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浅析不同文化背景下的国际营销
作者：朱珂
来源：《商情》2013年第34期
【摘要】世界上不同国家、不同民族、不同地区具有各自不同社会文化特征，对经营企业的国际营销活动产生重要影响。社会文化差异影响企业选择国际目标市场，制约企业国际市场营销的效率与效益，并且在很大程度上影响着国际市场营销的管理。因此，国际营销者要想在国际市场上获得成功，就必须学习、研究东道国的社会文化环境，了解目标市场国文化与本国文化之间的差异。
【关键词】国际营销；文化环境；文化差异 一、国际营销中文化的构成要素 （一）语言文字
只有通晓东道国语言文字的企业或国际营销人员，才能及时准确地获得目标市场国的第一手市场信息资料，从而了解其市场状况、需求特征、商业惯例、有关禁忌等，利于制定合适的国际营销策略。例如：中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。在国际营销过程中，为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。
（二）价值观念
价值观念是人们对客观事物的评价标准，而态度是基于价值观念对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。例如：美国消费者购买物品时自我意识很强，不易受周围人的影响，而东南亚一带的消费者购物时往往会顾及家庭、同事、朋友的想法。 （三）宗教信仰
宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。 二、国际营销中文化风险的规避措施
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（一）识别文化差异
一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成：民族亚文化，如波兰人、意大利人等；宗教亚文化，如教、教、天主教、佛教等；种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等；地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研方式虽然比较省时省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以，企业进行国际市场的文化调研时，必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。 （二）产品设计
不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电，在英国这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行，但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样，包装也是如此，比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。 （三）按照文化特点进行企业管理
一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理，曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样，穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌，但却遭到美国工人的拒绝，他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。 三、国际营销中跨文化对策 （一）挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的，虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程，不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。这些生产洋酒的公司深谙中国文化：长期以来，中国以权力来表明人的层次，随着中国经济的快速发展，社会上出现一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。早在18世纪的法国上流社会聚会中，干邑就远远超出了功能上的意义，成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点，进行洋酒推广，并大获成功。 （二）消除文化壁垒
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要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。宝洁公司在这方面做的非常成功。其成功之处在于每当推出一种新的产品，它都会结合产品特征，取一个贴近中国文化特征的名称，很快消除了由于文化差异造成的隔阂。
（三）提高国际营销活动中的竞争力
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地，就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。例如：“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。 总之，在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。 参考文献：
[1] 陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商论，2007：29～30
[2] 吴蕾.经营面临的挑战：文化差异与跨文化管理[J].经济论坛，2009：60～65 [3] 李海琼.《国际市场营销实务》，高等教育出版社2010 [4] 蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报，第4期
