Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） 互联网作为一种先进、便捷的信息传播载体，已经成为人们Ｔ作、学习 和生活中不可或缺的元素。通过网络人们可以共享信息，了解资讯、收发邮 件、处理事务，也可以玩游戏、看电影、进行购物。日益便捷、开放的网络 环境在传播资讯，提高效率、丰富生活等方面起到了不可替代的作用，同时 网络购物也已成为消费者日益青睐的购买方式，并在一定程度上改变了消费 者的购物习惯。在网络购物环境中，消费者需要自主进行商品搜寻、信息比 较、价格谈判、售后反馈，而其问消费者对网络评论的辨识水平的高低极大 地影响着消费者的购买意愿。但是目前网络购物市场面临一些问题，如部分 电商企业缺乏诚信导致虚假信息充斥网络、购物网站用户信息泄漏削弱消费 者信任、电商物流配送服务能力不足等，这些问题已经成为制约网络零售市 场持续快速发展的瓶颈。对消费者来说，在做出网络购物决策前，需要提高 对网络中海量信息的辨识水平，以保证买到合适的商品；对电商企业来说， 需要从粗放的发展模式转向精细化经营，努力实现服务水平的全面提升，为 消费者创造更好的网络购物体验。因此，在网络购物蓬勃发展的今天，不论 是对消费者本身来说，还是对电商企业来说，对消费者网络评论的研究既有 助于消费者更加理Ｉ生地进行网络消费选择，也有助于电商企业更好地把握消 费者喜好，不断完善自身的服务。 目前营销学界关于影响消费者网络购物愿意的研究成果颇多，如网络书 评对图书销量具有显著影响（Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ和Ｍａｙｚｌｉｎ，２００３）；网络电影口碑对 电影票房收入具有显著影响（Ｌｉｕ，２０１ １）；网络评论者威望越高，对顾客旅 游预订意向的影响越大（郭潇，２０１０）等。这些研究虽然从不同侧面分析了 网络评论特征对网络购物意愿或行为的影响，但没有从整体上来分析网络评 论的各个特征对购物意愿的影响方向与影响大小。那么，究竟网络评论的哪 些特征会对消费者网络购物意愿产生影响，他们的影响程度如何呢？ 本文将主要研究网络评论各个特征对消费者网络购物意愿的影响。本文 首先对网络购买意愿、网络评论及其对于消费者购买意愿影响的条件等相关 文献进行梳理；其次，基于现有相关文献提出网络评论、消费者特征与消费 ２ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 者购买意愿之间关系的理论框架，并构建相应假设；再次使用深度访谈了解 网络评论、消费者特征对消费者网络购买意愿的影响机制与路径，并根据已 有文献的测量方法进行问卷设计，抽样设计，实施定量调研；然后根据获得的 样本容量为３０７的样本数据利用结构方程、回归分析对各个假设进行检验；最 后提 研究结论及研究的理论意义和现实意义。 （一）网络评论 随着互联网技术的深入发展和广泛应用，消费者在网络购物环境中可以 自由地分享特定产品的自身购物体验、使用经验等相关知识以及对产品价格、 性能等方面进行评价（Ｓｕｎ和Ｙｏｕｎ等，２００６）。网络评论就是消费者在购物 网站或者其它评论网站、论坛、社交网站、博客、微博、即时通讯Ｔ具（如 ＱＱ、ＭＳＮ）等网络媒介上发表的对产品、购物体验的意见和看法，这种看法 可以是正面的也可以是负面的，可以来源于自身的经历，也可以来源于他人 的经历（陈明亮，２００９）。Ｆ｝１于网络评论通常可以在网络上持续保存一年以 上，因而可以比较容易地被大众搜索和认可（Ｂｉｃｋａｒｔ和Ｓｃｈｉｎｄｌｅｒ，２００１）， 进而也会影响到其他消费者的购买意愿与购买决策。 网络评论对消费者的影响可以归纳为两个方面：一是影响潜在消费者的 购买决策，二是影响已有消费者的品牌忠诚。网络评论同时扮演了信息提供 者和推荐者两种角色（陈明亮，２００９）。作为信息提供者，由于没有明显的 商业广告特色和利益关系，所以具有较强的可信任性；作为推荐者，网络评 论的数量一定程度上可以代表产品的流行和受拥簇程度。这两个角色，对消 费者进行品牌选择和购买决策都起到了关键作用。 在影响消费者购买决策方面，人们喜欢效仿自己熟悉的朋友或者大多数 人正在使用的产品而做 购买决策，网络社会的发展加剧了这一现象，人们 可以通过网络更加快捷和全面地了解偶像和身边朋友的产品使用经验和购物 体验，这就是跟随效应和从众效应，由于这两种效应的存在，网络评论将会 缩短消费者购买决策的时间（陈明亮，２００９）。 网络评论对已有客户的品牌忠诚的影响也非常显著。Ｇａｕｒｉ等（２００８）比 Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） 较了消费者评级和其他因素对网上商城客户品牌忠诚的影响，通过对多个产 品种类的研究发现，在１５个影响因素中，客户的正面评论比例对重复购买意 向影响最大。对于企业来说，网络评论也具有十分重要的意义，企业可以通 过它实现以较低成本最大范同地接触客户，人们可以在这里分享、讨论各种 主题的信息，如产品、服务甚至是新闻与时尚。有许多企业利用消费者网络 评论在网络上构建消费者信任，并建立了自己的评论反馈机制，目前也有许 多专门的评论网站，供消费者和企业收集相关的评论信息，用作消费决策参 考和改善营销管理的Ｔ具。 网络评论对产品销量和购买意向具有影响已有很多研究成果。在对产品 销量的影响方面，Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ和Ｍａｙｚｌｉｎ（２００３）研究了网络书评对图书销量的 影响，他们以Ａｍａｚｏｎ．ＣＯ１ＴＩ和Ｂａｒｎｅｓａｎｄｏｎｂｌｅ．ｃｏｍ为例，分期从这两个网站上 收集书名、价格、排名、评论数、平均星级等数据，利用回归模型测量每个 因素的影响，最终得 四个结论：第一，网络上的正面评论数量都是压倒性 的，书评从总体上能增加图书销量；第二，书评质量的改善会导致销量增加； 第 ，一星书评的影响比五星的更大；第四，消费者购买决策前会阅读书评 内容，而不仅仅参考总体的书评统计信息。Ｌｉｕ（２０１ １）通过实验研究网络电 影口碑对电影票房收入的研究结果表明，口碑数量对加强消费者认知起到重 要作用，越强的认知会带来越好的销售。此外口碑的效价（正面或负面评论） 对消费者态度也有明显的影响，正面口碑可以提升消费者满意度，负面１５１碑 则会恶化消费者的态度，最终也会体现在对销售收入的影响上。在对购买意 向的影响方面，研究结果表明评论者威望越高，对顾客旅游预订意向的影响 越大，评论内容的质量对游客旅游预订意向的作用也是显著的，特别是负面 评论对旅游预订意向的影响非常大，而正面评论对旅游预订意向的影响并不 大（郭潇，２０１０）。 （二）网络评论的影响因素 网络评论对消费者购买行为有着非常强的影响力，但网络评论的效果也 会受到评论者的可信度、评论质量与数量等一些因素的影响。 市场行家或意见领袖是两类典型高人气口碑发送者的称号。市场行家具 有丰富的有关产品、消费地点等方面的市场信息，他们是产品评论的主要撰 写者和传播者，在各类产品评论网站、论坛中，他们的活跃度都非常高，他 们乐于主动参与讨论并积极分享信息给其他消费者。意见领袖具有某类产品 领域的专长，往往具有很高的曝光度，他们善于利用社会关系网络上的优势 ４ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 传播信息（陈明亮，２００９）。Ｗａｓｋｏ和Ｖａｒａｊ（２００５）的研究表明，在网络虚 拟社区内，会员自我鉴定的产品领域的专业能力越强，就越倾向于通过发表 新话题、答疑等方式为社区贡献更多产品专业知识，他们的建议也能被大多 数社区成员所采纳。Ｂａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ（２０００）研究发现，口碑发送者的专业性 越强，对口碑接收者品牌选择态度的影响越大。评论者资信度越高，评论信 息接收者对在线评论的感知可信度越高（郭国庆和陈凯等，２０１０）。 网络评论内容是否真实，是否可靠，是否与产品密切相关，提供的信息 是否充足，对消费者的参考和借鉴作用是不同的。真实的、可信的网络评论， 能够辅助消费者做出正确的、有价值的购物决策，而虚假的、造谣的网络评 论，将对消费者利益造成伤害。Ｐａｒｋ（２００８）的研究指 ，高质量的网络评论 一般具有真实可靠、客观易懂、信息充足等特点。Ｐｅｔｔｙ和Ｃａｃｉｏｐｐｏ（１ ９８４） 的研究表明，高质量的评论内容客观、具体化，并有充分的论据支撑观点， 低质量的评论内容主观、情绪化，没有详尽有理的分析。高质量评论相比低 质量评论而言，对消费者具有更强的说服力。Ｐａｒｋ等（２００７）的一项实证研 究发现，具有逻辑、说服力和充足论据的网络评论，对消费者购买意向有较 强的积极影响。 除了网络评论内容，学者们还认为网络评论的数量越大，消费者可从中 查询到有价值信息的机会就越大，大量的评论有利于消费者更全面地了解产 品，进而做 更合理的购买决策。Ｐａｒｋ等（２００７）的研究表明，产品的网络 评论数量代表了该产品的流行度，消费者购买意向会随着评论数量的增加而 加强。 从以上文献可以看 ，近年来国内外学者对于网络购买意愿的影响因素 的研究已经涉及了很多方面，也已经形成了一些的理论体系。但以往的 研究主要集中在网络评论对消费者品牌评价和购物决策的影响，关于网络评 论对于消费者网络购物意愿影响的研究还不多，特别是针对中国网络消费者 的实证研究比较少，专门针对网络评论对消费者网络购物意愿的研究，尤其 是综合考虑评论的各个维度对消费者网络购物意愿的研究更是少之又少。鉴 于此，本文将主要从网络评论发布者、网络评论的几个维度等方面着手，探 索网络评论对于消费者网络购物意愿的影响。 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 者分享信息（陈明亮，２００９）。在网络虚拟社区内，这些高资信度的会员自 我鉴定的产品领域的专业能力越强，就越倾向于通过发表新话题、答疑等方 式为社区贡献更多产品专业知识，他们的建议也能被大多数社区成员所采纳 （Ｗａｓｋｏ和Ｆａｒａｉ，２００５）。因此，评论者资信度越高，评论信息接收者对在 线评论的感知可信度越高（郭国庆和陈凯等，２０１０）。而消费者在互联网上 搜索评论信息时，会倾向于参考具有较高专业水准的专业人士发表的评论， 他们认为这些人水平高、有威望，是值得信赖的，所以评论者的资信度对消 费者网络购物意愿有较大的影响。基于此可得假设： Ｈ１：网络评论者资信度越高，对消费者网络购物意愿影响越大。 ２．网络评论质量与网络购物意愿 评论质量是一条网络评论中对商品、服务或购物体验捕述的详细程度。 网络评论内容是否真实可靠，是否与产品密切相关，是否信息充足，对消费 者的参考和借鉴作用是不同的。真实可信的网络评论，能够辅助消费者做 正确的、有价值的购物决策，而虚假造谣的网络评论，将对消费者利益造成 伤害。学者们认为高质量的网络评论一般具有真实可靠、客观易懂、信息充 足等特点（Ｐａｒｋ，２００８）。高质量的评论内容表现为客观具体，观点具有充分 论据支撑；低质量的评论内容则表现为主观抽象，没有详尽并富有逻辑的分 析。高质量评论相比低质量评论而言，对消费者具有更强的说服力（Ｐｅｎｙ和 Ｃａｃｉｏｐｐｏ，１９８４），而有逻辑、说服力和充足论据的网络评论，对消费者购买 意向有较强的积极影响（Ｐａｒｋ和Ｌｅｅ，２００７）。为此可得假设如下： Ｈ２：网络评论质量越好，消费者网络购物意愿越大。 ３．网络评论数量与网络购物意愿 网络评论数量是对某一产品或服务的评论数量。大多数购物或点评网站， 如亚马逊、淘宝网、大众点评网等，在产品搜索的结果界面中，都可以按照 该产品的点评数量进行排序显示，点评数量多，一定程度上代表了该产品的 流行度及受追捧的程度。这意味着受关注程度越高的商品，被消费者搜索到 并浏览的几率越大。产品的评论数量越多，消费者从中获得有价值信息的几 率越高，越有助于消费者了解该产品。此外，评论数量多会让消费者合理化 自己的购买决策，消费者会认为因为已经有很多人购买了，所以自己购买也 不会错。因此，消费者的购买意向会随着网络评价数量的增加而提高（Ｐａｒｋ 和Ｌｅｅ等，２００７）。基于此得 假设： Ｈ３：网络评论数量越多，消费者网络购物意愿越大。 ７ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） ４．网络评论时效与网络购物意愿 网络评论时效是指对某一商品或服务评论发布的时间的远近。评论时效 可反映评论所包含信息的新旧程度，发表时间越新的评论，越能够代表产品 的最近信息，如果某产品自上市以来，网络上关于该产品的评价信息一直源 源不断，某种程度上可说明该产品流行程度的延续性，如果某产品已经很长 一段时间没有消费者评论，该产品现状的不确定性可能会增加。从这个角度 来看，评论的时效对消费者网络购物意愿有着一定的影响。因此，可推论假 设如下： Ｈ４：网络评论时效越强，消费者网络购物意愿越大。 笔者在对文献进行梳理和分析的基础上，结合对几名网络购物消费者的 小规模访谈，设计并修正了本研究所使用的量表，然后编制调查问卷，通过 网络发放的形式，邀请有网络购物经验的消费者进行在线填写。 （一）测量与问卷设计 本研究采用定量研究方法，各个构念所采用的量表均来自于现有文献。 有些构念需要基于中国网络情境进行修改，所以也参考了一些近年发表的中 同学者的研究成果。具体来讲，研究选择评论者资信度、评论质量、评论数 量和评论时效为自变量。评论者资信度构念的测量题项来自于Ｃｈｅｎ等人的文 章（Ｃｈｅｎ和Ｄｈａｎａｓｏｂｈｏｎ等，２００７），共３个题项；评论质量构念的测量题 项来自于Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ的２００１的研究成果，并参考Ｃｈｅｎ等人２００７年的研究成 果合并而成，共４个题项；评论数量来自于Ｐａｒｋ、Ｌｅｅ和Ｈａｎ（２００７）的研究 成果，并参考中国学者郑小平（２００８）的毕业论文中所使用的题项，经过ＥＦＡ 生３个题项；评论时效参考了Ｂａｉｌｅｙ和Ｐｅａｒｓｏｎ（１９８３）的研究成果，并 综合了郑小平的论文中所提到的题项，共获得３个题项。研究的因变量采用 网络购物意愿构念，量表题项来自于Ｒｙａｎ（１９８２）发表的文章和中国学者赵 驯于２００６的学位论文中所使用的题项，净化后得４个题项。控制变量采用受 访者的年龄，教育程度，个人月收入和参加网络购物时间。 研究问卷南示例和问卷主体构成。示例部分简要介绍了本研究的主题， ８ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 并解释了网络评论的定义。问卷主体共有四个部分。第一部分给出了几个网 络评论的示例，可以使被调研者迅速进入到问卷的阅读语境中去；第二部分 请被调研者回答几个关于网络评论和网络购物的基本问题，包括是否有过网 络购物经验、网络购物前是否参考评论信息等；第＿一部分请被调研者回忆自 己网络购物和使用网络评论的经历，题项用于测量本研究的几个变量，包括 评论者资信度、评论的质量、评论的数量、评论的时效、网络购物意愿；第 四部分用于收集被调研者的基本信息，包括Ｉ生别、年龄、学历、收入、职业 等。问卷中的各个题项均采用李克特七级量表，从“非常不同意”、 “不同 意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“同意”、“非常同意”、 分别给予１、２、３、４、５、６、７的分值，请被调研者选择同意程度，从而对 变量进行衡量。其中年龄、教育程度、个人月收入和网络购物时长为避免被 调查者敏感，均采用分组形式进行调查。 为了检查问卷的结构是否合理，语义表达是否顺畅、清晰，是否会造成 被调研者阅读时的歧义，在问卷初稿形成后，在小范嗣内征求了意见，主要 通过即时通讯Ｔ具和电子邮件反馈的方式，先后邀请６人对问卷进行阅读和 评价，并进行了简单的沟通交流，６名受访对象均具有较丰富的网络购物和使 用网络评论的经验，他们充分肯定了本研究的理论框架和调研思路，也提出 了一些十分有价值的修改意见。 （二）调研方法 本研究调研对象的总体是所有拥有网络评论使用经验的网络购物消费 者，在调研对象的选择方面，邀请了有网络购物和使用网络评论经验的消费 者在线填写问卷，原因如下：（１）这部分人群有较丰富的网络购物经验，且 在网络购物过程中比较关注网络评论；（２）这部分人熟悉网络使用，符合抽 样方便性原则，便于进行在线的大范闱调研。 本研究采取网络调研的方式开始实施调研获得数据。首先在专业的调研 网站“问卷星”（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｏｊｕｍｐ．ｃｏｍ）上制作了在线电子问卷，在问卷星 平台上制作和发放问卷，可大大提升数据收集和整理效率；然后通过ＱＱ、 ＭＳＮ等即时通信Ｔ具发送问卷的链接给被调研者填写，并在微博上发布问卷 的地址、利用微博私信等方式邀请被调研者填写。 本研究问卷发放从２０１２年３月１日开始至４月１５日结束，历时６周。 利用ＱＱ、ＭＳＮ等即时通信＿Ｔ具发送电子问卷链接２８０次，利用微博私信发 送电子问卷链接１４０次，共计发送问卷链接４２０次，回收问卷３４７份，回收 ９ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） 率为８２．６１％，剔除因跳题等原因造成的不完整问卷，再剔除作答时间少于６０ 秒和所有题项选择完全一致的敷衍型答卷，剩余有效问卷３０７份，占总回收 问卷数的８８．４％。 研究首先使用ＳＰＳＳ对问卷基础信息进行统计，利用ＡＭＯＳ检验量表的 信度与效度，然后利用ＳＰＳＳ进行回归分析和检验假设。 （一）样本特征描述 在问卷收集和初步整理筛选完成之后，对样本的基础特征进行了统计， 如表１所示。 表１ 样本描述性统计情况 特征 类型 人数 百分比 累计百分比 性别 男 女 １５￣２０岁 ２１～２５岁 １３８ １６９ ４ ８６ １２９ ８２ ４４．９３％ ５５．０７％ １．４５％ ２８．０２％ ４２．０３％ ２６．５７％ ４４．９３％ １００％ １．４５％ ２９．４７％ ７１．５０％ ９８．０７％ 年龄 ２６～３Ｏ岁 ３ｌ—４Ｏ岁 ４ｌ～５Ｏ岁 大专 ６ １９ １．９３％ ６．２８％ １Ｏ０％ ６Ｉ２８％ 大学本科 学历 硕十研究生 ｌ５３ １２６ ４９．７６％ ４１．Ｏ６％ ５６．０４％ ９７．１０％ 博十研究生 博十 １年以下 ｌ～２年 ６ ３ １０ ｌ５ ３４ ６７ １．９３％ ０．９７％ ３．３８％ ４．８３％ Ｉ１．Ｉ１％ ２１．７４％ ９９．０３％ １００％ ３．３８％ ８．２１％ ｌ９．３２％ ４１．０６％ 网购时长 ２～３年 ３￣４年 ４～５年 ７９ ２５．６０％ ６６．６７％ ５年以上 ｌ０２ ３３．３３％ １０Ｏ％ １０ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 从表１中可以看 ，本研究共回收有效问卷３０７份，其中男性１３８人， 占总样本的４４．９３％；女性１６９人，占５５．０７％，样本性别分布较均衡。年龄方 面，１５－２０岁占１．４５％，２１－２５岁占２８．０２％，２６～３０岁占４２．０３％，３１～４０岁占 ２６．５７％，４１～５０岁占１．９３％，从２ｌ～４０岁这个区间占样本总量的９６．６２％，其 中特别是２６－３０岁占样本总量的４２．０３％，这部分人群比较年轻，是网民中最 活跃的年龄群体，也具有相当的网络购买经济实力，对本调研来说，样本具 有较好的代表性。学历方面，大专占６．２８％，大学本科占４９．７６％，硕士研究 生占４１．０６％，博士研究生占１．９３％，博士占０．９７％，样本的学历主要是大学 本科和硕士研究生，这部分群体学历高，熟悉网络技术和应用，能够较好理 解问卷的内容。在网购时长方面，网购时间１年以下的占３．８３％，ｌ￣２年的占 ４．８３％，２～３年的占ｌ１．１１％，３￣４年的占２１．７４％，４Ｎ５年的占２５．６０％，５年以 上的占３３．３３％，９６．６２％的被调研者具有１年以上的网络购物经验，３年以上 的占了８０．６８％，５年以上的也有近 分之一，说明本研究的被调研者具有较 丰富的网络购物和使用网络评论的经验，这也便于被调研者能够较好地理解 问卷的内容并根据自身经验作答。 因为本研究致力于寻找影响消费者网络购物意愿的因素，所以在问卷设 计中，也针对性地对被调研者的网络购物习惯进行了收集和统计，通过被调 研者问卷填报的情况可以看出，排在被调研者最常在网络购买的前五位的产 品类别分别是服装鞋帽、图书音像制品、家居百货、电脑通讯数码产品及配 件、文体用品，其中服装鞋帽和图书音像制品的购买频率大大高于其它产品 类别，分别有９０．８２％和８６．９６％的被调研者经常通过网络购物购买这两类产品。 （二）信度与效度 根据文献可知，量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ值小于０．３５就属于低信度，应 该拒绝使用，在０．５至０．７之间就可以接受，如高于０．７则视为高信度。从表 ３的分析结果中可以看ｍ，除评论者资信度外，其余变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ 值均在０．７以上，评论者资信度的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ值为０．６４５，其信度也是 可以接受的。 问卷参考了前人已有的成熟量表，在正式发放问卷之前，也征求了部分 专家和有丰富网络购物与网络评论使用经验消费者的修改意见，根据他们的 反馈意见对问卷进行了调整，所以本研究的量表具备了内容效度。 在构念效度测量方面，首先利用ＡＭＯＳ软件获得方程拟合结果（如表２所 示）。根据表中的判别标准，说明本测量模型具有较好的拟合度（吴明隆，２００９）。 Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） 表２效度检验评价指标及判断标准 拟合度指标 指标解释 判断标准 样本值 ｔ 卡方值与自南度的比值 ＜３．００ ２．２ｌ ＣＦＩ 比较拟合度指标 ＞０．９０ ０．９１ ＧＦＩ 拟合优度指标 ＞０．９Ｏ ０．８９ ＩＦＩ 增量拟合度指标 ＞０．９０ ０．９１ ＴＬｌ 即ＮＮＦＩ，不规范拟合指标 ＞０．９０ ０．８８ ＲＭＳＥＡ 近似误差的均方根 ＜０．１０ ０．０８ 然后采用验证性因子分析来检验量表的聚合效度和判别效度。从表３可 以看ｍ，除评论者资信度ＡＶＥ值不足０．５、ＣＲ值不足０．７之外，其余构念ＡＶＥ 值均在０．５之上，ＣＲ值均在０．７以上，．说明量表具有一定的聚合效度。另外， 各变量ＡＶＥ的平方根均大于变量之间的相关系数，因此，所采用的量表具有 良好的判别效度。 表３描述性统计变量、相关系数和芦 Ｅ值 均值 标准差 资信度 评论质量 评论数量 评论时效 购买意愿 资信度 ３．９２ ０．９６ Ｏ．６９ 评论质量 ４．５７ ０．９６ ０．４７ ０．８１ 评论数量 ４．７８ １．０２ ０．２８十 ０－３８ ０．８５ 评论时效 ４．６ｌ ０．９３ ０－３１牛木 ０．４３ ０．５９ ｝ ０．７４ 购物意愿 ４．７４ １．１Ｏ ０．３８＊ ０ ４３ ０ ４３｝ ０．４９＊ ０．８２ Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ ０．６５ ０．８８ ０．８９ ０．７８ ０．８９ ＣＲ ０．６９ ０．８８ ０．８９ ０．７９ ０．８９ ＡＶＥ ０．４７ ０．６５ ０．７２ ０．５５ ０．６７ 注：对角线为ＡＶＥ的平方根，对角线下方为变量之间的相关系数；｝表示Ｐ＜０．０５，｝十 表示Ｐ＜０．０１。 （三）假设检验 本研究采用多元回归方法分两个模型检验假设。模型Ｉ检验控制变量对网 络购物意愿的影响。模型ＩＩ在模型ｌ的基础上增加了白变量，检验白变量对 网络购物意愿的影响。研究采用０．０５作为检验的显著水平。 控制变量与自变量的描述性统计见表４第一与第二栏。由于控制变量采 用分组形式进行调研，通过编码获得的均值与标准差没有实际涵义。而自变 量采用李克特７点量表，各个构念的均值分布以中位数为中心，而标准差也为 ｌ２ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） １左右，说明分布集中趋势比较明显，离散程度比较均匀。 模型ｌ主要检测控制变量对于因变量，即网络购物意愿的影响。从检验结 果可以看到Ｆ值为Ｏ．７４８，基于０．０５水平查表得显著ｌ生为０．５６，说明方程不能 解释购买意愿的变化，同时各个控制变量的回归系数的Ｐ值都大于０．０５，说 明此样本中，这些控制变量对于因变量没有显著的影响。 模型Ｉｌ中，选择评论者资信度、评论质量、评论数量、评论时效为自变 量，网络购物时长、教育程度、年龄和个人月收人为控制变量，消费者网络 购物意愿为因变量进行回归。回归结果如表４所示。从模型ＩＩ的分析结果可 知四个自变量之间不存在多重共线性。Ｆ值为１３．２４４，根据自由度和０．０５水 平上查表可知其显著性小于Ｏ．０００１，说明方程具有解释能力。同时，四个白 变量的回归系数的Ｐ值均小于０．０５，说明他们与消费者网络购物意愿之间具 有正相关关系。与假设１一致，评论者资信度与消费者网络购物意愿具有显 著正相关关系（Ｈ１：１３＝ｏ．１８１，ｐ＜０．０１）；与假设２一致，评论质量与消费者 网络购物意愿具有显著正相关关系（Ｈ２：１３－ｏ．１６２，ｐ＜０．０５）；与假设３一致， 评论数量与消费者网络购物意愿具有显著正相关关系（Ｈ３：Ｂ＝Ｏ．１４７，ｐ＜０．０５）； 与假设４一致，评论时效与消费者网络购物意愿具有显著正相关关系（Ｈ４： １３＝ｏ．２８８，ｐ＜０．００１）。 表４消费者网络购物意愿回归结果 模型Ｉ 模型ＩＩ Ｐ值 标准回 Ｔ值 归系数 １．２５４ ０．２ｌ１ ｏ．８４７ ０．３９８ 均值 标准差 标准回 归系数 网购时长 年龄 Ｔ值 Ｐ值 ＴＯＬ ４．０００ ３．００５ １．５７３ ０．８５０ ０．０９１ ０．０７５ ０．０１９ Ｏ．１】４ ０．３０９ ０．７５７ ０．８９４ １．５５５ ０．１２２ ０．６１１ 教育程度 资信度 网评质量 ３．３０９ ３．９１９ ４．７８３ ０．７９５ １．８２９ ．０．０１４ ．Ｏ．１８９ ０．８５０ ０．０４３ ０．１８１ ０．１６２ Ｏ．７ｌ６ ０．４７５ ０．９３２ ２．７ｌ８ ０．００７ ０．７３８ ２．３１３ ０．Ｏ２２ ０．６７０ 个人月收入 ４．０５８ ．０．０２１ ．０．２３２ ０．８１７ ．０．１０４ ．１．４１７ ０．１５８ ０．６０７ Ｏ．９５７ １．０１５ ０．０１５ ．０．００５ ０．７４８ ４．５７５ ０．９５６ 网评数量 网评时效 ０．１４７ ０．２８８ ２．０２４ ０．０４４ ０．６２２ ３．８４２ ０．０００ ０．５８７ ４．６１２ ０．９３４ Ｒ２ ｉＪ；｝Ｉ整Ｒ２ Ｆ值 △Ｒ ０．３４９ ０．３２２ １３．２４４ ０．３３４ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） （四）分析与讨论 从回归分析的结果可以看 ，本研究理论框架的四个白变量与因变量呈 现显著的正相关关系，四个假设得到了支持。下面对假设检验的情况做进一 步的分析和讨论。 首先，网络评论者资信度对消费者网络购物意愿有着正向的影响。从回 归分析的结果可以看ｍ，评论者资信度与消费者网络购物意愿之间有显著的 正相关关系，这与前人的研究结果一致。Ｂａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ（２０００）的研究中指 ，消费者体会到的口碑发送者的专业能力和经验是影响沟通效果的一个重 要因素，消费者对论坛级别、知名度等较高的评论者的信任程度较高，容易 受这些人的影响做ｍ购物决策。本结论的成立，也反映了消费者网络购物决 策时容易受到名人或权威影响的心理，在看到自己信服的专家或意见领袖发 表了对产品的正面评价后，更加容易使消费者产生好感和信赖，可能造成其 决策的情感成分超过理智成分，从而影响消费者的网络购物意愿。 其次，网络评论质量对消费者网络购物意愿有着正向的影响。从回归分 析的结果中可以看ｍ，评论质量与消费者网络购物意愿之间有显著的正相关 关系。这个假设的成立，也进一步验证了前人的研究观点。Ｐａｒｋ等（２００７） 曾指 ，在其它影响要素都相同的前提下，网络评论的说服力越强，其对消 费者购买意愿的正面影响就越大。随着电子商务技术的发展，网络评论也被 赋予了越来越多的新形式，一条高质量的网络评论，不仅可以包含文字信息， 还可以搭载图片甚至是视频文件，这使得消费者能够更加方便地获取产品或 服务的相关信息，有助于消费者对产品或服务进行更加全面的了解和评价， 从而做 更加正确和理智的网络购物选择。 再次，网络评论数量对消费者网络购物意愿有着正向的影响。从回归分 析的结果中可以看ｍ，评论数量与消费者网络购物意愿之间有显著的正相关 关系。这也再一次验证了前人的研究成果和观点。Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ（２００１）指 ， 评论的数量代表了产品的流行度，评论数量越多，说明产品越流行，越有利 于产品信息的传播，有助于提高｛肖费者对产品的认知和评价。Ｐａｒｋ等（２００７） 也曾指 ，消费者对产品的购买意向会随着网络评论数量的增多而提升。从 消费者心理的角度来看，关于产品的网络评论数量多，在一定程度上有助于 唤起消费者的从众心理，对网络评论多、关注度高的产品产生好感，促使消 费者形成网络购物的意愿。 最后，网络评论时效对消费者网络购物意愿有着正向的影响。从回归分 ｌ４ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 析的结果中可以看出，评论时效与消费者网络购物意愿之间有显著的正相关 关系。关于网络评论的时效性与消费者购物意愿之间的关系，前人的研究中 涉及得不多，在郑小平（２００８）的实证分析中，评论时效对消费者购买决策 的影响并不显著，而在本研究中，当研究情境发生了变化，因变量相应地变 为消费者网络购物意愿时，网络评论时效的积极作用得到了证实，这也正是 本研究的创新之处。 本研究首先通过文献综述，总结概括了前人关于口碑、网络口碑、网络 评论等已有的研究成果，在此基础之上，提 了本研究的设想，搭建了本研 究的理论框架，提出了相应的假设，设计、发放并回收了本研究的调研问卷， 利用ＳＰＳＳ等软件对调研问卷的数据进行统计分析，检验了本研究的假设，得 了本研究的结论。第一，网络评论者资信度越高，对消费者网络购物意愿 的影响越大。评论者资信度是指评论者在网络或现实社会中的资深程度、信 誉等级和名声威望，可反映评论者的专业能力和特长。通过实证分析发现， 如果网络评论者具有较丰富的知识和经验、较高的网络知名度和影响力，他 们的评论将对消费者网络购物意愿产生较大的影响力。第二，网络评论的质 量越高，对消费者网络购物意愿的影响越大。评论质量是指网络评论中对商 品、服务或购物体验描述的真实性、可靠性、描述内容与产品的相关性、能 否为消费者提供有用信息。通过实证分析发现，如果网络评论与产品及购物 体验密切相关、客观可靠、且包含了很多有用的信息，那这样的网络评论将 对消费者网络购物意愿产生较大的影响。第ｉ，网络评论的数量越多，对消 费者网络购物意愿的影响越大。评论数量是指对某一产品或服务评论信息 的多少。通过实证分析发现，如果产品的评论数量较多，则能够较好地代 表产品的流行度，为消费者提供大量的参考信息，将对消费者网络购物意 愿产生较大的影响。第四，网络评论的时效性越强，对消费者网络购物意 愿的影响越大。评论时效是指对某一商品或服务评论的时效，即评论发布 时间的远近。通过实证分析发现，如果网络评论的发布时间离现在越近， 则越能够说明该产品流行程度的延续性，将对影响消费者网络购物意愿产 Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） 生较大的影响。 研究结论建议电商企业在营销业务的实际操作中，要制定相应的管理制 度并配套有效的激励措施，鼓励消费者积极参与产品的评论，努力提高评论 的质量和数量，增强评论的时效性；此外，鉴于评论者资信度的重要性，电 商企业还要致力于培养和塑造网络社区中的意见领袖，充分借助他们的影响 力，以相对较低的成本提升产品的知名度和美誉度，扩大企业和产品的影响 力，打造企业的品牌形象。最后，要充分挖掘和利用网络评论中的有效信息， 并根据这些信息，及时调整企业的产品策略、市场策略、服务策略，努力适 应消费者需求的变化，就有望能够提升消费者的满意度、进一步地建立品牌 忠诚，从而在激烈的市场角逐中获取竞争优势。 本研究还存在许多不足之处。首先，Ｆｆ１于时间的，本研究样本在地 域上、消费习惯上相对较为集中，对全体网络消费者的代表性略显不足。其 次，在问卷设计的情境考虑上让被调研者根据自己的网络购物经历作答，网 络购物的对象未收敛和聚焦在具体的某个产品类别上，研究的范围较为宽泛。 最后，本研究的理论框架结构还存在优化空间，如还可以从网络评论各关键 要素对消费者心理的作用、对消费者决策过程的作用、对消费者决策行为的 作用等维度着手，使研究范同更为细致和聚焦，赋予研究结论更为细化的实 践意义和指导作用。 附录 变量 题项 文献出处 评论者资信度 大多数网络评论者的账户级别或知名度比较高 Ｃｈｅ大多数网络评论者具有与产品相关的 业知识 ｎ．Ｄｈａｎａｓｏｂｈｏｎ＆ 大多数网络评论者是可信的 Ｓｍｉｔｈ（２００７） 网络评论的内容总体很真实 评论质量 网络评论的内容总体很可靠 Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ（２００１）Ｃｈｅｎ， 网络评论的内容总体很客观 ＤｈａＳＯｂｈｏｎ＆Ｓｍｉｔｈ（２００７） 总体来说，网络评论内容提供了大量有用的信息 评论数量 产品在网络上受到很高的关注 网络上对产品发表的评论数量较多 Ｐａｒｋ，Ｌｅｅ＆Ｈａｎ（２００７） 很多人存网络上对产品发表了评论 郑小平（２００８） 评论时效 网络评论发表是及时的 网络评论是新近发表的 Ｂａｉｌｅｙ＆Ｐｅａｒｓｏｎ（１９８３） 网络评论能反映最新的产品信息 郑小平（２００８） ｌ６ 中大管理研究２０１３年第８卷（２） 附变量 录（续） 文献出处 题项 网络评论使我会考虑进行网络购物 网络购物意愿 网络评论令我的网络购物意愿变得很强 浏览过网络评论后，Ｒ我会计划进行网络购物 ｙａｎ（１９８２）；赵明（２００６） 浏览过网络评论后，我进行网络购物的可能性很大 参考文献 陈明亮，２００９：《在线口碑传播原理》，杭州：浙江大学出版社。 郭国庆、陈凯等，２０１０：消费者在线评论可信度的影响【大Ｉ素研究，《当代经济管理》 第３２期。 郭潇，２０１０：在线评论对旅游预订意向影响的实证分析，硕十论文，华南理工大学。 吴明隆，２００９：《结构方程模型》，重庆：重庆大学ＬｆＩ版社。 赵 ，２００６：品牌个性感知对购买意愿的影响机理研究，硕士论文，大连理Ｔ大学。 郑小平，２００８：在线评论对网络 肖费者购买决策影响的实证研究，硕士论文，巾国人 民大学。 Ｂａｉｌｅｙ，Ｊ．Ｅ．ａｎｄ Ｓ．Ｗ．Ｐｅａｒｓｏｎ，１９８３，Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａ Ｔｏｏｌ ｆｏｒ Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ａｎｄ Ａｎａｌｙｚｉｎｇ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｕｓｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２９（５），５３０－５４５． Ｂａｎｓａｌ，Ｈ．Ｓ．Ｖ．Ｐ．，２０００，Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｗｉｔｈｉｎ ａ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｃｏｎｔｅｘｔ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，３（２），１６６－１６７． Ｂｉｃｋａｒｔ，Ｂ．ａｎｄ Ｒ．Ｍ．Ｓｃｈｉｎｄｌｅｒ，２００１，ｌｎｔｅｍｅｔ Ｆｏｒｕｍｓ ａｓ Ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ Ｓｏｕｒｃｅｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１ ５（３），３ １—４０． Ｃｈａａｅ０ｅｅ，Ｐ．，２００１，Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｖｉｅｗｓ：Ｄｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｕｓｅ Ｔｈｅｍ？Ａｄｖａｎｃｅｓ砌Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２８，１２９—１３３． Ｃｈｅｎ，Ｐ．ａｎｄ Ｓ．Ｄｈａｎａｓｏｂｈｏｎ，ｅｔ ａ１．，２００７，Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｒｅｖｉｅｗｓ ａｎｄ Ｒｅｖｉｅｗｅｒｓ ａｔ Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｒｎ，Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆｔｈｅ ２８ｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍｓ． Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ，Ｊ．Ａ．ａｎｄ Ｄ．Ｍａｙｚｌｉｎ，２００３，Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ ｏｎ Ｓａｌｅｓ：Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｏｏｋ Ｒｅｖｉｅｗｓ，ＮＢＥＲ ＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ． Ｇａｕｒｉ，Ｄ．Ｋ．ａｎｄ Ａ．Ｂｈａｔｎａｇａｒ，ｅｔ ａ１．，２００８，Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｔｏｒｅ Ｌｏｙａｌｔｙ， Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｔｏｈｅＡＣＭ，５１（３），８９－９１． Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ８（２） Ｌｉｕ，Ｙ．，２０１ １，Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ ｆｏｒ Ｍｏｖｉｅｓ：Ｉｔｓ Ｓｙｎａｍｉｃｓ ａｎｄ Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ Ｂｏｘ Ｏｆｉｃｅ ｆＲｅｖｅｎｕｅ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，７０（３），７４－８９． Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．Ａ．Ｓ．，２００８，Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｏｎ Ｍｅｓｓａｇｅ Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ ｖｉａ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｖｉｅｗｓ．Ｅｋｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，７（４），３９９－４ １ ０． Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．ａｎｄ Ｊ．Ｌｅｅ。ｅｔ ａ１．，２００７，Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｏｎ－ｌｉｎｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｖｉｅｗｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：Ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ，Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，１ ｌ（４），１２５—１４８． Ｐｅｔｔｙ，Ｒ．Ｅ．ａｎｄ Ｊ．Ｔ．Ｃａｃｉｏｐｐｏ，１９８４，Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｎ Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ｔｏ Ａｒｇｕｍｅｎｔ Ｑｕａｎｔｉｔｙ ａｎｄ Ｑｕａｌｉｔｙ：Ｃｅｎｔｒａｌ ａｎｄ Ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌ Ｒｏｕｔｅｓ ｔｏ Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，４６（１），６９—８１． Ｒｙａｎ，Ｍ．Ｊ．，１９８２，Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ：Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｄｅｐｅｎｄｅｎｃｙ ｏｆ Ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｖａｒｉａｂｌｅｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｆＣｏｎｓｕｍｅｒ ｏＲｅｓｅａｒｃｈ，９（３），２６３・２７８． Ｓｕｎ，Ｔ．ａｎｄ Ｓ．Ｙｏｕｎ，ｅｔ １．ａ，２００６，Ｏｎｌｉｎｅ Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ（ｏｒ Ｍｏｕｓｅ）：Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｉｔｓ Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１ ｌ（４）， ｌｌ０４．１ｌ２７． Ｗａｓｋｏ，Ｍ．Ｍ．Ｌ．ａｎｄ Ｓ．Ｆａｒａｊ，２００５，Ｗｈｙ ｓｈｏｕｌｄ ｌ ｓｈａｒｅ？Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｃａｐｉｔａｌ ａｎｄ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｉｎ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｎｅｔｗｏｒｋｓ ｏｆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ，Ｍｉｓ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２９（１），３５—５７．
