国际商务与国际营销总复习资料

第一章 国际贸易的优势

一．国际贸易的起因：

要点：1、开展国际贸易的原因：气候、资源稀缺、比较优势理论、政治因素、技术差异

2、生产要素：被生产者用来生产产品或服务的东西。

包括：土地：包括地下矿藏、河流、海洋、地表上生长的一切。

劳动力：所有愿意并能够劳动的人组成的总和。

资本：主要包括资金，也包括所有商品生产过程中涉及的机器和厂房。 企业：包括了那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决

策并愿意承担风险，是资本和土地的所有者。

3、专业化：是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。 专业化生产的优点：

（1）雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作 （2）在不断地重复一项任务中掌握熟练技术

（3）减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备 （4）无需转换流程，节约时间

（5）与学习全部流程相比，工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能

（6）雇主能更准确地估计生产成本和产量

4、规模经济：如果企业提高产量，单位成本和平均生产成本都降低。 规模经济分为：

内部规模经济分为：技术经济、财务经济、管理经济、商业经济、风险承担经济、研发经济。

外部规模经济：也称聚集经济

历年考题：

1．下列属于内部规模经济类型的是（ D ）

A．废料的高效处理 B．辅助产业的存在 C．支撑性服务的存在 D．商业风险的分散 2．企业实施大规模生产获得的成本节约属于（ D ） A．机会成本 B．绝对优势 C．比较优势 D．规模经济

二．绝对优势： 要点：1、绝对优势理论：亚当·斯密提出的绝对优势理论是指利用同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定产品；一国有可能比其他国家在生产某种产品或配件上更有效率，每个国家都生产自己最擅长的产品和服务，各国都能获益。

绝对优势： （1） A国 B国 总产量 X产品 1000 500 1500 Y产品 500 1000 1500 说明：

1）两国均用一半资源产生X和Y产品；

2）A国在生产X产品有绝对优势，B国在生产Y产品上有绝对优势；A国应将所有资源生产X，B国应将所有资源生产Y。

（2）开展国际贸易活动后，A国用全部资源专门生产X产品，B国用全部资源专门生产Y产品； A国 B国 总产量 X产品 2000 0 2000 Y产品 0 2000 2000 说明：

1）X产品和Y产品的总产量比原来均增加；

2）两国进行国际贸易，A国可用1000个X产品与B国交换1000个Y产品，最终A国、B国的产品总量均增加了500个。

结论：在绝对优势条件下国际贸易使两国的情况变得更好。

三．比较优势：

要点：1、比较优势理论：大卫.李嘉图认为，一国将集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。

该理论概括如下：

（1）判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高。

（2）该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化。 （3）最后每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

（1） A国 B国 总产量 X产品 2000 2500 4500 Y产品 6000 10000 16000 说明： 1）两国均用一半资源产生X和Y产品；

2）B国在生产X产品和Y产品上都有绝对优势；

虽然A国在生产两种产品上均无绝对优势，但仍然可以参加国际贸易活动，生产相对劣势最小的产品，进口相对劣势最大的产品；

B国也不必大包大揽，生产所有的产品，它可以生产比较优势最大的产品，进口比较优势最

小的产品。

利用机会成本判断比较优势：小数/大数

A国：1X:3Y 即1个X产品资源可用来生产3个产品。 B国：1X:4Y 即1个X产品资源可用来生产4个产品。

显然A国生产X产品放弃Y产品的数量小于B国，A国在生产X产品上有比较优势（相对劣势最小），专门生产X产品；

B国生产1个Y产品将放弃1/4个X，而A国放弃的X产品是1/3个，显然B国在生产Y产品上有比较优势（比较优势最大），故B国专门生产Y产品；

（2）

A国 B国 总产量 X产品 4000 0 4000 Y产品 0 20000 20000 说明： 1）用机会成本比判断比较优势，放弃少的产品即为具有比较优势

2）虽然X产品比原来少了500，但增加了4000个Y产品，机会成本比为1X:8Y远优于A国和B国放弃X产品而生产Y产品的比，在专业化前，A国放弃500个X产品，只能增加1500个Y产品，B国，放弃500个X产品，只能增加2000个Y产品。

可进一步调整为：

A国 B国 总产量 X产品 4000 700 4700 Y产品 0 17200 17200 说明： 1）B国增加700个x产品生产，则必须放弃700×4=2800个Y产品的生产，所以Y产品从原来的20000个，减少为20000-2800=17200；

2）总产量比原来均增加了，两国的状况比专业化生产前更好了。

历年考题：

1．根据比较优势理论，一国通过国际贸易获得利益的原因是（ C ）

A．一国在生产某些产品时具有绝对优势 B．贸易使公司更自有竞争力

C．每个国家都专门生产其具有比较优势的产品时，世界总产出增加 D．每家公司每个工人的产出增加

12年选答题：

玛格丽特是“投资英国”集团的董事，她声称：如果每个英国家庭每月多花10英镑购买英国制造的产品，则英国的贸易赤字每年将减少650万英镑，并会创造更多的就业机会。 1.指出比较优势理论的基本思想，并分析玛格丽特的观点。（10分） 答：大卫李嘉图的比较优势理论认为：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或者相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最多的产品”。这意味着该国不应该生产

所有的产品，而应该进行专业化生产并开展贸易。简而言之，首先国家应该确定其生产效率最高的产品或服务；其次，应该专门生产这类产品或服务，并将其产量最大化；再次，每个国家应该以合理的汇率进行自由贸易。

玛格丽特观点分析：当某国失业率相对较高时，一些实业家和政客为了保护国内就业会要求进行贸易保护。他们认为如果不进口某种产品，则本国的居民就会被迫采购本国的替代产品。对国内产品需求的增长意味着需要生产更多的产品，那么企业就必须雇佣更多的当地人，这将在一定程度上缓解其所面临的日渐增长的失业压力。显然，玛格丽特就是主张这个观点并否定了比较优势理论，即鼓励购买本国生产的产品，即使这些产品的生产效率低下。

2.如果按照玛格丽特的观点制定相应的，分析可能会出现什么问题。（10分）

答：1、如果某国利用制裁以阻止产品进口，那么受该影响的国家将会报复，这些国家同样也会对进口产品进行制裁。这可能导致反向制裁，甚至贸易战，最终导致资源损耗。

2、国际贸易可能导致国际贸易周期的出现，将危害所有贸易国的经济。如果一个国家停止从其他国家进口货物，那么生产和出口这些产品的企业就不需要再雇佣员工，员工也将失业。由于该国正处于经济衰退期，其相应的进口也会减少。这将对那些向该国出口的国家经济产生消极影响，其经济也会下降。贸易周期会从一个国家传导到另一个国家。

四．国际贸易的制约因素：

要点：1、国际贸易的制约因素：

（1）战略性因素：有些事关国家战略问题的产品即便应该进口，但基于战略考虑也会由国内生产，即便违反了国际贸易理论。

（2）政治因素：国家间是交友还是交恶也会影响国际贸易活动的进行，建立联盟的国家会促进国际贸易，而非同盟国家甚至是对立国家则可能减少甚至不进行国际贸易活动。

第二章 国际收支

一．国际收支：

要点：1、国际收支平衡表：国际收支平衡表用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易。一般以一年为单位。

2、国际收支平衡表分为两个部分：经常项目和资本项目。

3、国际收支=（所有出口商品和服务的销售额+任何其他流入该国的货币额）-（从海外进口的所有商品和服务的花费额+任何其他流出的本国货币）

二．经常项目：

要点：1、经常项目：经常项目记录了一国进口或出口的所有商品与服务的货币价值。

2、经常项目计算原则：

（1）经常项目可以分成两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。

（2）经常项目=（有形贸易的出口价值额+无形贸易的出口价值额）-（有形贸易的进口价值额+无形贸易的进口价值额）

3、有形贸易和无形贸易的概念及类型

有形贸易：是指那些可以看见、触摸到的商品的进出口贸易。出口商品总额减去进口商品总额就是有形贸易收支差额，或称为有形贸易收支。

无形贸易：是指服务的进出口。无形贸易被分成三类：

（1）服务：支出及从外国获得的收入、海上运输、民用航空、旅游服务、金融服务。

（2）利息、利润和分红：支出与收入、国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付、来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币、对国外公民的支付和本国公民在国外的收入。

（3）转移支付：对国际组织的支付、国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予。

出口服务总额减去进口服务总额就得到无形贸易差额，或称为无形贸易收支。

4、贸易条件

（1）贸易条件指数：用进出口价格指数来衡量贸易条件，用以确定平均价格的变化状况。即单位出口价格/单位进口价格或者出口价格指数/进口价格指数。

（2）贸易条件指数计算公式：

贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值×100 贸易条件指数=出口价格指数/进口价格指数×100

（3）如果该国的贸易条件指数大于100，则该国的贸易条件有利，意味着该国从出口中可以赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更少；如果该国的贸易条件指数小于100，则该国的贸易条件不利，意味着该国从出口中不能赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更多；

例：假设每单位出口商品价格是6美元，而每单位进口商品的价格是5美元，则贸易条件指数为：6÷5×100=120。这表明，出口商品中每售出l单位，该国就会获得1.2单位所希望进口的商品。

若我们假设出口价格上涨到9美元，进口价格仍然是6美元，那么新的贸易条件指数为：9÷6×100=150。这表明每出口1单位的商品，相应地可以进口1.5单位的商品，相比于以前的120的贸易条件指数，这种贸易条件的变化是有利的。

若我们假设出口价格下降到6美元，进口价格仍然是6美元，那么新的贸易条件指数为：6÷6×100=100。这表明每出口1单位的商品，相应地可以进口1单位的商品，相比于以前的120的贸易条件指数，这种贸易条件的变化是不利的。

（4）以上相对价格变化的总结： 贸易条件变化是有利的：进口商品价格上涨幅度低于出口产品价格，或者进口价格下降幅度大于出口价格的下降幅度。

贸易条件变化是不利的：进口商品价格上涨幅度高于出口产品价格，或者进口价格下降幅度低于出口价格的下降幅度。

历年考题：

1．某国去年的贸易条件指数是150，今年平均出口价格指数增长了8%，平均进口价格指数增长了12%。对该国而言，今年贸易条件指数的变化是（ A ）

A．不利的 B．负的 C．正的 D．有利的

三．资本项目：

要点：1、资本项目：

（1）国际收支平衡表中记录在资产和负债上发生的交易。

（2）流入该国的资本总量是资本进口项，而流出该国的资本总量是资本出口项。 （3）当用资本进口项减去资本出口项后，得到资本项目收支。

四．实现国际收支平衡： 要点：1、概念：

平衡项目：国际收支平衡表中应用于出现错误或者信息遗漏的一个项目，确保国际收支平衡表全面平衡。

储备项目：持有的可以用来保证国际收支平衡的大量货币。储备形式为：本币、外币和黄金。

2、国际收支平衡表计算

（1）有形贸易差额（书上也称为贸易差额）=有形贸易出口价值-有形贸易进口价值 （2）无形贸易差额=无形贸易出口价值-无形贸易进口价值 （3）经常项目差额=有形贸易差额+无形贸易差额 （4）资本项目差额=资本进口-资本出口

（5）国际收支总差额=经常项目差额+资本项目差额

（6）国际收支总差额理论上应该为0，如果不为0就增加平衡项目（被引入收支平衡表中，用以确保收支表的全面平衡）

3、收支平衡状况：

（1）当国际收支余额为零，则国际收支平衡。

（2）当国际收支余额不为零，则国际收支不平衡：国际收支余额大于零，则国际收支为顺差；国际收支余额小于零，则国际收支为逆差。

（3）当一国的国际收支不平衡时，编制国际收支平衡表时需要动用储备项目、国际贷款、金融援助及平衡项目人为的加以平衡。当国际收支顺差，则央行储备金增加，或对外援助；当国际收支逆差，则央行储备金减少，或国际贷款，或获得金融援助；平衡项目是用来平衡统计误差的；国际收支平衡表最终的余额为零。

4、造成国际收支平衡出现逆差的原因及干预国际收支逆差问题的措施。 原因：

（1）进口增加：其主要的原因为，其收入增加、某些商品本国无法生产、国外的产品声誉质量好、国外产品比本国便宜及依赖原材料进口。

（2）出口降低：其主要原因为：进口国公民收入下降、出口国产品声誉不佳，出口产品被替代。

（3）进出口的相对变化，即相较于出口，进口增长更快，或者相较于进口，出口下降更快；

措施：

（1）进口的措施：减少进口：

增加关税：影响进口商品供给，减少供给，从而提高进口商品的价格来减少进口量。 实施配额：通过配额制直接减少进口商品的数量。

外汇管制：从影响需求的角度出发，减少需求，从而减少进口量，同时也减少通胀压力。

实物管制：通过法令特定商品进口。

间要求：以潜在的威胁，要求他国出口。

（2）出口的措施：鼓励出口：

出口补贴：影响出口商品供给，增加供给，降低出口产品的价格，增加出口量。 出口退税：增加出口企业盈利，降低成本。

5、形成国际收支平衡出现顺差的原因及干预国际收支顺差问题的措施。 原因：

（1）进口降低 （2）出口增加

（3）进出口的相对变化，即相较于进口，出口增长更快，或者相较于出口，进口下降更快；

措施：

（1）进口的措施：增加进口。 （2）出口的措施：出口管制。

6、干预国际国际收支问题带来的影响： 正面影响：

（1）保护衰退产业和新兴产业； （2）阻止倾销； （3）保护国内产业 （4）有助于缓解失业 负面影响：

（1）否定了比较优势理论，而这恰恰是国际贸易的基石所在； （2）一国实施贸易，会引发相互制裁，甚至会引发贸易战； （3）会导致国际贸易周期出现，这会破坏所有贸易方的经济。

历年考题：

1．有形贸易赤字450000万美元，无形贸易余额350000万美元，资本项目余额250000万美元，则国际收支为（ B ）

A．赤字1050000万美元 B．余额150000万美元 C．余额600000万美元 D．赤字250000万美元

2．一国在一定时间内对某种产品的进口或出口进行数量属于（ A ）

A．配额 B．禁令 C．关税 D．贸易壁垒 3．以低于成本的价格在海外市场上销售产品的行为是（ C ）

A．利润最大化 B．销量最大化 C．倾销 D．渗透价格

13年选答题：

X国2012年的国际收支平衡表（单位：百万美元） 国际收支平衡表 经常项目

有形贸易 -15，000 无形贸易 + 8,000

经常项目赤字 -7，000 资本账户

资本账户余额 +5,000

+5 000 国际收支余额 -2，000 储备金 +2,000 O

1.分析X国国际收支平衡的总体状况。（6分）

答：1、有形贸易账户处于严重的赤字状态，但无形贸易和资本账户有盈余。

2、有形贸易赤字非常严重，导致总体国际收支出现赤字，需要储备提供资金。 3、该国必须分析有形贸易账户并实施改进计划以改变现状。

2.该国需要改善现状，请你：

（1）对该国有形贸易状况进行分析，并提出可行方案。（8分）

答：对该国有形贸易状况的分析：1、出口额太低；2、进口额太高；3、二者兼而有之。

例如，出口可能增长，但进口增加的速度更快。或者进出口均下降，但进口下降速度较慢。上述两种状况均有可能导致该国贸易出现失衡。

可行方案：

1、减少进口：关税、配额、间请求、外汇管制、实物管制。

2、鼓励或者出口：可以通过出口补贴和出口管制来实现。对于出现国际收支问题的国家而言，理想的解决方案是实现出口增长的同时减少进口。增加出口非常困难。某一国不可能强迫其他国家购买产品和服务，只能鼓励其购买。与增加出口相比，减少进口相对比较容易。可以设置进口壁垒，但容易招致报复，这可能引发两国都会受损的贸易战。 （2）建议可采用的一项，并对该进行简要说明。（6分）

答：通货紧缩。通货紧缩意味着一个经济体内整体需求量的下降，这减少了对国产及进口产品的需求。可以通过财政和货币实现通货紧缩。财政包括增加直接税和/或降低采购，货币主要是提升存款利率。通货紧缩能够避免他国报复，但效果没有进口管制那样直接。通过紧缩的问题在于本国需求下降，进而导致失业率的增加和国内厂商的破产。

14年选答题：

下表是某个面临金融危机的发展中国家公布的最新国际收支半衡表。 其国国际收支平衡表 （单位：百万美元） 年份 有形贸易 无形贸易 经常项目 资本项目 收支平衡 金融援助 国际贷款 储备吸收 2011 -50 -75 -125 +50 -75 +50 +25 2012 -60 -80 -140 +10 -130 +100 +30 2013 -70 -90 -160 -10 -170 +160 +10 1．利用表中的数据说明该国国际收支状况的三个变化趋势。(6分)

答：1、从2011年到2013年该国的国际收支状况不断恶化。收支平衡的余额由2011年的- 75，000，000美元到2013年的- 170，000，000美元。

2、经常项目逆差逐年增大。由2011年的- 125，000，000增至2013年的- 160，000，000美元。

3、资本项目从2011年的顺差转向2013年的逆差。由2011年的50，000，000美元减 至2013年的- 10，000，000美元。

4、增加国际贷款以实现收支平衡。国际贷款由2011年的50，000，000美元增加到2013年的160，000，000美元。

5、需要增加储备实现平衡。储备吸收由2011年的25，000，000美元增加到2012年的30,000，000美元。2013年有所下降，但是国际贷款增加。

2．该国可以采取多种不同的措施来改善本国国际收支平衡状况，指出可以使用的具体措施并进行评价。（14分） 答：1、有形贸易进口。

2、无形贸易进口。

3、采取外汇管制，包括本币贬值。

（展开说明，参考改善逆差各项措施）

2015年选答题：

图1和图2是A国和B国的经常项目数据。图中横坐标表示实践，纵坐标表示金额。

1．解释经常项目的含义及构成，列出计算公式。（6分）

答：含义：经常项目记录了一国进口或出口的所有商品和服务的货币价值。 经常项目的构成分两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。

计算公式：经常项目=（有形贸易的出口价值额+无形贸易的出口价值额）—（有形贸易的进口）、

2．利用图1和图2中的数据，从三个方面对这两个国家的经常项目进行比较分析。 答：1、时间（不同年份A国B国经常项目的变化）

2、金额（A国的经常项目赤字不断严重，B国经常项目余额不断增加） 3、贸易商顺差和逆差分别对两国的影响

（以上为答案提示，请同学根据自己的理解描述。）

3．图1中的数据显示，2008年到2011年期间，A国的经常项目收支平衡状况得到了较大改善，分析A国可能采取的具体措施。

答：1、减少进口：关税、配额、间请求、外汇管制、实物管制。

2、鼓励或者出口：可以通过出口补贴和出口管制来实现。对于出现国际收支问题的国家而言，理想的解决方案是实现出口增长的同时减少进口。增加出口非常困难。某一国不可能强迫其他国家购买产品和服务，只能鼓励其购买。与增加出口相比，减少进口相对比较容易。可以设置进口壁垒，但容易招致报复，这可能引发两国都会受损的贸易战。

2016年简答题：

1．指出干预国际收支经常项目问题的三种措施。

答：1、关税：影响进口商品供给，减少供给，从而提高进口商品的价格来减少进口量。

2、配额：通过配额制直接减少进口商品的数量。 3、贸易禁运令

4、外汇管制

5、出口补贴 6、实物管制 7、出口管制 （简单描述）

第三章 汇率的决定因素

一．国际收支： 要点：1、汇率：是利用其他货币的价值去表示一种货币的价格。货币价格是在外汇市场（外汇交易场所）上形成的。

一个国家的货币需求量取决于海外顾客购买该国出口产品的数量； 一个国家的货币供给量取决于该国国内顾客购买进口产品的数量；

2、金本位制：是一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体系。 其运作机制为：

（1）黄金是货币体系的基础，各国的货币都与黄金挂钩，并且可以兑换成黄金； （2）各国的货币相对于黄金的价值实际上是固定不变的；

（3）各国货币的汇率是相对于黄金的价值来换算的，形成了的固定汇率。

3、金本位制下固定汇率体系的优势和劣势。 优势：国际贸易稳定有序，主要体现在： （1）确定性。各国的汇率都是明确的且固定不变，因而不存在预期付款的不确定性。 （2）保证性。各国的货币有黄金做保证，所以不存在拒绝付款的机会。 劣势：出现国际收支赤字的国家会对本国经济产生重大影响，主要表现在：

（1）动用储备弥补赤字导致黄金减少，随之货币投放量减少，导致价格水平下跌； （2）导致贸易衰退，不仅导致该国经济萧条，甚至可能会引发贸易周期。

历年考题： 15年简答题：

1、指出固定汇率体系的两个优势。

答：1、确定性。在固定汇率体系下，国际市场上商品的买卖双方都能根据事先签订的合同交易，不用承担后期汇率变动的风险。降低了国际贸易风险。

2、稳定性。降低了投机，投机泛滥对经济的破坏性非常强，在固定汇率体系下投机非常少。

3、可控性。在固定汇率体系下，汇率由决定。失业和收支平衡问题可以预测，便于进行经济管理。

二．汇率的决定因素：

要点：1、固定汇率体系：是指汇率不是由市场力量来决定的，而是由确定的。固定汇率体系设定了一种货币相对于其他国家货币的价格，并保证不会改变，即法定汇率。

历年考题：

1．固定汇率制的特点是（ B ）

A．货币含金量与一个钉住的固定汇率相适应 B．一种货币相对于其他国家货币的价格保持不变 C．固定汇率制度下国家不需要本国货币的储备 D．固定汇率制度下没有通货膨胀

2、布雷顿森林体系下的固定汇率体系。

布雷顿森林体系下的固定汇率体系是一种参照储备货币（美元）决定汇率的体系，美元取代黄金，成为国际贸易基石。即美元作为储备货币与黄金挂钩，而各国的货币则与美元挂钩，形成与美元的相对汇率，保持基本不变，但允许围绕金平价小幅变动，是一种固定联系汇率体系。

3、在维持固定汇率体系方面的作用（干预） 或者银行已经确定了货币价值的上限和下限。

如果英镑的价值超过上限，将不得不采取措施使其价值恢复到上下限的范围内。如果英镑的价值下跌到下限以下时，情况也是如此。

如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”； 如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。

固定汇率的主要优点是其稳定性，每个国家都在努力维持，除非发生灾难。固定汇率的最大缺点是它的成本较高，且货币难以维持在协议的价值水平。

历年考题：

1．价值不断突破其上限的货币是（ C ）

A．软通货 B．看跌货币 C．硬通货 D．看涨货币

4、固定汇率体系下汇率的换算：

1美元 = X单位A国货币；1美元 = Y单位B国货币 1单位A国货币 = Y/X单位B国货币

5、固定汇率体系下的汇率下跌

某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了。也就是说，该国货币过于昂贵，出口产品的机会有限，进口产品因价格相对低廉而受到鼓励。 在这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。

例题：lavaland（国家名称）货币价值为1lava(该国货币名称)=3美元，1吨矿石出口价值为300lava，进口一辆汽车价值为10000美元，现该国货币lava贬值10%

（1）计算贬值后lava的价值 1lava=2.7美元

（2）贬值后lavaland出口1吨矿石将收到美元 1吨矿石=300×2.7=810美元 （3）贬值后lavaland进口1辆汽车的价格是多少lava=10000÷2.7=3703.7lava 分析：

原lavaland出口1吨矿石收到美元=300×3=900美元

原lavaland进口1辆汽车的价格=10000÷3=3333.33lava

说明货币贬值，出口商品更便宜，会鼓励出口；进口商品更贵，会抑制进口

6、固定汇率体系下的汇率上升

一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，货币太廉价了，进口有限而出口太多。

当然，这些国家的银行都不愿意在这种情况下采取措施，因为其结果意味着出口量减少，从而抑制国家的繁荣。

然而，不能允许国际收支平衡表持续出现盈余，唯一可行的方法就是该国央行宣布其货币相对于其他货币的价值已经发生了变化，现在将实行一个不同的汇率。在上面描述的情况下，如果一个国家需要鼓励进口、抑制出口，就需要提高其货币相对于其他国家货币的价值，这称为升值。

历年考题：

1．导致一国货币升值的因素是（ C ）

A．严重的通货膨胀 B．政局的突然改变 C．对该国产品或货币需求增加 D．较低的利率

7、货币贬值成功的可能性——“马歇尔-勒纳条件”（决定汇率成功改变的因素） （1）如果出口产品的需求是有弹性的，价格水平的下降会导致出口产品的购买显著增加，购买量增加的速度大于价格下降的幅度，因此出口收入将上升。

（2）如果出口产品的需求相对缺乏弹性，那么价格水平的相对下跌并不会使买家大幅增加其采购量，出口收入可能会保持稳定，甚至低于以前的水平。

（3）如果进口产品的需求是有弹性的，价格水平上升会导致进口产品的购买量显著减少，因此支付的进口产品金额将会下降。

（4）然而，如果进口产品的需求相对缺乏弹性，则价格水平的相对上涨不会阻碍买家购买，进口支出可能会保持稳定，甚至高于以前的水平。

（5）从以上分析可知，无论是出口市场还是进口市场，产品需求缺乏弹性很可能使整体情况变糟，使贸易收支赤字严重。但是，如果出口产品和进口产品的需求都是有弹性的，那么国家的贸易地位将会有所改善。

（6）马歇尔-勒纳条件：（固定汇率下降的必要条件） 说明货币贬值成功的可能性：

该条件指出，只有当出口弹性与进口弹性之和大于1时，贬值才会成功。

因此即使这两个弹性均小于1，即两者均缺乏弹性，只要两者之和大于1，货币贬值仍然可以达到预期的效果。

8、浮动汇率体系：是指汇率完全由需求和供给力量决定，不受干涉。当允许各国货币根据市场的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或者浮动汇率。

9、浮动汇率体系的运行机制：

自由或者浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。在浮动汇率下，不能进行干预。

10、浮动汇率体系下的汇率上升与汇率下降 在自由或者浮动汇率体系下，每个国家的货币相对于其他国家货币的价值既可以上升，即通常所说的货币升值；也可以下降，即所谓的货币贬值。这种情况自动发生，由市场力量决定。每个国家遵循自己的货币和财政，而无须关注本国货币在国际市场上的价值。然而贸易商并不满意这个制度，因为汇率不断变化会使人们担心进口产品和出口产品的实际价值。产品的外部价格是不稳定的。

历年考题：

1．如果一个国家实行浮动汇率制，本国出口量减少产生的影响是（ D ）

A．本国货币需求量增加，本币汇率上升 B．本国货币需求量减少，本币汇率上升 C．本国货币需求量增加，本币汇率下降 D．本国货币需求量减少，本币汇率下降

13年选答题：

国际货币市场某日的货币兑换比率如下： 1单位A国货币兑换2.0美元； 1单位B国货币兑换5.0美元；

A国的某企业已经开始与B国开展贸易活动，向B国销售商品。虽然这些商品在A国市场已经步入生命周期的末期，但对B国消费者仍具有吸引力。每件商品在A国国内的售价是10个单位的A国货币。为了出口B国，产品改进及运费增加了2个单位A国货币。考虑到产品在B国预计生命周期的短暂性，该企业将产品定价为20个单位A国货币。 1.计算产品在B国以B国货币表示的销售价格（请列出计算步骤）。（5分） 答：产品在B国的销售价格为20个单位A国货币；

1单位A国货币兑换2美元； 因此，销售价格在B国为40美元 1单位B国货币兑换5美元；

因此，产品销售价格为8个单位B国货币。

14年选答题：

1个单位的A国货币兑换2个单位的B国货币。 B国同意从A国购买200万吨小麦，价格为每吨2000单位A国货币。在支付前，B国货币在外汇市场上贬值，2个单位的B国货币仅能兑换0.9个单位的A国货币。

1．计算B国在购买A国小麦时因汇率变动需要多支付的本国货币值（请列出计算过程）。（5分）

答：汇率变动前B国需支付：

2，000A国货币×2，000，000 = 4，000，000，000 A国货币= 40亿A国货币。 汇率变动前B国需要支付B国货币：

4.000，000，000A国货币×2 = 8，000.000.000B国货币 = 80亿B国货币。

贬值后，A国仍希望收入保持不变，即仍得到4，000，000，000 A国货币 = 40亿A国货币的货款。

B国将支付的本国货币为：

8，000，000000/0.9 = 8，880，000，000 B国货币 = 88.8亿B国货币 B国将多支付88.8亿B国货币

2．指出并说明B国为避免汇率风险所带来的损失可使用的三种金融工具。(6分) 答：1、远期合约

2、期货 3、期权 4、掉期

15年选答题：

表一中表示的是在一年期间，一个单位的X国货币分别兑换Y国货币和Z国货币的数量。 表一一个单位X国货币兑换Y国和Z国货币的数量

货币 Y国货币 Z国货币 2012年1月 69.0 1.20 2013年1月 65.0 1.25 1．分别说明X国货币价值相对于Y国货币和Z国货币的变化情况。 答：1、X国货币相对于Y国货币贬值。

2、X国货币相对于Z国货币升值。

2．指出X国的某玩具公司，向Z国货币变化情况对X国消费者以及对Z国消费者产生的影响。

答：1、对X国消费来说，从Z国进口的产品更便宜了。

2、对Z国消费来说，从X国进口的产品更贵了。

16年选答题：

下表列示了四个国家的固定汇率情况：

国家 A B C D 固定汇率 1单位A国货币换1美元 2.6单位B国货币换1美元 3.5单位C国货币换1卢比（印度） 0.7单位D国货币换1欧元 1．指出并解释在固定汇率制国家选择本币与美元挂钩的两个原因。

答：1、与其他货币相比美元更稳定。盯住一个繁荣国家的货币主要发生在货币币值极端变动、通货膨胀或衰退时期。

2、美元是主要的可兑换货币。美元被普遍接受并能自由兑换，当地货币兑换美元的数量较少。

3、美元是硬通货。它是一种可靠的存储货币，具有长期购买力。

2．指出固定汇率制下C国货币盯住印度卢比给C国市场带来的三个影响。

答：1、C国货币与印度卢比挂钩形成固定汇率。卢比是世界的主要货币之一，印度是全球经济增长最快的国家之一，盯住卢比将使C国市场稳定，但稳定性不如盯住美元和欧元。

2、实施固定汇率制使C国能够控制本国货币。通过保持低汇率使C国维持竞争力；与其他国家相比，产品的生产成本低，海外销售价格更便宜。

3、C国为了保持固定汇率需要大量的货币储备，这增加了货币供给，导致通货膨胀、价格上涨。

3．分析D国货币与欧元挂钩的两个有利之处和两个弊端。 答：有利之处：

1、普遍、稳定的兑换率。 2、可预期的汇率变动。

3、能够避免本国货币的意外贬值，是应对货币波动的安全工具。 4、改善D国的财政和商业环境。 弊端：

1、D国货币会随着欧元的波动而波动。因此，欧元汇率下跌，它也会受到影响。 2、与其他固定汇率体系一样，与欧元挂钩导致无法自动调节国际收支平衡。

3、在欧元区，由于一些成员国的债务问题，其他成员国要求这些国家退出欧元区，欧元区出现危机，欧盟受到负面影响，没有人会相信欧元会回到原有的币值。作为固定汇率中盯住货币的欧元，其稳定性受到质疑。

4、银行间利率的波动对D国货币造成贬值威胁。

三．汇率变化对企业的影响

要点：1、汇率变化对企业会产生怎样的影响。

（1）对营销决策的影响：汇率的变化会对商品的相对价格产生影响，会影响销售收入。假如本币坚挺，则出口困难，就必须调整营销策略。即便汇率变化的幅度不大，但相对庞大的出口额来说绝对值的影响也不容忽视。

（2）对生产决策的影响：可以考虑将生产基地选址放在货币疲软的国家，然后出口，会大大节约生产成本。两外对原材料的供应也会产生影响，可能会促使企业替代材料和来源。

（3）对财务决策的影响：影响金融融资、跨境资金汇款、以及财务业绩报告。 （4）通过买卖货币进行货币投机而赚取利润。

14年选答题：

1．分析在国际贸易中汇率变化对企业的影响。（9分） 答：（1）对营销决策的影响：汇率的变化会对商品的相对价格产生影响，会影响销售收入。假如本币坚挺，则出口困难，就必须调整营销策略。即便汇率变化的幅度不大，但相对庞大的出口额来说绝对值的影响也不容忽视。

（2）对生产决策的影响：可以考虑将生产基地选址放在货币疲软的国家，然后出口，会大大节约生产成本。两外对原材料的供应也会产生影响，可能会促使企业替代材料和来源。

（3）对财务决策的影响：影响金融融资、跨境资金汇款、以及财务业绩报告。 （4）通过买卖货币进行货币投机而赚取利润。

15年选答题：

1．位于X国的某玩具公司，向Z国出口产品，并从Y国进口原材料。分别分析汇率变化对该公司制定市场营销决策和生产决策产生的影响。 答：汇率变化对该公司制定营销决策的影响。 1、X国货币相对于Z国货币升值。 2、汇率变动导致该公司产品向Z国出口时价格上升。Z国消费购买玩具的花费也增加，因此，可能造成出口量下降。

3、公司需要利用营销组合策略来吸引Z国进口商购买。

4、由于汇率变动，该公司的边际利润将略有增加。因为公司希望在汇率变动时能从交

易中获得更多的利润。

汇率变化对该公司制定生产决策的影响。 1、X国货币相对于Y国货币贬值

2、汇率变动导致该公司从Y国进口的原材料价格下降。

3、公司会考虑增加原材料的进口量。因为在花费同样资金的情况下，可以购买到更多的原材料，原料的价格相对来说更便宜了。

第四章 国际贸易和国际营销环境

一．国际市场营销：

要点：1、国际商场营销界定：

（1）国内市场营销：是指企业只在本国市场开展营销活动，并不尝试销往海外市场的情况。

（2）国际市场营销：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供产品。

（3）国外市场营销：是指在外国市场营销企业的产品和服务，可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运用方式。

（4）全球市场营销：是指试图识别并锁定消费者相似的偏好，同时认识并考虑全世界顾客存在的差异。

（5）出口市场营销：是指在确保产品符合当地市场、价格合理、恰当分销的情况下，向国外市场销售产品的过程。

历年考题：

1．同时在国内和国际市场上销售标准化产品属于（ D ）

A．国际市场营销 B．出口营销 C．国外营销 D．全球市场营销 2．在多个外国市场推广易于辨认并能被广泛接受的一种产品的过程是（ D ）

A．国内营销 B．定制化营销 C．差异化营销 D．全球化营销

2、国外市场营销的原因。

（1）规模经济：企业能够大规模生产某种产品，其生产成本就会下降。

（2）市场拓展：国内市场会受到人口规模、人口增长率、人口分布、收入水平、收入分配的制约。

（3）新市场：进入潜在市场。

（4）竞争：避免国内市场激烈的竞争

（5）风险分散：如果企业在几个市场上同时经营，则可以降低失败的风险。 （6）经济条件：企业希望通过不同市场实现不同销量，以获得总体销量的稳定。 （7）技术因素：技术在不同国家占有不同的地位。

历年考题： 15年选答题：

文化之旅公司是一家规模较大的旅游度假公司，主要提供以人文为主题的旅游度假服务，业务服务范围遍布世界各国。该公司计划在中国开展业务，并已经联系了南京一家小型旅游

公司——李氏公司，委托其安排当地游。为了进入中国市场，文化之旅公司希望与李氏公司进行合资经营。

1、解释外部规模经济的含义。指出除规模经济之外，企业在国内销售产品和服务的另外两个原因。

答：外部规模经济：当一个产业集中于某一地区时，位于该地区的企业就会具备某种优势，这就是外部规模经济，它能够降低企业的生产成本。

原因：

1、市场拓展。如果一个企业仅仅为本国市场生产产品，企业规模就会受到一些因素。国际市场拓展为企业产品的销售提供了更广阔的地域范围。

2、新市场。新市场将帮助企业分散风险。如果在一个市场失败了，企业将在新市场寻找消费者。

3、竞争。对于一个企业来说，进入另外一个市场可能是有益的。如果国内市场的竞争异常激烈，企业可以利用海外市场来保持竞争力。

4、风险分散。如果企业在现有的市场上提供的产品不再受欢迎，在新市场出售产品可以分散风险。

5、经济条件。当汇率变化有利于企业时，进入一些可行的市场能够使企业立足。 6、技术因素。对许多企业而言，特别是涉及到相对小的有形产品销售的企业，互联网建立了全球市场，企业能更容易、更便宜地在世界范围内销售产品。

二．国际市场营销环境：

要点：1、国际市场营销环境包括哪些方面。具体展开

（1）社会和文化环境：包括物质文化、语言因素、宗教信仰、教育和社会组织； （2）法律环境：包括当地法律、国内法律、国际法律对国际营销环境的影响。 （3）政治环境：包括运营、歧视性、直接抵制行为和国际关系； （4）经济稳定性：包括发达经济、新兴经济和欠发达经济不同经济发展水平的影响，货币流通的影响、财富与收入分配的影响、通货膨胀的影响，国际收支平衡的影响，负债水平对国际营销的影响。

（5）技术环境：ISBN影响、因特网万维网的影响、信息高速公路的影响、卫星通讯、技术/文化悖论的影响。

历年考题：

1．不属于国际市场环境中社会或文化因素的是（ B ）

A．宗教 B．收入分配 C．教育 D．语言

12年简答题：

1．解释物质文化的含义并举例说明。（3分）

答：物质文化是人造的，而不是自然界的一部分。

例如：一棵树不能被看成是物质文化，但是植树造林是人为的，是物质文化。

13年选答题：

某公司总裁来到中国时，中国某公司的代表出面迎接并将其送至酒店。大家非常期待总裁的来访能够扩展双方的业务。然而，总裁却抱怨漫长的飞行和糟糕的酒店，并拒绝食用特别为他精心准备的丰盛美食，只点了一份牛排。因为不喜欢所谓的“破旧的遗迹”，他

拒绝去故宫游览。他不会讲中文，也不用翻译，明确表示希望东道主用英语交流。双方的商务沟通进展得不是很顺利。

1.列出并解释营销人员在面对国际市场时应该考虑的社会和文化因素。（20分）

答：1、物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。这些都是人造的，而并不是自然的一部分。技术的属性随着不同的社会而又所不同。单个国家的物质文化也有可能不同。。

2、语言。因为不同国家和地狱的语言不同，那些希望在国际市场上有所作为的人必须学会如何去交流，所以掌握外语知识非常重要。然而，学习了一个国家的语言并不代表了解这个国家的文化，特别是当几个国家共同使用一种语言的时候更是如此。国际营销人员必须意识到不同国家之间非语言交流也不尽相同，同样的手势和面部表情在不同国家和地区所表达的含义可能不同。

3、宗教信仰。宗教信仰影响到了人们的精神行为。世界上有很多的宗教和宗教团体，为了了解信仰如何影响商业活动，需要识别出主要的宗教和宗教团体。有些人宣称信仰某种宗教，但他们可能没有遵循该宗教的全部教规。有些人甚至打破某些教规。然而，为了稳妥地开展营销活动，还是坚信这些人不会违反教规，如此才能保证不会侵犯他们的信仰。

4、教育。教育是传递技能、想法和态度的过程，同时也是特殊才能的培训过程。在大多数国家，正规教育已经成为一种规范，识字率常常被用来描述教育的成果。市场营销与国际市场营销与教育的相关之处在于：它们试图告知潜在顾客其所销售产品的利益。与这些潜在顾客的沟通能力部分取决于潜在顾客的教育水平。

5、社会组织。社会组织指的是人们与其他人发生关系的社会群体。这在不同的社会各有不同。最基本的社会组织以血缘关系为基础，例如印度的大家庭。对国际市场营销人员来说，大家族意味着与消费有关的决定发生在大的团体内。我们还可以发现其他类型的社会团队。例如，基于年龄的团体，这在经济发达国家特别普遍。广告设计应该迎合不同年龄段的群体诉求。

13年选答题：

狮子玩具公司位于欧盟某国，公司生产的玩具受到本国儿童的欢迎。狮子玩具公司认识到玩具行业是一个高度竞争的国际性产业，正考虑建立一个国际销售部门。 1.指出并解释国际销售部门在国际市场营销环境中需要考虑的因素。（8分） 答：（1）社会和文化：包括物质文化、语言、宗教、教育、社会组织。

（2）法律：包括当地法律、国内法律、国际法律对国际营销环境的影响。 （3）政治环境：包括运营、歧视性、直接抵制行为和国际关系；

（4）经济稳定性：包括发达经济、新兴经济和欠发达经济不同经济发展水平的影响，货币流通的影响、财富与收入分配的影响、通货膨胀的影响，国际收支平衡的影响，负债水平对国际营销的影响

（5）技术环境：ISBN影响、因特网万维网的影响、信息高速公路的影响、卫星通讯、技术/文化悖论的影响。

16年间答题：

1.从国际市场营销的经济环境中选择两个因素分析其所产生的影响。 答：（1）经济类型的影响。发达经济体会开展一系列经济活动，包括第一产业、第二产业和第三产业，已经建立了完善的经济制度，且人均GDP高。新兴经济体倾向于只关注能够对出口收入、人均GDP以及发展机会贡献很大的一些特殊的经济活动领域。欠发达经济体中的经济活动非常有限，缺乏自然资源，且人均GDP很低。

（2）货币流通的影响。无论是浮动汇率还是固定汇率均会引起货币价值变动，导致原材料价格和生产成本改变，从而影响进口与出口价格，使国际贸易市场发生变化。

（3）财富和收入分配的影响。可支配收入水平、国家间财富分配的悬殊会影响购买力。

（4）通货膨胀的影响。如果一国的价格和工资上涨程度超过了生产水平，将会影响经济增长速度并导致失业率上升。

（5）国际收支平衡的影响，如果一国长期存在国际收支逆差，该国的外汇和储备将流失到贸易顺差的国家。长期来看，这将会影响该国的资源和竞争力，并不得不进口。

（6）负债水平的影响。较高的国际债务水平会导致商业活动的不确定性。营销人员难以在债务水平很高的国家展开工作。

第五章 国际市场调研

一．国际市场营销调研： 要点：1、市场调研的步骤。

（1）界定问题； （2）选择方法； （3）调研设计； （4）实施调研； （5）分析数据； （6）报告和展示：

2、营销决策的前四个步骤及各步骤所需要的信息。 营销决策（步骤） 1.公司将进入国际市场还是仍然停留在国内市场？ 营销决策所需要的营销信息 评估国际市场需求以及公司在该国际市场上的潜在市场份额；评估国内、国际竞争与国内的机会的比较情况。 根据市场潜力、当地竞争和政治状况，对各个市场进行排序。 市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、本地竞争状况、管控和政治稳定性。 对每一个市场进行研究：购买者行为、竞争行为、分校渠道、促销媒体和行为、当地其它公司的经验。 2.公司将进入哪个国家或哪些国际市场？ 3.公司将如何进入目标市场？ 4.公司如何在目标市场上展开营销？

历年考题： 13年选答题：

狮子玩具公司位于欧盟某国，公司生产的玩具受到本国儿童的欢迎。狮子玩具公司认识到玩具行业是一个高度竞争的国际性产业，正考虑建立一个国际销售部门。

1.指出狮子玩具公司制定国际市场营销决策的前四个步骤及各步骤所需要的信息。 (12分) 答：

营销决策（步骤） 1.公司将进入国际市场还是仍然停留在国内市场？ 2.公司将进入哪个国家或哪些国际市场？ 3.公司将如何进入目标市场？ 4.公司如何在目标市场上展开营销？

3、国际市场研究方法。

（1）跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。

（2）多国调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动。

（3）扫描国际市场：收集提供数据、企业提供的业绩报告、报纸信息、学术期刊。主要围绕经济状况、财富水平、收入状况、消费倾向及变化趋势。

（4）营销情报：竞争者行为、消费者行为、环境

（5）职能调研：信息类型、决策所需信息、信息收集活动的有效性。

历年考题：

14年案例分析题：

1．如果夫克罗家族希望将产品出口到中国，指出并说明他们可以使用的五种国际市场研究方法。（10分） 答：1、跨文化研究 2、国外市场研究

3、多国调研 4、扫描国际市场 5、营销情报 6、职能调研 （需描述含义）

4、调查技术的类型。

（1）需求模式分析：试图确定潜在消费者消费模式变化趋势的一种趋势；

（2）多因素指数：一种间接衡量市场潜量的方法，该方法利用与产品销售潜力紧密联系的假设变量或统计分析。

（3）类比研究法：

（4）截面数据法：将一国某种产品已知的市场规模与某些整体经济指标相对比，计

营销决策所需要的营销信息 评估国际市场需求以及公司在该国际市场上的潜在市场份额；评估国内、国际竞争与国内的机会的比较情况。 根据市场潜力、当地竞争和政治状况，对各个市场进行排序。 市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、本地竞争状况、管控和政治稳定性。 对每一个市场进行研究：购买者行为、竞争行为、分校渠道、促销媒体和行为、当地其它公司的经验。 算出比率；然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知国家，计算出这个国家该种产品的市场潜力。

（5）时间序列法：假定某个国家与另一个经济发展水平相当的国家具有相同的消费水平，以此估计出这个国家对某种产品的需求量。

（6）回归分析法：一种用于改善类推法估算准确度的统计学方法。

历年考题： 15年选答题：

1．分别解释截面数据法和时间序列法的含义。

答：截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标，如人均可支配收入，联系起来，计算出一个比率。将这个比率运用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推算出该产品在这个国家的市场潜力。

时间序列法：时间序列法假定，如果一个国家与另一个国家经济发展水平相同时（活人均国民收入相同），他们会有相同的消费水平。该方法以假设为依据估计一国需求。时间序列分析方法认为人们的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较少，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。

5、区分一手二手信息源：

一手信息：由机构组织亲自调研的信息，通常通过实地调研获得。企业通常采用抽样调查。调查手段主要为：邮寄问卷、电话访谈、面对面访谈、互联网问卷。

二手信息：由已公开的材料组成。主要来源：内部信息、公布数据、贸易统计数据、数据库、在线数据来源。

历年考题：

1．下列属于市场信息中一手数据的是（ C ）

A．公布的数据 B．贸易统计数据 C．企业实地调查数据 D．在线数据库

15年简答题：

1．指出三种类型的二手数据。 答：1、公布数据。

2、贸易统计数据。 3、数据库。

4、在线数据资源、电子商务和英特网。

二．国际市场细分和选择： 要点：1、产业类型:

第一产业：采掘业，即把土地作为生产要素，从中获取产品。包括采矿业、农业、渔业、林业、牧业。

第二产业：工业和制造业，把原材料转化成最终产品。

第三产业：提供服务。面向生产的服务（货物运输、批发商、商业保险）和面向生活的服务。

历年考题：

1．下列行业中属于第三产业的是（ D ）

A．工程建设 B．采矿 C．食品加工 D．分销 2、区分初级、二级、和三级市场：

初级市场：与销售初级产品有关的市场。客户大量购买，价格低，竞争激烈，无需改变。

二级市场：销售次级产品有关的市场。改变程度参见P141表5-6。

三级市场：销售服务的市场。技术服务无需改变或改变很少，其他服务改变较大。

历年考题： 16年选答题：

1.指出抽样调查的一个优点和一个缺点。 答：优点：

1、易于管理

2、比其他方法规模小 3、研究方法更便利 4、省时省费用 缺点：

1、在样本没有仔细选择的情况下，不具有代表性。

2、调查结果可能偏向于特定群体，比如在被调查者女性多于男性的情况下。

第六章 国际营销组合（4P）

一．国际产品策略：

要点：1、产品和服务知识点：

产品性质：（1）无形性；（2）易逝性；（3）异质性；（4）不可分割性。 产品利益：（1）性能；（2）形象；（3）感知价值。 产品属性：（1）品牌名称；（2）产品设计；（3）产品包装；（4）产品标签 营销支持：（1）交货；（2）保证；（3）售后服务；（4）安装。

历年考题：

1．不属于服务产品特点的是（ A ）

A．有形性 B．易质性 C．不可分割性 D．易逝性

2、国际产品的适应性。

（1）文化：为了满足当地市场的文化需求，国际企业必须调整其产品。 （2）产品使用：兼顾目标国顾客的使用习惯。

（3）法律标准：根据海外市场的规章和技术要求调整产品。 （4）产品责任：制造生产商要对产品的功能、因产品故障对人造成伤害等情况负责。此外，企业必须考虑国际市场产品的使用习惯，以防止使用不当引发的产品责任。

（5）可接受性：考虑目标国消费者在宗教上、经济上、使用上等各方面的可接受性。

3、产品生命周期

产品生命周期是指特定产品从推出到最终退出市场的整个发展阶段。分为四个阶段： 导入期：销量增长缓慢，销量比较小，产品可能会亏损； 成长期：销量迅速增长，销量增大，产品扭亏为盈；

成熟期：销量增长缓慢，销量达到最大，产品盈利能力减弱； 衰退期：销量减少，产品出现亏损。

历年考题： 1．“产品生命周期曲线中销售额达到顶峰，来自替代品的竞争加剧”，描述的是产品生命周期四个阶段中的（ C ）

A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 2．生命周期短的产品具有（ A ）

A．易逝性 B．无形性 C．异质性 D．不可分割性

4、产品组合分析——“波士顿矩阵”

波士顿矩阵是产品组合分析，它基于市场增长率和市场相对份额的产品策略。

明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在促销上花费大量金钱。

现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。

瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额。未来几乎没有货根本没有增长的潜力，

应该退出市场，把资源转移到其他产品。不在投资广告和促销是明智的，处于产品生命周期的退出阶段。

问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，这些产品代表着企业的潜力，但需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和树立产品的品牌形象。

历年考题： 13年简答题：

1．解释波士顿矩阵中“现金牛产品”和“明星类产品”的含义。（8分）

答：现金牛产品：是指已经很完善并在市场中有良好声誉的产品，几乎不需要促销或广告；具有较高的市场份额，但是市场增长缓慢；可能已接近生命周期的末期，产品组合中保留这种产品是因为它们可以“挤奶”来赚钱；公司只在广告和促销上投入少量的金钱是明智之举，因为市场很难再有增长，投资回报率很低；这些产品创造的利润可以用来开发新产品

明星产品：是非常有利可图的产品；具有较高的市场份额；处在高速增长的市场之中；往往处在生命周期的早期阶段；企业可能不得不在广告和促销上花费大量金钱以确保其保持较高的市场份额。

15年简答题：

1．解释波士顿矩阵中“问题类产品”和“瘦狗产品”的含义。

答：问题类产品：指在市场上销售增长率很高，但相对市场份额较低的产品。这些产品代表着企业潜力。需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和树立产品的品牌形象。

瘦狗产品：指处于低增长率、低市场份额阶段的产品。未来几年几乎没有或根本没有增长的潜力，应该退出市场，把资源转移到其它产品。无需继续投资广告和开展促销。

5、安索夫产品市场矩阵是结合市场地位来分析产品策略的。

（1）巩固就是在现有的市场销售现有的产品；市场渗透建议利用现有产品对现有市场进行进一步渗透；

（2）产品开发：就是针对现有市场开发新产品； （3）市场开发：将是为了现有产品寻找新的市场；

（4）多元化：会改变企业的核心业务，可能涉及将企业现有的生产与相关业务活动整合。

5、形象和品牌： （1）企业形象； （2）产品形象； （3）原产国效应； （4）国际品牌； （5）品牌战略。

6、新产品开发步骤： （1）创意产生； （2）创意筛选； （3）商业分析； （4）产品开发； （5）市场测试； （6）市场投放。

历年考题：

14年案例分析题：

夫克罗牛奶软糖

英国康瓦尔郡以乳制品闻名于世。罗伯·大克罗是该郡一家奶牛场场主的儿了。当牛奶的收购价格开始下降时，他父亲开始为自家生产的牛奶寻找其他出路。其他奶牛场选择生产十奶酪、冰激凌和奶油等产品来增加经济收入。夫克罗父了俩希望与众不同，于是决定生产牛奶软糖。它是由奶油、糖、黄油和调味品制成的高级糖果。

夫克罗家族最初在当地市场上出售自制的牛奶软糖，很快发现各种口味都非常受欢迎。他们建立了一个商业网站，迅速吸引了周边地区的顾客。夫克罗将产品快递给顾客，这是一种成本较高的销售方式。夫克罗产品虽然定价高，但并没有影响顾客的购买，产品需求仍然不断增长。为了满足不断增长的市场需求，夫克罗家族必须从其他奶牛场购进牛奶。几年后，夫克罗家族不再饲养奶牛，而是从当地奶牛场购买牛奶，以便专注于生产不同口味的高级牛奶软糖。

在生意不断发展的阶段，夫克罗家族在英国各地市场和展销会上出售他们的产品，同时网上销量也迅速增长。夫克罗牛奶软糖质量上乘，并且可以借助康瓦尔郡乳制品的优良口碑进行营销。那些聚居在加拿大、澳大利亚甚至美国等国家的康瓦尔郡移民后裔，在网络上搜索康瓦尔郡的产品时看到了夫克罗牛奶软糖的信息，许多人购买了这种软糖。

夫克罗家族没有做太多广告，主要沿用创业之初的营销手段，销量持续增长。在市场和展销会上，夫克罗向经过柜台的每位顾客提供免费品尝的样品。许多人当场购买。如果他们想再次购买，可以通过精美包装上的网址登录网站买到更多的产品。 夫克罗家族目前正在考虑运用更为专业的国际营销策略，不仅在说英语的国家，还要在全球范围内运用。夫克罗牛奶软糖被视为将吸引全球富裕人士的高端产品。

1．比较夫克罗家族针对国际市场与国内市场在产品开发过程中的五个不同之处。(10分) 答：（1）创意产生；

（2）创意筛选； （3）商业分析； （4）产品开发； （5）市场测试； （6）市场投放。

2．指出并说明夫克罗家族在中国建立产品品牌形象可选择的五种做法。(10分) 答：（1）产品形象

（2）企业形象 （3）原产国效应

（4）使用当地著名的经销商 （5）产品国际声誉

（6）使用广告和促销手段

15年选答题：

1.分析国际市场调研对新产品开发过程各个阶段的影响，并结合1—2个产品距离说明。 答：1、创意的产生。新产品创意或对现有产品进行改变，时期可以延长在国内市场的产品生命周期，或进入到外国市场以满足不同地区顾客的需要。市场调研是最常见创意产生的来源。例如，诺基亚公司为了开拓印度市场，考虑到当地大多数人口居住在乡村，公司改变了手机的设计，增加了一个防尘垫，减少了一些功能，让印度低收入阶层能够买得起公司的手机。

2、创意的筛选。并不是每一个开发或改进产品的创意都能获得成功。企业需要一个评估期，在此期间企业考察该穿衣是继续推进还是被淘汰。国际市场调研可以确定新创意的可行性。例如，一家生产盒装蛋糕的公司计划开发一条新的生产线的成本以及新产品获得成功的可能性。

3、商业分析。如果该产品通过了筛选阶段，将进入详细的市场调研分析阶段，包括潜在的销售状况、生产成本、管理成本、营销成本、市场潜力及其与现有或淘汰产品的相似性，产品是否可以获利。

4、产品开发。通过筛选的产品成为开发过程的候选，开发过程可能在国内市场中进行，因为可以提供丰富的市场经验和专业技术，强大的工作团队，便利的设施设备。例如，某游戏公司在开发一款新游戏时需要为游戏设置故事情节，并设计各种游戏角色等。

5、市场测试。在许多产品中，推出新产品的成本是如此之高，以至于在商业化之前就要开展市场测试。市场测试可以降低成本和失败的风险。例如：针对特定消费者开发的产品，要通过市场调研和市场测试来获取消费者对产品的反馈。 6、投放市场。投放市场是新产品开发的最后一个阶段，产品开发中的问题已经得到解决。在这一阶段，企业需要通过市场调研来确定产品的营销策略、经销网络、投放时机和市场以及目标客户等。

二．国际定价策略：

要点：1、影响定价的因素：P162

（1）市场因素:消费者是否愿意接受该价格；

（2）产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。 （3）地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。 （4）成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。

2、定价方法：

成本加成定价：销售价格=单位成本*(1+目标利润率)。成本加成法可能存在的问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。

依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特殊包装和处理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销成本，企业要准确分配海外市场成本。

渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命周期较长的 撇脂定价：利用高价格获取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。

竞争定价：在竞争市场，可能由于竞争导致经常地变动价格。或者存在市场领导者的价格领导，默认定价。

倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。 母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。

多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。 全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。

历年考题： 12年简答题：

1．解释撇脂定价和渗透定价的含义并指出它们之间的区别。（6分） 答：含义：

撇脂定价是指利用高价格获取高额利润。

渗透定价是利用较低的价格提高市场份额，实现市场渗透。 区别：

撇脂定价对于那些创新企业而言，有机会能够在产生生命周期的开始阶段就利用高需求低供给迅速地收回研究与开发的费用，渗透定价可以用来在市场中推出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。

13年选答题：

国际货币市场某日的货币兑换比率如下：

1单位A国货币兑换2.0美元； 1单位B国货币兑换5.0美元；

A国的某企业已经开始与B国开展贸易活动，向B国销售商品。虽然这些商品在A国市场已经步入生命周期的末期，但对B国消费者仍具有吸引力。每件商品在A国国内的售价是10个单位的A国货币。为了出口B国，产品改进及运费增加了2个单位A国货币。考虑到产品在B国预计生命周期的短暂性，该企业将产品定价为20个单位A国货币。 1.阐释A国企业所使用的定价机制，并说明该企业可采用的其它两种定价方法。（15分） 答：A国企业使用的是撇脂定价。撇脂定价指利用高价获得高利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出一款创新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在市场上该类产品供应量没有达到更高水平之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦在市场上产品供应量增加，无论是企业自己生产的或者是竞争对手生产的产品，价格都会下降。对于那些创新企业而言，撇脂定价使其有机会能够在产品生命周期的开始阶段就利用高需求低供应（供求状况）迅速收回研发费用。

其他定价方法：

1、渗透定价法：渗透定价是利用较低的价格提高市场份额——市场渗透，也可以用来在市场上推出预期具有增长潜力、生命周期较长的新产品。

2、竞争定价：企业可能希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平。在竞争市场上，这可能会导致经常性地变动价格。或者，市场领导者为其他小型企业确立了价格，即存在某种形式的价格领导。在更多的既定市场上，可能存在默认的价格，企业不愿意采用差异价格打破局面，所以只是按市场价格定价。

3、倾销是一个术语，用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为损害了本国产业。另一方面，除非存在一个强有力的竞争对手，低价商品通常在贫穷国家很受欢迎。

4、母国中心定价方法指在国际市场上简单地按照国内产品定价方法确定产品价格。母国中心定价容易操作，避免了试图为每个国家定价所付出的费用。另一方面，因为在一些市

场上定价过低，会导致收入减少；而如果同样的商品在其他市场上定价过高，又可能损失了销售量。

5、多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定价。这是一种更为复杂、昂贵的定价方法，因为需要对每个的子市场详细地研究以便确定最佳价格。如果定价成功，销售额就会增长。存在这样的风险：如果在某个市场上定价低，购买者可以将其转售到定价高的市场。对于高价值、小尺码的物品而言（如记忆棒），特别有可能出现这种情形。

6、全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。

14年选答题：

1．分别解释并举例说明母国中心定价、全球中心定价和多中心定价。(6分)

答：1、母国中心定价方法指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。

2、全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。

3、多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。

3、定价目标：

投资回报率：根据预期的销售量来测算价格，但会遭受市场的考验。 市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手接近的价格进入，以保持市场的稳定。

抵制新进入者：降低价格。 市场渗透：定低价。 产品差异化：定高价。

4、国际定价可能遇到的问题： 跨市场价格的协调和控制：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。

外汇问题：汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。

三．国际促销组合 要点：1、促销的目的

促销是沟通的过程，它通过各种资源向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

促销的目的或效果体现为：（1）增加销售额；（2）获得新客户；（3）改变顾客行为

2、促销的方法 （1）创新战略：

必须对目标市场的文化背景有充分了解，必须考虑三个促销因素： 其一是信息，是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象； 其二是媒介，必须确保使用的信息媒介适应于不同的国际市场，适应于每个国家的文化；

其三是企业希望促销活动的全球化程度。

（2）标准化的宣传信息：

企业在每一个市场上提供相同的宣传信息。以便展示企业的国际形象。

（3）定制的宣传信息：

国际企业对他们宣传的信息作出适当的调整来迎合当地市场的需求。

国际营销标准化和定制化的利弊 标准化的国际营销 优点 1、降低营销成本 2、有利于集中控制市场 3、宣传在研究和开发方面更有效 4、在生产上允许规模经济 5、反映了单一全球化市场的趋势 定制的国际营销 优点 1、反映了产品使用的不同环境 2、解决了当地法律问题 3、反映了买家不同行为模式 4、促进本地营销活动 5、反映个别市场其他方面的差异

（4）广告商：

强大的国际广告公司可以规划和实施规范的国际广告活动，还可以为不同的市场定制广告。广告代理商能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多的 信息。他们能够承担：市场调研、媒体策划、创造力、生产广告和资金管理等。

（5）当地广告商：

如果企业想要为每个市场定制产品，或者为某种产品定制合适的广告，那么只要能够承接这个项目，目标市场中的本地机构是一个更好的选择。当地机构对当地市场有更多的了解，因此能够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐适合本地的宣传活动。另外的优势就是这种机构聘用本地人士，这可能会受到当地的赞成。

（6）广告预算：

广告活动受可用资金的。企业需要决定在广告上的资金分配，并且严格按照预算执行。

历年考题：

缺点 1、营销成本增加 2、抑制集中控制市场 3、在研究和开发方面无效 4、降低了生产中的规模经济水平 5、忽略了单一全球市场的趋势 缺点 1、忽略了产品使用的不同环境 2、忽略了当地法律的差异 3、忽略了买方行为模式差异 4、抑制了当地的营销活动 5、忽略了个别市场的其他方面的差异 12年选答题：

某公司生产和销售盒装的汤，已经开始向毗邻国家出口。该公司决定采用标准化的广告策略：展示汤的制作原料，广告最后一个镜头展现的是满满一碗汤，碗上印有公司名称。 1.解释标准化宣传信息和定制化宣传信息的含义，并指出使用标准化国际营销的优点和缺点。（10分）

答：标准化宣传信息和定制化宣传信息的含义：

标准化宣传信息是指有些公司经过深思熟虑之后决定在各个市场上提供同样宣传信息，其形象在国际间也因此清晰起来。

定制化宣传信息是指国际性公司可能为了满足当地市场的需要而稍微调整促销信息。 标准化国际营销的优点： 1、降低营销成本

2、促进营销的集中管控

3、提高调研和产品开发的效率 4、产品生产的规模经济 5、反应全球统一市场趋势 标准化国家营销的缺点： 1、忽略产品使用的不同情形 2、忽略地区间法律差异

3、忽略顾客购买行为模式差异 4、抑制当地营销部门的积极性 5、忽视市场之间的其他差异

2.分析该公司使用标准化宣传信息可能会遇到的问题。（10分）

答：1、标准化宣传信息对于汤类产品可能适宜，但也可能出现汤的原材料不能被所有市场消费者接受。

2、一些国家的消费者比其他国家消费者更愿意接受加工好的食品，进口食品并不是在每一个市场上都受到欢迎。

3、在标准化宣传信息中，不能强调产品随处可以获得，忽略了渠道问题。

14年选答题：

1．指出国际营销定制化的利与弊。（8分） 答：定制化国际营销的优势：

1、反映了产品使用的不同环境 2、解决了当地法律问题 3、反映买家不同行为模式 4、促进本地营销活动

5、反映个别市场其他方面的差异 定制化国际营销的劣势： 1、营销成本增加 2、抑制集中控制市场 3、在研究和开发方面无效

4、降低了生产中的规模经济水平 5、忽略了单一全球市场的趋势 3、线下推广：

公共关系：确保展现企业良好形象的重要途径。公关活动包括捐款、赞助、设立奖学金、关注公益事业等。

直接邮寄：在发达地区是最直接的方法，但回应率低。 信息保：注意目标国信息立法。 国际销售促销：贸易促销和消费者促销。 展销：展示企业期望销售的一系列产品。

四． 国际分销

要点：1、国际分销策略

（1）国外市场中介的选择因素包括：

①国际业务目标、国际影响活动涉及的范围和时间跨度； ②企业销售状况和资产情况； ③企业产品和价格的高低； ④可能遇到竞争者的数量。

（2）直接和间接渠道的选择：

直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

间接出口：企业不参与国际营销活动，由代理商和经销商自行安排分销渠道。 间接出口的方法包括： ①外国买主订购产品：

②委托专门从事出口业务的出口代理机构：适合中小企业； ③背驮式出口：是一家生产商利用其强大的海外分销系统在出口自己产品的同时，连带出口其他企业的产品，拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业。（2013简）

（3）输出销售代表选择：

刚开始输出销售代表直至代理机构建立自己的销售队伍。 人员推销的优势：

①本地居民熟稔本地文化；

②鼓励销售人员与顾客建立密切的个人接触； ③提供有价值的市场信息。 人员推销的缺陷： ①促销费用过于昂贵；

②销售人员精力过于解释产品的使用。

（4）本地出口商：

期望出口产品又不想自己承担出口业务的企业会寻找国内专门的出口企业来代理。

（5）驻外销售部门选择：

许多大型的国际企业将建立区域性或地区性销售办事处，由销售经理和服务支持人员有效地处理顾客的问题，使销售人员专注于产品销售。

历年考题：

13年简答题：

1．解释背驮式出口的含义。（3分） 答：背驮式出口是一家生产商利用其强大的海外分销系统在出口自己产品的同时，连带出口其他企业的产品；出口的载体公司通常是大公司；这些载体公司通常拥有完善的出口设施和分销渠道。

2、解释在国际营销中商品的实体分销如何受到影响： 国际市场营销物流配送的新问题： （1）距离和复杂性增加 （2）国际市场的新变数 （3）信息技术的采用

（4）客户服务的重要性与难度 （5）运输方式的复杂性 （6）文件的要求 （7）包装 （8）合同

3、国际货物运输中的运输方式： （1）铁路运输 （2）空运 （3）公路运输 （4）海运

历年考题： 14年选答题：

1．指出国际货物运输中的三种运输方式，并举例说明每种运输方式适用的产品。(6分) 答：（1）铁路运输

（2）空运 （3）公路运输 （4）海运

4、解释分销过程中中间商的角色

（1）合资企业：是某个国家的生产商与外国的个人、团体、企业甚至机构达成共识，共同承担业务的法人组织。其优势主要体现在：①分担并降低高风险、高技术项目的成本；②获得规模经济；③确保可以利用合作伙伴的市场、技术和信息；

（2）代理商：通过代理活动，获得代理佣金的中间商，不拥有产品的所有权。 （3）分销商：通过分销活动，获得产品差价收益的中间商，拥有产品所有权。 （4）许可：作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，以合同的形式进行，是一种低成本战略。

（5）特许经营：指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品独家生产权、服务权和销售权。

历年考题：

14年案例分析题：

1．指出并说明夫克罗家族为实现产品在中国市场销量最人化可采用的五种分销方式。（10分）

答：1、合资企业

2、利用代理商 4、利用分销商 5、许可 6、特许经营

15年选答题：

文化之旅公司是一家规模较大的旅游度假公司，主要提供以人文为主题的旅游度假服务，业务服务范围遍布世界各国。该公司计划在中国开展业务，并已经联系了南京一家小型旅游公司——李氏公司，委托其安排当地游。为了进入中国市场，文化之旅公司希望与李氏公司进行合资经营。

1．分析合资经营给文化之旅公司带来的好处与风险。 答：合资经营的好处：

1、文化之旅公司获得进入新市场以及中国国内的分销渠道。

2、文化之旅公司能增加公司的贸易能力而不需要增加新员工，不需要支付新员工的培训费、不需要支付获批的资金等。

3、分担风险。文化之旅公司将与李氏公司分担并降低风险和费用。

4、可以利用合资伙伴的各种资源，如李氏公司的专业员工、技术和资金等。 5、两个公司都将由于灵活性的增加而获利。 6、获得规模经济。

7、在旅业建立更有效的竞争优势。

合资经营的风险：

1、市场风险。提供的当地旅游服务可能不受客户欢迎。 2、金融风险。汇率变化对收益的影响。 3、法律风险。合同违约。

4、监管风险。中国法规的改变。 5、效果差异：两个公司也许都不清楚合作的目标，或者合作结果不能满足他们的期望。 6、目标冲突。文化之旅公司合资的目标也许不同于李氏公司，在公司运行中发生冲突。

7、沟通问题。在合资企业中，两个公司的员工由于语言、文化等差异可能不能充分沟通。

16年简答题：

1．分别指出特许经营对特许经销商和特许人的一个好处。 答：对特许经销商的好处： 1、可以利用特许人已建立并经过市场检验的商业模式或知名品牌，产品在市场上已 获

得了声誉。

2、特许人和供应商已经存在商业关系，特许经销商可获得规模经济，还可以省去寻找

供应商并建立联系的过程。

3、通过接受特许人提供的培训、建设、设备和材料来建立和经营自己的企业。

对特许人的好处： 1、获得加盟费收入

2、分散商业风险 3、减少营运成本

4、利用特许经销商的加盟进行扩张。

5、风险：是预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。国际市场营销人员要关注企业风险，特别是市场风险、财务风险、法律风险和监管风险。

（1）市场风险：企业面临由市场条件变化而造成的风险。主要表现在销量减少的风险。

（2）金融风险（财务风险）：企业面临由财务因素变化而造成的风险。如汇率、利率变化、通胀发生、债务违约等。

（3）法律风险：企业面临由法律对公司的而造成的风险。如产品责任、贸易壁垒、合同违约、代理问题等。

（4）监管风险：企业面临的由于国家监管带来的风险，如：目标国家改变了环境法、对外贸易规则等。

历年考题：

1．在市场营销活动中，通常不易被关注的风险类别是（ D ）

A．财务风险 B．监管风险 C．法律风险 D．渠道风险

14年简答题：

1．指出国际分销中存在的三种主要风险。(3分) 答：（1）市场风险：企业面临由市场条件变化而造成的风险。主要表现在销量减少的风险。

（2）金融风险（财务风险）：企业面临由财务因素变化而造成的风险。如汇率、利率变化、通胀发生、债务违约等。

（3）法律风险：企业面临由法律对公司的而造成的风险。如产品责任、贸易壁垒、合同违约、代理问题等。

（4）监管风险：企业面临的由于国家监管带来的风险，如：目标国家改变了环境法、对外贸易规则等。

12年案例分析题：

麦甘农场的肉类产品

1973年爱尔兰共和国加入欧盟。爱尔兰是一个小国家，虽然它的工业和商业比较发达，但仍以农产品著称。世界各地有许多爱尔兰移民，他们主要居住在美国、加拿大、英国和澳大利亚。这些移民十分怀旧因而愿意购买爱尔兰产品。

德默特·麦甘和迈克尔-麦甘两兄弟合伙经营了一个农场，生产肉类产品。他们的肉类产品品质好、信誉高，两次获得农业协会颁发的奖牌。农场位于爱尔兰首都都柏林附近，饲养的肉牛品质高。大部分牛肉产品在英国主要城市的少数高档商店中高价出售。他们还将较便宜部位的肉进行加工，装入具有当地传统风格的玻璃坛中出售。这种做法增加了产品的吸引力，经过加工的牛肉在英国的一些普通商店中也卖出了高价。他们的产品在包装上都印有爱尔兰国花的标志，十分吸引爱尔兰裔消费者。

肉类产品的销路从来不成问题，因此，时常有人向两兄弟建议从临近农场购买牛肉并贴上他们的标志进行销售。为了确保牛肉的品质，他们拒绝这样做，坚持只销售自己生产的牛肉。他们还使用带有农场标志的冷藏车运送牛肉，驾驶员也身穿带有农场标志的白色制服，非常醒目，这种做法起到了很好的宣传作用。

欧盟之外的潜在顾客也希望能购买到他们的产品。由于出口肉类产品手续复杂，麦甘兄弟拒绝在欧盟之外销售。最近，两兄弟考虑要扩大经营范围，准备经营瓶装水的生产和销售，水源是流过农场的一条小河。化学分析显示水的矿物质含量并不丰富，但水质特别纯净且无污染。已经允许他们每年从河中抽取一定量的水。瓶装水生产中不加碳酸气，瓶子也具有地方特色。购买瓶装设备需要财政支持，所需资金可向欧盟地区发展基金申请。 1.结合案例分析麦甘农场目前使用的营销组合。(12分) 答：营销组合是由产品、价格、促销和分销渠道组成。

麦甘农场目前使用的营销组合： 1、产品是高品质的牛肉和罐装肉 2、价格是高价位——优质高价 3、促销采用独特的爱尔兰国家为标志的包装以及带有农场标志的驾驶员制服和冷冻车。 4、分销渠道是利用带有其标志的冷藏车运送牛肉。司机身穿带有农场标志的白色制服，非常醒目，这样的做法起到了很好的宣传作用。在英国主要城市的少数高档商店销售牛肉。

2.分析瓶装水在国际市场上可能会有吸引力的原因。（8分）

答：1、产品本身的高品质。化学分析显示这些水的矿物质含量并不丰富，但是特别纯净且无污染。

2、爱尔兰产品的吸引力。世界各地有许多爱尔兰移民，他们主要居住在美国、加拿大、英国和澳大利亚，这些移民十分怀旧因而愿意购买爱尔兰产品。

3、另外，麦甘已有的分销渠道和产品质量信誉有助于促进瓶装水的销售。

3.解释直接出口和间接出口的含义，结合案例分析通过人员推销瓶装水的优势和劣势。（10分）

答：直接出口和间接出口的含义：

直接出口是由产品出口商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

间接出口是企业的产品在国外市场上销售，而企业并不参与这种销售活动。 人员推销的优势：

1、本地居民熟稔本地的文化；

2、这种销售方式鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触，提出有价值的市场信息； 3、当地的销售人员可以提供用的信息以帮助改进现有产品及开发新产品。 人员推销的劣势：

1、人员推销费用相对昂贵，要向推销人员支付工资； 2、出口商缺乏与客户进行直接的沟通；

3、当地代理机构提供的服务质量难以得到保障。

15年案例分析题：

布利斯堡浴品公司

布里斯堡浴品公司是成立于2012年的家族企业，主要生产手工天然沐浴产品，其中沐浴泡腾片最为畅销。该泡腾片由多种香料制成，能为人们带来惬意的沐浴体验。此外，产品采用透明的塑料袋包装，色彩丰富的包装袋上印有公司标志，并用彩带捆扎，已成为物美价廉的礼品。

公司成立之初，老板投入个人积蓄来购买生产所需的模具和原料。生产初期，平均每周生产50个沐浴泡腾片，全部卖给当地的礼品店，每生产一个沐浴泡腾片最初可以获得0.5美元的毛利。随着产品需求不断的增长，公司将泡腾片产量增加到每周200个，并增加了零

售商。产量的增加导致产品的单位生产成本下降，而销售价格仍然是4美元，现阶段，公司每生产一个沐浴泡腾片可以获得毛利2.5美元。

目前公司已经改变渠道策略，利用网络建立了几个零售渠道，例如通过易贝（Ebay）、亚马逊（Armazon）等在线零售网站进行销售。现阶段，公司产品仅限于在竞争激烈的国内市场上销售，一直采用竞争性定价策略。为了确定产品是否适合出口，公司正利用SWOT和PEST等市场分析技术开展国际市场调研。

1.分析沐浴泡腾片产品的五种特性（购买频率、必需程度、单价、产品替代性、流行和彰显身份的程度），并分别针对这五种特征确定适合该产品的定价方法。

答：1、购买频率：非经常购买产品。为了体现产品的奢侈品本质，定价方法可以使用声望定价或撇脂定价等方法。

2、必需程度：非必需品，增加了沐浴乐趣。定价方法体现奢侈品本质，建立品牌形象和定价之间的关联。

3、单价：低价、高质量礼物。有可能采用成本加成定价方法，即计算单位生产成本和确定合适的利润范围，最终形成一个与质量匹配的价格。

4、产品替代性：市场上类似产品众多，需要找到独特卖点，如设计、香味组合等等。因为不想定价过低（树立低质量的形象）或者过高（顾客将选择便宜的替代品）而脱离市场，公司可以考虑使用竞争定价策略。

5、流行和彰显身份的程度：目前产品非常流行，作为礼品出售。但顾客使用后，受欢迎程度可能下降。将产品引入市场后，适合采用声誉定价或者撇脂定价策略。但为了保证从产品上获得长期利益，成本加成定价或竞争定价更为恰当。

2.布利斯堡浴品公司决定出口产品。公司确定了增加销量、获得新顾客、改变顾客行为、 建立顾客忠诚度、客服竞争负面影响五个目标，分别指出实现各个目标的国际促销方法。 答：1、增加销量：广告，吸引人们关注产品。

2、获得新顾客：贸易展览会，吸引海外批发商和零售商。 3、改变顾客行为：数量折扣，鼓励大批量购买。 4、建立顾客忠诚度：给予赠品，吸引回头客。

5、克服竞争负面影响：针对大订单给予特别折扣，吸引新顾客。

16年案例分析题：

SCC公司

在中国，谷物类冲调早餐食品成为人们继米饭、面条、包子、糕点等传统食物之外的早餐新选择。随着现代社会生活节奏的加快，谷物类冲调早餐食品因方便、快捷且富含维生素和粗纤维，越来越受到忙碌的中国人的青睐。

在快速成长的谷物类冲调早餐食品市场，SCC公司的产品非常具有竞争力。为了迎合不同消费群体的需要，公司专门开发了不同特点的产品，例如：受传统中医养生理论的启发，在产品中加入了红枣、枸杞和芝麻等成分，以满足老年人的需要;为了照顾有低糖需求的人群而开发绿茶什锦套餐；在儿童系列产品中突出钙和维生素的高含量，促使父母为孩子选择这类强化型天然食品。

SCC公司的产品以简易包装的形式销售，如下图所示。公司采购世界四大粮食生产商的谷物作为原料并在澳大利亚组织生产。通过一家外商独资的食品进口公司，SCC公司将产品出口到包括中国在内的许多亚洲国家。

SCC公司的产品在中国的许多连锁超市、食品杂货店以及北京、上海的一些欧洲进口产品商店均有销售。公司产品定价合理，确保目标顾客能承担经常购买产品的费用。

SCC公司在出口营销方面的一些做法得到业内的广泛认可。公司重视产品属性，聘用市场调查机构对竞争者和消费者的行为进行识别和分析，还针对各地理细分市场定制了不同的促销方案。因此，其产品总能满足顾客需求。 1.描述SCC公司针对中国市场的新产品开发过程。

答：1、创意的产生和筛选。SCC公司聘用市场调查机构对中国市场进行调研，发现谷物类冲调早餐食品越来越受到中国消费者的青睐，且不同群体有不同需求。通过开会讨论，营销团队提出针对不同人群生产不同种类的谷物类冲调早餐食品。经过评估，公司最终决定针对老人、儿童及有低糖需求的人群进行产品开发，因为这些人群对谷物类冲调早餐食品存在特殊需求，市场潜力巨大。

2、商业分析。SCC公司的营销部门经过对潜在销售状况、生产成本、管理成本、营销成本、市场潜力、与现有或淘汰产品相似性的系统论证，决定保留并继续推进产品创意。

3、产品开发。SCC公司研发出加入红枣、枸杞和芝麻等成分的老年人产品，适合有低糖需求的人群实用的绿茶什锦套餐，以及适合儿童实用的高钙和高维生素产品。

4、市场测试。SCC公司将产品投放到中国的部分区域进行测试，了解消费者对新产品的反应，以降低实际生产成本和失败的风险。

5、投放市场。SCC公司在投放市场时，制定了品牌策略，定价合理，并针对各地理细分市场定制了不同的促销方案。

2.指出SCC公司进入中国市场时应考虑得五个经济因素，并分析每个因素对中国市场的影响。

答：经济增长率：中国连续多年保持较高的经济增长速度，居民收入的增加扩大了谷物类冲调早餐食品的需求。

税收：税收不断降低，减轻了食品进口公司的负担，提高了公司收益。

失业率：中国的失业率维持在较低水平，劳动力成本相对低廉，降低了食品进口公司的用工成本。

利率：中国利率水平低，有助于食品进口公司融资。

汇率：人民币汇率逐渐提高，SCC公司产品进入中国后价格相对降低。

3.分别说明产品质量、品牌名称、产品设计、包装和标签如何有助于SCC公司的国际营销活动。

答：1、产品质量：与产品声誉、价格及物理成分有关。SCC采购世界四大粮食生产商的谷物作为原料并在澳大利亚生产，产品质量有保证。

2、品牌名称：有助于将SCC的产品与替代品区别开来。SCC需要考虑世界各地的类似品牌以及文化因素对品牌名称的影响，从而决定采用单一国际性品牌还是在不同的国家采用不同的品牌。

3、产品设计：应该独特且具有一定的风格，并与产品用途相匹配。在某个国家得到认可的产品设计，在其他地方可能不受消费者欢迎。

4、包装：要满足产品分校需要且保证产品不易腐烂，满足消费者存贮需求，如SCC公司产品包装的高度和纵深应适合标准橱柜。此外，还应考虑文化影响，如不同国家消费者的颜色偏好和采用当地人图像。

5、标签：需要考虑标签所使用的语言、规章、消费者关注的信息等，例如营养成分信息和保质期。

4.指出SCC公司在中国的分销渠道，并分析选择这些渠道的原因。

答：SCC公司在中国的分销渠道： 1、外商独资食品进口公司 2、连锁超市 3、食品杂货店 4、欧洲进口商品店 原因：

1、SCC公司的产品在澳大利亚生产，利用食品进口公司出口亚洲。外商独资公司不需要中国投资者，具有驻外销售办事处或合资公司的优势，其所有者可以更多地控制业务、保护产品商标以及承担有限责任。

2、利用批发商/零售商分销渠道为公司带来了广泛的顾客群。虽然利用中间商增加了成本，但规模化生产以及全球最大谷物提供商的介入使公司获得了规模经济。

16年选答题：

东方毛织品地毯公司（下文简称“EC公司”）成立于210年，是一家位于泰国的私营企业，专门生产商用地毯，口碑良好。公司的目标是成为东南亚地毯市场的领导者，为此公司在目标国家聘用了一批销售代表，负责在当地分销产品。 1.说明EC公司在定价时需要考虑的三个因素。

答：市场因素。EC公司需要考虑愿意购买并且有能力购买的顾客

产品因素。EC公司定价的基础是能够获得可以接受的利润水平。

地方性因素。EC公司在目标国家分销产品时，可能会出现多种销售的因素。 成本。EC公司需要考虑产品的运输成本，计算收益要考虑所有的费用开支。

2.结合上述材料，分析企业形象和原产国效应在实现公司目标方面的重要性。

答：企业形象。如果公司具有良好的企业形象和声誉，那么该公司的产品将非常容易进入新市场并实现公司目标。对EC公司有所耳闻的客户会将其名称与高质量的产品联系起来，并乐于接受其产品。糟糕的企业形象则效果相反。

原产国效应。消费者评价产品时不仅考虑外观和品牌，还会考虑原产国。有些国家生产的特定产品形象良好，如果一个企业所在的国家拥有这样的声誉，其产品更易在国外市场受到青睐。EC公司的名称，即东方毛织品地毯，会让顾客产生“东方地毯”这个传统的联想，从而与原产国泰国联系起来，有助于促进地毯销售。如果没有这个联想，人们很难将产品与原产国联系起来，可能不愿购买EC公司的产品。

3.指出EC公司在目标国家聘用销售代表来分销产品的两个好处与两个弊端。 答：好处：

1、本地居民熟稔本地文化、法律，可以降低EC公司在外国经营的风险。 2、鼓励销售人员和客户建立密切的个人联系，及时响应、解答客户的疑问。 3、提供有价值的市场信息，有助于改进现有产品和开发新产品。

4、在推销高价值的产品时，人员推销具有显著优势，因为销售代表可以更系统地介绍产品属性，促使买家做出购买决策。

弊端：

1、人员推销相对昂贵。EC公司除了要承受销售代表的薪水、奖金、佣金以及差旅费，还需要投入大量经费培训销售代表。

2、销售人员可能投入更多的时间向顾客解释产品的使用方法。

3、人员推销的受众有限。如果不适用其他的广告形式，EC公司需要很长时间来提高产

品的知名度。

第七章 国际营销战略、计划和控制

一．企业战略

要点：1、企业战略：

企业使命指的是组织设立的目标。当一个企业建立时，需要明确企业将要做什么。企业将生产什么产品或者提供何种服务？这决定了企业的目的和使命。

历年考题：

1．阐述企业最基本目标的是（ C ）

A．企业目标 B．业务战略 C．企业使命 D．集中战略

2、实施战略的原因：

企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。如果组织打算设定目标，必须回答以下四个主要问题：

（1）组织试图达到什么目标？ （2）怎样才能实现目标？ （3）何时才能实现这些目标？ （4）组织如何判断其成功或失败？

3、如果定期检查这些策略，将会确保：

（1）拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据； （2）进行有效的资源分配 （3）了解不断变化的需要

（4）为行政人员提供培训和开发 （5）理解并因对决策

（6）通过展现对环境的敏感性来提升在公众心目中的形象。

4、战略分析与战略决策：（重点掌握，试做例题） （1）SWOT分析 （2）PEST分析 （3）波特五力分析

历年考题：

唐氏制衣公司

唐氏制衣公司位于某国的首都，该国是东南亚的一个发展中国家，政治局势稳定。公司创办者是李唐先生，他早期在为数不多并且仅向外国游客销售服装的一家公司中接受裁剪方面的培训。培训结束后，他创建了自己的公司，其产品很快受到游客以及当地越来越多的公司中欧美职员的欢迎。 随着业务的扩展，公司针对海外市场制作了各种类型的服装。公司对员工进行了系统的培训，以确保所有员工能够用英语与顾客交流并了解欧美国家的习俗。公司只使用质量最好

的原料以保证产品的品质。尽管原料供应商的数量有限，但整个原料市场处于竞争状态，这使得原料价格逐渐下降。但是，对优质原料的需求意味着唐氏制衣公司需要支付更高的费用。一些竞争者已经开始使用高科技手段接受订单，为顾客量身定制服装，甚至使用机器裁剪。唐氏制衣公司拒绝采用这些新手段，继续沿袭传统方法。

李唐偶尔接受欧洲服装零售商的订单，并总能从中获利。尽管他天生谨慎，但也很乐于做这样的生意。

李唐发现，随着本国经济的发展，公司本地的消费者数量正逐渐增加。所有的经济分析表明本国将继续保持经济繁荣。一些几年前的小公司正在发展成中等规模的公司，中等规模的公司发展成大公司，大公司的国际贸易量稳步增长。种种变化导致这些公司的行政管理人员数量不断增加，并使他们认识到时尚服装的重要价值。越来越多的外国公司将在这个城市建立分支机构，旅游业也正在蓬勃发展。公司坚信将从这些经济变革中获益。

然而，最近的一份报告指出，平均工资正在迅速提高，国家面临着不久后将不再是世界上最廉价劳动力中心的危险。认为这是人民生活水平提高的证据，但其他人更关注这些改变带来的影响。

一家服装零售商已经与唐氏制衣公司接触，要求签订一份五年期的供货合同，向其最负盛名的商店提供几款高档服装。外商提出合同期内价格固定，以美元支付。合同初期的利润高于唐氏公司通常的预期。

1．解释“企业使命”的含义，并为唐氏制衣公司制定适当的企业使命。（6分）

答：企业使命指的是组织设立的目标。当一家企业建立时，需要明确企业要做什么。企业将生产什么产品或提供什么服务？这决定了企业的目的和使命。

在此案例中，唐氏制衣公司意图使用最好的原料生产高档服装，并主要销售给特定人群。考生据此制定唐氏制衣公司的使命。

2.请使用两种不同的战略分析方法对唐氏制衣公司进行战略分析。（18分）

参给出三种分析方法，学生使用任意两种方法进行分析即可；若使用三种方法，则按照前两种方法计分。 答：SWOT分析

优势——组织中有利的方面，借此公司可以取得未来的成功，它们包括：受到良好培训的员工；优质的产品；良好的公司声誉。

劣势——阻碍公司未来成功和发展的因素，它们包括：缺乏现代技术；老板厌恶冒风险（尽管这也可能是优势）。

机会——一般情况下，优势与劣势与公司自身有关，而机会来自于外部的因素。例如：一家服装零售商提供的合同能帮助公司打开新市场。国内需求的增加。

威胁——大多数威胁来自于公司的外部，因此超出了管控范围，例如：竞争增加；工资上升；经济因素，如：可能发生的通货膨胀。

（指出SWOT分析方法的每个方面给1分，共4分；结合案例分析每点1分，最多给5分。其他合理答案也可酌情给分。使用SWOT分析方法进行战略分析最高给9分。）

PEST分析

政治因素：总体稳定程度；经济。

经济因素：经济增长；通货膨胀的可能性；工资的上升；汇率。 社会因素：城乡富裕程度；西方化程度；时尚流行因素。 技术因素：信息技术；新制作流程。

（指出PEST分析方法的每个方面给1分，共4分；结合案例分析每点1分，最多给5分。其他合理答案也可酌情给分。使用PEST分析方法进行战略分析最高给9分。）

波特五力分析

潜在进入者的威胁：取决于市场现有的障碍和现存竞争者对新进入者的预期反应。波特识别出六种进入市场障碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉。因为障碍适度，新进入者可以进入这个行业。

替代品的威胁：描述该公司替代品竞争者。 供应商的议价能力：这是一个可能存在的威胁

购买方的议价能力：个别购买者可能去其它地方购买。唐氏制衣公司有良好的声誉，因此这种风险并不严重。在做出任何决定之前，应该仔细地审查服装零售商要求签订的五年期供货合同。

现有公司之间的竞争：唐氏制衣公司处在一个竞争的环境

（指出波特五力分析的一个方面给1分，共5分；结合案例分析每点1分，最多4分。其他合理答案也可酌情给分。使用波特五力分析进行战略分析最高给9分。）

3.分析服装零售商要求签订的合同对唐氏制衣公司的有利之处与不利之处。（6分） 答：1、合同最初有利可图，但价格是固定；

2、工资上涨、原材料价格上涨和通货膨胀的可能性会导致成本上升； 3、以美元支付，汇率波动可能产生问题； 4、总体上，该份合同存在风险但也有利可图

4.根据企业目标和前面分析中的信息，你认为唐氏制衣公司应该如何处理这份合同，并说明理由。（10分）

考生答案可能各式各样，没有对错之分，只要结合企业目标和前面分析中的信息提出合理建议并解释理由均可给分。

14年简答题：

1．指出SWOT和PEST所分析的要素，并说明这两种方法在评估国际商务环境时的用处。 （6分）

答：SWOT分析用于分析企业相对于竞争对手的内在优势和劣势、评估外部的主要机会和威胁。

PEST分析主要分析政治、经济、社会与技术四个要素。 两种分析方法适用予公司评估自己的市场地位、在潜在国市场中的地位，以及这些市场中的其他企业，帮助公司决策是否开展国际贸易。

14年选答题：

1．指出“波特五力分析”的关键因素，并选定一个行业，运用“波特五力分析”对该行业的市场竞争结构进行分析。(12分) 答：“波特五力分析”的关键因素是新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、市场竞争状况。考生应选择一个行业进行分析，以下答案示例以客运航空业为例，仅供评卷老师参考，不要求考生答案与之一致。

新进入者的威胁——进入障碍高意味着竞争威胁小。比如建立新航空公司来争夺客运航空市场十分困难，且费用很高。

替代品的威胁——可靠的替代品将企业的收费。对客运航空业而言，不存在可靠的替代品。

供应商的议价能力——少数实力强大的供应商能够抬高价格并榨取行业利润。在客运航

空市场中仅有两个飞机供应商，所以他们有能力提高价格。

顾客（买方）的议价能力——市场中的客户越少，越能对价格和质量产生影响。在客运市场中有许多小客户，他们对价格和质量几乎没有影响。

企业之间的竞争程度——激烈竞争将引发价格战，促进投资和创新、促销。在明确的市场范围内，客运航空公司竞争激烈。

15年案例分析题：

1．解释SWOT分析技术和PEST分析技术，并说明布利斯堡浴品公司如何运用这两种分析技术确定产品是否适合出口。

SWOT分析：

1、SWOT分析是指确定公司的优势、劣势、机遇和威胁，即从外部和内部审视公司的营销环境，目的在于利用机会和消除威胁。 2、如果SWOT分析表明布利斯堡浴品公司目前的优势和机会超过了劣势和威胁，则公司会认为产品适合出口。

PEST分析：

1、PEST分析考察政治、经济、社会和技术因素对企业的影响。

2、虽然公司无法控制这些外部因素，但在制定出口决策时必须加以关注。如在政治方面，PEST分析帮助公司判断是否能够得到鼓励国际贸易方面的支持等。

5、市场营销战略

（一）安索夫产品-市场矩阵

是分析产品和市场的变化为企业可提供四种实现企业目标的方法。 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化 市场渗透战略：企业利用现有产品获取更大的市场份额的战略。除非特定的市场规模扩大，否则渗透战略只能通过全球化实现或者抢夺竞争者的市场份额。

市场开发战略：将现有产品带入新市场，战略重点在于关注市场机会和竞争者情况。 产品开发战略：企业在现有市场引入新产品，活动的焦点转向产品开发、产品上市和产品线的支持上。

多元化战略：公司利用新产品开辟新市场。多元化战略一般可分为横向多元化、纵向多元化、相关多元化和无关多元化战略。

历年考题： 14年选答题：

1．解释并说明下列战略：（8分）

（1）市场发展战略：把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。

（2）产品发展战略：在现有市场上引进新产品。主要包括产品开发、产品延伸。

（3）多元化战略：企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为水平一体化、垂直一

体化、集中战略和集团战略。

（4）差异化战略：建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。企业与顾客共享独特性带来的价值，这意味着企业的产品在行业内得到认可，与竞争者的产品存在差异并具有优势。

（二）波特一般战略。

波特一般战略为企业提供了三种实现目标的战略。

总体战略 消费者的感知特性 产品差异化战略 低成本导向 总成本领先战略 某行业内市场细分战略 目标聚集战略 总成本领先战略：这种战略要求企业在保持产品质量的前提下，成本低于本行业的其他竞争者。战略要求：企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资，实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。

差异化战略：该战略以创造竞争者无法提供的独特性为基础，能够为顾客提供独特的价值。这意味着公司的产品在整个产业中获得认可，比竞争对手优异且与众不同。

集中战略：企业选择市场的特定部分或一个区域市场作为竞争基础，而没有选择整个市场。这种战略意味着为了取得更好的结果，目标市场将得到特殊的服务和对待。

（三）市场营销： 市场营销：是贯穿整个组织的整合性活动，它试图将顾客的需要与组织的能力及目标结合起来。市场营销分析包括三个要素：

（1）环境分析

（2）购买者行为分析 （3）市场调研

6、国际市场营销战略

(一)国际市场营销战略的类型：

（1）国内销售与国际销售并存，且以国内销售为主

（2）经营，即企业在世界各地销售产品，在许多国家均有业务，并将国际市场销售份额当成企业生存发展的关键所在。

（3）采取全球市场营销战略。

（二）企业之所以选择进入国际市场，存在不同原因： （1）扩大市场规模，从而获得更大的规模经济。 （2）延长产品生命周期。 （3）支持国际专业化生产。 （4）减少投资回收期 （5）减少库存成本。

7、制定国际营销战略 步骤1：是否国际化

步骤2：决定进入哪个国际市场 步骤3：决定进入国际市场的战略 步骤4：设计国际市场营销战略

步骤5：实施、协调或控制国际市场营销战略

8、解释市场细分的概念及如何判断细分市场的有效性。 市场细分是指组织将具有相似需求和特征的消费者组成群。它通常与开发小的细分市场有关，在这个市场上可以为其产品向顾客索取高价。

判断细分市场是否有效指标如下：

可进入性：即企业利用促销和分销技术接近国外潜在顾客的能力。 可行性：企业“扩大经营规模与新增市场相匹配”模的能力。

历年考题：

1．企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力是指市场的（ C ）

A．可进入性 B．可说明性 C．可行性 D．有效性

16年选答题：

H公司是亚洲一家提供通讯服务的企业。公司在经济欠发达国家开展业务，比如尼泊尔。哪里75%的家庭拥有一部手机，但是仅11%的家庭拥有冰箱。H公司在尼泊尔适用抽样调查的方法开展市场研究。

1．届时可进入性和可行性的含义，并简析H公司开发尼泊尔市场的可进入性和可行性。 答：可进入性：指企业利用促销、分销技术接近潜在国外顾客的能力。在类似尼泊尔这样的欠发达国家，人们接触媒体技术的机会有限，这不利于消费者了解H公司提供的服务。

可行性：指企业“扩大经营规模与新增市场相匹配”的能力。例如，尼泊尔有75%的家庭拥有一部手机，但由于尼泊尔属于经济欠发达地区，基础设施建设较为薄弱，基站数量有限。

二． 国际市场营销的控制与协调 要点：1、国际市场营销的控制与协调

（1）设定标准 （2）衡量业绩 （3）纠正偏差 （4）选择控制机制 （5）反馈系统

历年考题：

15年案例分析题：

1．指出并解释布利斯堡浴品公司控制和协调国际营销计划的步骤。 答：1、设定标准：依据规定和质量控制，设立浴品安全标准。

2、衡量业绩：公司评估在某一计划期内国际营销所获得的实际收入。

3、纠正偏差：公司应当采取适当的措施修改与原定国际营销计划不符的偏差。

4、选择控制机制：公司的控制机制必须健全有力，可以迅速地揭示偏差并迅速采取纠正措施。

5、反馈系统：通过对比实际结果与期望结果，在系统取得结果的基础上对系统进行修正。

2、控制系统的输入因素中可控因素和不可控因素的含义。

可控因素是指企业可以进行控制的那些因素。比如：确定工资水平、建立转移模式； 不可控因素是指企业外部因素，企业不能直接影响它们。比如：通货膨胀水平、汇率。

历年考题：

1．解释控制系统的输入因素中可控因素和不可控因素的含义，并各举一例说明。（4分） 答：可控因素是指企业可以进行控制的那些因素。比如：确定工资水平、建立转移模式；

不可控因素是指企业外部因素，企业不能直接影响它们。比如：通货膨胀水平、汇率。

第八章 前沿问题

一．世界贸易集团的发展：

要点：1、区域集团:是指在同一区域内,不同国际主体之间为了在各种各样经济事务中进行合作而达成的协议。

2、贸易集团：每个国家同意通过彼此之间形成联盟来发展贸易，那么贸易集团就形成了。

3、贸易集团的优势

（1）创建后的集团比各成员国自身的经济势力都强，因而能够与更强的一些单个国家抗衡。

（2）创建后的集团各成员国间的贸易给彼此带来了利益，各成员国都获得了更大的市场以及由于企业产出增加而带来的规模经济。

（3）区域内单个国家可能无力支持发展某一特定行业，但各成员国携手合作就会造就特定的产业，这将促进区域一体化发展。

（4）贸易增长会带来更多的财富及更高的生活质量，而更大程度上的自给自足净改善各成员国的收支平衡。

4、贸易集团的类型

（1）自由贸易区：是指成员国之间同意在其内部商品自由流动。这意味着国家都不会强制性征税或利用配额来其他成员国的商品。各成员国分别执行与非成员国之间的关税。

（2）关税同盟：是指成员国之间没有关税，对外部非成员国采用统一或共同的关税。

（3）共同市场：是指在成员国间商品、劳务和资产都可以自由流动，成员国之间相互协调方针。

（4）经济联盟：是共同市场的进一步拓展，要求成员国所有经济协调一致。只有一个央行，只有一种货币。

（5）政治联盟：国家之间的政治理念相似，或者说他们有长期合作的传统，即使他们不是邻国，他们也可以形成联盟或达成协议。

历年考题：

1．不属于世界贸易组织目标的是（ C ）

A．减少进口 B．较低的关税

C．只是帮助发展中国家的经济增长 D．在成员国之间执行自由贸易协定

13年简答题：

1．解释自由贸易区和关税同盟的含义并指出它们之间的主要区别。（6分） 答：自由贸易区的成员国同意货物自由流动，也就意味着成员国之间货物贸易不征收关税或设置配额。

关税同盟与自由贸易区相同的是成员国之间的贸易不征收内部关税，但是它采取统一的对外关税。

区别：自由贸易区成员国保持各自的对外关税。

二．贸易集团实例：

要点：1、简述欧盟的组织机构：

（1）欧洲委员会：由成员国委派的委员组成，执行欧盟的。 （2）欧洲理事会：是欧盟的决策机构，每个国家派一名代表出席。 （3）欧洲议会：批准欧盟的预算，由欧盟内人民直选产生。 （4）欧洲：处理涉及欧洲联盟的法律问题。

2、欧盟的贸易增长

1974年欧洲地区发展基金建立，其宗旨是在欧盟内使资金从富裕地区流向贫穷的地区，目的是改善道路和通讯条件以吸引投资和创造就业机会。基建和通讯设施建设等类似项目在不断增加，占用了欧盟现在开支的大约三分之一。

欧盟于2000年通过里斯本战略，目的是帮助欧洲经济实现现代化，以使欧盟能够与美国和中国竞争世界市场。里斯本战略鼓励创新、企业投资和调整成员国的教育体系以满足信息社会迅速发展的需求。

历年考题：

12年案例分析题：

1．指出欧盟在经济与政治方面的三个特征。（6分）

答：1、欧盟是由一组欧洲国家组成。欧盟是一个自由的贸易区，成员国之间货物可以自由流动。

2、它是一个关税同盟，对非成员国使用统一的关税。

3、它也是一个真正的共同市场，有共同的农业，货物、劳动和资本在成员国之间可以自由流动。

4、使用共同的货币，有共同的银行和利率。

2．解释欧盟帮助麦甘农场开拓业务的原因。（4分）

答：1974年欧洲地区发展基金建立，其宗旨是在欧盟内使资金从富裕的地区流向贫穷的地区，目的是改善道路和通讯条件以吸引投资和创造就业机会。基建和通讯设施建设等类似项目在不断增加，占用了欧盟现在开支的大约三分之一。

欧盟于2000年通过里斯本战略，目的是帮助欧洲经济实现现代化，以使欧盟能够与美国和中国竞争世界市场。里斯本战略包括鼓励创新、企业投资和调整各成员国的教育体系以

满足信息社会迅速发展的需求。

3、现代欧洲联盟以及单一市场

（1）物理壁垒：欧盟已经取消了所有对边境货物流动的管制，还取消了对人口流动的海关管制。

（2）技术性贸易壁垒：对于大部分产品，欧盟成员国已达成了相互认可各国规定的原则。通过国家之间互相承认或者协调某些行业准人或者从业资格方面，开放服务业。

（3）税收壁垒：在成员国和其他一些国家间，投资收益税正成为协议的主题。 （4）公法契约：现在，不管是国家、地区还是地方机构招标的公共采购合同，都面向欧盟的任何投标人。

三．中国经济区：

要点：1、中国经济区：

（1）GDP增长 （2）贸易增长 （3）投资

（4）公司发展 （5）其他相关统计数据 （6）其他相关经济信息

历年考题： 14年简答题：

1．从三个方面举例说明中国在中国经济区中的重要性。(6分) 答：（1）GDP增长

（2）贸易增长 （3）投资

（4）公司发展 （5）其他相关统计数据 （6）其他相关经济信息

国际商务与国际营销样卷

第一部分 必答题

（本部分包括第一、二 、三大题，共60分。）

一、单选题

本题包括第l—5小题，每小题1分，共5分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。

1．根据比较优势理论，一国通过国际贸易获得利益的原因是 A．一国在生产某些产品时具有绝对优势 B．贸易使公司更自有竞争力

C．每个国家都专门生产其具有比较优势的产品时，世界总产出增加 D．每家公司每个工人的产出增加 2．固定汇率制的特点是

A．货币含金量与一个钉住的固定汇率相适应 B．一种货币相对于其他国家货币的价格保持不变 C．固定汇率制度下国家不需要木困货币的储备 D．固定汇率制度下没有通货膨胀 3．“产品生命周期曲线中销售额达到顶峰，来自替代品的竞争加剧”，描述的是产品生命周期四个阶段中的

A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

4．一国在一定时间内对某种产品的进口或出口进行数量属于 A．配额 B．禁令 C．关税 D．贸易壁垒 5．下列行业中属于第三产业的是

A．工程建设 B．采矿 C．食品加工 D．分销

二．简答题

本题包括第6-8小题，共15分。

6．指出国际分销中存在的三种主要风险。(3分) 答案可能包括： ● 市场风险 ● 金融风险 ● 法律危险 ● 监管风险

（以上答案，答出任意三点即可，每点1分。如果考生正确举出上述风险的例子，也 可给分。本小题满分3分。）

7．指出SWOT和PEST所分析的要素，并说明这两种方法在评估国际商务环境时的用处。 （6分）

答案可能包括：

● SWOT分析用于分析企业相对于竞争对手的内在优势和劣势、评估外部的主要机会和威胁。

● PEST分析主要分析政治、经济、社会与技术四个要素。 ● 两种分析方法适用予公司评估自己的市场地位、在潜在国市场中的地位，以及这些市场中的其他企业，帮助公司决策是否开展国际贸易。

（以上答案，每点2分，共6分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分6分。）

8．从三个方面举例说明中国在中国经济区中的重要性。(6分) 考生可从以下几个方面作答： ● GDP增长 ● 贸易增长 ● 投资

● 公司发展 ● 其他相关统计数据 ● 其他相关经济信息

（从任意三个方面作答即可，每个方面2分，其中指出1分，举例1分。其他合理答

案也可酌情给分。本小题满分6分。）

三、案例分析题

仔细阅读下列案例，回答第9-12小题，共40分。

夫克罗牛奶软糖

英国康瓦尔郡以乳制品闻名于世。罗伯·大克罗是该郡一家奶牛场场主的儿了。当牛奶的收购价格开始下降时，他父亲开始为自家生产的牛奶寻找其他出路。其他奶牛场选择生产十奶酪、冰激凌和奶油等产品来增加经济收入。夫克罗父了俩希望与众不同，于是决定生产牛奶软糖。它是由奶油、糖、黄油和调味品制成的高级糖果。

夫克罗家族最初在当地市场上出售自制的牛奶软糖，很快发现各种口味都非常受欢迎。他们建立了一个商业网站，迅速吸引了周边地区的顾客。夫克罗将产品快递给顾客，这是一种成本较高的销售方式。夫克罗产品虽然定价高，但并没有影响顾客的购买，产品需求仍然不断增长。为了满足不断增长的市场需求，夫克罗家族必须从其他奶牛场购进牛奶。几年后，夫克罗家族不再饲养奶牛，而是从当地奶牛场购买牛奶，以便专注于生产不同口味的高级牛奶软糖。

在生意不断发展的阶段，夫克罗家族在英国各地市场和展销会上出售他们的产品，同时网上销量也迅速增长。夫克罗牛奶软糖质量上乘，并且可以借助康瓦尔郡乳制品的优良口碑进行营销。那些聚居在加拿大、澳大利亚甚至美国等国家的康瓦尔郡移民后裔，在网络上搜索康瓦尔郡的产品时看到了夫克罗牛奶软糖的信息，许多人购买了这种软糖。

夫克罗家族没有做太多广告，主要沿用创业之初的营销手段，销量持续增长。在市场和展销会上，夫克罗向经过柜台的每位顾客提供免费品尝的样品。许多人当场购买。如果他们想再次购买，可以通过精美包装上的网址登录网站买到更多的产品。 夫克罗家族目前正在考虑运用更为专业的国际营销策略，不仅在说英语的国家，还要在全球范围内运用。夫克罗牛奶软糖被视为将吸引全球富裕人士的高端产品。

（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）

9．如果夫克罗家族希望将产品出口到中国，指出并说明他们可以使用的五种国际市场研究方法。（10分） 答案可能包括： ● 跨文化研究 ● 国外市场研究 ● 多国调研 ● 扫描国际市场

● 营销情报 ● 职能调研

（答出任意五种国际市场研究方法即可，每种2分，其中指出1分，说明1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分10分。）

10．比较夫克罗家族针对国际市场与国内市场在产品开发过程中的五个不同之处。(10分) 答案可能包括： ● 创意筛选 ● 商业分析 ● 产品开发 ● 市场测试 ● 产品投放

● 技术转移和营销 ● 研究和发展战略

（答出任意五个不同之处即可，每个2分，其中指出1分，说明差异1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分10分。）

11．指出并说明夫克罗家族在中国建立产品品牌形象可选择的五种做法。(10分) 答案可能包括： ● 产品形象 ● 企业形象 ● 原产国效应

● 使用当地著名的经销商 ● 产品国际声誉

● 使用广告和促销手段

（答出任意五种做法即可，每种2分，其中指出1分，说明1分。其他合理答案也可

酌情给分。本小题满分10分。）

12．指出并说明夫克罗家族为实现产品在中国市场销量最人化可采用的五种分销方式。（10分）

答案可能包括： ● 合资企业 ● 利用代理商 ● 利用分销商

● 许可 ● 特许经营

（每种分销方式2分，其中指出1分，说明1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分10分。）

第二部分 选答题

（本部分包括第四、五、六、七大题，每题20分。任选两题同答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）

四、本题包括第13、14小题，共20分。

下表是某个面临金融危机的发展中国家公布的最新国际收支半衡表。

其国国际收支平衡表 （单位：百万美元） 年份 有形贸易 无形贸易 经常项目 资本项目 收支平衡 金融援助 国际贷款 储备吸收 2011 -50 -75 -125 +50 -75 +50 +25 2012 -60 -80 -140 +10 -130 +100 +30 2013 -70 -90 -160 -10 -170 +160 +10 13．利用表中的数据说明该国国际收支状况的三个变化趋势。(6分) 答案可能包括：

● 从2011年到2013年该国的国际收支状况不断恶化。收支平衡的余额由2011年的- 75，000，000美元到2013年的- 170，000，000美元。

● 经常项目逆差逐年增大。由2011年的- 125，000，000增至2013年的- 160，000，000美元。

● 资本项目从2011年的顺差转向2013年的逆差。由2011年的50，000，000美元减 至2013年的- 10，000，000美元。

● 增加国际贷款以实现收支平衡。国际贷款由2011年的50，000，000美元增加到2013年的160，000，000美元。

● 需要增加储备实现平衡。储备吸收由2011年的25，000，000美元增加到2012年的30,000，000美元。2013年有所下降，但是国际贷款增加。 （以上答案，答出任意三点即可，每点2分，其中指出趋势1分，利用数据进行说明1 分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分6分。） 14．该国可以采取多种不同的措施来改善本国国际收支平衡状况，指出可以使用的具体措施并进行评价。（14分） 答案可能包括：

● 有形贸易进口 ● 无形贸易进口

● 采取外汇管制，包括本币贬值 【评分标准】

1-3分：考生基本不了解国际收支平衡表，或没有使用材料中的数据，没有提出具体建议。

4-6分：考生了解如何改善国际收支状况并列出了一些改善措施，但是没有使用材料提供的数据，对给出的建议没有进行评价。

7-11：考生给出一些可以改善收支状况的实际措施，并正确使用了材料中的数据，对给出的措施做了一些评价。

12-14分：考生给出一些可以改善收支状况的实际措施，并正确、清晰地使用了材料中的数据，对给出的措施进行了全面评价。

五、本题包括第15-17小题，共20分。

1个单位的A国货币兑换2个单位的B国货币。 B国同意从A国购买200万吨小麦，价格为每吨2000单位A国货币。在支付前，B国货币在外汇市场上贬值，2个单位的B国货币仅能兑换0.9个单位的A国货币。

15．计算B国在购买A国小麦时因汇率变动需要多支付的本国货币值（请列出计算过程）。（5分）

答案可能包括：

● 汇率变动前B国需支付：2，OOOA国货币×2，000，000=4，000，000，000 A国货币=40亿A国货币

● 汇率变动前B国需要支付本国货币4.000，000，000A同货币×2=8，000.000.000B国货币= 80亿B国货币

● 贬值后，A国仍希望收入保持不变，即仍得到4，000，000，000 A国货币=40亿A国货币的货款

● B国将支付的本国货币为8，000，000000/0.9=8，880，000，000 B国货币=88.8亿B国货币

● B国将多支付8.8亿B国货币

（以上答案，每点1分，共5分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分5分。）

16．指出并说明B国为避免汇率风险所带来的损失可使用的二种金融工具。(6分)

答案可能包括： ● 远期合约 ● 期货 ● 期权 ● 掉期

（答出任意三种金融工具即可，每种2分，其中指出1分，说明1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分6分。）

17．分析在国际贸易中汇率变化对企业的影响。（9分）

考生的回答可能各有不同，答案合理即可按评分标准给分。以下答案要点仅供参考。 ● 对企业的影响：营销决策、生产决策、财务决策、货币投机考生的分析可能涉及到以下内容：

● 影响取决于是长期贬值还是短期贬值、是贸易国货币贬值还是本国货币贬值： ■如果贸易国货币长期贬值

◆企业可能决定提高出口价格，但这将削弱其竞争力，并导致销量减少。

◆企业可能决定消化较高的成本并对消费者保持价格不变，这将导致收益减少。 ◆企业可能决定寻找替代的供货商，比如汇率较为有利的国家的供货商，这将影响生产决策或生产质量。

■如果本国货币长期贬值 ◆由于对国外买家来说，企业的出口产品更便宜，这可能导致出口产品订单增加，生产可能因此集中于出口产品，而忽略了其他产品，造成其他产品供应短缺。

◆出口产品的总利润会增加，但是增加多少取决于是否因集中生产出口产 品而忽略了利润更大的其他产品。

【评分标准】

1-3分：考生指出了对企业的影响，但是没有进行解释。

4-6分：考生解释了在汇率变化的不同情况下企业所受的影响。

7-9分：考生分析或评价了汇率变化的不同情况如何对企业产生影响。

六、本题包括第18-20小题，共20分。

为开拓国际市场，公司多使用国际营销组合策略。

18．指出国际货物运输中的三种运输方式，并举例说明每种运输方式适用的产品。(6分)

答案可能包括： ● 铁路运输 ● 空运 ● 公路运输 ● 海运

（答出任意三种运输方式即可，每种2分，其中指出1分，举例1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分6分。）

19．分别解释并举例说明母国中心定价、全球中心定价和多中心定价。(6分)

答案可能包括：

● 母国中心定价方法指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。 ● 全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。

● 多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。

（每点2分，其中解释1分，举例1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分6分。）

20．指出国际营销定制化的利与弊。（8分）

答案可能包括：

● 定制化国际营销的优势

■反映了产品使用的不同环境 ■解决了当地法律问题 ■反映买家不同行为模式 ■促进本地营销活动

■反映个别市场其他方面的差异 ● 定制化国际营销的劣势 ■营销成本增加 ■抑制集中控制市场

■在研究和开发方面无效

■降低了生产中的规模经济水平 ■忽略了单一全球市场的趋势

（优势和劣势分别答出四点即可，每点1分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）

七、本题包括第21、22小题，共20分。

为了将产品投入市场，企业可以使用不同的市场营销战略。 21．解释并说明下列战略：（8分）

(1)市场发展战略：把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。

(2)产品发展战略：在现有市场上引进新产品。主要包括产品开发、产品延伸。

(3)多元化战略：企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。

(4)差异化战略：建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。企业与顾客共享独特性带来的价值，这意味着企业的产品在行业内得到认可，与竞争者的产品存在差异并具有优势。

（每个概念2分。其他合理答案也可酌情给分。本小题满分8分。）

22．指出“波特五力分析”的关键因素，并选定一个行业，运用“波特五力分析”对该行业的市场竞争结构进行分析。(12分)

● “波特五力分析”的关键因素是新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、市场竞争状况。考生应选择一个行业进行分析，以下答案示例以客运航空业为例，仅供评卷老师参考，不要求考生答案与之一致。

● 新进入者的威胁——进入障碍高意味着竞争威胁小。比如建立新航空公司来争夺客运航空市场十分困难，且费用很高。

● 替代品的威胁——可靠的替代品将企业的收费。对客运航空业而言，不存在可靠的替代品。

● 供应商的议价能力——少数实力强大的供应商能够抬高价格并榨取行业利润。在客运航空市场中仅有两个飞机供应商，所以他们有能力提高价格。

● 顾客（买方）的议价能力——市场中的客户越少，越能对价格和质量产生影响。在客运市场中有许多小客户，他们对价格和质量几乎没有影响。

● 企业之间的竞争程度——激烈竞争将引发价格战，促进投资和创新、促销。在明确的市场范围内，客运航空公司竞争激烈。