可口可乐雪碧广告策划案

------策划人：徐榛璘、黄玲、宋宇龙、陈学杰

（一）前言

可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！

（二）市场调研

1． 市场背景分析

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓是五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。

到2005年年末，我国饮料年产量已达到2400万吨，其中碳酸饮料约占总量的30%左右，瓶装引用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料约占15%。

近几年，我国软饮料年度产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2372万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度的增长。

早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，雪碧已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到2004年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐雪碧，约每个中国人喝了78罐。专家预计，中国将取代日本成为雪碧在亚洲的最大市场。

2.产品及目标市场

雪碧实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球，从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过雪碧，而总数为4亿的从没接触过雪碧的人就成为可口可乐公司发展的目标了，雪碧一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，雪碧把广告的受宠集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象会主题。“雪碧，让回忆重温。”成为其最新的广告语。

可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对万变的市场，没种产品都有其独特的消费群体。 产品介绍 雪碧Sprite-----“Sprite”原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中戴有可口可乐瓶盖型帽子、带着灿烂的笑容促销可口可乐。后开被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 目标市场 柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 体给人透心凉的感觉 可口可乐-----可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方 忠实的消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广。 芬达Fanta —— 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 健怡可口可乐Coke Light —— 非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 阳光冰爽果茶 —— 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。 喜爱新鲜事物的消费族群 醒目果味汽水 —— 1997年8月在北京、武汉、追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五 酷儿 —— 2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。 果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。 3顾客的购买标准

购买人群 ：无庸置疑购买雪碧的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。

购买标准 ：对于雪碧这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是醒目和百事可乐，至于其他的饮料在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。

（三） 广告战略或广告重点

一、 广告目标

本策划的目的是通过2011年夏季到2012年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。 1、企业提出的目标

（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。 （2）使雪碧饮料知名度再次居领先水平 2、根据市场情况可以达到的目标：

（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。 （2）使雪碧饮料的品牌超过百事可乐。 二、企业、市场情况分析 (一)可口可乐公司概况

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇

佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司

的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％ 、11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐 两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司 总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公

司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生

产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料

薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地

有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独

占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，

该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他

方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可

口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动 可口可乐早在1927年就在中国天

津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西

安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆

装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

（二）主要产品

可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬

达 美汁源果粒橙 保锐得

醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水 雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊 （三）企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形

象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐

公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风

潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之 一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 〔四〕面临威胁

⒈目前市场上非雪碧之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生

活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩

出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是雪碧

要争取的广大消费群体。

⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪 日益高涨. 虽然经过

（五） 消费者及市场分析

许多年来，雪碧不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，雪碧六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由 1、 商品定位

商品特征雪碧综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）

消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

2、 市场分析

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 3、 市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。 (六)雪碧形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞

争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：白色、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：白色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 三、广告对象 ㈠产品定位

雪碧属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。 ㈡潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主： ⑴思想叛逆、前卫的高中生 ⑵有部分收入的大学生 ⑶年轻业务人员 ⑷高级职员

⑸从事公关工作人员 ⑹城市个体户

⑺其他有收入，追求时尚的人 ⑻来华旅游、出差的人 四、广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品 五、广告战略

战略一：专题系列+瓶盖兑奖

瓶盖兑奖2008年奥运会在北京举行了，这是雪碧大展拳脚的好机会。为产品设计一系列以奥运会为主题的新包装，如一套八款的“福娃”包装，或以比赛项目为主题。开展瓶盖兑奖的活动，奖品为北京奥运会相关纪念品，既有意义又有收藏价值，必定能在中国市场刮起一阵飓风。借此机会开展活动，一来能吸引消费者的注意，增加销量，二来能满足部分“雪碧发烧友”的收藏欲望。 战略二：移动广告

随着中国经济逐步发展，中国人民的收入越来越高，小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油费一涨再涨，造成人们有“买车容易养车难”的想法。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐雪碧的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：

1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。

2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐雪碧是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。

3、消费者得益，油站获利，可口可乐雪碧更是名利双收，达到三赢。 六、广告主题，广告创意介绍

可口可乐公司拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。

由于雪碧的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。

另外，雪碧的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。

总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势 广告创意：

片段1：两个小镜头各自描述男孩和女孩长大后各自生活的片段； 分场景：男孩的镜头：（男孩变的成熟，在工作累了之余，不再喝雪碧，而是喝咖啡）特写脸部的神情，体现他的若有所思。 女孩的镜头：（女孩和以前的老朋友见面，背景冷饮店，还是习惯的的点了雪碧，老友看了看她，她苦笑着。）

片段2：男孩孤独的走在街上，在一小卖部准备买烟的时候和女孩相遇，特写（两人目光交集，）女孩微笑着对男孩说，能请我喝雪碧吗？

片段3：一个小男孩每次在运动完后或者不开心的时候，女孩就会给男孩一厅雪碧，男孩喝着雪碧就会展颜微笑。结束镜头：两个孩子手牵手在路上无忧无虑的奔跑着。

字幕：雪碧，让记忆重温。

（四） 广告预算

项目 市场调研费 1. 文献调查 2. 实地调查 3. 研究分析 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 报纸 杂志 电视 广播电台 其他 印刷费 摄影费 工程费 其他 报纸 杂志 电视广播 其他 费用 50w 执行时间 1个月 广告设计费 100w 20天 广告制作费 100w 1个月 广告媒体租金 500W 一年 服务费 1， 人员 2， 服务 50w 据情况而定 促销与公关费 机动费用 其他杂费开支 管理费用 总计 1. 促销 2. 公关 50w 据情况而定 50w 50w 50w 1050W （五） 广告预测效果

本策划方案是根据可口可乐公司雪碧的优势和综合性优势进行全方面分析后制定的。它的实施必将为可口可乐公司竖立良好的品牌形象，在饮料界必将掀起一片热潮。迅速占领中

国饮料界市场，竖立可口可乐公司的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现领居第一的目地。