大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究

大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究

姓名：陈延斌申请学位级别：硕士专业：发展与教育心理学指导教师：廖凤林

20070515

摘要消费者决策风格是指消费者倾向于某种选择的心理定向。它一般包括品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择困惑导向和忠诚导向八个维度。消费者一般是携着某种基本的决策倾向进入商店，他们在选购商晶时总是有一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格是否合适，时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否时尚，而品牌导向的消费者在选购商品时首先考虑的是商品的品牌是否能满足其需要。本研究的目的是确定大学生的服装消费决策风格的维度，编制量表。并且探讨大学生服装消费决策风格上的学校地域、性别、年级、专业、家庭所在地和生活费用的差异，以及自我概念对其影响作用。本文通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析和逐步多元回归分析等统计方法，得到以一Ｆ结论：（１）探索性因素分析和验证性因素分析的结果表明大学生服装消费决策风格量表由五个维度构成，即：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向。大学生服装消费决策风格量表显示了良好的信、效度指标。（２）大学生服装消费决策风格在选择困惑导向和时尚导向两个维度上存在学校地域差异。（３）大学生服装消费决策风格的五个维度上存在性别差异。（４）大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向和时尚导向两个维度上存在年级差异。（５）大学生服装消费决策风格的五个维度上存在专业差异。（６）大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向和时尚导向四个维度上存在家庭所在地差异。（７）大学生服装消费决策风格五个维度上存在生活费用差异。（８）大学生服装消费决策风格五个维度与自我概念的某些维度相关显著，并且自我概念的部分维度对大学生服装消费决策风格具有预测性的作用。关键词：大学生服装消费决策风格自我概念ＡｂｓｔｒａｃｔＣｏｎｓｕｍｅｒ’ａＳｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅｒｅｆｅｒｓｔｏａｍｅｎｔａｌｏｒｅｎｔａｉｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓａｐｐｒｏａｃｈｔｏｍａｋｉｎｇｃｈｏｉｃｅｓ．Ｉｔｇｅｎｅｒａｌｌｙｉｎｃｌｕｄｅｓｔｈｅｐｅｒｆｅｃｔｉｏｎｉｓｔｉｃａｎｄｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙｃｏｎｓｃｉｏｕｓｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓａｎｄｐｒｉｃｅ—ｅｑｕａｌｓ—ｑｕａｌｉｔｙｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｔｈｅｎｏｖｅｌｔｙａｎｄｆａｓｈｉｏｎｃｏｎｓｃｉｏｕｓｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎａｌａｎｄｈｅｄｏｎｉｓｔｉｃｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｔｈｅｐｒｉｃｅｃｏｎｓｃｉｏｕｓａｎｄｖａｌｕｅ—ｆｏｒ—ｍｏｎｅｙｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｔｈｅｉｍｐｕｌｓｉｖｅａｎｄｃａｒｅｌｅｓｓｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｔｈｅｈａｂｉｔｕａｌＣｏｎｓｕｍｅｒｓｇｅｎｅｒａｌｌｙａｎｄｂｒａｎｄ—ｌｏｙａｌｄｉｒｅｃｔｉｏｎ．ａｉｎｃｌｉｎｅｔｏｅｎｔｅｒｔｈｅｓｈｏｐｗｉｔｈｃｅｒｔａｉｎｂａｓｉｃｄｅｃｉｓｉｏｎ．Ｔｈｅｙａｌｗａｙｓｈａｖｅａｋｉｎｄｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｓｔｙｌｅｔｈａｔｉｎｓｔｒｕｃｔｓｗｈｉｌｅｃｈｏｏｓｉｎｇｔｈｅｇｏｏｄｓ，ａｓｔｈｅｐｅｒｓｏｎｔｈａｔｌｅａｄｓｓｕｃｈｔｈｅｐｒｉｃｅｉｓｃｏｎｃｅｒｎｅｄａｔｆｉｒｓｔｔｈｅｐｒｉｃｅｉｓｓｕｉｔａｂｌｅｗｈｉｌｅｃｈｏｏｓｉｎｇｔｈｅｇｏｏｄｓ，ｐｅｒｓｏｎｔｈａｔｆａｓｈｉｏｎｌｅａｄｔｈｅ，ｆａｓｈｉｏｎａｔｆｉｒｓｔ，ａｎｄＴｈｅｐｕｒｐｏｓｅｏｆｔｈｉｓｃｏｎｓｕｍｅｒｃｈｏｓｅｎｔｏｃｏｎｃｅｒｎｅｄｅｎｏｕｇｈｆｏｒｔｈａｔｂｒａｎｄｌｅａｄｃｏｎｃｅｒｎｅｄｂｒａｎｄｔｏｃｈｏｏｓｅｇｏｏｄｓ．ｔｏｃｏｎｆｉｒｍｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｏｕｔａｒｅｓｅａｒｃｈｉｓｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓ’ｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ，ｗｏｒｋｉｎｇｓｃａｌｅ．Ａｎｄｐｒｏｂｅｉｎｔｏｔｈｅａｒｅａｓｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｉｎｏｆｓｃｈｏｏｌｒｅｇｉｏｎ，ｓｅｘ，ｇｒａｄｅ，ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ，ｕｒｂａｎａｎｄｒｕｒａｌＣｏｓｔａｎｄｏｆｌｉｖｉｎｇｏｎｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔ’Ｓｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ，ｏｎａｎｄｔｈｅｓｅｌｆ—ｃｏｎｃｅｐｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｆｕｎｃｔｉｏｎＴｈｉｓｓｔｕｄｙｉｓｉｔ．ｔｈｒｏｕｇｈｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｗａｙ，ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｖａｒｉａｎｃｅａｎｄ１ｉｎｅａｒｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ，ｅｔｃ．，ａｎｄｇｅｔｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｃｏｎｅｌｕｓｉｏｎｓ：（１）Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓｉｎｄｉｃａｔｅｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅａｍｏｕｎｔｈａｖｅｆｉｖｅｆａｃｔｏｒｓ，ｎａｍｅｌｙｔｈｅｂｒａｎｄ－Ｑｕａｌｉｔｙ，ａｍｕｓｅｍｅｎｔ，ｃｏｎｆｕｓｅｄｂｙｏｖｅｒｃｈｏｉｃｅ，ｆａｓｈｉｏｎ，ｖａｌｕｅ．Ｔｈｅｓｃａｌｅｉｓｒｅｌｉａｂｌｅａｎｄａｖａｉｌａｂｌｅ．（２）Ｔｈｅｒｅａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｔｗｏｓｃｈｏｏｌｒｅｇｉｏｎｏｎｃｏｎｆｕｓｅｄｂｙｏｖｅｒｃｈｏｉｃｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎａｎｄｆａｓｈｉｏｎｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓｔｙｌｅ．（３）Ｔｈｅｒｅｏｆａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｍａｌｅａｎｄｆｅｍａｌｅｓｔｙｌｅ．ｏｎｏｎａｌｌｆｉｖｅｆａｃｔｏｒｓｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ（４）ＴｈｅｒｅａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＧｒａｄｅｓｂｒａｎｄ—Ｑｕａｉｉｔｙｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓｔｙｌｅ．ｏｆａｎｄｆａｓｈｉｏｎｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ（５）Ｔｈｅｒｅａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｍａｊｏｒ’Ｓｏｎａｌｌｆｉｖｅｆａｃｔｏｒｓｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓｔｙｌｅ．（６）Ｔｈｅｒｅｂｒａｎｄ－Ｑｕａｌｉｔｙａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｕｒｂａｎａｎｄｒｕｒａｌａｒｅａｓｏｎｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｆａｓｈｉｏｎｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｃｏｎｆｕｓｅｄｂｙｏｖｅｒｃｈｏｉｃｅｓｔｙｌｅ．ｏｎａｎｄｆａｓｈｉｏｎｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ（７）Ｔｈｅｒｅｏｆａｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｌｉｖｉｎｇｅｘｐｅｎｓｅｓａｌｌｆｉｖｅｆａｃｔｏｒｓｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ．（８）Ｆｉｖｅｓｔｙｌｅｓｐａｒｔｏｆｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔ’Ｓｃｌｏｔｈｉｎｇｌｉｎｋｅｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇａｎｄｔｅｎｆａｃｔｏｒｓｏｆｓｅｌｆ—ｃｏｎｃｅｐｔｉｓｒｅｌｅｖａｎｔｌｙａｎｄｒｅｍａｒｋａｂｌｙ．Ａｎｄｓｏｍｅｓｅｌｆ—ｃｏｎｃｅｐｔｆａｃｔｏｒｓｈａｖｅｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇｆｕｎｃｔｉｏｎｔｏｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ．ｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｃｌｏｔｈｉｎｇＫｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔ，Ｃｌｏｔｈｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ，Ｓｅｌｆ—。ｃｏｎｃｅｐｔ表格目录表１大学生服装消费决策风格量表的项目分析结果表２探索性因素分析结果表３问卷项目的因素负荷矩阵表４因素的命名表５项目区分度分析结果表６大学生服装消费决策风格量表信度指标表７大学生服装消费决策风格结构方程模型的拟合指数表８大学生服装消费决策风格平均数、标准差表９大学生自我概念的平均数、标准差表１０大学生服装消费决策风格的学校地域差异表１１大学生服装消费决策风格的性别差异表１２’大学生服装消费决策风格的年级差异表１３大学生服装消费决策风格的专业差异表１４大学生服装消费决策风格的家庭所在地差异表１５大学生服装消费决策风格的生活费用差异表１６大学生服装消费决策风格与自我概念的相关系数表１７自我概念预测大学生服装消费决策风格之逐步多元回归分析摘要表～３８首都师范大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：Ｗ．蹦日期：噼明７妇首都师范大学学位论文授权使用声明本人完全了解首都师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。学位论文作者签名：两．亚●扒日期辩明｝旧大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究第一部分文献综述一、消费者决策风格１消费者决策风格的定义决策伴随着人类的起源而产生，是人类意识的产物。决策涉及的范围非常广泛，在人们的日常生活、工作、学习与娱乐等活动中，随时都会遇到各种各样的问题，都需要人们做出许多的决策，以解决问题。决策是人类认识世界和改造世界过程中的一个重要环节，对个人与社会的生存与发展，具有举足轻重的作用。西蒙（Ｓｉｍｏｎ，Ｈ．Ａ，１９５５）认为，决策就是决策者提出可能的备选方案，并依次顺序检查它们，确认第一个满意方案作为实际选择的方案的过程。罗宾斯（Ｒｏｂｂｉｎｓ，Ｓ．Ｐ，１９９７）认为，决策是对问题的反应，由于事件的当前状态与期望状态之间存在着差距，因而要求个体考虑几种不同的活动进程，决策就是要在两个或多个备选方案中进行选择。希夫曼（Ｓｃｈｉｆｍａｎ，Ｌ．Ｇ．，２０００）认为，就最一般的意义而言，决策是指从两个或更多的选择项中选出一个来。也就是说，对决策者而言，必须有可供他选择的选择项．从引证的决策概念可见，决策概念的内涵主要包括五个方面的内容。首先，决策的第一个要素就是决策者，决策者可能是个人，也可能是群体或组织，决策者是决策过程的主体。其次，决策过程针对明确的目标。决策目标通常是解决某个具体的问题。第三，决策涉及两个或两个以上的、解决问题的方案或计划。第四，决策者必须对解决问题的方案或计划进行选择，决定采用哪一个方案或计划开展实践活动．第五，决策的最后阶段是决策者或其他人执行被选定的方案或计划。综上所述，可以把决策界定为；个人或群体（组织），在一定条件下，提出并选择解决某个具体问题的方案或计划，并最终把选定的方案或计划付诸实施的过程。消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的过程（Ｄｅｌｌ．Ｈａｗｋｉｎｓ，２００１）。消费者的决策既包括理性消费决策（消费者只对商品的功能性、实用价格进行消费选择的消费形态），也包括感性消费决策（消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征的一种消费形态）。消费者决策这一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、消费者动机的强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知程度、购买前的准备状态、消费者的性格特１大学生服装消费决策风格量表编制及其‘－ｊ自我概念关系研究点等因素而定。ＳｐｏｒｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ（１９８６）认为，消费者决策风格是指消费者倾向丁二某种选择的心理定向。消费者都具有一些比较稳定的决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。他们一般是携着某种基本的决策倾向进入商店，他们在选购商品时总是有一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格是否合适，时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否够时尚，而品牌导向的消费者在选购商品时首先考虑的是选购商品的品牌是否是能满足其需要的品牌（谭华青，２００４）。２国内外有关消费者决策风格的研究Ｓｐｒｏｌｅｓ和Ｋｅｎｄａｌｌ（１９８５）最早探索了消费者决策风格。他们整理前人的研究，发现消费者决策通常有三种方法：（１）生活风格法：确定与消费者行为相关的数百个特征。（２）消费者类型法：将消费者划分为不同类型。（３）消费者特征法：集中于研究消费者认知的不同的维度。但是这些方法都不能从消费者自身的角度去解释消费者的行为，于是他们提出消费者决策风格的概念，并且通过实证调查发现消费者决策风格具有八个维度：（１）品质导向。这类消费者追求高质量的产品，对消费品有很高的标准和期望，对产品的品质和功能十分关心；（２）品牌导向。这类消费者的选购定位于昂贵的和著名的品牌，并把商晶价格当作质餐的指示器；（３）时尚导向。这类消费者喜欢并能从寻求新物品中得到刺激和乐趣，并十分关（４）娱乐导向。这类消费者认为逛街购物是生活中一件非常享注消费的新时尚和新潮流；受的事情；（５）价格导向。这类消费者追求低价和物超所值，并可能成为在不同商店和品（６）冲动导向。这类消费者并不事先拟定购物计划，也不牌之间进行细致比较的购物者；关心他们花销的多少；（７）选择困惑导向。这类消费者感觉所有商店大同小异，同类产品（８）忠诚品牌十分相似，从而无法进行有效的购买决策，常从亲朋好友处寻求决策支持；导向。这类消费者倾向于在自己最喜欢的商店购买最喜欢的品牌，它包括“商店忠诚型”和“品牌忠诚型”两种类型。他们还编制了一份消费者决策风格量表（ｃＳＩ）（１９８６），此问卷可从以上八个维度测查消费者的决策风格。之后有许多研究者把消费者决策风格量表用于测量不同国家和地区的消费者的决策风格。ＩＪａｆｓｔｒｏｍ，ＣｈａｅｔａｎｄＣｈｕｎｇ（１９９２）用此量表探讨Ｋｅｎｄａｌｌ（１９８６）编制的消了韩国年轻消费者的消费决策风格，研究结果表明Ｓｐｒｏｌｅｓａｎｄ费者决策风格量表（ＣＳＩ）可以适用于韩国的年轻消费者的决策风格测量，韩国的年轻消费２大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究者的决策风格也包括八个维度，与美国的年轻消费者决策风格八个维度相比较，发现有七个维度是相同的。但是时尚导向这一维度只出现在美国年轻消费者的消费决策风格中，而在韩国的年轻消费者的消费决策风格中却没有发现这一维度。而韩国的年轻消费者的决策风格中则有一个新的维度一节约时问和精力导向．Ｌｙｓｏｎｓｋｉ，１）ｕｒｖａｓｕｌａａｎｄＺｏｔｏｓ（１９９６）同时以希腊、印度、纽西兰和美国的大学生为被试来检验ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ（１９８６）编制的消费ａｎｄＫｅｎｄａｌｌ者决策风格量表（ＣＳＩ），以验证其是否具有跨文化一致性。研究结果发现Ｓｐｒｏｌｅｓ（１９８６）编制的消费者决策风格量表基本上可用于不同的国家，但用于不同的国家其消费决策风格的维度可能会有所改变，且并非每一个维度都是由相同的项目组成。Ｆａｎ和Ｘｉａｏ（１９９８）以中国广州五所大学生为被试，得出消费者决策风格仅具有品牌导向、时间导向、品质导向、价格导向和选择困惑导向等五个维度。ＡｌｉｃｅＳ．Ｙ．Ｈｉｕ，ＮｏｅｌＹ．Ｍ．Ｓｉｕ等（２００１）以中国广州商场、超市随意抽取的消费者为研究对象，发现中国的消费者风格有品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、选择困惑、忠诚导向等七个维度。Ｗａｌｓｈ，ＭｉｔｃｈｅｌｌａｎｄＴｈｏｒｓｔｅｎ（２００１）以在德国商场外随意抽取到的消费者为研究对象再次检验了消费者决策风格量表（ｃｓＩ），发现ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ（１９８６）提出的消费者决策风格量表（ＣＳＩ）同样可以应用于德国的消费者决策风格研究，研究结果表明，德国的消费者决策风格具有品牌导向、品质导向、娱乐导向、选择困惑、冲动导向、时尚导向等六个维度。以上研究说明，尽管ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ编制的消费者决策风格量表（ＣＳＩ）可应用于跨文化的研究中，但其构成维度也与被试的特点有关，在使用该问卷时应该根据各种文化对此量表作相应的修改．另外，研究者们还做了多个与消费者决策风格相关的研究，探讨了部分消费者决策风格的影响因素．ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＳｐｒｏｌｅｓ（１９９０）探讨了消费者决策风格与个体学习风格之间的关系，研究结果发现在八个消费者决策风格与六个个体学习风格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，即表明消费者学习类型对消费者的决策风格具有预测性的作用，也就是通过测量消费者的学习类型可以推导出消费者的决策风格。ＳｍｉｔｈａｎｄＣａｒｓｋｙ（１９９６）以加利福尼亚南部的１７３位家庭主妇为被试，探讨了消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着某种联系。林清河、施坤寿、许家铭（２０００）以分布在整个地区的７５３名大学生为被试探讨了消费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果表明地区的消费者决策风格具有品牌导向、品质导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、忠诚导向、选择困惑导向、时尚导向等八个维度，而且对决策风格各维度与个人价值观各维度进行相关分析，分析结果发现除幸福和谐这个因子外，其余六个价值观因子均与消费者决策风格各因子呈显著相关，另外此研究以３大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究个人价值观为自变量，消费者决策风格各维度为因变量作回归分析，分析结果发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。谭华青（２００４）以江西省５所高校９００名大学生为被试，对大学生的消费决策风格的维度，人格对其影响作用以及消费决策风格上的性别差异、地域差异、独生子女与否的差异进行了研究，实证结果表明：（１）大学生的消费决策风格有部分因素具有跨文化一致性；（２）尽管人格不是影响大学生消费决策风格的主要因素，但人格中的部分因子对其消费决策风格具有显著性影响；（３）大学生的消费决策风格存在着性别、地域、独生子女与否等差异。二、自我概念１自我概念的界定自从Ｊａｍｅｓ提出自我概念后，心理学对自我概念的研究很多。不同的心理学家由于其研究取向上的差异，侧重点不同，对自我概念的界定也有所差异。Ｒｏｇｅｒｓ强调现象学取向和个人的现象场，他认为自我概念是个人现象场中与个人自身有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ认为自我概念是个体对自我客体的思想和情感的总和，包括个体对自己许多方面的看法。Ｓｈａｖｅｌｓ认为，自我概念是通过经验和对经验的理解而形成的自我知觉，即个体的自我知觉。这种知觉源于对人际互动、自我属性和社会环境的经验体验，是度的，按一定层次组织到一个范畴系统之中。Ｂａｕｍｅｉｓｔｅｒ认为自我概念是指一个人他自己的整体，包括一个人的人格特征和图式，以及对社会角色和关系的理解。虽然不同学派的心理学者对自我概念的界定有所差异，但它们之间也有相通、相容之处，都认为自我概念是一个人对自我各方面的知觉。２自我概念的结构对自我概念的研究，一般有两种取向：一种是以Ｊａｍｅｓ等为代表的理论建构取向：一种是心理测量学的研究取向。下面具体介绍几种自我概念结构理论。２．１Ｊａｍｅｓ论自我概念结构４大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究作为自我概念的创始人，Ｊａｍｅｓ分别在‘心理学原理》和‘彻底的经验主义’中对“自我”进行了阐述。它们分别代表了Ｊａｍｅｓ不同时期的思想特征。Ｊａｍｅｓ把自我分为经验自我和纯粹自我。。经验自我”（ｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｅｌｆ）指人们可能经验到的一种对象，即与世界的其他对象共存的存在物，Ｊａｍｅｓ认为：“每个人的经验自我，就是他试图用‘我’（ｍｅ）来称呼的一切。”Ｊａｍｅｓ认为。我”与“我的”很难区分．他反对将“从属于我的”东西与。真正的我”区别开，自我与世界之间没有明显的界限，我的身体、服饰、妻子儿女及财产都是自我本身具有的各种关系，参与了自我的构成。Ｊａｍｅｓ将经验自我分为物质自我（ｍａｔｅｒｉａｌｓｅｌｆ），社会自我（ｓｏｃｉａｌｓｅｌｆ）和精神自我（ｓｐｉｒｉｔｕａｌｓｅｌｆ）三种成分．社会自我高于物质自我，精神自我又高于社会自我。Ｊａｍｅｓ认为物质自我的核心部分是身体，因为人一生中总是通过身体与周围的事物发生关系，并依据身体提出各种需求。社会自我指～个人“从同伴那得到的承认”，即他在别人心目中的形象。Ｊａｍｅｓ认为最特殊的社会自我是他的恋人的态度。精神自我“就它属于‘经验的自我’而言，意味着一个人内心的或主观的存在。具体的说，指他的心理能力或性情，而不是赤裸裸的个人统一的原则，或‘纯粹的’自我”．纯粹的自我，指一个人知晓～切东西，包括自我的那些东西，所以又称为能动自我或主动我．Ｊａｍｅｓ在论述纯粹自我时，是以“个人同一性”（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ）理论为依据的．个人同一性就是“现在的自我与它想起的那些过去的自我相同”．Ｊａｍｅｓ运用。占有作用”（ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｉｏｎ）描述了思想流的同一性质。即当下的思想占有先前的思想，并占有了先前的思想所占有的．任何自我都是当下的思想，它所以与自己以往的自我同一，完全在于它认识它们，占有它们。“当下思想”是Ｊａｍｅｓ提出的一个概念，指每一时刻存在的把自己的一切思想对象占为己有的一种心理状态。纯粹的自我是由不断更迭和传递其内容的当下思想所构成。Ｊａｍｅｓ把作为对象的个人称为经验的自我（ｍｅ），把当下思想看成是纯粹的自我（Ｉ）．他认为纯粹自我接受不同的感觉并影响感觉所唤起的动作；它是兴奋的中心，接受不同情绪的震荡；它是努力和意志的来源，意志似乎从此地发出命令．总之，为了突出身心非二元的特征，Ｊａｍｅｓ特别强调心理与物理的模糊性质。Ｊａｍｅｓ认为经验自我与纯粹自我之间的界限是模糊的。他的自我概念结构也是单维度的，比较笼统。２．２Ｒｏｇｅｒｓ论自我概念结构Ｒｏｇｅｒｓ是在其它人格心理学家忽视自我概念时提出应强调自我概念。最初，Ｒｏｇｅｒｓ也不重视自我概念，但他在临床上发现他的患者倾向于用自我来谈，所以才重视自我概念。大学生服装消费决镱风格量表编制及其与自我概念关系研究Ｒｏｇｅｒｓ继承了Ｊａｍｅｓ的观点，认为自我包括主格我（Ｉ）和宾格我（ｍｅ）两个方面。Ｒｏｇｅｒｓ认为宾格我是自我意识的对象，同时也是自我意识的本体，它是通过接受别人（社会）对自我的有意识的态度系统而形成的；主格我是自我的动力部分，是自我活动的过程，虽然它在宾格我的框架范围内活动，但它具有面向未来的特征，使人可能超出现有的宾格我的框架，使人的行为具有自由意志性、创造性和新异性。除Ｊａｍｅｓ外，符号相互作用论者米德也将自我分为主体我“Ｉ”和客体我“ｍｅ”，并对其关系进行了论述。Ｒｏｇｅｒｓ将Ｊａｍｅｓ和Ｍｅａｄ的主格我“Ｉ”和宾格我“ｍｅ”的概念统合到一起，使自我概念的内涵同时具有对象和作用两个方面。另外，Ｒｏｇｅｒｓ根据临床实践，还提出了与现实自我（ｒｅａｌｓｅｌｆ）相对应的理想自我（ｉｄｅａｌｓｅｌｆ）．理想自我代表个体最希望拥有的自我概念、理想概念。即他人为我们设定的或我们为自己设定的特征。它包括潜在的与自我有关的，且被个人高度评价的感知和意义。而现实自我包括对已存在的感知、对自己意识流的意识，通过对自己体验的无偏见的反映及对自我的客观观察和评价，个人可以认识现实自我。Ｒｏｇｅｒｓ认为，对于一个人的个性和行为具有重要意义的是他的自我概念，而不是现实自我。自我概念不仅控制并综合着个人对于环境知觉的意义，而且高度决定着个人对于环境行为的反应。理想自我的实现即自我实现，就是指理想与自我概念完全一致，Ｒｏｇｅｒｓ称这种情况下即“成为一个人”或“变成自己”，是一个健康的或充分发挥作用的人。Ｒｏｇｅｒｓ在其早期强调自我一致性（ｓｅｌｆ—ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）或称为自我验证（ｓｅｌｆ—ｖｅｒｉｆｉｃａｔｉｏｎ），即个体试图在自我知觉之间以及自我知觉与即将获得的信息之间寻求一致性。他在临床实践中发现，现实自我和理想自我之闻的不一致是导致神经症的原因之一。后来他认为自我增强（ｓｅｌｆ－ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ）的需要比维持自我一致性的需要更强。自我增强（即“正面关注自我”）指试图寻找维持或提高自尊的信息。总的来说，Ｒｏｇｅｒｓ认为自我的认知方面、情感方面以及意识和潜意识方面都重要。他既强调自我一致性需要又强调正面关注自我的需要，后来更强调正面关注自我的需要。２．３Ｍａｒｋｕｓ论自我概念结构社会认知学派代表Ｍａｒｋｕｓ认为人们形成自我的认知结构，这些认知结构被称为自我图式（ｓｅｌｆ—ｓｃｈｅｍｅ）。自我图式是关于自我认知的内化。来自过去的经验，它组织、指导与自我有关的信息加工过程。Ｍａｒｋｕｓ强调自我图式，他认为自我概念是被动的、客观的、静态的，而自我图式则是主动的、动态的。Ｍａｒｋｕｓ认为自我概念可以被视为关于一个人特征的所有特殊图式的集合体。对于每一个人有一个单一的、整合的自我概念，Ｍａｒｋｕｓ并不重视。６大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究Ｍａｒｋｕｓ认为不应强调更大的自我概念，而应强调关于自我的特征的许多小的概念。即他更强调具体的成分，而不像特质论一样强调所有的人都具有几种共同的特质。一个自我图式是一个关于自我的某一特性的概念。自我图式派的一个重要特征就是暗示了在一些情况下，许多人没有自我图式。如有人认为自己健谈，而有人认为自己沉默寡言，但还有人认为他们自己不是其中任何一种．他们认为在某种场合自己善言，但在另一些场合却害羞，而不是认为自己是适度的善谈，或者他们从来就没有依据善谈或寡言来考虑自己。所以并不是所有的自我概念都有相同的成分，对某一自我概念非常重要的特征可能与其它的自我概念不相关。每一个体的自我概念是由几个某一特征的自我图式所组成，但其它的特征却被忽略了。Ｍａｒｋｕｓ研究表明具有不同图式的人在行为表现上是不同的，具有自我图式的人与不具有相关自我图式的人在行为表现上也是不同的。如具有依赖性图式的人在行为上不同于性图式的人，具有依赖性或性图式的人与不具有这种图式的人在行为上也不同。具有相关自我图式的人比无相关自我图式的人能更快地处理相关信息，对相关图式做出更多的解释。并能更好地拒绝接受那些与自我图式不一致的信息，而不需要花费很大的力气．不同的人有不周的图式，图式的多少也不一样。图式多的人在对待某一问题时会用更多的图式去分析，而图式少的人则只能用少有的几个图式去看待所有的问题，这是不同的人为什么对待同一个问题有不同的看法和有的人易患心理问题的原因之一．另外，图式派认为图式一般有两级，如一个人的图式是：友好一敌意，而另一个人的图式可能是：友好一冷淡。而且，图式的每一级又包括下一级，不同的人下一级也可能不一样。Ｍａｒｋｕｓ还提出可能自我（ｐｏｓｓｉｂｌｅｓｅｌｖｅｓ）的概念。它是指人们认为他们将来可能成为什么，愿意成为什么或害怕成为什么的自我。可能自我不仅有助于组织信息，还具有强大的动机影响，它指导我们成为某种类型的人。人们的行为可由其可能的自我指导．Ｍａｒｋｕｓ认为可能自我是现在和将来的心理桥梁。它指使一个人为了更好或更坏而如何去做。如一个学生想获得一个成功的、受人尊敬的职业，在这一可能自我的指导下，他就会表现出经受各种挫折的行为，所以可能自我指导和形成当前实际自我的行为。研究表明，人们受不同类型的可能自我的影响。如犯罪青少年有更狭窄的可能自我的范围，他们把自己看成是罪犯，相对很少理性地看待自己。犯罪的青少年可能自我的内容是一些不好的观念，而没有犯罪的青少年的可能自我的范围广阔得多，既有好的又有不好的。总之，自我的社会认知派既强调自我的结构方面，又强调自我概念影响进一步信息加工的方式。７大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２．４Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ等的自我概念度层次理论模型在自我概念研究中，Ｈａｒｔｅｒ对自我概念度理论模型建构做出重要贡献。她对一般的自我价值信念与具体的能力自我概念所做的区分很有价值。她的研究表明，具体的与某一领域相关的能力自我概念与其领域内的行为成就密切相关。她还考虑到自我概念的认知发展制约性，这在自我概念研究中是不可忽视的但却又往往被忽略。除Ｈａｒｔｅｒ外，影响层面更加广泛的是Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ等提出的度多层次理论模型。Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ等认为自我概念是一个有层次度的范畴建构，这种范畴建构可以从多个方面来理解：性、组织性、稳定性、发展性、可评价性和区别性。依此，他于１９７６年提出了自我概念的度层次理论模型。如图１所示：．广—————ｒ——————Ｔ———］．＝！鬯。擘业自黎概念桂蠹瓯我概念情臻岛群概念身体目我概念荚谮历电数学科学ｆ罐伴震娶他人悸惩隔硼协强体技照疗茬荚暑嚣电夏举再学乏磊‘ｉ‰人悔蒯缔牧奄，；：嘉磊弓茬在此模型中，一般自我概念位于最顶层，一般自我概念可分为学业自我概念和非学业自我概念。学业自我概念又分为具体学科的自我概念，如数学自我概念；非学业自我概念又可分为社会的、情绪的、身体的自我概念。这一理论模型受到研究者的广泛重视，但其合理性和有效性还缺乏实证研究的支持。１９８５年，Ｍａｒｓｈ与Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ对Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ最初的理论模型进行了修订，总结了两种基本的学业自我概念，即学业英语自我概念和学业数学自我概念。见下图２所示：—教自｛糯念罗学℃《芝≯！鬻娥登尹馥警伴麓外袅阊俘关纛紊予关蒹嘲读—般尊±业缱力数学朋２自我概念结构豳广————————１＿————————１Ｍａｒｓｈ通过对大量的自我描述量表（ｓＤＱＩＩ）施测结果的分析，对自我概念的理论模型做了又一次修改，把第二层次中的非学业自我概念分为身体／人际和道德的自我概念两个部分，对第三层次中的自我概念成分进一步细分，如把同伴关系分为同性和异性关系。１９８５年，Ｖｉｓｐｏｅｌ等通过研究把艺术自我概念也整合到Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ等的理论模型之中，进一步完善了这一理论模型。Ｚ０世纪９０年代，自我概念的理论模型得剑进一步的修正，如Ｂｙｒｎｅ把一般社会自我概念分为反映具体生活背景的两个方面：学校环境和家庭。学校自我概念又８大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究分为同学和教师，家庭这一社会自我概念又分为同伴和父母。对于Ｈａｒｔｅｒ和Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ的理论模型建构，以下几个方面意义重大：（１）对一般的自我概念的探讨，很有必要。一般的自我概念是个体对自身的总体价值判断，它对个人生活具有指导性。（２）一般自我概念通过各种成分自我概念来体现，一般自我概念是各成分自我概念在更高范畴体系中的综合和重构．具体成分自我概念是一般自我概念的一个侧面，它对总体自我概念的价值取决于这种成分自我概念在一般自我概念中位置的重要性。（３）关于成分自我概念与相应领域的行为成就关系的研究是在Ｈａｒｔｅｒ和Ｓｈａｖｅｌｓｏｎ等的理论模型的指导下丽形成的，这是自我概念探讨中的一个核心问题。如数学自我概念与数学成就关系的研究。（４）研究自我概念必须考虑到心理年龄的特征、发展的变化，这一点往往被忽视。虽然度层次理论模型在其研究上有显著的意义，但仍存在一些问题，有待进一步研究。３对自我概念研究的简评国外心理学对自我概念的研究在不断深化和发展。最初，心理学仅从宏观上研究个体的总体自我价值信念，理论建构是单维度的，而且笼统、模糊。２０世纪８０年代后，随着测量学技术、元分析、结构方程模型的应用和推广，国外的理论模型向建构发展。这使得我们对自我概念的结构与内容有了更深的认识。但由于自我是一个非常庞大、复杂而抽象的概念，完全认识它还有许多困难，以至对自我概念的研究还不完全，已有的研究结论有些还存在分歧。如：（１）对于自我概念的形成与发展，心理学者已经作了许多研究，取得一些成就，但还不是很清晰。（２）自我概念究竟是一个统一的整体还是许多自我图式的集合，不同的心理学者有不同的观点。（３）自我概念究竟是主动、动态的，还是像认知派所说的那样是被动、静态的。（４）层次模型存在自我概念是否存在层次分布及层次分布是否合理、究竟有哪些具体的成分自我概念、成分自我概念中哪些是主要的、之间的关系如何、低层次向高层次整合和重构的机制是怎样的等问题。还有待心理学家们进一步的研究．三、消费者自我概念对消费行为的影响美国心理学之父ＷｉｌｌｉａｍＪａｍｅｓ（１８９０）认为，个体所拥有的物品对于定义自我有所帮助。Ｂｅｌｋ（１９８８）用“延伸自我”来说明这类产品与自我概念之间的关系，并认为，延伸自我由９大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究自我和拥有的产品两部分构成。人们往往倾向于根据自己的拥有物来界定自我，因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我身份的有机组成部分。２０世纪５０年代，西方心理学家尤其是西方消费心理学家也开始意识到消费者的购买行为并不是由商品所具有的实际功能价格所唯一决定的，在同质化程度日益增高的市场环境下，消费者在进行购买决策时更多的是依赖于产晶与自己的自我概念之间的相关联程度，而不仅仅是产品的功能性物理特征。因此，１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价格影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。自我概念是影响个体行为的深层个性因素，人们的自我概念和自己的行为往往是统一的。自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用，这是由于消费者在长期的消费实践中通过他人及其社会的交往逐步形成了关于个人形象的自我概念。这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，它通过消费行为的不同特点而体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好、对价格的认同、对商品广告的接受程度。因此，研究消费者的自我概念是认识消费者的消费心理和消费行为规律的重要途径。任何人的消费行为都有意或者无意地受到消费者的自我概念的影响，使其在消费行为中尽量保持自我的一致性，即消费者的自我概念和商品的形象之间达到一致。消费者任何购买行为都是为了满足自己一定的需要：一方面是满足功能的需要，如买矿泉水用米解渴，这种消费者对功能性价值的追求体现了购买行为的功能一致性；另一方面是满足形象的需要，即消费者的购买行为受自我概念所制约，需要通过某种产品的使＿ＨＪ表现出自己的个性形象，如穿某一款式、颜色的服饰除了保暖外，还要能表现一定的风度、气质、价值观等。尤其是随着生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对产品的价值追求不再局限于其本身所固有的性能所带来的实际利益，特别是社会物质资源异常丰富，产品的同质化程度日益突出的今天，人们更多在追求形象性价值，希望自己的购买行为和使＿Ｈｊ的产品能充分体现自己的自我概念，实现自我一致性。如有的产品表明其使用者具有成熟、稳重的特点；有的产品则表明其使用者具有年轻、活跃、富有朝气的青春形象。消费者的自我概念会影响其对特定产品的选择和使用，同时消费者又通过特定产品的消费表现强化其自我概念。因此，产品形象和消费者自我概念之间的所实现的自我一致性在消费决策中具有十分重要的作用。１自我概念影响消费者对商品的偏好１０大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究在现实生活中，我们每个人所拥有的东西和所喜爱的活动，都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某些追求和情感（尽管这种希望表达的东西或情感有时是不自觉的）。也就是说，消费者购买商品旨在通过购置物品表现其自我意象。消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念支配之下产生一定的购买行为和消费行为。大量实践证明，消费者在选购或者偏好某种商品时，他们不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准。即判断商品是否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就会积极地评价或偏好此产品。消费者的自我概念与产品的形象或者服务形象之间一致性很强的是汽车、服装、食品、香烟、家具等。例如，一个认为自己气质好，情趣高雅，具有较高欣赏品位的消费者，他在购买服装时就会倾心于那些款式新颖，色调柔和，质料精良，做工考究，设计独特的服饰。此外，消费者还会对与自己具有相同购买选择的消费者产生认同感。２自我概念影响消费者对商品价格的认同消费者对商品价格的认同常常受其已经形成的自我概念所制约。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。如，一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。因此，他们对商品的价格特别敏感，可能会专门选购在同类商品中价格较低的商品。社会政治、经济地位较高的消费者可能专门选购昂贵的商品。由此可见，在消费者的自我概念中，商品价格与个人的社会政治、经济地位、社会角色、个人愿望，情感、理想和追求等有密切的联系。购买不同价格、不同档次的商品与消费者不同的自我概念是统一的、一致的．３自我概念影响消费者对商品广告的接受程度由于自我概念的差异性，消费者对各种商标的知觉也不尽相同，使他们对特定的商标产生偏好最后导致购买行为上的差异．也就是说，消费者在购买过程中，自我概念会自然而然地成为其评价广告信息的参照标准。其次，按照自我概念的鲜明性和性程度，我们还可ｌｌ大学生服装消费决镱风格量表编制及其与自我概念关系研究以把消费者分为两类。一类属自我概念鲜明，性强的消费者：一类是自我概念较模糊，依赖性较强的消费者。前一类消费者很少受广告宣传和社会潮流的影响，自我的性强，往往按照自己的标准进行购物和消费，很少顾及别人如何评价，也不追求如何迎合别人的心理。后一类消费者由于自我的性差，往往随大流，易受广告宣传和社会流行观念的左右。第二部分问题提出一、研究背景日常生活中，每个人都离不开物质需要和文化享受等消费行为。当代大学生的消费是全体人口消费的重要组成部分。在校大专院校学生大致有７０００万人，他们有较相同的学习生活环境，有相近的年龄，有相同的知识水准和阅历，有比较一致的心理状况等等。因此，在消费价值观、消费方式、消费兴趣等多方面，个性和趋向性都比较明显。他们的消费行为具有很大的影响力，是社会消费行为的生力军，对未来消费文化的构成产生着重要的影响。１大学生的消费状况据调查，高达８３％的大学生生活消费来源于父母（李玉翠，２００６），说明绝大多数的大学生现在不具备的经济来源。其主要原因是他们还处于求学阶段，受到自身时间及经济能力等因素的制约。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。另外根据邓演平、蒋继强等在２００５年进行的大学生日常消费状况的调查与研究，大学生消费项目一般分为以下几类：（１）日常饮食消费饮食消费是大学生最主要的消费。根据对湖南大学、中南大学、湖南师大、云南大学、南华大学、华中科技大学和湖南涉外经济学院３１０名学生的调查，大学生中月平均饮食消费在２００元以下的占１５％，２００—３００元之间的占３３％，３００—４００元之间的占３８９６，４００元以上的占１４％。大部分学生每月的饮食消费在２５０－３５０元之间，每顿２．５－３．５元，平均每天１２大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究为８－－１２元不等。（２）日常学习消费日常学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等．大学生除了购买基本的专业教材、作业本和日常学习用品外，购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书籍也占了一笔不小的费用。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起．为增加在求职竞争中的筹码，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试等等，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。据调查，在校期间大学生的考证费用在３００元以下的约占５０＊／＊，在３００－－－５００元之间的占１５％，而有的则是上千元甚至几千元．（３）日常休闲娱乐消费大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如上网、唱卡拉０Ｋ、打台球、溜旱冰、看电影、购买报刊杂志等。大部分学生时常买自己爱看的报纸、杂志阅读。他们每个月购买参考书、休闲刊物在５０元以下的占７７％，５１一１００元的占１９９６，１００元以上的占４％。许多大学宿舍已被网络覆盖，在宿舍上网已成为时尚。校外为数众多的网吧也为大学生上网提供了方便。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。热衷于出外旅游的大学生也越来越多．调查显示，有７０．４％的大学生在假期参加过旅游。被采访学生中，有４０．４％的学生平均每次旅游消费在８０元以上，在１５００元以上的占了３４．％。（４）日常人际（情）交往消费人际（情）交往消费在大学生活中是比较普遍的．在大学生中，如果碰上生日、考试得高分、评了先进、发表了作品等等，都会成为“撮一顿”的理由．“撮一顿”少则几十，多则上百，甚至几百、上千元。目前，大学生人际交往消费开支较大的项目是通讯消费。手机通讯消费越来越成为大学生的时尚。除了购买手机费外，每月的话费也是一笔不小的开支，少则几十元，多则上百元甚至几百元。（５）日常服饰消费对湖南大学１００名（男６２人，女３８人）大学生的调查显示，大学生月均用于服饰（购买服装、鞋袜、化妆护肤品，美容等）的消费在１００元以下的占５０％，在ｌＯｏ＿屹００元的占３０５，在２００元以上的占１２％。可见，服饰消费占了大学生月消费额的较大比重．现在，许多大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的大学生，他们在自我形象包装方面，不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是他们讨论和购买的对象。（６）恋爱消费１３大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究调查显示，在大一、大二学生中，有异性朋友（恋爱性质）的占３１％。每月花在这方面的费用，在２００元以下的占６４．５％，在２００－－４００元的占２９％，在４００元以上的占６．５％。可见，在恋爱的大学生中，恋爱消费是一笔较大的开销。为了恋爱，不少学生紧缩其他开支。随着年级的升高，大学生中恋爱的人数还会增加。调查显示，有６９％以上的在校大学生谈过恋爱。２当代大学生消费中存在的问题由于大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在不正确的消费观的误导下，容易在消费中出现以下问题：（１）追求时尚与名牌。部分学生消费心理不健全：虚荣心驱使下的攀比心理，过分追求时尚，片面崇尚超前消费，不懂量入为出；部分同学存在严重的家庭优越感或自卑心理．高消费学生有着比较明显的特点：追求档次，崇尚名牌经常光顾高消费文体娱乐场所，配备高档通讯设备，外出上街常坐出租车，聚会交友，大讲排场等。（２）消费结构不合理。人的消费主要分生存性消费、发展性消费和享受性消费。而部分大学生过分追求享受性消费，从大学生月生活费的分配趋向上看，除了必要物质、学习需求以外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的费用已成为一个较大的支出项目，而且在该项支出中所占比例日趋增大。（３）过度为“感情”投资。据调查（李研，２００５）显示。由于谈恋爱而增加的费用占生活费的３０％。一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出１００至２００元左右，最少的也有５０元左右，最高的达Ｎ５００元。尽管如此，他们大多承认感情必须要有物质投入，但是经常无法正确把握适度消费的原则。大学生的这种“感情”消费有蔓延之势，不得不令人担忧。（４）经济意识较差。大学生的生活费绝大部分来源于家庭，即使有少数同学从事勤工俭学，有８０％以上也不是以赚钱为第一目标的。多数是为增长社会经验，以“补充家用”为目的的比例极低。显然，经济意识极为淡薄。校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的，这些问题扭曲了校园人际关系，诱发犯罪，使家庭伦理道德建设产生不良后果，影响了正常的教学秩序，增加了学校教育管理的难度，不利于人生观、价值观、健全人格的形成和完善。１４大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究二、问题提出１以往消费者决策风格研究存在的问题消费者兴趣研究一直都集中在确立消费者潜在的决策风格。例如，消费者分为经济型消费者、个性化的消费者、种族型消费者、冷漠型消费者、商店忠诚型消费者、娱乐型消费者、方便型消费者、价格导向型消费者、品牌忠诚型消费者、问题解决型消费者、质量型消费者、时尚型消费者和冲动型消费者。这些消费类型的划分有助于商家对消费市场的细划。ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ（１９８６）设计了一个全新的模型来测量消费者决策风格。他们以美国青少年为被试编制了一个含有４０个项目的消费者决策风格量表，有８个维度：品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择困惑导向和忠诚导向。消费者决策风格量表（ＣＳＩ）跨文化研究有很多，从以往研究来看，尽管ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ编制的消费者决策风格量表（ｃＳＩ）可应用于跨文化的研究中，但其构成维度与被试的特点有关，在使用该量表时应该根据各种文化对此量表作相应的修改．这些研究有一些局限性：（１）消费者决策风格量表（ＣＳＩ）中有些项目是跨维度的，所以维度的单维性就不能确保，一个项目测的是两个或两个以上的维度。如［１ａｆｓｔｒｏｍ，ＣｈａｅｔａｎｄＣｈｕｎｇ（１９９２）用此量表探讨了韩国年轻消费者的消费决策风格，量表中。一旦我发现我喜欢的产品和品牌，我就会坚持购买”，既属于忠诚导向，又属于冲动导向；谭华青（２００４）以广州大学生为被试，得到的消费者决策风格量表中的项目“为节省金钱，我会花时间选购”，此项目则既测的是价格导向，又测了娱乐导向；项目“我试着去买最高品质的产品”，既属于品质导向，又属于品牌导向。（２）量表的有些因素信度相对较低，而且模型的解释率不高．如Ｌｙｓｏｎｓｋｉｅｔａｌ（１９９６）研究发现，以希腊人和印度人为被试，所有消费者决策风格维度上信度系数都低。Ｆａｎ和Ｘｉａｏ（１９９８）在中国进行的一个研究，得到一个５因素模型，其中时尚导向和冲动导向被剔除。这个五维度模型的信度水平也较低，有三个维度信度低于０．６０并且只解释３５％的变异．２大学生服装消费决策风格研究当代大学生是社会中的特殊群体，大学生有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展．他们的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且有着的消费意识和消费特点，他１５大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究们的消费行为具有很大的影响力，也对未来消费文化的构成产生着重要的影响。因此以大学生为样本，探索其消费风格有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。以往消费者决策风格研究研讨的都是商品普遍意义上的消费决策风格，但是很少有对于个别商品消费决策风格的研究。对于不同商品的消费来说，消费者的决策风格应该是不同的。例如，消费者在购买家用电器时一般更多考虑品质和品牌，而在购买农服时会更多考虑衣服是否时尚。根据对大学生日常消费状况的调查，发现服装消费在大学生的日常消费构成中占较大的比重（邓演平，２００５）。服装被称为人的第二皮肤，它不仅紧密地依附于人体，而且是人社会交往中的“面具”，随身穿着的服装是最具社会可见性的产品。“以农取人”成为社会知觉中最直观的外在线索。社会互动中的服装早已超出了遮体御寒的功能而具备了深厚的文化和社会内涵。服装的象征意义，既有社会情景赋予的规则，也给个体的解释和选择留有自由，形成每个人的着装习惯和原则。我们希望通过探索大学生服装消费决策风格，可以丰富消费者决策风格量表（ＣＳＩ）的跨文化研究，也可以对大学生在服装领域的消费特点进行了解。３大学生服装消费决策风格与自我概念的关系研究大学生群体是处在特殊情境中的群体。在人格成长方面，处于自我同一性建构的关键期，他们通过学业的自我、身体的自我和社会的自我等度寻求自我的唯一感、完整感以及过去与未来的连续感；在社会特征方面，大学生的职业阶层是潜在的，面临毕业后职业的选择，要经历生涯的自我定义，需要验证和提高自己的自我概念。消费者自我概念对其消费行为有影响，但是自我概念与消费者决策风格的具体联系，则需要进一步研究证实。已有研究中涉及到消费者决策风格相关因素的研究较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与自我概念的关系。本研究想探讨大学生服装消费决策风格与自我概念的关系。三、本研究拟探讨的问题本研究拟探讨的问题包括：（１）本研究要对大学生的服装消费决策风格进行研究，所以首先要编制符合中国国情的研究量表。为了克服以往消费者决策风格的跨文化研究的局限性，我们必须在决策风格维度上１６大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究发展一些新的项耳，提高这些因素的信度。并且建立一个更简洁的量表。（２）探讨大学生服装消费决策风格维度在学校地域、性别、年级、专业、家庭所在地及生活费用等统计量上是否有差异。（３）探讨大学生服装消费决策风格与自我概念的关系。四、研究假设假设ｌ大学生服装消费决策风格维度与以往研究消费者决策风格维度不完全相同。假设２大学生服装消费决策风格维度在学校地域、性别、年级、专业、家庭所在地及生活费用等统计量上有差异。假设３大学生自我概念的某些维度能够预测其服装消费决策风格。五、研究意义１理论意义编制适合中国大学生的服装消费决策风格量表可进一步丰富消费者决策风格量表（ＣＳＩ）的跨文化研究。量表的编制采用探索性因素分析、验证性因素分析，对原始量表信度较低的维度编制新的项目，对于消费者决策风格量表（ＣＳＩ）的多文化和多情境适用性作进一步的研究。在我国心理科学研究领域里，学者们倾向于在发展心理学、教育心理学和社会心理学领域研究自我概念。但是西方心理学家却对自我概念的研究范围甚广．从二十世纪中叶开始，西方心理学家已经在长达半个世纪的研究中不断丰富了自我概念在消费与营销心理学领域的实际应用。我国在消费者心理与行为方面的研究相对贫乏，也少有学者去研究自我概念在此领域中的应用。进行此研究有利于加强和完善自我概念在我国消费与营销心理学中的理论支持，丰富和扩大了自我概念在我国心理科学中的研究领域。过去乃至现在，我国心理科学对自我概念的研究基本集中在个体发展这个层面，如青少年自我概念的发展特点研究，青少年学生自我概念与学业成绩、教育引导等。本研究把“自我概念”的知识扩大到消费与营销心理学和消费者行为学的研究领域，并且从实证的层面丰富自我概念对行为影响的意义。１７大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２实践意义众所周知。人类要生存就必须消费，消费行为是社会的一种普遍现象。在日常生活中，无论是物质生活需要的满足（衣、食、住、行等），还是社会文化生活的享受（教育、文化娱乐等），每个人都离不开这些消费行为。大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里。诉苦”，钱就邮来了。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。因此有必要对大学生进行消费教育，使之成为成熟的消费者，避免由于不理性的消费受到经济、生理和心理的伤害。而大学生服装消费决策风格的研究对于消费教育而言有重要的意义。通过研究确立的服装消费风格的维度，可以了解大学生服装消费心理与消费行为，能够给消费者教育的指导体系提供更多依据。而且本研究还能够对于理解现代中国消费者行为提供一定的参考。第三部分大学生服装消费决策风格量表的编制一、问卷的形成（一）研究方法１初测项目的形成１．１量表维度的构建根据国内外相关研究，本研究将大学生服装消费决策风格设定为８个维度：品牌导向、时尚导向、品质导向、价格导向、冲动导向、选择困惑导向、忠诚导向和娱乐导向。１８大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究１．２量表项目的编制根据对国内外文献资料的研究，参考国外相关量表，最终编制了大学生服装消费决策风格预测量表．主要参考的量表有：‘消费者决策风格量表》（ＳｐｒｏｌｅｓａｎｄＫｅｎｄａｌｌ，１９８６）・‘创新和卷入量表》（ＧｏｌｄｓｍｉｔｈａｎｄＨｏｆａｃｋｅｒ，１９９１），‘时尚和价格敏感量表》（Ｇｏｌｄｓｍｉｔｈ，１９９６），‘物质主义量表》（ＲｉｃｈｉｎｓａｎｄＤａｗｓｏｎ。１９９２）．随机选取首都师范大学１０名大学生为被试。进行小样本施测。并对被试进行个别访谈。请被试指出表述不清、难以理解或有其他疑问的项目，然后加以修改或删除，最终形成大学生服装消费决策风格预测量表的６４个项目。２正式量表的编制２．１被试本研究的被试为首都师范大学１－４年级大学生。随机抽取４００名大学生进行施测，最后获得有效问卷３４２份。其中男性１７３人，女性１６９人；平均年龄２０．３岁。２．２研究步骤与程序（１）发放问卷施测，当场收回问卷．问卷为自编大学生服装消费决策风格预测量表（见附录１）：共６４个项目，分为８个维度。回答方式为５点记分：ｌ为“完全不符合”，２为。基本不符合”，３为“不确定”，４为。基本符合”，５为“完全符合”．（２）对问卷数据进行项目分析和探索性因素分析，对问卷进行进一步修订，形成大学生服装消费风格量表正式问卷．２．３数据处理数据的录入、保存和处理分析均采用ｓｐｓｓ１１．５ｆｏｒＷｉｎｄｏｗｓ软件包．１９大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究（二）结果与分析１项目分析结果首先对预测问卷数据进行项目分析，将朱达到显著性水平的项目删除。在对预测问卷进行项目分析中，根据总分区分出高分组和低分组（按测验总分高低排序，选前２７％为高分组，后２７％为低分组），采用样本Ｔ检验法看高低组在每个项目上的差异是否显著。最后根据平均数差异显著性，将差异未达到显著性的项目删除。通过项目分析发现在大学生服装消费决策风格量表全部６４个题目中，有４个题目的决断值来达到显著性水平，予以删除。见表１。表１大学生服装消费决策风格量表的项目分析结果项目１２３４５６７８９ｌＯｌｌ１２１３１４１５１６１７１８１９２０２１２２Ｃ．ＩＬ．１３．０１‘・＋备注项目２３ｃ．Ｒ．４．５５＋・●备注项目４５４６４７４８４９Ｃ．Ｒ．备注－４．７３＋¨－４．１０＋・＋．１２．１４‘・＋．１３．５６＋・ｏ－２．４ｌ・－５．１０・・・２４２５２６２７２８２９３０３１３２３３３４．１２．９３¨＋３．９４．●●．８．５０＋・’－７．９８’・’．１．２７．８．７５＋●’．１１．７３‘・＋－７．７２＋・ｏ－９．３３・¨－７．２ｌ●¨３．３ｌ’・｝－８．８２●●●．１２．２７‘｝＋．１０．５４＋●＋删除５０５１５２５３５４５５５６－２．４０＊．４．００●●・．１３．３３¨峰－６．６６’・・－８．２４＋・・－７．６７’・・＿４．０４●・●．１０．８５”●＿４．６７¨●－４．８６●●●．１１．５５”・－３．７４¨●．８．７０¨●．１．８３．３．８２＋・＋．３．０５●・‘．５１３５¨＿０．２１－２．１２＇２．Ｏｌ●．６．７１｝●●删除３５３６３７３８３９４０４１４２４３４４删除５７５８５９６０６ｌ６２６３６４．９．Ｏｌ¨津．８．８０・●●．７．７８・●●－０．９５－４．８４＋・＋－６．３６●●●－５．８２・●‘删除－７．８９¨●－６．８４¨・－５．１２¨●＿５．５１＋＋●．１１．１０●・’－９．０４＋¨－２．０３＊．８．６４＋●●．１１．５８¨呻．３．７４＋・＋－６．９０．”３．８８¨●－６８０・・｝４．１０‘¨注：ｔ料表示在．００１水平上差异显著；¨表示在．０１水平上差异显著；＋表示在．０Ｓ水平上差异显著。大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２探索性因素分析结果通过探索性因素分析筛选项目，初步确定大学生服装消费决策风格量表结构。对首都师范大学３４２份数据进行探索性因素分析．根据Ｋａｉｓｅｒ（１９７４）观点，如果ＫＭＯ的值小于０．５时，较不宜进行因素分析，本研究的ＫＭＯ值为．８５，表示适合进行因素分析。此外，从Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验统计量为３３７１．０１（自由度为４３５）达到显著，表明数据很适合进行因素分析．根据因素分析理论，对因素数目的确定采用以下标准：（１）因素的特征值大于１；（２）符合碎石检验；（３）抽出的因素旋转前至少能解释总变异的３％；（４）每一个因素至少包括３个项目．删除项目参照以下标准：（１）因素载荷＜Ｏ．３；（２）对在两个或两个以上因素上负荷都比较高的题项进行了删除。因素提取的方法采用主成分分析法，旋转方法采用最大变异法正交旋转。探索性因素分析最终抽取５个因素，保留３０个项目．各因素的特征值及其贡献率见表２。问卷各项目在各因素上的载荷见表３。由表２和裂３可见，５个因素解释率５１．７３％，项目在所属因素上的载荷介于０．４３和０．８０之间。表２探索性因素分析结果根据问卷项目的具体内容对各个因素进行命名。因素ｌ包含蚧项目，涉及到大学生服装消费时对品牌和高品质的服装的追求程度。如“即使价格贵点，也要购买品牌服装”，“我有自己喜欢的衣服品牌”、“获得高品质衣服是很重要的事”等，因此命名为“品牌一品质导向”。因素２包含７个项目，涉及到大学生是否将购买衣服看作是生活中一件享受的事情的认识程度，如。我喜欢逛街买衣服”、“逛街购买衣服浪费我的时间”、“购买衣服带给我很多乐趣”等，因此命名为“娱乐导向”。因素３包括６个项目，涉及到大学生服装消费时因为选择２ｌ大学生服装消赞决策风格量表编制及其与自我概念关系研究表３问卷项目的因素负荷矩阵项目因素１２７２６３４Ａ３ｌ４４６ｌ２ｌｌＯ３０５９４８４７２２２４２１８１７４６３３３９３７８５８７９１４１１５１５３．３５．７５．７２．６９．６７．６７．６５．６５．６２．４３．７４．６８．６７．５９．５７．５７．５２．８０．７３．６３．６０．５８．４８．７３．６９．６８．６６．．３１．７２．７１．６８．５４．３２因素负荷因素２因素３因素４因素５大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究信息过多带来的困扰程度，如“有许多衣服供我选择时，我感到困扰”、“选择衣服是一件复杂的事情”、“买衣服时，我总不知道它是否是我想要的”，因此命名为“选择困惑导向”。因素４包含４个项目，涉及到大学生服装消费时关注衣服的新时尚和新潮流的程度，如。我通常购买非常流行的款式的衣服”和“总的来说。在朋友中我是最早购买时尚衣服”，因此命名为“时尚导向”．因素５包含４个项目，涉及到大学生服装消费时追求低价和物超所值的程度，如‘“我会仔细寻找物有所值的衣服”和“我会尽可能购买打折衣服”，因此命名为“价格导向”。最后的大学生服装消费决策风格量表共３０个项目，包括５个因素：品牌一品质导向（９个项目）、娱乐导向（７个项目）、选择困惑导向（６个项目）、时尚导向（４个项目）和价格导向（４个项目）。对５个因素的命名和各因素包含的项目见表４。表４因素的命名注；２，２２，４２，５９为反向计分题（三）讨论大学生服装消费决策风格量表的编制参考了国内外研究者对消费者风格维度的探索结果，在大量项目中进行筛选和评定，在探索性因素分析的基础上建立量表。经过主成分因素分析方法，且经过最大变异法正交旋转可抽取五个因子。参照以往相关研究的称呼．考虑到每个项目内容所表达的意思，我们把它们分别命名为（１）品牌一品质导向：（２）娱乐导向；（３）选择困惑导向；（４）时尚导向；（５）价格导向。此五个维度解释了总变异量的５１．７３％，且全部项目的因素负荷量都在０Ａ以上，只在一个因素上具有较大的因素负荷量。消费者决策风格量表（ＣＳｌ）具有八个维度：品质导向、品牌导向、时尚导向，娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择困惑和忠诚导向。以往大多数研究认为消费者决策风格量表大学生服装消费决镱风格量表编制及其与自我概念关系研究（ＣＳＩ）具有跨文化一致性，基本上可用于不同的国家，但是用于不同的国家其决策风格的维度可能会有所变化，构成维度与被试的特点有关。Ｆａｎ和Ｘｉａｏ（１９９８）以中国大学生为被试的消费者决策风格研究得到五个维度：品牌导向、时间导向、品质导向、价格导向和选择困惑导向。本研究抽取的服装消费决策风格维度与以上五个维度具有很大的相似性。但是本研究抽取的服装消费决策风格维度与以上研究又有不同之处：（１）本研究得到的品牌一品质导向，将以往研究的品牌导向和品质导向结合在一起。对于衣服消费的领域，品牌和品质是紧密联系在一起的。品牌服装一般都具有很好的品质，品牌就是品质的保证。（２）本研究得到的娱乐导向与Ｆａｎ和Ｘｉａｎ（１９９８）中的时间导向正好是反向的。这反跌出，我国大学生在逛街购买衣服的时候，趋向于认为这是一件享受的事情。因为衣服给人带来形象上的美化作用，这使得他们在购买衣服时心情愉悦，愿意花时间静心挑选。而不是像购买其他的商品如：日常用品、书籍等，觉得需要尽可能缩短购买时间。（３）本研究得到了时尚导向，这是Ｆａｎ和Ｘｉａｏ（１９９８）研究中没有的。因为在购买衣服的时候，通常大学生的购买标准是看衣服是否时尚。多数大学生几乎是一件衣服只穿一年就将它搁置一边了，这反映出流行对当前大学生的影响是存在的。（朱存梅，２００６）。先前本研究假设：大学生服装消费决策风格与以往研究有不同。从探索性因索分析抽取的因素来看，本研究得到的大学生服装消费决策风格与理论构想非常吻合。二、问卷的信度和效度研究（一）研究方法ｌ被试随机选取赣南师范学院５００名大学生进行施测，删除无效问卷，最后同收有效问卷４５１份。其中男性１８８人，女性２６３人；平均年龄２０．４岁。２研究步骤与程序（１）发放问卷施测，及时回收问卷采集数据。问卷为自编大学生服装消费决策风格量表（见附录２）：共３０个项目，分为５个维度。回答方式为５点记分：ｌ为“完全不符合”，２２４大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究为。基本不符合”，３为“不确定”，４为“基本符合”，５为“完全符合”。分数越高，则表示该维度特征越强。（２）对问卷做进一步研究，分析其信度和效度。３数据处理数据处理使用ＳｐＳＳ１１．５和ＡＭＯＳ４．０。（二）结果与分析１项目区分度分析，计算每个项目和分量表及量表总分之间的相关系数作为项目区分度指标，结果见表５。由表５可知，绝大多数相关系数在．００１水平显著，因此量表具有较好的项目区分度。表５项目区分度分析结果项目分嚣关总萎雾项目分嚣关总装关注：，｝＋表示在．００１水平上差异显著。大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２信度指标采用内部一致性信度（Ｃｒｏｎｂａｃｈｄ系数）作为本研究的信度指标。结果见表６。由表６可见，量表具有较好的内部一致性，除了价格导向信度略低外，四个因素的内部一致性在０．６５—Ｏ．８１之间，而且总量表的内部一致性系数达到了Ｏ．７８。表６大学生服装消费决策风格量表信度指标３结构效度本研究通过验证性因素分析来考察结构效度。本研究对大学生服装消费决策风格量表共３０个项目采用ＡＭＯＳ４．０进行验证性因素分析，检验探索性因素分析所得到的结构维度。其拟合度指标见表７。表７大学生服装消费决策风格结构方程模型的拟合指数表７中的模型的拟合指数，ＮＦＩ和ＣＦＩ均大于０．９。ＲＭＳＥＡ＝０．０６，可以看出模型与数据拟合良好。说明探索性因素分析得到的模型是可以接受的，大学生服装消费决策风格量表具有比较理想的结构效度。验证性因素分析产生的参数估计路径图见图３。大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究．．１６图３验证性因素分析得到的参数估计路径图大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究（三）讨论本研究编制的大学生服装消费决策风格量表具有很好的项目区分度，每个项目和分量表及量表总分之间的相关系数都极其显著。量表还具有较好的内部一致性，其Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数大都高于０．６，显示问卷具有不错的内部一致性信度。验证性因素分析和探索性因素分析的数据来自两个不同高校的被试：首都师范大学和赣南师范学院，这属于一种交叉效度验证。从ＮＦＩ、ＣＦＩ和ＲＭＳＥＡ来看，模型拟合度较好。验证性因素分析的结果表明，大学生服装消费决策风格量表具有比较理想的结构效度。ｏ本量表存在需要进一步探讨的地方：量表的某些维度的内部一致性信度不是很高，特别是价格导向，需要在今后的研究中对分量表题项内容语句修饰，增删题项，增加被试量以检验量表信度。第四部分大学生服装消费决策风格与自我概念的关系研究一、研究方法１被试随机选取首都师范大学１－４年级大学生３５０名以及赣南师范学院大学生４５０名进行施测，删除无效问卷，最后回收有效问卷首都师范大学３１３份和赣南师范学院４００份，总麸７１３份。其中，男生３３０名，女生３８３名，年龄在１７—２６之间，平均年龄２０．３。２测量工具２．１自编的大学生服装消费决策风格量表自编大学生服装消费决策风格量表：共３０个项目，分为５个维度：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向。回答方式为５点记分：ｌ为“完全不符合”，２大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究为“基本不符合”，３为“不确定”，４为。基本符合”，５为“完全符合”。分数越高，则表示该维度特征越强。２．２自我概念量表采用美国田纳西州心理学家Ｈ．Ｆｉｔｔｓ（１９６５）编制的田纳西自我概念量表（ＴＳＣＳ）对大学生的自我概念进行测量。该量表由林邦杰于１９７８年修订有很好的信效度，共７０个题目，自我概念包含十个因子，即生理自我、伦理道德自我、心理自我、家庭自我、社会自我、自我概念、自我满意、自我行动、自我总分和自我批评。前九个因子得分越高自我概念越积极，而自我批评得分越高自我概念越消极。回答方式为５点记分：１为“完全不符合”，２为“基本不符合”，３为“不确定”，４为“基本符合”，５为“完全符合”。分数越高。则表示该维度特征越强。２．３人口统计学变量人口统计学变量包含学校、性别、年级、所学专业、家庭所在地、主要经济来源、月生活费用、父母学历和职业等，这些变量附在以上两个问卷的前边。３研究步骤与程序（Ｉ）发放问卷施测，及时回收问卷采集数据。（２）采用Ｔ检验、单因素方差分析等方法考察人口统计学变量对大学生服装消费决策风格的影响。（３）采用多元回归分析考察自我概念对大学生服装消费决策风格的预测作用。４数据处理数据的录入、保存和处理分析均采用ｓｐｓｓｌｌ．５ｆｏｒＷｉｎｄｏｗｓ软件包．’大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究二、结果与分析１大学生服装消费决策风格及自我概念的平均数、标准差１．１大学生服装消费决策风格的平均数、标准差大学生服装消费决策风格各维度的平均数、标准差见表８。表８大学生服装消费决策风格平均数、标准差１．２大学生自我概念的平均数、标准差大学生自我概念各维度的平均数、标准差见表９。自我概念共有十个维度：生理自我（ＰＨ）、伦理道德自我（ＭＥ）、心理自我（ＰＥＲ）、家庭自我（ＦＡ）、社会自我（Ｓ０）、自我批评（ＳＣ）、自我概念（ＩＤ）、自我满意（ＳＡ）、自我行动（Ｂ）和自我总分（ＴＯＴ）。表９大学生自我概念的平均数、标准差大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２大学生服装消费决策风格的学校地域、性别、年级、专业、家庭所在地和生活费用差异２．１大学生服装消费决策风格的学校地域差异高校所处的地域位置不同，有的在大城市，有的在中小城市。本研究使用ｔ检验方法来对大学生服装消费决策风格的学校地域差异进行分析。本研究选取的样本中首都师大处在大城市，而赣南师院处在中小城市。从表ｌＯ中的数据可以得出；（１）选择困惑导向和时尚导向上学校差异显著。（２）品牌一品质导向和时尚导向两个维度，首师大分数要高于赣南师院；娱乐导向、选择困惑导向和价格导向三个维度，赣南师院要高于首师大．表ｌＯ大学生服装消费决策风格的学校地域差异注：，’表示在．０１水平上差异显著。２．２大学生服装消费决策风格的性别差异本研究使用ｔ检验方法来对大学生服装消费决策风格的性别差异进行分析。从表１１中的数据可以得出：全部五个维度男女性别上存在差异显著。男生比女生更倾向于追求品牌３１大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究和高品质；女生要比男生更喜欢逛街买衣服；女生比男生在农服选择上受剑更大的困扰：女生比男生更关注时尚和潮流：女生比男生更追求低价和物超所值。表ｌｌ大学生服装消费决策风格的性别差异注：料’表示在．１３０１水平上差异妊著：｝’表示在．０１水平上差异显著；４表示在．０５水平上差异显著。２．３大学生服装消费决策风格的年级差异的方差分析本研究使用单因子变异数分析方法来对大学生服装消费决策风格的年级差异进行分析。通过表１２可以得出：品牌一品质导向和时尚导向两个维度上存在年级差异。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，一年级、二年级和三年级分数逐渐增长，四年级分数降低。一年级显著低于三年级和四年级。（２）娱乐导向，年级差异不显著，一年级、二年级，三年级逐渐增长、四年级分数开始降低。（３）选择困惑导向，年级差异不显著，一年级、二年级增长，三年级开始降低、四年级分数撮低。（４）时尚导向，一年级、二年级，三年级、四年级逐渐增长。一年级显著低于三年级和四年级。（５）价格导向，年级差异不显著，一年级、二年级逐渐增长、三年级、四年级分数逐步降低。大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究表１２大学生服装消费决策风格的年级差异决策风格品牌一品质年级一年级二年级三年级四年级娱乐一年级二年级三年级四年级选择困惑一年级二年级三年级人数２２２１８５１５５９２２３２１８９１６２１００２３７平均数２３．１３２３．９１２５．６３２５．５９２０．７５２１．２３２１．７５２１．５６１９．１４１９．６６１９．１６１８．７５９．２６９。６０１０．４１１０．４４１４．２０１４．２９１４．０３１３．９３标准差６．９３６．０４６．２６５．７５４．６Ｘ５．００４．９０５．０７３．９０４．１２３．７１４．０８３．２６３．５０３．５１３．３３２．４１２．５５２．５５２．５５Ｆ检验事后比较一年级＜三年级一年级＜四年级６．２３”｝１．５４１．３２１鹋１６１四年级９９时尚一年级二年级三年级２３８１９２１６７５．２０”｝一年级＜－－年级一年级＜四年级四年级９９一年级二年级三年级四年级２３８１９２１６４１０００．６１注：・・＋表示在．００１水平上差异显著。２．４大学生服装消费决策风格的专业差异的方差分析本研究使用单因子变异数分析方法来对大学生服装消费决策风格的年级差异进行分析。通过表１３可以得出：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向五个维度上都有专业差异。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，理工类、文史大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究类和艺术类分数逐渐增加。理工类显著低于艺术类。（２）娱乐导向，艺术类分数是高，文史类次之，理工类最低。其中理工类均显著低于文史类和艺术类。（３）选择困惑导向，文史类分数最高，理工次之，艺术类最低。其中文史类均显著高于理工类和艺术类。（４）时尚导向，理工类、文史类和艺术类分数逐渐增加。其中理工类、文史类均显著低于艺术类。（５）价格导向，文史类分数最高，理工次之，艺术类最低。其中文史类显著高于艺术类。表１３大学生服装消费决策风格的专业差异注：｝｝＋表示在．００１水平上差异显著；’表示在．０５水平上差异显著。２．５大学生服装消费决策风格的家庭所在地差异的方差分析本研究使用单因子变异数分析方法来对大学生服装消费决策风格的年级差异进行分析。通过表１４可以褥出：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向和时尚导向四个维度上家庭所在地差异显著。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，家庭在大城市、中小３４大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究城市、县城和乡镇农村的分数逐步降低。其中大城市、中小城市均显著高于乡镇农村。（２）娱乐导向，家庭在中小城市分数最高，大城市、县城和乡镇农村的分数逐步降低。中小城市显著高于乡镇农村。（３）选择困惑导向，家庭在大城市分数最低，中小城市、县城分数相近，乡镇农村最高。其中家庭在大城市显著低于乡镇农村．（４）时尚导向，家庭在大城市、中小城市分数较高，县城次之，乡镇农村分数最低。家庭在大城市、中小城市、县城均显著高于乡镇农村。（５）价格导向，家庭在大城市、中小城市、县城分数相近，乡镇农村分数最高。它们的分数差异不显著。表１４大学生服装消费决策风格的家庭所在地差异注：料＋表示在．ＯＯｌ水平上差异显著；￥’表示在．Ｏｌ水平上差异显著；’表示在．０５水平上差异显著・３５大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究２．６大学生服装消费决策风格在生活费用上差异的方差分析本研究使用单因子变异数分析方法来对大学生服装消费决策风格在生活费用上的差异进行分析。结果见表１５。表１５大学生服装消费决策风格的生活费用差异注：（Ｉ）‘ｔ＋表示在．ｏｏｉ水平上差异显著；｝４表示在．０１水平上差异显著。（２）组ｌ为月生活费用为３００元以下的大学生｛组２为月生活费用为３００－６００元的大学生；组３为月生活费用为６００－９００元的大学生；组４为月生活费用为９００元以上的大学生。大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究通过表１５可以得出：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向五个维度上在生活费用都有差异显著。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著低于生活费用３００＿６００元、６０ｍ９００元和９００元以上大学生；月生活费用为３００－６００的大学生显著低于生活费用６００—９００元和９００元以上大学生．（２）娱乐导向月生活费用为３００元以下的大学生分数显著低于生活费用６００－９００元和９００元以上大学生；月生活费用为３００－６００元的大学生分数显著低于生活费用６００－９００元和９００元以上大学生．（３）选择困惑导向，月生活费用为３００－６００元、６００—９００元和９００元以上大学生分数显著低于生活费用３００元以下的大学生。（４）时尚导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著低于生活费用３００－６００元、６００－９００元和９００元以上大学生；月生活费用为３００－６００元的大学生分数显著低于生活费用６００－９００元和９００元以上大学生。（５）价格导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著高于生活费用９００元以上大学生．３大学生服装消费决策风格与自我概念的关系３．１大学生服装消费决策风格与自我概念的关系的相关分析表１６大学生服装消费决策风格维度与自我概念的相关系数注；｝ｔ，表示在。ｏｏｌ水平上差异显著；・＋表示在．０１水平上差异显著；４表示在．０５水平上差异显著。３７大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究从表１６可以看出，大学生服装消费决策风格五个维度与自我概念的某些维度相关显著。（１）品牌一品质导向与自我批评有显著正相关；（２）娱乐导向与道德伦理自我、社会自我有显著正相关；（３）选择困惑导向与家庭自我、自我批评有显著正相关，与心理自我有显著负相关；（４）时尚导向与自我批评有显著正相关，与生理自我、道德伦理自我、自我行动有显著负相关；（５）价格导向与生理自我、道德伦理自我、心理自我、家庭自我，社会自我、自我概念、自我满意、自我行动、总分有显著正相关。３．２自我概念对大学生服装消费决策风格的回归分析表１７自我概念预测大学生服装消费决策风格之逐步多元回归分析摘要表注：料＋表示在．ＯＯｌ水平ｋ差异显著：｝’表示在．０ｌ水平上差异显著；’表示在．０５水平上差异显著。本研究利用多元回归分析来进行自我概念对大学生服装消费决策风格的同归分析。由表大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究１７可以看出：绝大多数标准化回归系数显著，因此自我概念的部分维度对大学生服装消费决策风格维度具有预测性的作用。如自我批评可以预测品牌一品质导向，自我批评对品牌一品质的回归方程的决定系数为Ｏ．０２；社会自我、心理自我和道德伦理自我可以预测娱乐导向，社会自我、心理自我和道德伦理自我对预测娱乐导向的回归方程的决定系数为Ｏ．０３：自我批评、家庭自我、心理自我和自我概念可以预测选择困惑导向，自我批评、家庭自我、心理自我和自我概念对选择困惑导向的回归方程的决定系数为０．０９：道德伦理自我、社会自我和自我行动可以预测时尚导向，道德伦理自我、社会自我和自我行动对时尚导向的回归方程的决定系数为Ｏ．０３；自我行动、自我概念和自我满意可以预测价格导向，自我行动、自我概念和自我满意对价格导向的回归方程的决定系数为０．１０。兰、讨论１大学生服装消费决策风格中的选择困惑导向和时尚导向两个维度上存在学校地域差异本研究选取的样本中首都师大处在大城市，而赣南师院处在中小城市。大城市中服装品牌众多，流行层出不穷，所以在衣服消费上，人们的审美观，时尚感都比较强。而且在大城市就读的大学生有很大一部分家庭条件比较好。所以在时尚导向要强于中小城市的大学生。选择困惑导向则在大城市就读的大学生低于中小城市的大学生，可能是他们在选择衣服时较少受经济条件。２大学生服装消费决策风格的五个维度存在性别差异大学生服装消费决策风格的五个维度在性别上都差异显著．在服装消费中，女生要比男生更喜欢逛街买衣服；女生比男生更关注时尚和潮流。原因主要来源于男女性别角色的社会文化内涵。首先，两性在确定自己外观时使用的符号是不同的，社会为女性提供了更多丰富的符号，如化妆、佩带首饰等，服装款式也是多样的．这意味着女性可以有较多的展示自己的方式。同时，在展示自己的需要上男女也是有差异的（Ｆｒｅｅｄｍａｎ，１９８６）。在公开场合，男性是积极的个体，女性是消极的个体。男性强调主动的成就，女性凭借被动的外观吸引．大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究在日常生活中，男性消费者不喜欢上街购物，他们常把上街购物作为一种任务，尽可能缩短购物的时间，宁愿把时间花在体育运动方面也不愿上街；而女性消费者则与男性消费者截然不同，她们很喜欢上街购物，把上街购物作为一种休闲、娱乐。甚至把上街作为一种运动的形式，有空时常约一二个亲朋好友上街购物，有时即使没有购物的意向也要去商场逛逛，以便了解商品的最新时尚与价格，还有一些女性消费者把上街购物作为一种情绪宣泄的手段，她们上街购物并不在乎商品本身有多大价值，而是在乎逛街这种行为对其情绪调整的作用。有研究表明：男女生的月总支出没有显著差别，女生的衣着支出明显高于男生（陆汉文，１９９９）。另外性别的差异对消费者行为的影响是与生俱来的，具有内部稳定性。男性大多粗犷、豪爽、需求单一，对商品的选择不太挑剔，购买商品较多关注商品的功能与效用，购买决策自主，速度快，需要时才购买；女性则天生细腻、谨慎，需求多样，对商品的选择认真、挑剔，购买决策被动，速度慢，时间长，经常即兴购买。因此，在服装消费中，女生比男生在衣服选择上受到更大的困扰：女生比男生更追求低价和物超所值。而男生比女生更倾向于追求品牌和高品质。３大学生服装消费风格在品牌一品质导向和时尚导向两个维度上存在年级差异本研究中高年级大学生品牌一品质导向和时尚导向分数要高于低年级大学生。社会上曾流传这样一句描写大学生的话“一年土，二年洋，三年四年忘了爹和娘。”说的是大学生进入大学校园后，消费水平逐渐升高的情况，也许夸张了一点，但从实际情况来看是有一定道理的。大学生在熟悉了大学生活以后，他们的着装品位逐渐提高，更关注衣服的品牌、品质和时尚性。即将走上社会的高年级学生往往对仪表更看重，优美大方的仪表，得体的服饰，在一定的场合，如招聘会，自找工作时，往往可以成为一种无形的资本，一种社会认同的前提标准（沈小革，１９９４）。有相关研究表明，在衣着方面，高年级学生显然要比低年级的支出要多，尤其是大四要为就业作准备。（杨静文，２００２）。所以不难理解，品牌一品质导向和时尚导向两个维度上三、四年级分数均要高于一年级。４大学生服装消费风格五个维度存在专业差异服装消费离不开着装方面的生活态度，专业的不同在着装方面的生活态度也不一样。有相关研究表明，在衣着和学习用品方面的支出因专业的不同而有较大的差异，非理工类学生４０大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究用于衣着的支出比理工类学生多，这或许是由于理工类学生平时课业较繁重，而非理工类学生有较多机会与外界接触而需添置更多的衣服的缘故（杨静文，２００２）。艺术类的学生由于专业上对美的敏锐感觉和追求的原因以及不错的家庭条件，在购买衣服注重品质和时尚性，喜欢逛街．文史类学生在人文知识结构更有优势，喜欢逛街，买东西挑剔。理工类学生学习任务紧张，思维严谨，不太喜欢逛街，对时尚也不太关注。因此，不难理解艺术类学生在时尚导向上要高于理工类和文史类；在品牌一品质导向，艺术类要高于理工类。理工类学生在娱乐导向，均低于文史类和艺术类。文史类在选择困惑导向，均高于理工类和艺术类；在价格导向，文史类要高于艺术类。５大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向和时尚导向四个维度上存在家庭所在地差异家庭环境和周围的社会环境，对个体服装消费决策风格的形成有显著影响。中国内地的城市与农村消费品市场之间还存在着很大的差异。城市的消费品市场非常繁荣，各种名牌与时尚品商店都出现在街头巷尾；而农村消费品市场相对而言则有些发育不良，虽然物品种类繁多，但名牌与时尚的商品则比较缺乏，而且假货与仿制品泛滥，为了避免吃亏上当，同时也受经济条件的影响，农村消费者往往选购价廉物美的低价产品，而不愿购买所谓的名牌产品。来自于不同地域的大学生从小就在不同的消费环境中成长，多年以来的耳闻目睹容易影响其对品牌与时尚的态度。因此，在品牌一品质导向，家在乡镇农村大学生均低于大城市和中小城市；在时尚导向，家庭在大城市、中小城市、县城均高于乡镇农村。另外，自从改革开放以来，中国的经济城乡差距较大，农村居民的生活水平一直不如城市居民的生活水平，所以与城市居民相比，农村居民具有更强的节俭的作风，在消费决策时会非常谨慎，买东西时会考虑很久。因此，在选择困惑导向，家庭在大城市要低于乡镇农村。再者，来自城市的大学生消费者由于从小就生活在城市中，对于上街购物以及商场的装饰、物品的布置都比较熟悉，且由于从小就有更多的购物经验，所以，他们可能更喜欢上街购物，把上街购物作为一种娱乐。而来自农村的大学生消费者由于家离市场较远，从小没有上街购物的习惯，所以他们更不容易体验到上街购物的乐趣，而常把上街购物作为一种任务。因此，在娱乐导向，中小城市要高于乡镇农村。４１丈学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究６大学生服装消费决策风格五个维度存在生活费用差异本研究采择的数据是被试每月生活费用。虽然每月生活费用不能完全代表服装消费水平（大学生的服装还有来自父母购买、亲友馈赠等多种途径），但个人每月生活费用还是一定程度上反映了家庭经济状况。而且有相关研究表明，大学生服装消费受经济条件的影响，家庭收入与学生穿着支出呈显著正相关（陆汉文，１９９９）。还有研究表明，来自农村的学生的理财能力比来自城市的学生的理财能力要强，认为自己的理财能力较强的比例分别为１０．６％和１７．６％。这是因为他们的月生活费并不多，长期的精打细算所养成的好习惯（杨静文，２００２），这也是导致他们在选择上会觉得更凼惑的原因吧。因此，生活费用拮据的大学生们在品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向上与生活费用充裕大学生分数差异显著。７自我概念的部分维度可以预测大学生服装消费决策风格自我概念的部分维度对大学生服装消费决策风格维度具有预测性的作用。如：（１）自我批评可以预测品牌一品质导向和选择困惑导向。这表明自我批评分数越高的人一般具有品牌一品质导向和选择困惑导向。产生这种结果的原因可能是自我批评分数高的人，一般都有完美主义倾向和自我接纳不足，希望借助服装的品牌和高品质的服装来增强自己的信心，但是在服装的选择中却更容易受到困扰，拿不定主意。（２）心理自我可以反向预测娱乐导向和选择困惑导向。这说明对自己个人价值及能力的评价有很好评价的人，一般较少具有娱乐导向和选择困惑导向。原因可能是他们对自己有自信，兴趣广泛，有能力，不需要借助外在形式来获得别人的认可，所以不是很喜欢逛街购买衣服，他们有主见，所以较少受信息过多的困扰。（３）社会自我可以预测娱乐导向和时尚自我。这说明在与他人关系中的具有很好价值感及胜任感的人一般具有娱乐导向和时尚导向。原因可能是他们觉得穿着时尚的服装使得他们有良好的形象，这样会更易受同伴的接纳和欢迎，或者通过时尚的衣服包装可以向社会展示自我。反过来，他们也就喜欢逛街购买衣服，并且叫上几个亲朋好友一起上街作为一种娱乐，来加深人际交往。自我概念对大学生服装消费决策风格的每一个因子存在着一定的预测性作用。另外，大学生服装消费决策风格的每个维度都至少与自我概念的某些维度在．０５水平上相关显著，总的来说，这些结果说明大学生服装消费决策风格与自我概念之间存在显著联系。当代大学生４２大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究消费中存在许多的问题，如追求时尚与名牌、消费结构不合理和过度为“感情”投资等．在引导大学生正确消费问题上，学校、社会和家庭应该行动起来，一起大力倡导健康的消费观念，同时也应该注重培养大学生们的积极的自我概念。这样才能帮助大学生们自觉抵制享乐主义、拜金主义，反对各种不良的消费观念．８本研究的局限性和未来研究展望尽管本研究中的两所高校都属于面向全国招生的综合性师范大学，学科门类较多，学生来自全国各地，以其所属学生为调查总体具有一定的代表性，但由于这些学生在某些方面仍具有明显的集中趋势（如北京籍、江西籍学生较多等），本研究的局限性是显而易见的：并且少数几所学校相对于全国所有高校亦不过沧海一粟，毋宁说本研究乃个案研究。选取大学生这一特殊青年群体为研究对象，分析其消费特征，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。但是需要指出的是，大学生没有自己的收入，通过大学生探讨青年一代以致整个社会的消费走向还是具有一定的局限性。本研究由于涉及的研究对象较新，编制的大学生服装消费决策风格量表信度，效度还有待于进一步验证。本研究发现自我概念及其维度可以预测大学生服装消费决策风格。今后的研究还可以更广泛、更深入地探索服装消费决策风格的其他影响因素．第五部分结论ｌ本研究编制了大学生服装消费决策风格量表，通过探索性因素分析和验证性因素检验了其信度和效度，结果是可信和有效的。该量表共有３０个项目，包括５个维度：（１）品牌一品质导向；（２）娱乐导向；（３）选择困惑导向；（４）时尚导向；（５）价格导向．２大学生服装消费决策风格在选择困惑导向和时尚导向两个维度上存在学校地域差异。选择困惑导向，赣南师院要显著高于首师大。时尚导向，首师大分数要显著高于赣南师院。３大学生服装消费决策风格的五个维度在男女性别上存在差异显著。男生比女生更倾向于追求品牌和高品质；女生要比男生更喜欢逛街买衣服；女生比男生在衣服选择上受到更大４３大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究的困扰；女生比男生更关注时尚和潮流；女生比男生更追求低价和物超所值。４大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向和时尚导向两个维度上存在年级差异。经事后检验发现这两个维度上一年级均低于三、四年级．５大学生服装消费决策风格的五个维度上都有专业差异。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，理工类低于显著艺术类。（２）娱乐导向，理工类均低于文史类和艺术类．（３）选择困惑导向，文史类均高于理工类和艺术类。（４）时尚导向，理：【类、文史类均显著低于艺术类。（５）价格导向，文史类显著高于艺术类。６大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向和时尚导向四个维度上家庭所在地差异显著。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，大城市、中小城市均显著高于乡镇农村分数。（２）娱乐导向，中小城市显著高于乡镇农村。（３）选择困惑导向，家庭在大城市显著低于乡镇农村分数。（４）时尚导向，家庭在大城市、中小城市、县城均显著高于乡镇农村。７大学生服装消费决策风格五个维度在生活费用都有差异显著。经过事后检验，我们发现：（１）品牌一品质导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著低于生活费用３００・６００元、６００－９００元和９００元以上大学生；月生活费用为３００—６００元的大学生显著低于生活费用６００－９００元和９００元以上火学生。（２）娱乐导向爿生活费Ⅲ为３００元以Ｆ的人学生分数显著低子生活费用６００—９００元和９００元以上大学生；月生活费＿【｛ｊ为３００－６００元的大学生分数显著低于生活费用６００—９００元和９００元以上大学生。（３）选择困惑导向，月生活费用为３００—６００元、６００－９００元和９００元以上大学生分数显著低于生活费用３００元以下的大学生。（４）时尚导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著低于生活费用３００－６００元、６００—９００元和９００元以上大学生；月生活费用为３００－６００元的大学生分数显著低于生活费用６００－９００元和９００元以上大学生。（５）价格导向，月生活费用为３００元以下的大学生分数显著高于生活费用９００元以上大学生。８大学生服装消费决策风格五个维度与自我概念的某些维度相关显著。并且自我概念的部分维度对大学生服装消费决策风格具有预测性的作用。如自我批评可以预测品牌一品质导向；社会自我、心理自我和道德伦理自我可以预测娱乐导向；自我批评、家庭自我、心理自我和自我概念可以预测选择困惑导向：道德伦理自我、社会自我和自我行动可以预测时尚导向；自我行动、自我概念和自我满意可以预测价格导向。盔兰生墨鏊塑壅盗丝墨塑里耋塑型墨苎兰鱼塞堡垒差墨堕壅参考文献［１］Ｍａｒｋｕｓ．Ｈ．Ｓｅｌｆｓｃｈｅｍａｔａａｎｄｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｂｏｕｔｔｈｅｓｅｔｆ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄＳｏｃｌａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９７７，３５：６３—７８．［２］Ｃｌｏｎｉｎｇｅｒ．Ｓ．Ｃ．Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．Ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｎｎ，ｄｙｎａｍｉｃｓ，ａｎｄＦｒｅｅｍａｔｌ＆ｃｏｍｐａｎｙ，１９９６．ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎＬＮｅｗＹｏｒｋ：Ｈ．［３］ＷｉｌｌｉａｍＪａｍｅｓ．ＴｈｅＰｒｉｎｃｉｐｌｅ１９５０．ｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．２ｖｏｌｓ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＤｏｖｅｒＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎＩｎｃ，［４］Ｇｒａｅｆｆ．ＴｉｍｏｔｈｙＳｅｌｆ—ＩｍａｇｅｏｎＲ．ＵｓｉｎｇＰｒｏｍｏｔｉｏｎａｌＭｅｓｓａｇｅｓｔｏＭａｎａｇｅｔｈｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＢｒａｎｄａｎｄＢｒａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｗ＃ｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６（１３）：４．［５］Ｍｏｒｇａｎ，ＡｍｙＪ．ＴｈｅＥｖｏｌｖｉｎｇＳｅｌｆｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ：ＥｘｐｌｏｒｉｎｇＰｏｓｓｉｂｌｅＳｅｌｖｅｓ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３（２０）：４２９．ＥｌｉｚａｂｅｔｈＬ．Ｋｅｎｄａｌｌ．ＭｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙｆｏｒＰｒｏｆｉｌｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒｓ’［６］Ｓｐｒｏｌｅｓ，Ｇｅｏｒｇｅ．Ｂ．ａｎｄＤｅｃｉｓｉｏｎ—ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ．Ｔｈｅ［７］ＳｐｒｏｌｅｓＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＡｆａｉｒｓ，１９８６，２０（２）：２６７—２７９．Ｇ．Ｂ．ＦｒｏｍｐｅｒｆｅｃｔｉｏｎｉｓｍｔｏＦａｄｉｓｍ：ＭｅａｓｕｒｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒ’ｓＤｅｃｉｓｉｏｎｏｆＭａｋｉｎｇ－Ｓｔｙｌｅｓ．Ｉｎ：Ｐ．Ｓｃｈｎｉｔｇｙｕｎｄ（Ｅ．）。ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇＡｍｅｒｉｃａｎＣｏｕｎｃｉｌｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｔｅｒｅｓｔｓ，３１ｔｈＡｎｎｕａｌＭｅｅｔｉｎｇ，Ｃｏｌｕｍｂｉａ，ＭＯ：ＡＣＣＩ．１９８５，７９—８５．［８］ＪｅａａｎｅＬ．Ｈａｆｓｔｒｏｍ，ＪｕｎｇＳｏｏｋＣｈａｅ，ａｎｄＹｏｕｎｇｓｏｏｋＣｈｕｎｇ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ：ＣｏｍｐａｒｉｓｏｎＢｅｔｗｅｅｎＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓａｎｄＫｏｒｅａｎＹｏｕｎｇｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＣｏｎｓｕｍｅｒｓ．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌＡｆａｉｒｓ，１９９２。２６（１）：１４６—１５８．［９］ＵｕｒｖａｓｕｌａＳ，ＬｙｓｏｎｓｋｉＳ．＆ＡｎｄｒｅｗｓＪ．Ｃ．Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌＧｅｎｅｒａｌｉｚａｂｉｌｉｔｙｏｆａｓｃａｌｅｆｏｒＰｒｏｆｉｌｉｎｇ１９９３，２７：５５－６５．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓＤｅｃｉｓｉｏｎ—ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ』ｆａｉｒｓ，［１０］Ｌｙｓｏｎｓｋｉ，Ｓｔｅｖｅｎ，ＳｒｉｎｉＤｕｒｖａｓｕｌａ，ａｎｄＹｉｏｒｇｏｓＺｏｔｏｓ，ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ：ＡＭｕｌｔｉ－ＣｏｕｎｔｒｙＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆｌＯ一２１．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，３０（１２）：［１１］ＪｅｓｓｉｅＸ．Ｆａｎ，ａｎｄＪｉｎｇＪ．Ｘｉａｏ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓｏｆＹｏｕｎｇＡｄｕｌｔＣｈｉｎｅｓｅ．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒｆａｉｒｓ．１９９８．３２（２）：２７５—２９３．［１２］ＧｉａｎｆｒａｎｃｏＷａｌｓｈ，ＶｉｎｃｅｎｔＷａｙｎｅＭｉｔｃｈｅｌｌ，ａｎｄＴｈｏｒｓｔｅｎＨｅｎｎｉｇＴｈｕｒａｕ，ＧｅｒｍａｎＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＡｆａｉｒｓ，２００１，３５（２）：７３—９５．４５大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究［１３］ＳｐｒｏｌｅｓＩｎｄｉｖｉｄｕａｌＥ．Ｋ．＆ＳｐｒｏｌｅｓＧ．Ｂ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓＬｅａｒｎｉｎｇＳｔｙｌｅｓ，ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆａｓａＦｕｎｃｔｉｏｎｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ而ｉｔｓ，１９９０，２４，１３４—１４７．［１４］ＭａｒｙＦＳｍｉｔｈ＆ＭａｒｙＬＣａｒｓｋｙ．Ｇｒｏｃｅｒｙｓｈｏｐｐｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒ：Ａｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆｉｎｖｏｌｖｅｄａｎｄｕｎｉｎｖｏｌｖｅｄ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅｓ，１９９６，３（２）：７３—８０．［１５］ＭｉｔｃｈｅｌｌＶ．Ｗ．ａｎｄＬ．Ｂａｔｅｓ．Ｕｌ（ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎ‘１９９８，１４：１９９—２２５．［１６］ＭｃＤｏｎａｌｄ，飘Ｊ．ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＤｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓ，ＰｕｒｃｈａｓｅＨｉｓｔｏｒｉｅｓ，ａｎｄＳｈｏｐｐｅｒＤｉｃｉｓｉｏｎＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓｉｎＰｒｅｄｉｃｔｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＣａｔａｌｏｇＬｏｙａｌｔｙ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３，７：５６—６５．［１７］ＳｈｉｍＳ．ＡｄｏｌｅｓｃｅｎｔＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅｓ：ＴｈｅＣｏｎｓｕｍｅｒＳｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，Ｐｓｙｃｈｏ］ｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，１３：５４７—５６９．［１８］ＳｔｅｒｎＨ．ＴｈｅＳｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆＩｍｐｕｌｓｅＢｕｙｉｎｇＴｏｄａｙ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９６２，２４：５９－６２．［１９］Ａ１ｉｃｅＳ．Ｙ．Ｈｉｕ，ＮｏｅｌＹ．Ｍ．Ｓｉｕ，ＣｈａｒｌｉｅＣ．Ｌ．Ｗａｎｇ，ａｎｄＬｕｄｗｉｇＭ．Ｋ．Ｃｈａｎｇ．ＡｎＩｎｖｅｓｔｉｇａｉｎＣｈｉｎａ．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ—ｔｉｏｎｏｆＤｅｃｉｓｉｏｎ－ＭａｋｉｎｇＳｔｙｌｅ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民（３）教师（４）公务员（５）公司职员（６）企业家（７）军人（１３）其他二、以下每一个题目有５种选择，即：。完全不符合”；“基本不符合”；“不确定”；。基本符合”；“完全符合”。请你仔细阅读每个题目，找出最符合自己的答案，在对应的方框内划。／”．完基本不符合口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口不确定基太符合６兀全符合全不符合１．即使价格贵点，也要购买品牌服装。２．我有自己喜欢的衣服品牌。３．我喜欢知名的国际农服品牌。４．我最喜欢有名的国内衣服品牌。５．获得高品质衣服是很重要的事。口口口口口口口口口口６兽欢去特定的农服品牌店购买服装。７．专柜或精品店能给我供应最好的衣服。８．发现我喜欢的衣服品牌，我会粘上它。９．农服价格越高，品质越好。１０戒喜欢逛街买衣服。５２大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究１１．衣服对我来说是个不是感兴趣的话题。口口口口口１２．购买衣服带给我很多乐趣。口口口口口１３．买衣服就像给自己一份礼物。口口口口口１４．我会使逛街买衣服的时间尽可能缩短。口口口口口１５．逛街购买衣服浪费我的时间。口口口口口１６戚只逛离我较近并且方便的商店。口口口口口１７．有许多衣服供我选择时，我感到困扰。口口口口口１８．衣服的信息越多，我越难做出选择。口口口口口１９．选择衣服是一件复杂的事情。口口口口口２０．买衣服时，我总不知道它是否是我想要的．口口口口口２１．我觉得自己应该更好的对购物进行计划。口口口口口２２．有时候，选择购买的商店是困难的。口口口口口２３＿我通常购买非常流行的款式的农服。口口口口口２４．总的来说，在朋友中我是最早购买时尚衣服。口口口口口２５．流行的、有吸引力的风格是重要的。口口口口口２６．我会保持我的衣橱随着时尚走。口口口口口２７．我会尽可能购买打折衣服。口口口口口２８．我会仔细寻找物有所值的衣服。口口口口口２９．我会仔细计算衣服的价格。口口口口口３０．在打折或者清仓时，光顾专卖店为多。口口口口口田纳西自我概念量表以下每一个题目有５种选择，即：。完全不符合”；。基本不符合”；。不确定’。基本符合”；“完全符合”．请你仔细阅读每个题目，找出最符合自己的答案，在对应的方框内划。／”．完全基本不基本完全不不确符合符合定符合符合１．我的身体健康。口口口口口２．我喜欢经常保持仪表整洁、大方．口口口口口３戒举止端正，行为规范。口口口口口４．我的品德好。口口口口口５．我是个没有出息的人。口口口口口６．我经常心情愉快。口口口口口７．我的家庭幸福美满。口口口口口８俄的家人并不爱我。口口口口口９戒厌恶这个世界．口口口口口１０．我待人亲切友善。口口口口口１１．偶尔我会想起一些不可告人的坏事。口口口口口１２．我有时候会说谎。口口口口口１３．我的身体有病。口口口口口１４．我全身都是病痛。口口口口口１５．我为人诚实。口口口口口５３大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究完全基本不基本完全不不确符合符合定符合符合１６．我的道德立场不坚定，有时想做坏事。口口口口口１７．我的心情平静，不忧不愁。口口口口口１８．我经常心怀恨意。口口口口口１９．我觉得家人不信任我。口口口口口２０．我的家人朋友对我都很器重。口口口口口２１．我很受别人的欢迎。口口口口口２２．我很难交到朋友。口口口口口２３．有时侯我觉得很想骂人。口口口口口２４戚偶尔会因身体不舒服，脾气变得有点暴躁。口口口口口２５戒的身材既不高，也不矮。口口口口口２６我对自己的外貌感到满意口口口口口２７戚觉得我不太值得别人信任。口口口口口２８．我经常觉得良心不安。口口口口口２９．我瞧不起自己。口口口口口３０戒对自己现在的情形感到满意。口口口口口３１．我已经尽力去孝顺我的父母。口口口口口３２．我觉得我对家人不够信任。口口口口口３３．我对自己的社交能力感到满意。口口口口口３４．我对自己待人的方式感到满意。口口口口口３５．我偶尔会在背后说些别人的闲话。口口口口口３６．比赛时，我总希望赢，而不愿输。口口口口口３７．我觉得身体不太舒服。口口口口口３８．我对自己身体的某些部分不太满意。口口口口口３９．我觉得我的行为合乎自己的良心。口口口口口４０．我对自己的道德行为感到满意。口口口口口４ｌ戒觉得我这个人还不错。口口口口口４２．我对自己感到不满意。口口口口口４３．我不太喜欢我的家人。口口口口口４４．我对目前与家人所保持的良好关系感到满意。口口口口口４５．我觉得我在社交方面很差。口口口口口４６．我觉得我和他人相处的不够理想。口口口口口４７所到黄色笑话，我有时会忍不住地笑出来。口口口口口４８．我有时会把当天该做的事拖到第二天。口口口口口４９．我的动作时常显得笨拙。口口口口口５０．我很少感到身体不舒服。口口口口口５１．我在日常生活中常凭良心做事。口口口口口５２．为了胜过别人，有时候我会使用不正当的手段。口口口口口５３．在任何情况下，我都能够照顾自己。口口口口口５４．我经常不敢面对难题。口口口口口５５．我常和家人发生争吵。口口口口口大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究５６．我的行为常无法满足家人的期望。５７和陌生人谈话，我觉得困难。５８．我尽量去了解别人对事物的看法。５９．我偶尔会发脾气。６０．我很会照顾自己的身体。６１．我常常睡得不好。６２．我很少做不正当的事。６３．对我而言，做正当的事或表现良好的行为是有困难的。６４．我时常没有经过事先考虑就贸然行事。６５．遭遇到困难时，我都能轻而易举的加以解决。６６．我很关心我的家人。６７．我尽量公平的对待朋友和家人。６８．和别人在一起时，我常常觉得不自在。６９．我和别人相处得很好。口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口７０．对于所认识的人，并非每个人我都喜欢。５５大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究致谢时光荏苒，转眼已临近毕业。回顾这三年的硕士学习、生活，有太多的老师、同学、朋友给与我支持、指导、帮助、鼓励，在这我要向他们表示我最衷心的感谢。首先我要特别感谢我的导师廖凤林副教授，您的渊博知识、宽厚人品、严谨的治学态度为我树立了一个做人、做学问的榜样，三年来您对我悉心指导和关怀使我受益良多。此外，我还要感谢郭德俊老师、方平老师、郭春彦老师、’Ｊ．锦红老师、王争艳老师、雷雳老师、孙延军老师、田宝老师、汪玲老师、罗峥老师和崔丽霞老师对我的指导和帮助。同时也要感谢我的同学王昕、谢金澜、张国华对我的在学习和生活上的帮助Ｓｏｌ鼓励。也要感谢北京大学心理系研究生潘苗苗同学在论文中的数据分析方法上给我的帮助。还要感谢赣南师范学院的心理咨询中心的温义媛老师及０４，Ｄ理的同学们，他们为我的问卷数据收集贡献了力量。最后我要感谢我的父母，没有你们的支持是不会有我今天的进步，我会继续努力，不辜负你们对我的期望。陈延斌２００７年５月５６大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究

作者：

学位授予单位：

陈延斌

首都师范大学

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y10627.aspx