营销案例之加多宝
提起加多宝恐怕大家都不会陌生，他的发展营销史也足足可以谱写一篇营销教科书了。接下来通过实际案例来分析一下加多宝的营销史给大家带来的启示。、
俗话说，拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入到重新塑造凉茶品牌的运作之中。
加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。
改名的广告宣传
首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。
其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。)树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。
最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。
整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的。因为，凉茶的品类，会像可乐品类一样前景无限，看看可口可乐的价值，就知道凉茶领导品牌价值了。
渗透的终端执行
终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。
加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。
拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。
用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也
是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。
为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有，原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时，都能够方便地购买得到。
17 年里，加多宝让凉茶这一区域性饮料走出岭南一隅，产品遍及全国。年销量上更是缔造了“10 年之内从1 亿元到200 亿元”的销售奇迹。去年5 月，在种种巨大挑战下，加多宝凉茶不仅成功更换商标，在销量上还实现了上半年同比增长50％以上，在广东、浙江、河南、湖北等局部销售区域的销量同期同比增长70％以上的市场表现。
如此突出的市场销售表现，加多宝凉茶的营销支点又在哪里？
渠道定位
“过去凉茶的饮用主要集中在两广、福建和浙南地区，但是在2003 年以后，整个大环境给饮料带来了很好的发展机遇，我们借势逐步拓展全国市场。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我们很早就意识到了渠道和品牌需要双管齐下。”加多宝事业部副总经理李春林告诉《中国名牌》。
好的产品如何获得良好的认知与销量，是企业营销的关键点，如今的营销是整合的营销，更是创意的营销。定位为预防上火的饮料之后，加多宝制定了走出南方的市场战略，开始寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外，开拓全国市场的最快速的渠道。基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口。“在餐饮渠道加多宝更是结合产品预防上火的功能，着重发力火锅店，当时在一些地区加多宝产品火锅店的覆盖是90%以上。”李春林说。加多宝希望餐饮渠道带动传统渠道进行销售发展。
在打通餐饮渠道的过程中，加多宝进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳；之后对渠道进行分类，把有市场潜力的，对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。
加多宝坚持稳扎稳打的市场步伐，即坐稳一个区域市场后再进行下一市场开拓，并没有采用“同时多步走”战略。在品牌开拓初期，加多宝多选择人口多、有消费潜力的地区，但随着市场的不断开拓，加多宝在市场选择上增加了新的标准。
对比全国消费水平，江西省的消费能力并不靠前。但是加多宝在江西市场销量增长快速，究其原因，是因为在进入市场之前，加多宝进行了细致的调研，了解到当地喜辣且逢年过节盛行送礼，在了解到市场特点后，加多宝就将整个江西省的市场锁定在餐饮渠道和礼盒销售上，市场定位准确，销量一路走高。
从餐饮发力，结合批发、商超等传统渠道，加多宝实现了渠道最大化覆盖。
“我平常购买加多宝，因为它购买更加便利，哪里都有。”在记者对消费者的随机采访中，多名消费者表达了以上观点，渠道的强力覆盖带动消费者认知的同时带动销量提升。
一夜换装背后的执行力
众所周知，加多宝在2012 年5 月失去经营17 年的商标后，立即启用“加多宝”品牌，一周内就推出红罐加多宝凉茶。这个过程看似风平浪静，但是给加多宝的执行力以巨大的考量。
李春林说：“从红罐加多宝包装设计、所有包材供应以及推向市场，仅仅用了一周的时间。在当时，很大数量的旧包装还未使用。”
当时一起经历这个大事件的加多宝营销部区域经理彭万能也同样感慨：“我和我们的团队很清楚，我们的前提是要守住自己的领地。因为我们的既有渠道是成熟的，铺货没有变化。重点在于让消费者感受到一切没有变，将线上线下很好地承接起来，做好每一个售点，导购培训、管理宣传等一系列日常工作。”
“我们要确保每个渠道都能顺利的切换。启用加多宝品牌后，我们迅速配合广告传播推动加多宝凉茶的全面铺市和促销活动，争取让更多的人在第一时间知道更名后的加多宝在口味、配方、工艺等方面完全没有变化。”彭万能说。
一般来讲，新旧包装更替会遇到品牌转化问题。恰好每年的五月份，饮料销售的旺季也随之开启，加多宝用45 天的时间将经销商和厂里原先的库存消化完毕。对于新包装，加多宝采取了一系列市场策略：即在重要的渠道和区域，如广东、北京、上海等市场和每个城市重要的卖场优先让消费者看到新品牌，让新包装尽快消化。李春林说：“我们考虑到每个市场的形态也不一样，会有轻重缓急，所以在餐饮渠道，产品会在第一时间到达；另外，批发是一个很好的中间平台，我们的策略同样确保流通快的渠道和网店第一时间产品亮相。”
从2012 年7 月的中下旬开始，加多宝在全国主要的地级市以上基本都换标完成。紧接着，随着7 月加多宝《中国好声音》的开播，新标影响空前。
规范管理下的营销升级
加多宝凉茶2008 年到2013 年在北京大区的销量翻了5 倍多。在激烈的市场竞争中，如何能够做到逆风飞扬，这对加多宝的管理是个挑战。
加多宝对一线员工的每个动作都有相应的话术培训。“就拿拜访客户来说，我们将其拆解为8 个标准，比如打招呼、查看货品等一些列琐碎的工作，随季节的变化，培训内容也相应不同，这一点还要归功于加多宝完善的管理制度的支持。”彭万能表示。
北京朝阳区光华路蓝堡国际B1 便利店的店主说：“加多宝的销售人员都与店内建立了联系卡，将每次的走访记录填写得很详细，语言很规范，加多宝在店里的饮料中销量名列前茅。”
对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示：加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的开拓等都是其他企业需要借鉴的地方。对于快消品而言，渠道作为产品通向市场的桥梁，永远是非常关键的一个竞争要素，因为渠道的宽与窄、多与少直接关系企业的销量。未来加多宝应不断地进行渠道维护，保持自身的渠道优势。
从加多宝的成功我们得到了如下的启示：不管是从整个市场的运营到公司的内部团队再到整个客户关系、客户网络的维护和产品的营销，加多宝的每一击都可以说是一个华丽的逆
转。而广药更多表现的是一个投机者而已。面对着如此强大的竟争对手和运营团队。加多宝给我们展现出今天的局面这时的你还会惊叹吗？加多宝败了，却因此成功得踏上了另一条辉煌的道路。现在商场的竟争此起彼伏，京、苏大战正在热火朝天的进行着。而在一片嘶杀声的背后什么才是我们取得胜利的关键呢？我们经常说：前景一片光明。但光明前景的下面不是我们一时头脑发热的几个口号和一些投机的想法，而背后真正拼的是我们整个团队的执行力，是我们团队内功的自我。而作为企业的管理者和领导者对企业未来真正竟争力的投资应该是对我们目前团队的投资。这才是未来商场至胜的利器！
