娃哈哈集团战略分析报告（可编辑）

娃哈哈集团战略分析报告（可编辑）娃哈哈集团战略分析报告娃哈哈集团战略分析报告姓名:学号:

课程:企业战略管理⽼师:⽇期: ⽬录1 ⼀、公司简介⼆、企业使命 1三、外部环境分析 1

(⼀)⼀般环境分析 1 1、政治环境 12、经济环境 23、技术环境 24、社会⽂化环境 2

(⼆)、产业环境分析――波特五⼒模型 31、现有竞争强度分析 32、潜在进⼊者 43、供应商分析 44、买⽅分析 45、替代产品分析 4

四、内外部环境分析表格 4 (⼀)、EFE表格分析 4 (⼆)、内部能⼒分析 6五、SWOT分析 8六、业务组合分析 8七、公司层战略 9

(⼀)、集中战略――⾷品饮料业的集中化发展 91、市场开发战略 10 、产品开发战略 10 2(⼆)、多元化战略 10

(三)、⼀体化战略 11⼋、业务层战略 11

(⼀)、成本领先战略 11 1、娃哈哈⽣产制造中的低成本 112、渠道运作的低成本 113、⼈⼒资源的成本控制 12

⼆、差别化战略 12 九、职能层战略 12(⼀)、财务战略 12 (⼆)、⼈⼒资源战略 13⼀、公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，⽬前为中国最⼤的⾷品饮料⽣产企业，全球第五⼤饮料⽣产企业，仅次于可⼝可乐、百

事可乐、吉百利、柯特这4家公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除外的所有省、⾃治区、直辖市均建⽴了销售分⽀机构，拥有员⼯2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界⼀流的⾃动化⽣产线,以及先进的⾷品饮料研发检测仪器和加⼯⼯艺，主要从事⾷品饮料的开发、⽣产和销售，主要⽣产含乳饮料、瓶装⽔、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头⾷品、医药保健品、休闲⾷品等⼋⼤类近100个品种的产品，其中瓶装⽔、含乳饮料、⼋宝粥罐头多年来产销量⼀直位居全国第⼀。2007年，公司实现营业收⼊258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收⼊、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料⾏业⾸位，成为⽬前中国最⼤、效益最好、最具发展潜⼒的⾷品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。⼆⼗年来累计向国家上交税⾦近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元;⼤⼒发展农副产品深加⼯项⽬，为国家“三

农”问题分忧解难;在中西部、贫困地区、东北⽼⼯业区投资建⼚40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。⼆、企业使命

企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨:“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满⾜千万家庭⽇常所需的⼤众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业三⿅毒奶粉事件再次让⾷品安全成为公众关注焦点产品⽣产与包装技术不断升级图 1:波特五⼒模型1、现有竞争强度分析

1 、现有竞争企业的数量和⼒量对⽐

中国饮料⾏业已经进⼊诸侯纷争的战国时代，可⼝可乐、百事可乐、康师傅、统⼀等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫⼭泉、红⽜等国内企业群雄逐⿅。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场⽠分。公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资⾦⽀持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国⼤陆本⼟饮料企业构成合围之势，使我国本⼟饮料企业陷⼊“四⾯楚歌”的尴尬境地。在这个众多⾷利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得⼀份市场。2007,2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，⽤业绩向世⼈证明他⾮凡的经营能⼒:年集团营业额超250亿元(可⼝可乐在中国仅销180亿元)，⾃1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收⼊、利润、利税等指标上雄居中国⾷品饮料⾏业⾸位。2008年⼀季度，娃哈哈饮料销量增长更是⾼达41,，远远超过了⾏业平均⽔平。娃哈哈曾经的主要竞争对⼿，完全由达能控股经营的乐百⽒早已成昨⽇黄花，⽇薄西⼭;曾因差异化营销⽽被业界津津乐道的养⽣堂⽆⽣⽆息，增长乏⼒;娃哈哈仍然风华正茂，业绩⾼歌猛进。2 、成本结构和产品差异化

饮料⾏业的资本投⼊低，产品差异化程度低，所以⽬前这⾏的竞争相对⽐较激烈。娃哈哈20年来，始终如⼀的坚持总成本领先战略，⽆论从价值链理论中的基本价值创造活动(原材料供应、⽣产制造、市场推⼴等)到辅助性价值活动(财务管理、⼈⼒成本、⾏政管理等)，还是从财务损益表中的销售(营销)费⽤、管理费⽤、财务费⽤和成本⾓度，在每⼀个环节，每⼀个时刻，娃哈哈⼈都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。3 、退出障碍和转移成本分析:

饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，⼀旦企业要退出市场，会⾯临较低的退出障碍和退出成本。2、潜在进⼊者

⽬前我国饮料⾏业的卖⽅集中度很⾼，企业兼并⼒度加⼤，⾏业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不⼤，⾏业资本投⼊量要求较少，转移成本低，没有和技术壁垒，所以其退出和进⼊壁垒低。经过10多年的运作，饮料⾏业已经成为⾼度市场化的⾏业，碳酸饮料⽅⾯可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统⼀、康师傅”借鉴。最近⼏年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个⼴阔的市场空间，潜在进⼊者都想分⼀杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地⽅。3、供应商分析

⽬前，国内⾷糖供不应求，再加上以前年度全国结存⾷糖较少，导致了⾷糖市场出现了阶段性的供应紧张局⾯。糖价的上涨使⾷品饮料业及制药业等下游产业⽣产成本快速增加。对于⾷品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不⼩的压⼒。很多⼤型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了⾼糖价情况的出现，所以⼤多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理

范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的⽅式来解决。但很多中⼩企业成本消化能⼒不⼤，因此更是苦不堪⾔。4、买⽅分析

消费者消费⼝味的多元性，消费⽅式的多样性，给软饮料⾏业提供了充⾜的市场空间。虽然不同饮料之间存在⼀定的替代性，但由于消费者⼝味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某⼀种饮料。况且同⼀种消费者在不同场合、不同⽣活⽅式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相⽐，美国果汁消费量达到年⼈均50公升左右，德国⼈均年消费果汁40 升，⽽中国还不到1升，⼈们的⽣活⽔平的提⾼和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来⼏年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之⼤，是任何国家都⽆法⽐拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的⼼理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中⽴⾜。5、替代产品分析

⽬前中国的软饮料⾏业是⾼成长性⾏业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近⼏年饮料的

替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各⼤超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“⽆醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象⼤举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是⽬前啤酒产品中种类最多、最受⼥性消费者青睐的品种。就市场价格⽽⾔, 果汁

啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满⾜年轻⼈追求时尚健康的需求。但对于饮料产业⽽⾔，增加了它们⽣存发展的压⼒。四、内外部环境分析表格(⼀)、EFE表格分析表格 1:娃哈哈EFE表格分析

关键外部要素权重娃哈哈农夫⼭泉康师傅统⼀可⼝可乐等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数品牌效应 0.20 2.0 0.4002.0 0.400

3.5 0.700 3.5 0.7004.0 0.800 保护 0.15

4.0 0.600 4.0 0.600 3.0 0.450 3.0 0.450 3.0 0.450 竞争强度 0.10 2.5 0.250 2.5 0.250 3.5 0.350 3.5 0.350 4.0 0.400消费者可⽀配收⼊ 0.05 4.0 0.200 4.0 0.200 4.0 0.200 4.00.200 4.0 0.200 消费者价值观 0.10 3.5 0.350 3.5 0.3503.5 0.350 3.5 0.350 3.5 0.350 中⼩城市及农村市场覆盖度 0.054.0 0.200 3.5 0.175 3.0 0.150 3.0 0.150 3.0 0.150 包装技术 0.15 3.0 0.450 3.0 0.450 3.0 0.450 3.0 0.450 3.0 0.450饮料市场需求 0.15 3.0 0.450 3.0 0.450 3.5 0.525 3.5 0.5254.0 0.600 进⼊壁垒 0.05 2.5 0.125 2.5 0.125 2.5 0.1252.5 0.125 2.5 0.125 总和 1.003.025 3.0003.300 3.300 3.525

表格 2:娃哈哈关键外部因素

关键外部因素权重评分加权分数机会 1、保护 0.15 4.0 0.600 2、饮料市场需求 0.15 3.0

0.450 3、消费者可⽀配收⼊ 0.05 4.0 0.200 4、消费者价值观 0.10 3.5 0.350 5、中⼩城市及农村市场覆盖度 0.054.0 0.200 6、包装技术 0.15 3.0 0.450 ⼩计2.250 威胁 1、品牌效应 0.20 0.65

2.0 0.400 2、竞争强度 0.10 2.5 0.250 3、进⼊壁2.5 0.125 ⼩计 0.35 0.775 总计 1.00 垒 0.053.025

(⼆)、内部能⼒分析表格3:娃哈哈IFE表格分析

关键内部因素权重娃哈哈⾏业平均⽔平评分理由等级加权分数等级加权

分数销售渠道(联销体) 0.1 4.0 0.400 3.5 0.350 娃哈哈在全国各地拥有上千家实⼒强⼤的经销商，2008年娃哈哈的⼀级联销体成员维持在2000家左右。娃哈哈纯净⽔、果奶、AD钙奶在中⼼城市及农村市场的平均以上。它能够将销售⽹覆盖到农村，形成了庞⼤⽽稳定的销售⽹络。铺货率达80%

但客观来讲，娃哈哈联销体的⽹络体系既是优势⼜是劣势。娃哈哈忽视现代KA 渠道，坚持⾛经销商渠道，使得企业对渠道的控制⼒特别是终端控制相对薄弱。

⼴告投放度 0.05 4.0 0.200 4.0 0.200 娃哈哈通过强势的⼴告投⼊，耗巨资请媒体打造品牌的知名度，然后再通过品牌效应来启动市场，其⼴告密度⼤，覆盖范围⼴。经营成本 0.2 4.5 0.900 4.0 0.800 娃哈哈20年来，始终如⼀的坚持总成本领先战略，⽆论从价值链理论中的基本价值创造活动(原材料供应、⽣产制造、市场推⼴等)到辅助性价值活动(财务管理、⼈⼒成本、⾏政管理等)，还是从财务损益表中的销售(营销)费⽤、管理费⽤、财务费⽤和成本⾓度，在每⼀个环节，每⼀个时刻，娃哈哈⼈都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。品牌运作 0.05 2.5 0.125 4.0 0.200 相对与两乐的百年品牌运作经验，娃哈哈的品牌管理处于初级阶段，娃哈哈品牌只有知名度，谈不上美誉度和忠诚度。“不要太夸⼤品牌的⽆形价值，品牌是依附在产品上的”在娃哈哈实⽤主义品牌观中，品牌远远没有上升到战略的⾼度，仅仅是为产品服务的策略⽽已。先出产品，后定品牌，品牌为产品服务。市场渗透率0.15 3.0 0.450 3.5 0.525 相对于两乐，雀巢，统⼀等国外企业，尽管哇哈哈能深⼊农村市场，但其在⼤城市的市场渗透能⼒弱，品牌认可度逊于国外品牌。企业及品牌⽂化 0.05 3.0 0.150 3.5 0.175 相对于百事可乐，可⼝可乐，雀巢，统⼀等国外企业，娃哈哈企业及品牌的历史⽂化内涵缺乏。资⾦实⼒ 0.1 2.5 0.250 3.5 0.350 相对于国外知名饮料企业，娃哈哈资⾦实⼒薄弱,缺乏必要的⾦融、财务、资本运作的知识。

管理机制 0.15 3.0 0.450 4.5 0.675 只有⼆⼗年经验的娃哈哈相对于百年可⼝可乐、百事可乐以及雀巢来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。宗庆后实⾏⾼度集权化的管理，组织机构过于扁平化，内部缺乏规范的⼈事管理制度，裙带关系丛⽣，组织效率低下。⼈才短缺 0.15 2.5

0.375 4.0 0.600 相对于娃哈哈公司，中国许多优秀的⼈才都倾向于国外雀巢、统⼀、两乐等知名企业。它们通过严格的培训、选拔、任⽤体系，造就了许多有⽤的⼈才。这⼀点校办⼚出⾝的娃哈哈公司难与争锋。总和 1.00 3.300 3.875 表格 4:娃哈哈关键内部因素

关键外部因素权重评分加权分数优势 1、销售渠道(联销体) 0.10 4.0 0.400 2、⼴告投放度 0.054.0 0.200 3、经营成本 0.20 4.5 0.900 ⼩计0.35 1.500 劣势 4、品牌运作 0.052.5 0.125 5、市场渗透率 0.15

3.0 0.450 6、企业及品牌⽂化 0.05 3.0 0.150 7、资⾦实⼒ 0.10 2.5 0.250、管理机制 0.15 3.0 0.450 9、⼈才短缺 0.15 82.5 0.375 ⼩计 0.60 1.800 总计 0.95五、SWOT分析 3.300六、业务组合分析图 2:BCG矩阵饮⽤⽔:

近⼏年娃哈哈饮⽤⽔的地位⼤不如以前。2007年末，⼀些调查报告显⽰，康师傅或农夫⼭泉的市场份额已超越娃哈哈，跃⾄瓶装⽔业第⼀位。但在中⼩城市和农村，娃哈哈⽔的市场份额仍然⾼举榜⾸，全国范围内销量第⼀。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻⼤中城市。饮⽤⽔业务应该维持甚⾄是发展。碳酸饮料:

碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“⾮常可乐”避开了竞争激烈的⼀级市场，主攻⼆、三级和农村市场。通过强势的联销体销售⽹络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能⼒的情况下，进军⼤中城市。童装:

2002年，娃哈哈在坚持以饮料业为主的同时，进军童装产业起初，宗庆后雄⼼勃勃，但低估了跨⾏业经营运作的艰难性当年的娃哈哈童装⽬标销售额为10亿元，但⾄今却仅在1亿元上下徘徊，处于⼀种进退维⾕，处境尴尬的状态饮料是娃哈哈的主业，但“全⽅位饮料公司”的地位远远没有稳固。与四⼤巨头相⽐，除了企业家和成本领先优势外，娃哈哈⼏乎不拥有什么特别的⽐较优势。企业发展如逆⽔⾏⾈，不进则退。未来数年，娃哈哈的产业经营只有专注于饮料业，才有可能不落后于对⼿。2005年开始，“营养快线、爽歪歪、⾮常咖啡可乐”等城市型产品强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻占⼤城市，全中国”的战⽃号⾓。在坚持以饮料业为主的同时，进军童装产业起初，宗庆后雄⼼勃勃，但低估了跨⾏业经营运作的艰难性当年的娃哈哈童装⽬标销售额为10亿元，但⾄今却仅在1亿元上下徘徊，处于⼀种进退维⾕，处境尴尬的状态。最近⼏年，媒体报道娃哈哈可能进军⽇化产业宗庆后对它的关注已有好多年。 cn娃哈哈⽹站: cn第 1 页OIII2.251.81.52WS0.77522III IV T