项目之间是一个相互牵连的关系，一个楼盘最好的代言人不是明星，是城市。提升楼盘知名度，从整个珠海定位项目。珠海在公众中的印象是风景怡人，海滨城市，保留了很多自然风光，而且珠海是一个移民城市，具有多元文化，同时也是适合休闲度假的旅游城市。

找到珠海特点以后再找珠海的缺点，因为这个项目要在珠海优点上树立定位，同时克服缺点，找到创新点。首先一点就是珠海的建筑未能充分体现自然景观优势，甚至有人说珠海是一流环境、二流设计、三流产品，在这一点上华发新城可以发挥一下优势；其次是珠海的环境营造过于刻意，这一点也是可以改造的。

要突破传统局限，开创潮流之先，首先就要从城市找到参照物，有什么可以代表项目的未来形象。

因为纬度、气候和文化都比较接近，我们找了新加坡做城市对比。新加坡很漂亮，自然景观与城市景观完美结合，配套完善，生活便利。而我国的城市没有几个能做到这一点的，城市景观没有和自然景观结合，也做不到配套完善。新加坡的总统府前面是公园，没有天安门广场那样的大面积硬铺装，有的只是绿地；建筑业多与环境相融合，在豪宅区，树比房子多，和中国相反，中国的情况是豪宅比树多。

新加坡是移民城市，也是花园城市、艺术之城，文化多元，也是商贸中心。珠海也是艺术城市，城市定位是浪漫之城。美术学院分校现位于珠海，产业跟不上，就做艺术。

这个项目定位可以在这个城市和环境结合，所以最后确定的主题语就是：南屏湾畔新加坡小城。这里面的内容很丰富，首先告诉人们南屏是城市发展的未来方向，居住就业一体化区域，这样就把定位的东西很精确放在这句话里，即区域定位、未来价值，这片土地将是珠海城市未来发展空间，珠海开发区主要是高新产业，楼盘建成以后，买房的多是白领，这个很重要；第二个内容湾畔，波光帆影，浪漫长堤依水而居；最后小城，使人感觉居住舒适、尺度宜人、自成系统。

理念也很重要，这个项目要打造五大生活：小城生活、社区生活、花园生活、亲水生活和品位生活。五种生活有机融合，正是富裕的中国人向往的生活模式，所以主题核心是以人为本，提升生活素质。用这些主题打动珠海人，感动珠海人。

有个正确的定位以后，如何实现也很重要。要有高水平的规划设计、装修设计、工料测量、工程施工、广告推广，还要有一流的企业品牌。

华发一期建成后，反响很好。运用的是新加坡最经典车库，还做了海边园林、观景长廊，花两个亿打造了情侣路。开盘后，短短三个月到四个月，卖出九百多套，价格高出同区域楼盘两千。

华发二期的园林比第一期要好很多，绿化超过了新加坡。园林都是专业设计师设计的。2004年，华发上市，成为珠海第一家上市的开发企业。

这个项目完成后，华发已经迈出珠海，因为找到了正确模式，找到了做高端盘的经验和方法。

直到2009年，华发新城地块容积率已经很高，但依然没有损害其品质，新加坡小城终于呈现给了珠海，成为珠海最好的小区、最大规模的小区。

华发新城广告语是“让珠海感动了7年”。用什么能够打动珠海人，让珠海人不得不买这里的房子？卖点是前面提到的5个生活。华发的口号就是建筑理想家。

策划点评：

• 认识市场，突破市场 « 把握资源，寻找模式

•

准确定位，系统整合 « 创新品牌，延续发展

6、策划与设计的关系

每块土地都有其自身的价值。策划的作用是寻找并挖掘其价值即定位；规划建筑设计的任务则是提升并将其价值表现出来，即定型。

四、总结

房地产项目的定位，由开发经营者与专业机构根据市场、技术、开发经营能力和资金投入状况等一系列与房地产产品生产销售经营有关的前提条件，利用科学方法，构思整合出房地产项目的开发与产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值定位，并可为后续的工作所实现等一系列工作的过程。

项目定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的项目博弈关系的综合考虑，其分析就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”的逻辑推导过程。

古人论定位：

• 不患无位，患何所立。 • 不患莫己知，患何所知也。