酒店服务

摘 要

经过近三十年的改革开放，伴随着全球经济一体化进程的不断加快，国际

化交流与合作的日益增多，我国的酒店行业得到了长足的发展，与此同时，

国际著名的酒店管理集团纷纷加速进入中国市场。据国家旅游局《2006 年中

国星级饭店统计公报》资料显示，截至 2006 年底，全国星级酒店总数达到

12751 家，其中五星级酒店 302 家，四星级酒店 1369 家。有 37 个国际酒店管理集团的 60 个酒店品牌进入中国，共管理 502 家酒店。近年来，包括希尔顿、凯宾斯基、雅高、喜达屋、香格里拉等顶级酒店集团己经开始加紧利用

其资本与品牌优势，在中国不断扩张，同国内的高星级酒店展开新一轮的竞

争。这样的形势必将对中国酒店业原有高端客源市场的分配产生重要影响，

加剧高星级酒店的竞争。另一方面，随着市场的日益成熟，顾客的消费经验

越来越丰富，个性化消费趋势越来越突出，自我保护意识也越来越强。在这

个充满变革的知识经济和人的主体性回归的时代，面对充满无数种变数的个

性化的顾客需求，如何以变革的服务理念重新审视酒店服务，已成为我们迫

切需要解决的问题。今天的酒店企业硬件配置同质化程度很高，从优化硬件

设施上入手已很难提高顾客满意度。在这种情况下，如果酒店能够深入发掘

顾客的个性化需求并高效率地为之提供服务，酒店就能使规范化服务所不能

满足的顾客需求得到满足，从而建立起独特的竞争优势。可见，对如何进一

步提高我国高星级酒店个性化服务质量进行研究具有很强的现实意义。

笔者认为，酒店个性化服务就是服务人员根据每个顾客的特别需求提供有

针对性的服务，满足其生理与心理的需要，使顾客获得产生特别深刻的精神

心理体验。其内涵主要包括以下三个方面：

一、以顾客的个性化需求为出发点。即在承认顾客具有不同个性与需求的

基础上，有针对性地设计与提供服务。不仅要满足顾客临时的、特殊的要求，

还应对顾客的各种个别的需要进行归类、整理与分析，推出与之相应的服务II

和产品，使顾客能得到符合自己个性化要求的服务和产品。

二、个性化服务要求服务人员对顾客的一举一动进行深入细致地观察、恰

到好处地把握顾客需求，针对顾客个性需要提供特别关照并且区别对待，是

一种物质服务与心理服务相互结合的优质服务。

三、顾客个性需要的满足还依赖于服务人员为之提供个性化服务的能力。

在满足顾客的个性化需要的同时，要尽量发挥酒店和服务人员的个性特点，

提供大于百分之百标准化服务的特别满意服务。服务人员的个性化服务与酒

店的个性化和服务项目的多样化密不可分。具有特色的酒店，新颖别致的服

务项目能够丰富和拓展个性化服务的内涵，使其呈现出多样的外延形式。

基于此，本文将对我国高星级酒店开展个性化服务的现状、存在的主要问

题以及如何进一步提高个性化服务质量等内容进行研究，希望总结出一套行

之有效并且具有针对性的个性化服务措施，为我国高星级酒店进一步提高个

性化服务质量提供科学的依据和有效的对策，借以提高其服务水平和盈利能

力。

笔者之所以把研究范围定为我国高星级酒店，是因为，高星级酒店的客源

群体主要为公务、商务人员和各类成功人士。这类客人入住酒店频率很高，

对酒店的管理细节极为熟悉。相对于低星级酒店的客人来说，他们对酒店产

品的需求更为表现出个性化和定制化的特点，标准化服务已不能提升他们的

满意度和忠诚度。因此，对于高星级酒店开展个性化服务的研究需求更为迫

切。再者，开展个性化服务对酒店的基础服务质量、设施设备、员工素质等

具有较高的要求。目前来看，我国的低星级酒店开展条件相对较差，而高星

级酒店更加具备开展个性化服务的物质基础，从而为开展个性化服务这一问

题的研究提供更加完备的条件。另外，这也是基于我国高星级酒店在个性化

服务方面已经积累的经验和对低星级酒店的示范效应和表率作用考虑的。

本文采用的研究方法主要有：

一、文献研究法。文献研究是本文的出发点，通过文献综述，我们可以了

解目前个性化服务的研究现状及其研究起点。本文对国内外的相关文献进行

了收集、梳理、归纳。在总结近年来国内外个性化服务理论与实践文献资料

的基础上，把握我国高星级酒店个性化服务对策研究的主要方向和关注点。

二、规范分析法。本文采用了“研究的必要性——提出问题——解决问题进一步提高我国高星级酒店个性化服务质

量的对策研究

最后，结语部分对全文进行了总结，并指出了研究的不足之处。

本研究的主要贡献有：本文在选题上有所创新，很大程度上弥补了我国高

星级酒店如何提高个性化服务质量的空白，具有重要的学术价值；本文对酒

店个性化服务的相关理论进展进行阐述的同时，分析方法上摆脱传统的纯理

论分析，把对理论的理解融入在必要性、问题和对策分析当中进行综合把握；

按照理论指导实践的原则，在分析的过程中，本文穿插了具有代表性的案例，

并辅之以适当的说明和评价，在论述上面更有说服力，提出的对策具有较强

的实战意义和指导意义。

关键词：个性化服务 服务质量 高星级酒店III

（对策）”的规范分析方法。在正文的分析上，没有采用用纯理论的演绎方式，

而是将理论分析融入必要性分析中，并辅以实例进行剖析归纳，对我国高星

级酒店如何进一步提高个性化服务质量进行了思考。

三、案例分析法。虽然我国高星级酒店在长期以来的发展中硬件和服务都

取得了长足的进步，但是与国际著名的酒店相比，还有很多方面需要学习。

将个性化服务作为学习的重要内容之一，是因为我国高星级酒店开展个性化

服务的时间较晚，对个性化服务的认识和具体做法存在差距。学习的最终目

的是提高我国高星级酒店的竞争力，使其获得长远的发展。为此，本文使用

了案例分析法进行比较研究，对国际著名酒店品牌开展个性化服务的经验做

出品评，以资借鉴。

全文一共分为五个部分：

绪论部分对研究的背景和意义进行了概况、总结；简要地回顾了酒店个性

化服务理论，论述了酒店个性化服务的概念和基本特征，并对国内外研究的

现状进行了介绍和评述。

第二章分析了我国高星级酒店提高个性化服务质量的重要性。笔者认为，

进一步提高个性化服务质量可促使我国高星级酒店不断创新服务产品，适应

未来消费的发展趋势；高质量的个性化服务能够树立酒店品牌，培养忠诚顾

客；同时能够增强竞争力，赢得竞争优势；从而增收节支，稳步提高酒店经

济效益。

第三章回顾了我国高星级酒店开展个性化服务的历史，对现状和存在的主

要问题进行了深入剖析。本文指出，目前我国高星级酒店开展个性化服务存

在的主要问题有：对个性化服务认识不足，存在认识误区；客史档案不完备，

没有形成顾客信息网络；忽视顾客沟通，难以准确把握顾客需求；组织结构

僵化，不能迅速对个性化服务机会作出反应；缺乏高素质员工，提供个性化

服务的能力有限。

在前三章研究的基础上，笔者结合案例提出了我国高星级酒店进一步提高

个性化服务质量的七点对策：树立正确理念，纠正认识偏差；加强顾客沟通，

完善服务信息网络；优化组织结构，提高服务效率；采用人本化管理，培养

高素质员工；搞好“个性化服务”标准化，积累服务经验；灵活运用个性化服

务手段，全面满足顾客需求；转变质量评估观念，不断提高顾客满意度。I

1.2 研究意义

同其它企业一样，酒店要想取得竞争优势，必须最大限度满足顾客的需

求，提高顾客的满意度从而扩大自己的市场份额。随着市场的日益成熟，顾

客的消费经验越来越丰富，个性化消费趋势越来越突出，自我保护意识也越

来越强。在这个充满变革的知识经济和人的主体性回归的时代，面对充满无

数种变数的个性化的顾客需求，如何以变革的服务理念重新审视酒店服务，

已成为我们迫切需要解决的问题。前通用电气总裁，管理大师阿尔弗雷德·斯

隆（Alfred Sloan）曾说过：“获取利润的快捷之道就是按照顾客想要的方式为

之服务。”

如果能够在硬件配置高度同质化的情况下，根据顾客所想，深入地

发掘顾客的个性化需求并高效率地满足之，酒店就能赢得空前的竞争优势，

从而在快车道上前进。因此，对如何进一步提高我国高星级酒店个性化服务

质量进行研究不仅具有极强的理论价值，也具有很强的现实意义。

基于此，本文将对我国高星级酒店开展个性化服务的现状、存在的主要

问题以及如何进一步提高个性化服务质量等内容进行研究，希望总结出一套

行之有效并且具有针对性的个性化服务措施，为我国高星级酒店进一步提高

个性化服务质量提供科学的依据和有效的对策，借以提高其服务水平和盈利

能力。

1.3.1 酒店个性化服务的内涵

个性化服务（Personalized Service 或 Individualized Service）是 20 世纪

90 年代国外酒店管理研究学者提出的服务理念。酒店个性化服务通常是指酒

店员工以强烈的服务意识去主动接近和了解客人，设身处地揣度客人的心理，

从而有针对性地提供服务。

酒店特色是在标准化与个性化的有机结合中形成

的，越是高档次的酒店，越会充分考虑把满足顾客的特殊要求作为常规服务，

越能充分体现出酒店高水准的服务质量

标准化服务的结果是客人可预见

的，所以酒店只有提供个性化服务，才会让客人在满意的同时获得一份惊喜。

它要求酒店员工既要掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要

分析研究客人个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一地提供

有针对性、差异性和灵活性的服务。酒店服务的个性化，使得服务方式多样

化，这就要求服务工作更加周到和无微不至。在酒店业提出个性化服务的概

念，表现出了社会进步的价值取向，符合人类社会发展的大潮流，同时也将

酒店服务水平提升到一个全新的层面。

笔者认为酒店个性化服务就是服务人员根据每个顾客的特别需求提供有

针对性的服务，使其在接受服务时，满足生理与心理的需求，同时产生特别

深刻的精神心理效应。其内涵主要包括以下三个方面：

一、以顾客的个性需求为出发点。即在承认顾客是有不同个性与需求的

基础上，有针对性地设计与提供服务。不仅满足顾客临时的、特殊的要求,还

应对顾客的各种个别的需要进行归类、整理与分析,推出与此相应的，使之能

得到符合自己个性要求的服务。

二、个性化服务要求服务人员对顾客的一举一动进行深入细致地观察、

恰到好处地把握顾客需求，针对顾客个性需要提供特别关照和并且“区别对

待”，是一种物质服务与心理服务相互结合的优质服务。

三、顾客个性需要的满足还依赖于服务人员为之提供个性化服务的能力。

4

寇俊剑，《酒店致胜之道——细致的个性化服务》，《经济世界》，2001 年

5

B·约瑟夫·派恩《大规模个性》，中国人民大学出版社，2000 年 7 月版，P20

个性化服务在满足顾客的个性化需要时,要求尽量发挥酒店和服务人员的个性

特点，提供大于 100%标准化服务的特别满意服务。服务人员的个性化服务与

酒店的个性化和服务项目的多样化密不可分。具有特色的酒店，新颖别致的

服务项目能够丰富和拓展个性化服务的内涵，使其呈现出多样的外延形式。

1.3.2 酒店个性化服务的理论依据

管理学家赫兹伯格（Frederich Herzberg）的双因素理论的发展为个性化服

务的研究提供了重要的管理学依据。由于顾客经验的不断增加，酒店所提供

的产品和服务的质量不断提高，顾客变得越来越成熟、老练和挑剔，对服务

质量的期望值也在不断提高，所以，顾客不仅不能再容忍产品质量差或服务

恶劣等现象的存在，而且顾客对自身个性需求的认知程度也在提高，从“不满

意”到“满意”的消费需要更多的优质服务来加以满足。运用“双因素理论”来分

析顾客对服务的评价，可将激发顾客消费的动机因素分为两类，一类是“避免

不满意”的因素，称为保健因素，或维持因素，即服务的必要因素；另一类是

“赢得满意”的因素，称为激励因素，即服务的魅力因素。

6

规范化、标准化的

服务就是服务的必要因素，使顾客得到一视同仁、平等公正的服务。而有针

对性、具有个性化与情感化的服务，是服务的魅力因素，这种服务由于针对

个人，使顾客享受到专门为之提供的服务, 产生被优待、重视的良好感觉，从

而达到满意。

酒店产品或服务等因素退居为“服务的必要因素”, 即使这种产品或服务

的质量好也不能使顾客从不满意变得满意，而仅仅实现了“没有不满意”,因为

忽略了顾客达到满意所必须的个性满足。实现顾客更深层次的心理上的全面

满意的新标准，应为“自己与众不同的特定需要得到全面满足”,

7

这里可能包

括质量因素，但更多的是一种精神、心理和个性上的因素(图 1)，除了产品实

体外，顾客需求更加注重精神因素。当人对自身的关注一旦集中于心理和精

神这一弱物质领域，则人就会充分发挥其需求上的能动性，开始推崇感性消

费和软性消费。这种新的消费趋势呈现两个特点: 一方面要求产品或服务具有

符合个人性格特征的因素，另一方面消费者希望在精神、心理、信仰、价值

观念等方面得到满足。

日本营销理论中将满足顾客需求大致分为三个发展阶段：即量的满足时

代、质的满足时代和个性化满足的时代。在第三个阶段，顾客主要看重的已

不是产品质量的好坏，而是与自己的关系密切程度，即个性化的满足(图 2) 。

酒店推进个性化服务是满足顾客需求的高级阶段，正如日本知名营销顾问平

岛廉次指出，在成熟的市场上，顾客的消费行为已由“目的消费”转为“手段消

费”，只有做到风格化、个性化，才能获得顾客的心理认同。

8

酒店服务水平也

提升到一个全新的层面。这为个性化服务的研究提供了市场营销学依据。

1.3.3 酒店个性化服务的基本特征

改革开放初期，我国旅游酒店业大多采用招待所服务模式，这是在经验

管理的基础上形成的，一切都借鉴过去的经验；而标准化服务模式则是在科

学管理理论的发展中摸索出来的，有一套完整而具体的规程和制度，使服务

8

图 2 顾客需求的三个发展阶段

不满意 没有不满意 没有满意 满意

图 1 消费需求满足的双因素理论

产品质量、数量；服

务质量等基本功能

产品特征与自身个性关

联程度：精神和心理需要

的满足6

工作变得有据可循。酒店企业在标准化服务阶段得到了飞速的发展。但是在

21 世纪，市场、消费者、供给者都已成熟，标准化已经失去了往日的勃勃生

机，个性化服务模式将给酒店企业带来新的活力。个性化服务理论是建立在

现代企业的人本管理理论基础之上的，是一种真正以顾客为中心，并充分挖

掘员工潜能的新型服务模式。对其服务基本特征总结，笔者认为主要有以下

三个方面：

一、针对顾客个性需求

在标准化服务年代，应该说酒店在制订服务规范和标准时，其起点也是

从顾客的需求为出发的，但是这种需求往往是顾客一般的、共同的和静态的

需求，以此为基础的服务在千差万别的顾客面前往往很难真正令顾客满意。

顾客的需求是多种多样、瞬息万变的，它具有多样性、多变性、突发性的特

点。个性化服务模式要求酒店从业人员既要掌握顾客共性的、基本的、静态

的和显性的需求，又要分析研究顾客的个性的、特殊的、动态的和隐性的需

求。它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务，提倡特别的服务针对特

定的顾客。 在 21 世纪，酒店将由为顾客提供标准化的服务转变为满足其各

种个性化的需求。标准化的服务结果顾客是可以预见的，只有提供个性化的

服务，做到顾客认为是份外的不可能的事，才会让他们在满意的同时，获得

一份惊喜。而酒店员工也正是在顾客的惊喜中收获自己的喜悦与满足。

二、注重人性化

在标准化服务模式指导下，酒店强调的是规范化，服务人员使用规范化

的语言和动作为顾客服务，服务人员往往将对客服务视作是一种任务，很少

顾及顾客的反应及对顾客的影响。所以，往往顾客感受到的是一种严格按程

序设定的机器人似的工作，缺少必要的情感交流。这使人感觉乏味，很难领

略到人的那份亲情和真挚，同时也缺少了一种自然、自由、宽松的氛围。而

个性化服务的核心是人性化，强调的是用心为顾客服务，要求充分理解顾客

的心态，细心观察顾客的举动，耐心倾听顾客的要求，真诚提供亲切的服务，

注意服务过程中的情感交流，使顾客感到服务人员的每一个微笑、每一个问

候、每一次服务都是发自肺腑的，真正体现出一种独特的关注。

三、追求服务效果极致化

在服务的结果上，标准化服务强调的是规范，即是否达到了标准。而个7

性化服务强调的是使顾客满意，即顾客是否感受到物质上的舒适和精神上的

舒心。所以个性化服务是以提高顾客的满意程度为基本准则，追求的是极致

的效果，即要求尽善尽美。为达到极致的效果，它要求酒店从业人员必须发

扬“金钥匙”服务精神——即用心极致的服务精神。在对客服务中，必须做到

精心和尽心。所谓精心，就是要求超前思维，一丝不苟。所谓尽心，就是要

求竭尽全力，尽我所能。

1.3.4 酒店个性化服务与标准化服务的差异

标准化服务与个性化服务是相互映衬、互相补充的关系，但它们之间也

存在着一些差异。它们的出发点不同，服务操作不同，其产生的效果也不同。

一、标准化服务注重的是规范和程序，个性化服务强调服务的灵活性和

有的放矢。酒店的标准化是一项系统工程，它由节节相扣的每个环节构成。

服务人员把良好的服务技能、技巧不折不扣地体现在整个接待服务的全过程、

各环节。以餐厅服务为例，服务始端从原料的采购、验收、科学保管开始，

切配、烹饪可谓是中间环节，它的终端在餐厅。其中，餐厅服务又构成一个

子系统。迎宾，引宾入座、敬献菜单、聆听顾客点菜，上菜、派菜，斟酒，

均有一套标准的要求。它注重操作规范和程序，以保证整个服务过程的行动

如流水般地流畅、顺利，给人以赏心悦目的感受。个性化服务则表现在服务

人员在服务过程中时时处处站在顾客的位置上，想顾客之所想，急顾客之所

急，淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地站在客人的立场进行换位思

考。这样面对既有中外之分、南北之别，更有性格差异、禀赋不同的各种各

样的顾客，面对不同时间、不同场合发生的瞬息万变的情况，可以因时、因

地、因主客观条件，细心地观察顾客的言行举止，掌握每个顾客的特殊性，

采取灵活的服务技巧，提供针对性的个性服务。

二、酒店服务的标准化强调整体的形象和效率，个性化提倡主观能动性

和效益。以“人”为经营对象的特殊性质决定了酒店业整体形象的重大意义。

它不仅是适应目前市场竞争的必要手段，还是酒店自身发展的长远大计。服

务质量是面镜子，顾客只是从这些具体服务中感知酒店的形象。服务的标准

王木树，《酒店个性化服务新起点：金钥匙》，《福建教育学院》，2000 年9

只有把自己的感情投入到一招一式、一人一事的服务中去，真正把顾客当作

有血有肉的人，真正从心里理解他们、关心他们，才能使自己的服务更具有

人情味，让顾客倍感亲切，从中体会到酒店的服务水准。

1.3.5 酒店个性化服务与规范化服务的辩证关系

规范化服务是指满足顾客基本的、共同的、必须的和重复的需求的服务。

之所以酒店的服务分规范化服务和个性化服务是因为顾客的需求分为两个方

面，一类是共性需求，一类是个性需求。酒店提供的服务主体是住宿和餐饮，

这正是人类最基本的生活需求，作为普遍和基本的生理需求，它必然存在着

极大的共同之处。从科学管理而言，重复的劳动就应该对它们制定规范，也

就是对重复事物的统一规定。对酒店来说规范化可以提高劳动效率，降低成

本，增加效益，然而任何规范不可能适应天下所有的顾客，在个性化凸现的

时代更为如此。所以酒店为使顾客满意，以获取顾客的终身价值，就必然重

视顾客非规范化的需求，提供个性化的服务。规范化是个性化服务的基础，

在规范服务的基础上强调个性化是优质服务的体现和对服务的提升。

同工业生产一样，一件产品不可能全是由非标准件组成，它的主体还是

标准件，它是确定整体产品标准的基础，也是确保酒店合理成本之必须(非标

准件的成本远远超过标准件)。因此，规范化与个性化构成一个统一体，综合

显示在对顾客的各项服务之中。

为阐述的明晰化和简单化，且把规范化作为“标准件”，把个性化比作“非

标准件”。酒店服务特色需从以下两方面进行最佳组合。一面是：标准化、规

范化、程序化。另一面是：多样化、特色化、个性化。

规范化与个性化之间没有既定的模式，两者在具体服务中时有转换。一

般而言，以规范化为主，以个性化为辅：以规范化保证基本的服务质量，以

个性化来进一步提高宾客满意度，培养顾客的忠诚度，使酒店的取得长远的

利益。

规范化服务强调的中心就是标准化。由于中国大工业化起步远远晚于西

方发达资本主义国家，因而中国大工业化发展中所形成的规范化、标准化管

理也比较落后，它给中国早期酒店业管理经营所带来的影响和示范效应显得11

库技术对顾客提供个性化的服务。

10

该著作首先提出了个性化服务的理念，并

强调了数据库技术是提供个性化服务的手段。由于一对一服务是个性化服务

的极至状态，它需要对企业的成本费用有较高的要求。何种企业具备提供这

样的服务，是该书需要继续探讨的地方。

美国的哈利·奥尔德著写的《心对心的营销——与 21 世纪的顾客沟通》一

书中指出公司的目标是赢得顾客忠诚，而赢得顾客忠诚的手段是提供个性化

的产品和服务以及各种商品的创新性设计。精明的顾客正在提出个性化要求，

不能满足个性化要求的公司可能会失败。

该著作主要从心理学的角度解释了

提供个性化服务的原因，并着重强调商品的创新与设计，商品和服务的创新

与设计如何完全表达顾客的需要在于技术水平高低，如何解决技术与需求的

对接问题，是该书需要继续深入的地方。

美国琼·库勃·坎尼和唐纳德·卡普林合著的《永远留住顾客》一书中认为公

司要以顾客的个性需求为导向才能永远留住顾客。并对启动顾客导向服务程

序方面提供了满足顾客个性需求的十二步骤。

本书主要从实践的操作方面对

公司提供个性化服务进行了指导，由于行业的不同，使企业也存在着不同的

个性化的行为模式，因此实践的程序与步骤不可能适用于所有的企业，如何

在不同的企业来套用这个程序，还需要进一步的研究。

芬兰的克里斯廷·格罗鲁斯著的《服务管理与营销》中认为只有顾客满意

才能培养顾客的忠诚度，忠诚度决定顾客关系强度，进而决定关系长度，从

而获取顾客的终身价值。顾客满意是因为提供的服务超过顾客的期望值，而

这样的服务往往与顾客偏好的一致，即个性化层面的深入。

13

该著作主要从顾

客的满意理论出发，通过顾客满意与顾客忠诚以及顾客与企业利益之间关系

的讨论，得出企业与顾客的关系决定企业的长期利益，而个性化的需求满足

决定了企业与顾客的关系。克里斯廷从服务管理的角度出发，层层细致论述

了个性化服务与企业利益的关系。并有效结合了顾客满意理论与顾客忠诚理

微乎其微。把中国酒店服务状况与发达国家相比，差距很多。这样的差距首

先表现在规范化、标准化上，而不在个性化。知道标准、规范，按照规范化、

标准化的要求提供服务，宾客基本的需求就能得到满足。

个性化概念是相对于规范化、标准化而提出的，规范化是酒店服务质量

的基石，个性化则是服务质量和服务品味的升华和提高，两者相互依存、相

互促进。在酒店服务中，个性化服务的内容和方式一旦被多数宾客接受并得

到称赞就有可能被纳入到规范化服务的范畴之中，这种不断创新和转化的过

程降更加充实规范化服务的内容。

在酒店实际工作中，宾客的需求千变万化，尽管服务员的服务也十分投

入和尽职，但顾客也会因各种内、外界因素提出一些超常规的服务要求，这

也是服务在传递过程中的特点所涵盖的一个方面。由此可见，个性化的服务

是满足部分顾客特殊需求所必须的。然而，个性化服务的开展常常需要一个

过程，从其发展和演变轨迹当中不难发现它在管理思想和实践活动中出现的

矛盾和冲突，因为在某些时间和场合，提供个性化服务常常是以一定的“违规”

行为进行操作，是以打破规范化、标准化服务为代价的。有些酒店的服务员

因此而收到批评、处罚，甚至被开出。这一点应引起酒店管理者的重视。由

于酒店服务在传递过程中具有多方面的特点，故而为宾客提供个性化服务就

具有冒险性和开拓性的双重特性。宾客对个性化服务的要求同酒店星级、档

次成正比，对于高星级、高档次酒店的管理者来说，要学会给中、基层管理

人员授权，让服务人员在一定范围内为满足顾客特殊需求而具有一定的自主

性和能动性，能够随机应变地提供个性化服务。

1.3.6 酒店个性化服务的国内外研究进展

个性化的服务如今己经成为学者们日益关注的问题。在现今大量的营销、

服务管理著作中，我们可以看出个性化服务的字眼不断被提及。

美国著名的营销学家唐·佩帕斯和马莎·罗杰斯著的《一对一企业——互动

时代的竞争工具》中指出，企业不能根据己经生产出的产品或服务采取行动，

而应依照特定顾客的需要提供个性化的产品或服务，并强调通过对话、数据8

化使整个酒店的工作像工厂的流水线那样井然有序地运转，保证接待工作环

环相扣，正常进行。在整个服务中都需要服务员在各岗位各项目上的标准规

范操作，容不得哪个环节出现闪失；万一出错，别人是很难弥补的。酒店员

工按照岗位规范和程序进行操作，从顾客预定房间、机场迎接，到来店后的

拉门迎宾、开房、送行李、餐饮服务，直至顾客离店的各道环节，一环扣一

环，使顾客感受到规范周到、连贯完整的服务。不难想象，顾客在购买一次

操作技能不规范、服务不周的酒店产品后，其抱怨情绪会是多么严重。效率

是服务定量标准的主体，可以绝对地说，没有时间标准的规范就不成其为规

范。按照操作程序酒店前台的迅速登记安排入住和迅速结账、餐厅在规定时

间内上菜等等，都是标准服务效率的表现。个性化服务提倡的是更为主动的

服务和酒店的效益。中国有句古话“于细微处见精神”，酒店业中讲究“于细微

处见个性”，用周到、高效的超值服务去满足顾客。若能在服务工作中不放过

细微之处，必将收到良好的效果。

三、标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花。酒店要在市

场经济的竞争中立于不败之地，能够保持长期的经济效益和持久不衰的魅力，

这就需要给酒店的市场形象来个定位。酒店有了齐全的硬件，高雅舒适卫生

安全的环境固然可招徕顾客，但要获得顾客的赞赏还是要靠服务。科学规范

的服务，是保证优质服务的前提。标准化的操作和娴熟的服务技能是大众所

青睐的，它可以赢得大众的欢迎。个性化服务追求的是锦上添花。要求有超

常的个性服务。所谓超常的服务，就是用超出常规方式满足顾客偶然的、个

别的、特殊的需求。这一点最容易打动顾客的心，最容易给顾客留下美好的

印象，也理所当然最容易招徕回头客。四、标准化服务需要鲜明的组织与群

体观念，要求有强烈的责任心和严谨的工作态度；个性化服务需要浓厚的感

情因素，要求有更强的情感投入酒店制定了服务的标准、规范和程序后，就

必须要求服务人员在服务过程中严格执行，以确保整个服务过程的连贯性和

完整性。另外，酒店上级领导务必让每个员工明白，岗位职责还包括上下班

的交接与同一班员工前后左右协调工作在内。所以，服务员在服务中需要鲜

明的组织和群体观念，要求有强烈的责任心和认真严谨的工作态度，特别是

关系到顾客财产、人身安全的部门、环节，更要一丝不苟，来不得半点疏忽。

有了酒店服务规范和标准化操作，并不等于有了一流的服务，服务人员14

实证的分析。这使得个性化服务在酒店中的研究主要呈现出以下几个特点：

一是起步比较晚、参与研究的学者在数量上比较少、相关文献比较有限。二

是理论研究浅显，大多采用实证研究。三是许多相关研究较多停留在对“个性

化服务”的概念、重要性、与规范化服务关系等层面，显得不够深入，而如何

在高星级酒店中开展个性化服务的研究更是寥寥无几。

个性化服务是以顾客需求导向为基础的，它以服务观念根本变革的指导

理论为内核，具有很强的操作性。它顺应了服务理论和服务实践发展的最为

根本的依据——顾客需求的演变趋势。作为服务及营销实践发展趋势及观念

上的重大变革，它在适应时代的要求，促进服务企业追求自身理想状态，实

践的有效性方面有着深远的意义。

1.4 研究方法与思路

本文坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，坚持理论联系实际，结合案例

和现实情况，通过对案例的分析，希望总结出一套行之有效并且具有针对性

的个性化服务措施，为我国高星级酒店进一步提高个性化服务质量提供科学

的依据和有效的对策，借以提高其服务水平和盈利能力。本文综合运用了文

献研究法、调查统计法、规范分析法、案例分析法等方法研究改革开放以来

我国酒店企业开展个性化服务的演进、现状以及存在的问题，并提出了对策。

本文使用的研究方法主要包括：

一、文献研究法。文献研究是本文的出发点，本文即是建立在前人对酒

店业和服务企业相关研究的成果之上。通过文献综述，我们可以了解目前个

性化服务的研究现状及其研究起点。本文对国内外的相关文献进行了收集、

梳理、归纳。在总结近年来国内外个性化服务理论与实践文献资料的基础上，

把握我国高星级酒店个性化服务对策研究的主要方向和关注点。文献的来源

主要出自国内外文献数据库和因特网。

二、规范分析法。本文采用了“研究的重要性——提出问题——解决问题

（对策分析）”的规范分析方法。在正文的分析上，没有用纯理论的演绎方式，

而是将理论分析融入必要性分析中，并辅以实例进行剖析归纳，对我国高星

级酒店如何进一步提高个性化服务质量进行了思考。12

化的个性化服务，它是指一个公司在一定的时间内生产出按照个人愿望而设

计的产品，并且认为没有一次交易的顾客，只有终生顾客。

14

该文主要从与顾

客结盟、供应链管理、网络方面介绍了如何实施个性化服务。实施的策略更

多的适用于工业企业，如何将之应用于服务性的企业，是该文需要深入的地

方。

徐章一著的《顾客服务——供应链一体化的营销管理》一书指出顾客的

个性化需求大大增强了，企业藉以提高竞争力的手段主要是提供具有独特价

值的个性化产品和服务。因此“顾客拉动模式”成为企业经营模式的必然选择，

这种模式的基础就是良好的顾客关系。

15

该著作认为个性化服务是提高竞争力

的手段，是维系顾客关系的基础。但在如何实施个性化服务方面，该书的论

述还较为粗浅。

关于酒店业个性化服务研究的成果有：

魏小安、沈彦容所著的《中国旅游酒店业的竞争与发展》中指出我们面

对的是更加成熟的消费者，所以旅游酒店从设计、经营、建设开始到日常管

理和服务，都要有一种人文关怀精神，许多酒店现在己经提出要从标准化、

规范化服务发展为个性化服务，并研究个性化的问题。之所以很多顾客对酒

店不满意，又提不出意见，就是了解这是规范化、标准化，这就没有达到个

性化的要求。从“比较标准的规范化到更注重实用的规范化”再进一步发展就

是个性化，注重个性化需要的同时，有制度化的保证，这种制度化的保证和

个性化结合在一起是比较好的方式。

16

魏小安在《旅游热点问题实说》中阐述了现在酒店提倡的个性化服务与

规范化、标准化服务的关系，他认为“不管怎么讲个性化，但规范化、标准化

一定要坚持，这是酒店管理运行的基础，如果只强调个性化，搞得酒店的规

范化和标准化都没有了，这个酒店也做不下去了，两者衔接的要点就是通过

制度的制定来解决，这些制度的东西很多还没有纳入酒店的管理规范和服务

规范，需要酒店研究，顾客的个性化要求也需要研究。用制度来沟通规范化、

标准化和个性化。”

以上两本著述主要从酒店服务的发展阶段引出了个性化服务，并初步探

讨了个性化服务与规范化、标准化服务的关系，认为两者间的关系可以通过

制度的制定来加以衔接。但就如何衔接的问题，文章中并没有给出一个清晰

的思路。

程兴在《酒店服务标准化和个性化问题探索》一文中认为酒店服务的标

准化与个性化服务是矛盾的，但在今天的客观环境中通过有效地经营是可以

统一的，由此提出在标准化平台上实施个性化经营以创造核心竞争力。

主要从打造核心竞争力的角度指出个性化服务对酒店的重要性，并对个性化

服务与标准服务之间的关系做了进一步的探讨，但整篇文章在理论上还显得

不够深入，就标准化平台上如何实施个性的经营还有待于深入研究。

王斌的《酒店个性化服务浅析》认为个性化的服务是酒店新的核心竞争

武器，是建立在标准化服务的基础之上的。酒店选择了个性化服务策略，也

有不同的实现形式。这需要结合实际，全面分析，统筹把握。

该篇文章首先

指出了个性化服务要因酒店而异，不同的酒店因为其客源不同，提供的个性

化服务的形式也不可能一致。

王木树在《酒店个性化服务的新起点：金钥匙》一文中指出酒店的个性

化服务通常是指服务员以强烈的服务意识去主动接近顾客、了解顾客、设身

处地地揣摩顾客的心理，从而有针对性地提供服务。

金钥匙是酒店个性化的

重要标志。王木树主要从个性化服务的内容之一，金钥匙服务来分析酒店的

个性化服务。该篇主要通过案例来进行研究，理论上的研究显得很浅显。

寇俊剑在《酒店致胜之道—细致的个性化服务》认为个性化服务是非传

统规范的服务，没有固定的模式可循，它所遵循的是顾客的需要就是酒店的

动力和准则，即“投其所好”。因此，要提供优质的个性化服务就不能墨守成

规（Break Rules or Better Service）。

该篇认为个性化的服务是难以模式化的，

因此不能墨守成规，但酒店的服务还是要有规可寻的，如何在墨守成规和有

规可寻之间进行良好的对接，是该文需要继续解析的地方。

由于酒店服务具有很强的实践性，大多数相关领域的研究更多采用的是

程兴，《酒店服务标准化和个性化探索》，《成都大学学报》，2001 年

王斌，《酒店个性化服务浅析》，《湖北商业高等专科学校学报》，2002 年

王木树，《酒店个性化服务新起点：金钥匙》，《福建教育学院》，2000 年寇俊剑，《酒店致胜之道一一细致的个性化服务》，《经济世界》，2001 年15

三、案例分析法。虽然我国的高星级酒店在长期以来的发展中硬件和服

务都取得了长足的进步，但是与国际著名的酒店相比，还有很多方面需要学

习。将个性化服务作为学习的重要内容之一，是因为我国高星级酒店开展个

性化服务的时间较晚，对个性化服务的认识和具体做法存在差距。学习的最

终目的是提高我国高星级酒店的竞争力，使其获得长远的发展。为此，本文

使用了案例分析法进行比较研究，对国际著名酒店品牌开展个性化服务的经

验做出品评，以资借鉴。

在绪论部分，笔者对研究背景和意义进行了概况、总结；简要地回顾了

酒店个性化服务理论，论述了酒店个性化服务的概念和基本特征，并对国内

外研究的现状进行了介绍和评述。文章的主体分为三个部分，结构如下图所

对策

对个性化服务认识不足，存在认识误区

客史档案不完备，没有形成顾客信息网络

我国高星级酒店开展个性化服务的现状

组织结构僵化，不能迅速对个性化服务

机会作出反应

缺乏高素质员工，提供个性化服务的能

力有限

在存务级酒店星国高个性化服我开展

的

要主

题问

加强顾客沟通，完善服务信息网络

优化组织结构，提高服务效率

采用人本化管理，培养高素质员工

搞好“个性化服务”标准化，积累服务经验

树立正确理念，纠正认识偏差

转变质量评估观念，提高顾客满意度

树立酒店品牌，培养忠诚顾客

增强竞争力，赢得竞争优势

创新服务产品，适应消费发展趋势

增收节支，稳步提高经济效益

忽视顾客沟通，难以准确把握顾客需求

灵活运用个性化服务手段，全面满足顾客需求17

1.5 主要贡献

本研究的主要贡献有：本文在选题上有所创新，很大程度上弥补了我国高星级酒店

企业如何实施个性化服务的空白，具有重要的学术价值；其次，本文对酒店个性化服务

的相关理论进展进行阐述的同时，分析方法上摆脱传统的纯理论分析，把对理论的理解

融入在必要性、问题和对策分析当中。按照理论指导实践的原则，在分析的过程中，本

文穿插了具有代表性的案例，并辅之以适当的说明和评价，在论述上面更有说服力，提

出了具有较强实战意义和指导意义的对策。18

2．我国高星级酒店提高个性化服质量的重要性

2.1 创新服务产品，适应消费发展趋势

当今社会物质文明高度发达，顾客的需求大多数能够得到很好地满足。

在基本消费需求得到满足的情况下，独特的、具有个性化色彩的深层次需要

更加凸显出来。酒店顾客的经济背景和知识结构使得他们普遍比其它行业的

顾客更体现出对独特消费体验的心理诉求。正如美国《酒店杂志》主编杰夫·威

斯汀先生所说：“现在的人们不只是需要一个房间而已，他们希望能够有一些

新奇的享受和经历。”

酒店业新的发展趋势决定了酒店未来的经营重点应从单纯讲求硬件设施

的豪华与完善，逐渐转变为注重满足人们独特的、个性化的心理层面需要。

从根本上讲，酒店未来的经营是着眼于销售独特的体验、推崇新的生活方式。

中国高星级酒店近两千家，硬件设施已经达到了世界一流水平，最缺乏的是

创新的产品、个性化的服务。因此，提高个性化服务的质量能够促进酒店不

断创新服务产品，这是高星级酒店适应未来消费发展趋势的必然选择。

2.2 树立酒店品牌，培养忠诚顾客

经济学家将产品分为两大类：搜寻品和经验品。酒店产品是一种典型的

经验型产品，产品的生产者知道其所提供产品的品质，而消费者不知道。在

缺乏产品品质信息的情况下，消费者必须花费大量的质量搜寻和确定成本（包

括时间和货币）去选择酒店产品。在消费者难以明确辨别不同供给者及其服

王鑫，《酒店个性化服务浅谈》，《旅游科学》，2003 年19

务品质时，供给者就必须十分重视向消费者提供这种信息。因此，酒店必须

为自己的服务建立一个强大的品牌形象，消除产品无形性的影响，帮助顾客

降低搜寻高质量产品的成本。品牌是酒店参与市场竞争强有力的手段，个性

化服务能够维护高星级酒店品牌的良好形象，提升品牌附加值。对顾客来说，

良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，从而影响顾客

的选择和偏好。对高星级酒店来说，其品牌形象远比包装产品的品牌形象更

有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客

对无形购买的信任感，这种有感情维系的顾客更容易成为酒店的忠实顾客。

丽兹·卡尔顿的总裁霍斯特·舒尔茨十分重视酒店品牌，他曾说：“我们的

品牌就像是我们的心脏。不管我们在哪里，我们将千方百计保证它能够代表

最佳服务质量。如果在每个地方都能提供质量最佳的产品，那么顾客就会真

正信任你，而这正是酒店最可贵的财富。在任何一个新的城市开办一家新的

酒店都算得上是一种冒险，因为不能犯任何错误。实际上，我们放弃过四家

酒店，因为那里的服务达不到我们的标准，威胁到我们的品牌声誉。”

高品质的个性化服务强调在标准化基础上的高度个性化，突出服务结果

的极致和完美。这种服务追求的是让顾客满意加惊喜，进而提高客人的满意

程度，树立高星级酒店成功的品牌形象。而品牌形象又是一个重要的顾客价

值驱动因素，它可以造就高星级酒店的忠诚顾客、终生顾客。

3．我国高星级酒店开展个性化服务的

现状和存在的问题

3.1 我国高星级酒店开展个性化服务的现状

近年来，随着个性化服务理论的逐渐推广，我国高星级酒店顺应趋势，

普遍提出了个性化服务的口号。但目前的情况是，很多酒店的“个性化”仅仅

停留在口头上或是浅尝辄止，没有真正将个性化服务理念渗透到酒店日常运

营当中去。

一、收集顾客信息等基础性工作缺乏保障。酒店客史档案项目设计过于

简单，表现为收集的顾客信息不全面；服务员工沟通能力欠缺，决定了对顾

客信息的掌握程度不深，仅仅获得一些基本信息，导致信息内容没深度；有

些员工既无习惯也无渠道对顾客需求信息进行反馈，造成顾客信息时有流失；

再其次，饭店在计算机管理方面缺乏专业人员对动态服务中的信息进行汇总

和整理，导致顾客信息利用不充分。

二、酒店服务增加了成本，质量和成本控制复杂了。与标准化服务相比，

个性化服务需要投入更多的人力、物力和财力，服务质量和服务形式会因顾

客个体需求不同而具有不同的内容，酒店管理者很难制定一个统一的标准来

衡量和控制服务质量。导致本已相当繁琐的服务质量控制过程变得更加复杂，

充满变数，导致服务成本随着顾客的不同而出现较大的变化，统一的成本标

准变得难以执行。

三、酒店培训无相关教材，培训效果难保证。培训宣传基本停留在标准

化服务范围内，培训内容中对个性化服务的把握不准，阐述不清、理解不透，

导致培训内容不全面。其次，缺乏与个性化服务相关的教材主要是因为员工

平时资料积累不够，经验总结不及时，酒店只重表彰上榜进行一定奖励，不23

重分析总结进行试点推广。尽管不少员工在服务实践中有创新、有个性特色

表现，并取得了较好的效果，但不善于积累总结并上升为经验，并形成个人

服务风格、品牌，以至于常常流失一些好的做法和经验。

四、员工轻视“细节服务”，服务创造性不明显。这一问题是酒店难以提

高个性化服务水准的主要原因。首先，员工服务创造性不明显，表现为多数

饭店中个性化的服务案例不典型，服务水平不够高，服务明星不多见。其次，

员工轻视“细节服务”，普遍认同不愿做细事小事是人的一种常态，具体表现

为不练细节功夫而要追求绝招。酒店推行个性化服务不是一朝一夕的事，那

种急于求成，不打基础，结果必然是事倍功半，最终欲速不达。任何轻视细

节的服务，都难说是真正的优质服务。酒店个性化服务没有绝招可学，只有

通过细节服务，才能发现机会，只有把“细节服务”做到极致，才能找到规律。

五、一线员工满意度低，管理人员服务意识不强。首先，个性化服务对

酒店一线员工提出了更高的工作要求，而酒店行业整体薪酬水平不高使一线

员工满意度低、流失率高，员工个性化服务的主动性和服务水平的稳定性也

受到较大影响。其次，在服务质量管理方面，全面质量管理理论要求实行全

员管理，而管理人员往往认为个性化服务纯粹是服务员工的事情，这反映出

管理人员个性化服务意识淡薄，营销观念需要进行适当转变。实际上，不理

解管理是一种更高层次的服务，就不会有优化管理，也就不会有优质服务。

由于缺乏与中国酒店特色密切结合的个性化服务理论指导，以及中国高

星级酒店发展阶段的，不论在认识上还是在做法上，我国高星级酒店的

个性化服务较之国外高星级酒店都有很大差距，没有形成一套行之有效而又

科学完善的个性化服务措施，存在诸多问题。

3.2.2 客史档案不完备，没有形成顾客信息网络

近年来，我国的高星级酒店已经逐步认识到客史档案的重要性，开始着

手完善顾客信息系统。但是，对顾客信息的搜集还停留在表面信息。几乎每

家高星级酒店都声称建有自己的顾客数据库，咋一看似乎都能很好地开展个

性化服务。但事实上，仍有很多顾客反映居住期间并没有受到特殊的、超出

一般的服务。之所以有这样的现象，是因为很多酒店的数据库记载的只是一

些顾客预定或登记时的常规数据，其它有关客人爱好或习惯的信息少之又少。

还有一个重要原因就是没有及时往客史档案内增添信息。如某顾客需要再添

置一个荞麦枕头，当时这个需求是被立即满足了，可相关的服务人员并未将

此信息及时输入总数据库，导致这位客人下次来时又得重复提出。另外，即

便有，这些相关的信息也是分散的。如营销部门掌握着顾客档案信息和销售

信息；前厅掌握着客人的入住情况以及投诉信息；客房部掌握着有关客人生

活习惯等方面的信息；财务部门掌握着顾客资金信息和信用信息；设备技术

部门掌握着维修信息。各部门信息不通，关系不协调，从表面上看好像有关

顾客个人的信息非常多，但实际上却带来诸多不便。

3.2.3 忽视顾客沟通，难以准确把握顾客需求

多年以来，我国高星级酒店的服务模式中有一个通病，那就是不提倡基

层员工与顾客主动沟通，视沟通为违纪进而沟通。那些员工与顾客

沟通的酒店甚至在制度中规定，如果员工讲话不得体、出现纰漏，将对员工

给予处罚。因此，员工会认为“言多必失”，往往采用“沉默是金”的办法，或是

3.2.1 对个性化服务认识不足，存在认识误区

个性化服务在我国高星级酒店中的开展尚不成熟，许多酒店管理人员对

这一理念的了解较为浅显，因此存在诸多认识误区。

误解一：提供个性化服务就会增加经营成本。有些酒店高层管理人员认

为提供个性化服务就需要雇用更多的员工，增加更多的开支，而且往往有些

得不偿失。不能否认提供个性化服务可能会增加一些费用，但是这些费用更

多地表现为情感投资，而这些情感投资会给酒店带来意想不到的回报。

误解二：提供个性化服务就是要设立专门岗位或提供专门服务项目。有

些人认为提供个性化服务就是设立诸如金钥匙、私人管家等岗位，或是增加

更多可以供顾客选择的服务项目，甚至建立专门的负责机构，抑或是组建一

批专门队伍为某些个人提供个性化服务。不可否认，设立私人管家、金钥匙

等岗位的确属于提供个性化服务的一种方式。尤其是金钥匙服务已成为国际

上高档酒店个性化服务的象征。不过提供个性化服务远远不只是这些，设立

专门岗位或提供专门服务项目只是众多途径中的一种，酒店不能仅局限于这

些方面。个性化服务理念是贯穿于酒店经营管理方方面面的，是贯穿于酒店

管理与服务全过程的，是在每一位员工身上都应得到体现的。

误解三：个性化服务只是针对个别顾客而提供的。有这种误解的人认为

个性化服务是专门为某些特殊顾客提供的特别服务，例如有身份、有地位、

有名气、给酒店带来很大贡献的顾客。这样做只会导致员工不能一视同仁地

为顾客提供应该有的服务。而厚此薄彼的做法会使受到差别待遇的顾客受到

心灵伤害，降低他们的忠诚度。酒店为顾客提供个性化服务是指为所有到酒

店来的顾客服务，而不能考虑其背景、地位、经济状况等方面的差异。

另外，在管理上，不少酒店存在着“五轻五重”现象。即：重应知、轻应

会；重死记硬背、轻操作实践；重标准规范顺序、轻个性特点发挥；重短线

应时节走过场、轻长线练内功打基础；重表彰奖励、轻分析总结推广。在管

员工、顾客之间沟通的顺利进行。不能与顾客很好地沟通，显然就无法了解

顾客的真正所需，更谈不上提供高质量的个性化服务。这种规定，从现代服

务理念的角度看来是十分荒谬的。实践证明，严肃拘谨的服务会增加顾客的

心理负担，造成大量的客源流失。

3.2.4 组织结构僵化，不能迅速对个性化服务机会作出反应

目前，国内多数高星级酒店的组织机构仍采用权力比较集中的金字塔型

直线职能式结构。总经理在权力的顶端、各级管理人员在中间，直接对顾客

服务的员工处于最底层。这样的组织结构中，上层负担过重，纵向管理层过

多。因此造成决策时间长、办事效率低，职能部门间协调性差。顾客的个性

化需求信息要经过员工、领班、主管、经理层层传递给总经理，再反馈给顾

客，酒店不能迅速对个性化服务机会作出反应。这势必要延长顾客的等待时

间，影响个性化服务质量。

首先，在这种分工下，总经理是整个酒店运作的领导核心和协调中

心。日常事务的处理束缚了总经理的战略决策，使需要快速做出的决策发生

延误。由于管理层次的增多使总经理与员工之间的接触减少，下级的建议经

常被忽略或不被采纳，市场中和工作中的重要信息得不到有效传递，影响了

高层决策的科学性和准确性。

其次，内部分工过于详细。存在过多的封闭式模块化部门，各部门专注

于本部门的工作，缺乏相互了解，沟通困难，难以在工作中相互协调与配合，

没有形成有效的合作，导致服务的失误和投诉增多，降低了顾客感知服务质

量。如销售部对团体客人许诺的服务与餐饮部门能提供的服务之间存有差距，

造成顾客的不满意。

再次，在机械式的酒店组织结构中，每个员工只熟悉他自己的本职工作

和所掌握的专有技能，关注本部门任务的完成情况，缺乏全局观念和解决酒

店出现的紧急事件或承担特殊任务的能力。如在销售旺季，前厅部、客房部、

餐饮部接待量特别大，需要临时聘用大量的季节工以备急用，而人事部、办

公室等辅助部门相对轻松，但他们缺乏协助其他部门搞好服务的意识或者不

具备提供相关服务的能力。27

3.2.5 缺乏高素质员工，提供个性化服务的能力有限

在我国，即使是高星级酒店，也有一部分员工由于经验、知识背景、性

格等原因缺乏对顾客需求的预见能力和观察能力，敏锐度不够高。显然，顾

客的个别需求要靠员工的细致观察才能了解并给予满足。四川锦江宾馆客房

部有这样一个案例：某服务员发现某客房床上的枕头中间有折缝，推断出这

位客人可能感到枕头不够高。所以，就主动添置了一个枕头，果然使这位客

人感到非常满意。又如服务员看到迷你酒吧里某项食品连续两天都被客人消

费，推断出客人比较喜欢，所以第三次补充时就多放了一些（前提是向楼层

领班申请）。但是，很多的员工缺乏这方面的能力。他们只是习惯性地、按部

就班地工作，不会去深度挖掘客人的需求，尤其缺乏对“特殊的要求”、“特殊

的情况”和“特殊的人”的关注。

一、特殊的要求。这是指顾客主动提出来的超出正常服务范围外的特别

要求。举例说明：如果有位顾客想点一道菜单上没有的菜或者让你帮他联系

当地某知名企业家。这就是一个“特殊的要求”。这时，员工必须意识到这正

是提供个性化服务的好机会，应在“不违背原则”和“条件允许”的前提下努力去

满足顾客的要求。如此，酒店的服务就多了一种能够赢得顾客满意的“魅力因

素”。

二、特殊的情况。这是必须以员工的细心才能发现的一种需求。例

如今天正是某位顾客所在国的国庆节；今天正好是某位顾客的生日；一位就

餐的顾客不断流鼻涕。员工对这些情况敏感，才能发掘出提供个性化服务的

机会。

三、特殊的人。这是指服务对象的特殊性。例如酒店 VIP、儿童、生病

和残疾顾客等。其实只要能仔细地观察，每一个人都是特殊的。问题只在于

图的什么——是图省事，还是图顾客的惊喜。

26

只有员工具备丰富的工作经验、广博的知识背景、细致的性格才能识别

这些点滴机会，适时、准确地开展个性化服务。诚然，有不少服务员在服务

实践中有创新，有个性特色表现，也取得了较好的服务效果。但他们不善于

积累，总结提高并上升为经验，以形成个人服务风格和酒店的服务品牌，使

28

我国高星级酒店

必须调查和分析酒店当前的现状，确立远景。在调查的基础上，汇集各方面

的意见，把可能构成酒店理念的要素加以界定，最终确定酒店个性化服务理

念。

4.1.2 纠正对个性化服务的认识偏差

员工对于个性化服务的诸多认识偏差，我们必须予以纠正，并将正确的

认识宣贯，使之深入人心。

诚然，酒店提供个性化服务或多或少会增加成本，既有使用设备的硬件

成本，也有服务人员的人工成本。但我们要认识到一点，提倡个性化服务是

建立在收益大于成本的管理基础之上的。开展个性化服务的过程中，酒店必

须考虑服务质量与服务成本的匹配；满足顾客需求量与耗费人力、财力、物

力的匹配。笔者认为，我国高星级酒店中制定各项收费标准过程中，要把本

4. 进一步提高我国高星级酒店个性化

服务质量的对策

个性化服务对于酒店、尤其是高星级酒店提高顾客回头率，增强酒店竞

争力等有重要意义。酒店个性化服务已经成为酒店业向纵深发展的航标，成

为高星级酒店强化自身品牌形象的强大动力。通过前面章节的分析研究，笔

者对如何进一步提高我国高星级酒店的个性化服务质量提出了以下几点对

策。

4.1 树立正确理念，纠正认识偏差

4.1.1 树立正确的个性化服务理念

笔者认为，要进一步提高我国高星级酒店的个性化服务质量，首先要树

立正确的个性化服务理念。酒店理念是得到社会普遍认同、体现自身特征并

促使和保持酒店正常经营发展的一整套价值体系，是由管理者积极倡导、全

体员工自觉实践而形成的团体精神和行为规范。酒店理念包括经营宗旨、经

营方针、经营价值观、精神文化、管理制度和规章制度、酒店员工的观念、

员工的心理和意识形态及行为准则等。酒店经营宗旨是酒店的经营哲学和经

营观，它决定着酒店社会关系及未来的发展前景。酒店经营方针是酒店运行

的基本准则，需要把握行业的特点，强调地点、质量、信誉、特色、服务和

成本等，并注重它的指导性。酒店经营方针作为经营宗旨的实践，是酒店经

营的原则，应该体现引导和激励作用，成为员工心目中的目标。酒店经营方

针的制定必须考虑顾客和相关者的利益，反映酒店的文化建设。它的基本内

容包括经营目的、竞争意识、职业道德、对社会的贡献、对顾客的服务、产28

好的做法经验昙花一现，白白流失。

综上所述，我国高星级酒店的个性化服务中存在的问题来自多个方面，

且各方面相互制约、相互影响，给进一步提高个性化服务质量带来了极大的

阻力。因此，必须高度重视这些问题，并采取有力的措施将其逐个排除。只

有这样，才能使我国高星级酒店顺利、高效地开展个性化服务。32

信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起客史档案，形成信息网络进行共

享。并根据这些储存的信息为顾客量身打造令其惊喜的服务。各类信息包括

顾客的社会人口学特征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏

好、文化差异、禁忌、购买行为等等。例如美国马萨诸塞州的查尔斯酒店，

该店将每年 6 次以上光顾哈佛广场酒店，且达到特定消费额度的顾客确认为

最有价值的顾客。酒店由此邀请这些特殊的顾客参加查尔斯酒店的“贵宾计

划”，精简其入住登记过程，使其不必在前台等候。并且按照顾客喜好，在酒

店放置了他们特别喜爱的座椅等。而丽兹·卡尔顿（Ritz Carlton）酒店通过“信

息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客

信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的顾客背景信息等更

全面的顾客信息。这样，在一定的用户访问权下，组织内不同的部门可

以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使

得 顾 客 信 息 平 台 在 各 个 部 门 建 立 起 来 ， 从 而 实 现 有 效 的 定 制 化

(Customization)。丽兹还采用了一系列不让人感觉被骚扰的方法来了解顾客的

个性需要。例如制作关于单个顾客偏好的计算机纪录，供其所有 28 家分支酒

店共享；所有分支酒店都与这个数据库相连，数据库里面有近 50 万顾客的怪

僻和偏好，然后将这些信息进行储存，以便在每位顾客下一次入住时用这些

信息来对其提供量体裁衣的服务。如果一个顾客在一家亚特兰大的丽兹酒店

住宿的时候要求了一个鸭绒枕头，那么当他几个月后甚至几年后入住一家悉

尼的丽兹酒店时，会发现已有一个鸭绒枕头为他准备好。丽兹凭借信息技术

和“多一点点的用心”，让宾至如归

4.2.2 引导员工主动与顾客沟通

在整个服务过程中，与顾客接触最多的是服务人员，因此获得顾客信息

的最主要的途径就是服务人员与顾客之间的沟通。沟通是一种社会活动，是

服务人员与客人之间的信息互动活动。这种活动的方式包括面对面沟通、不

见面的语言沟通、书面沟通等。这里谈到的酒店中的服务员与客人沟通主要

指面对面的沟通，直接与客人交谈，这是个性化服务中常见、常用和必不可少的。虽然这里的面对面沟通似乎普通而容易，但真正良好的沟通却包含着

很多要素。要与客人进行良好的沟通，并不意味着仅仅将信息传达给对方。

这要求服务员工首先要跟客人分离信息，服务人员要想到顾客的意向

在员工与顾客的互动沟通中，首先要排除沟通障碍，提高沟通效率。这

就要求同理心。所谓“同理心”是指沟通的双方要站在同一个立场，从同一个

角度去考虑问题。酒店就是要站在客人立场上来看问题才能感受到客人的情

绪体验，提供满足需求的服务。

在美国，管理着拥有 1000 多间客房的摩天大厦法兰西人酒店（Hotel

Frenchman）的科迪斯·塞缪斯(Curtis Samules)，就力图用通俗易懂的语言来统

一全酒店员工的思想和指导他们的行动。他反复告诫员工的话就是“去与客人

交谈。

与客人交谈就是要把很多的东西传递给客人。与客人交谈就是要求

所有的员工在遇到客人时应友善地向他们问好，因为这是好客的表现。但是

与客人交谈还有更多的好处，如可以得知酒店的运转是否正常和客人需要的

是什么。简单地说“与客人交谈”是经常与客人进行全面交流。这种交流可以

是一个员工与一个客人，也可以是很多员工与很多客人，越多越好。客人住

的感觉如何？需要什么？有什么问题需要解决？能为客人做点什么？法兰西

酒店的员工就经常问客人这些问题。科迪斯这样做的目的是：既要员工与客

人说话，也要使客人开口。他在电梯里与客人打招呼并且很快就引导客人谈

起了他们住店的感受。酒店的员工每天晚上还与客人一起到贵宾层喝鸡尾酒。

1、关于服务、服务范围、可用性和提供及时性的描述。

2、说明服务费用的多少。

3、解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系。

4、一旦发生问题，即向顾客解释每个问题的后果和解决它们的方法。

5、保证顾客能意识到他们对服务质量的作用。

6、提供适当的、容易接受的、有效的沟通联络和设施。

7、确定所提供的服务与顾客真正需要之间的关系

我们必须认识到，个性化服务应该以顾客需求为宗旨，酒店规范中没有

的东西，并不说明顾客不需要。顾客提出一些规范之外的需求，酒店要以积

极的服务态度去尽可能地满足。个性化服务正是我国高星级酒店进行优质服

务宣传的有效途径之一，因为满意的顾客不仅仅向酒店贡献经济效益，还会

自愿为酒店进行宣传，给酒店带来良好的口碑。

要从根本上消除对个性化服务的误解，酒店还必须要加强教育和培训，

使个性化服务的理念深入每一位员工心里，让每一位员工产生强烈的责任感、

荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好个性

化服务工作。

4.2 加强顾客沟通，完善服务信息网络

4.2.1 完善服务信息网络是进一步提高个性化服务质量的基础

信息化管理是推行个性化服务的基础之一。只有准确掌握顾客信息，才

能做到有的放矢，为其提供有针对性的个性化服务。美国一对一营销的权威

布斯和劳格思说：“顾客需求的资料就是知识!运用这些知识就能提供高水准的

个性化服务。”他们断言：“未来酒店业的佼佼者必定是那些拥有顾客信息的

管理大师。”

4.5 搞好“个性化服务”标准化，积累服务经验

个性化服务是靠酒店的每一个服务员来实现的，而服务员的文化素质良

荞不齐，对工作的热情有高有低，环境的变化对服务员的心理也会产生不小

的影响。因此，个性化的服务质量是很不确定的，完全有可能在服务员没能

力处理问题或服务员情绪不好的时候大打折扣。所以仅仅依靠服务员的主观

能动性远远不够，它还离不开标准和制度的支撑。个性化服务决不是否定标

准化服务，它们是互相联系、互相促进的。个性化服务是建立在标准化服务

模式基础之上的一种服务模式。当某种个性化服务的适用范围越来越广时，

酒店就可以考虑将其归入标准化服务。比如，开始时有中国顾客提出不喜欢

西式铺床法，酒店因顾客需要为其改为中式铺床，这是个性化服务。随着越

来越多的中国人顾客提出这样的要求，酒店可以将其定入服务规程，根据日

常统计比例，在一部分客房内实行中式铺床法，以适应中国顾客的需要，久

而久之，这项服务就成了标准化服务。这是一个不断创新、不断补充、不断

优化的过程。

酒店管理人员的任务就是要发现优秀服务员身上的闪光点，把他们的一

些个性化服务实例作为标准确定下来，变成一个可操作性的程序和规范。然

后对其他服务员进行培训，并要求照此操作执行。当然，制度化的同时还应

保持一定的灵活性。只有这样，提供的服务才是最周到的，给客人的印象也

会是最深刻的。

4.6 灵活运用个性化服务手段，全面满足顾客需求

纵观丽兹·卡尔顿等国际顶级酒店，它们在长期的发展中创造了许多精巧、

高效的个性化服务手段。我国高星级酒店应对这些服务手段深入学习并消化

吸收，灵活运用到服务实践中去，这样才能全面满足不同顾客的独特个性化

需求。这些服务手段包括癖好服务、灵活服务、心理服务、自选服务、意外

服务和委托服务等。