２０１５年１月 当代青年研究 Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｙｏｕｔｈ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｊａｎｕａｒｙ，２０１５ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．３３４ Ｎｏ．１ 总第３３４期 第１期 粉丝亚文化对青年消费价值观的影响 以“果粉＂ＶＳ“米粉”为例 梁维科 （山东工艺美术学院） 『摘要１“粉丝亚文化”作为一种流行文化，是当代中国青年文化研究的重要部分。 “果粉”在消费 价值观上表现为人物崇拜、科技时尚追求以及身份象征。 “米粉”在消费价值观上多表现为追求高“性价 比”的消费原则、 “抢”来的成就感以及支持国货的内在动力。 “果粉”与“米粉”间的相互漫骂和攻击 折射出青年在消费价值观上的共同特点：对流行文化的跟风式消费、消费上的虚荣与攀比以及对时尚、文 化和审美要素的追求。 『关键词１青年；粉丝亚文化；消费；价值观 ［中图分类号】Ｇ０５【文献标识码１Ａ［文章编号】１００６－１７８９（２０１５）０１—００２９—０４ 一、粉丝亚文化的形成与粉丝经济的兴起 青年是指粉丝亚文化的建构者、参与者和推动者，因粉丝亚文化引起的粉丝经济现象对青年消费价值 观产生一定影响。 （一）亚文化与粉丝亚文化 “亚文化”也被译作“次文化”。这一术语正式出现在２０世纪４０年代，由美国芝加哥学派最早使用。 后经伯明翰学派的发展， “亚文化”被用来指涉某种生活方式和文化群体，强调此种文化的边缘性和抵抗 性特征。“亚文化是更广泛的文化内种种富有意味而别具一格的协商。他们同身处社会与历史大结构中的 某些社会群体所遭际的特殊地位、暖昧状态与具体矛盾相应。”【１］亚文化这种另类的和风格化的文化形态， 就是研究者对青年文化特别是在青年文化与父辈文化、主导文化间的联系和区别中提出来的。粉丝亚文化 也是当下的一种流行文化。“粉丝”是英文ｆａｎｓ的音译，原意是指那些对电影、名流、产品等狂热的爱好 者、仰慕者和追随者。从英文原意上看，只有达到狂热的程度才算得上是粉丝。 “作为一名粉丝，就意味 着对文本的投人是主动的、热烈的甚至是狂热的。‘过度性’是成为一名粉丝的最基本要素。”口 ２００５年 【收稿日期】２０１４—１２—１０ 【基金项目】本文系山东省青少年教育科学规划研究项目“青年数字游戏亚文化的热点问题与对策”的阶陡｝生戍果，项目编号：１４ＡＪＹ０３４。 【作者简介】梁维科，山东工艺美术学院，讲师，主要研究方向为青年文化。 ・２９・ 当代青年研究 ２０１５年第１期总第３３４期 随着湖南卫视的超级女声在国内轰动一时， “玉米”、“凉粉”等“粉丝团”开始以多米诺骨牌效应迅速 扩展到社会生活中的诸多领域，形成蔚为壮观的粉丝热潮。 “粉丝”及其所代表的“粉丝亚文化”开始引 起青年研究者的关注，成为当代中国青年文化研究的重要部分。今天的粉丝已经不再是单纯的追星族，而 成为社会“小团体”的代名词。这种因利益关系、政治观点、教育背景、兴趣爱好、地缘关系等形成的粉 丝团体已经成为一种社会文化现象。在１３常生活里，粉丝开始跨越偶像崇拜的。人们只要有共同的兴 趣爱好，就可以形成相应的粉丝群体，在西方的粉丝研究中往往用“粉都”（Ｆａｎｄｏｍ）这一术语来表示。 除去其“粉丝群”的意思外， “粉都”还指粉丝的某种状态或态度。然而，众多研究和文献偏重于粉丝群 体疯狂和偏执的一面，而不是将它看成一种正常的社会文化现象。 （二）现代传媒和科技革新为青年粉丝消费提供载体 由于粉丝是一种身份认同和生活方式符号，所以粉丝群体可能存在于日常生活的各个领域之中。粉丝 “严格说来并不是按照职业、经济状况等社会阶层性因素来区分的，而是根据其消费和行为方式的文化特 性或精神导向来辨识的”。Ｉ３】因此，粉丝群体成员可能来自各个地域、阶层和年龄段。粉丝经济实际上是一 种注意力经济，是由粉丝主导的生产和消费活动。当然，由于粉丝亚文化所表现出的崇尚个性自由、追求 消费享受、崇拜精神偶像、追捧时尚潮流等特点与青年的志趣爱好和风格特点完全一致，所以，绝大多数 粉丝都是青年。粉丝亚文化从根本上说，仍然是一种流行文化。而广大青年则是流行文化的支持者、参与 者和创造者，是流行文化的主体。随着我国改革开放的不断深入，特别是现代传媒和科技革新所带来的消 费变革，流行文化要素被大众传媒整合于现代商业营销模式之中，依托科技革新把流行文化产品推向广大 青年消费群体。因此，现代传媒和科技革新成为粉丝经济的主要载体。近两年，国内智能手机的普及与激 烈的市场竞争就是明证。由于对某一品牌智能手机的痴迷和追捧，形成了相应的粉丝群体，如“果粉”和 “米粉”。“果粉”就指对美国苹果公司（Ａｐｐｌｅ）各种电子产品的爱好者和痴迷者。国内“果粉”主要是 从２００７年第一代Ｉｐｈｏｎｅ手机问世开始接触苹果产品的。当时苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机以令人惊叹的工业设计、铝 制机身和多点触摸屏幕等特点，让其它智能手机相形见绌，并引发全球疯抢，造就大量忠诚的“果粉”。 “米粉”是指对国内小米系列产品的爱好者和痴迷者。 “米粉”出现的稍晚一些，是从２０１ １年小米创始团 队携旗下ＭＩＵＩ、米聊和小米手机正式亮相开始的。小米产品的问世在网上引起了强烈的反响，加上其独特 的营销方式， “米粉”开始变得无处不在。小米官方为了回馈忠诚的粉丝群体，从２０１２年起，把每年的４ 月９日定名为“米粉节”，通过举办盛大的粉丝狂欢来推销产品和答谢“米粉”。 二、 “果粉”与“米粉”的对抗折射出青年在消费价值观上的分层与变化 在全球化的今天，不同文化间的差异与对抗最主要就是不同价值观间的差别和冲突。随着大数据时代 和网络信息社会的来临，新媒体与科技革新给青年价值观带来诸多挑战。以智能手机为例，其作为网络信 息技术的重要载体，在给青年提供更加便捷快速和丰富多元的信息获取与交流平台的同时，也不断影响着 青年的价值观。 “果粉”与“米粉”的出现与对抗就折射出青年在消费价值观上的分层与变化。 （一）“果粉”与“米粉”在消费价值观上的分层 现代人对于生活品质的苛求和向往是决定其消费选择的重要因素。企业领导不同的生活品味、审美标 准和人格魅力同样影响着企业文化以及产品灵魂。“果粉”对苹果产品的疯狂追捧首先来自于对苹果公司 的创始人和灵魂人物乔布斯的崇拜。广大青年“果粉”戏称乔布斯为“乔帮主”。乔布斯年轻时确实是一 位颇具文艺范的青年。他喜欢披头士音乐、开豪车、工作充满激情，他对于产品外观的苛求、对于操作体 验的专注、对于科技时尚的前瞻以及作为创新者的执着，使其成为美国历史上最伟大的商业领袖之一。苹 果的产品被打上科技、时尚和艺术烙印，造就大量忠实的粉丝。也就是说， “果粉”的追逐首先来自于对 创始人乔布斯本人的偶像崇拜，其次是苹果公司作为科技创新公司在产品定位和设计上的“创新”与“时 尚”。正是苹果产品的定位与风格同青年偶像崇拜和追捧时尚的特点的吻合才使青年“果粉”无处不在。 虽然乔布斯去世后，“果粉”们的狂热有所减退，但苹果公司依然能够创造出十分卓越的产品。“果 粉”被认为是一种身份的象征，苹果公司的一系列产品在设计和功能上能够吸引特定的人群，如苹果的个人 电脑产品，由于其独特的操作系统和较小的市场占有率而成为专业计算机设计人员、动画美工等的最爱。 ・３０・ ２０１５年第１期 梁维科 粉丝亚文化对青年消费价值观的影响——以“果粉”ＶＳ“米粉”为例 正是因为较小的使用人群和独特的产品定位与青年追求个性和与众不同的心理相一致，青年才把持有 苹果公司的电子产品作为一种身份象征。当代青年亚文化的一个重要表现就是“粉丝实践”。“粉丝实践 既是建构集体身份认同的核心实践，又是将此种身份认同展示为‘真实性’的核心实践。”【４Ｊ以Ｉｐｈｏｎｅ手 机来说，虽然同类手机在功能上与其一致甚至在硬件配置上已经超越了它，但在价格上Ｉｐｈｏｎｅ手机几乎是 同类产品中最昂贵的。其时尚和价格在满足青年虚荣与攀比心理上不谋而合，成为青年价值观在消费方式 和审美品位上的集中体现。 许多青年成为一名铁杆“米粉”，在消费价值观上多表现为追求高“性价比”的消费原则、“抢”来 的成就感以及支持国货的内在动力。２０１３年底，小米超越苹果和三星成为中国销量最高的智能手机品牌。 “米粉”的集体荣誉感再次爆发。一般来说，苹果追求的是极致的设计、质量和做工，而小米追求的是极 致的性能和亲民的价格。特别是其手机的高配置和低价格，满足了那些追求高“性价比”的青年消费者。 “当代青年基本秉持适度消费，更加注重即时消费。青年在进行消费时，品牌、质量与个人风格越来越发 挥重要作用。”【５ 当然，想拥有一款官方定价的小米手机需要粉丝在网络和社交平台中“抢”得。这种饥 饿营销方式非但没有影响销量反而在国内青年群体中掀起前所未有的抢购热潮，小米获得大量青年消费者 的青睐。“米粉”还有一项优越感，即对国货的支持。这是许多青年成为“米粉”的内在驱动，～定意义 上也是爱国主义在青年消费行为和消费文化中的体现，是一种由青年消费主导的新兴文化活动。“现代消 费文化的产生，促使整个社会的生活方式采取以消费为主的游戏、享乐和无拘无束的样态。由于消费本身 已经渗透了大量的文化因素，在消费中生活或在生活中消费也成为一种新兴的文化活动。”ｆ６ 支持国货， 从我做起，开始成为影响青年消费选择的一个重要因素。 （二）“果粉”与“米粉”间的相互漫骂和攻击折射出青年在消费价值观上的共同特点 人们对粉丝亚文化的盛行存有普遍担忧的一个原因就是不同粉丝阵营间因不同喜好而发生的对抗。 “他们都需要象征性地占用一部分公共空间，以维护并确认其共同的文化身份，对抗那些并不认同他们生 活方式、文化热情或文化趣味的圈外人。”［ “果粉”和“米粉”虽然属于不同的粉丝阵营，但这两组粉 丝阵营喜爱和痴迷的产品却具有很大的相似性，都是以智能手机产品为主。所以， “果粉”和“米粉”在 互联网上的相互鄙视、谩骂和抹黑等对抗非常激烈，并折射出他们在消费价值观上的某些共同特点。 首先，青年对流行文化的跟风式消费。张扬个性和品位是当代青年最显著的特征之一，个性化的消费 选择则是体现主体个性的重要表征。无论是“果粉”还是“米粉”，都反映了青年群体在时尚消费上的选 择和态度，因为青年群体更加关注产品的品牌与质量，更加希望通过消费特定产品来表达自己的个性和品 位。而品牌商品在现代社会又被赋予更深刻的意义。品牌产品往往肩负“商标”、“消费者”和“文化” 在内的多重内涵和价值。而青年的消费行为非常容易受大众的影响，尤其是粉丝在选择消费时存在从众和 跟风心理。当然，这些行为在青年看来是他们融人社会和获得社会承认的正常行为。 “根据社会心理学的 研究和调查，大多数群众都把接受外来影响当做自己与社会相结合的标志。”隅 社会心理学家比伯・拉达 内（Ｂｉｂｂ Ｌａｔａｎｅ）提出的“社会影响理论”也认为，周围群体的“强度”、“亲密度”和“人数”三要素 决定着个人接受社会影响的程度。面对社会群体追逐的各种社会流行潮流，个人的态度总是选择与群体保 持一致。所以，不同的青年粉丝阵营会跟风式地选择特定的流行文化产品。 其次，青年消费上的虚荣与攀比。粉丝亚文化不仅是一种文化符号，更是后现代语境下消费社会所特 有的一种现象。“果粉”和“米粉”是当代青年物质生活条件变化的重要表现形式，是数字化和网络化时 代青年消费的时代特征。今天，青年闲暇与消费的保障和社会环境进一步优化，新的消费方式不断涌 现，消费结构也开始向健康和娱乐阶段过渡。 青年在具备基本物质条件的情况下，其消费方式的选择更 多地取决于个体的消费理念。也就是说，个人消费的主动权已经转移到青年手中。而青年在个人用品的消 费上经常出现人不敷出的局面，因虚荣和攀比的个人消费开支甚至超越家庭的社会经济状况。青年正处于 融人社会的过渡阶段，周围人群的看法和评价会直接影响他们的行为方式。从人际关系学上看，当青年过 分注意他人的看法时就会出现跟风和从众行为，并且导致相互攀比。“果粉”和“米粉”中存在许多因虚 荣与攀比驱动的粉丝消费行为。类似“爱疯班”（“爱疯”为英文“ｉＰｈｏｎｅ”的谐音）的出现、彻夜排队 等首发、互联网上的刷屏与抢购、甚至荒唐的卖肾购机等。 ・３ｌ・ 当代青年研究 ２０１５年第１期总第３３４期 再次，青年消费中对时尚、文化和审美要素的追求。从表面上看，青年消费特别注重品牌选择。因 为品牌作为商品的符号和标志“不但表述产品本身的成长历史，以此保障它的质量和品味的深奥性、高雅 性，而且还要体现出它的内在价值和生产者的承诺及其可信性”。［１。 品质和时尚兼具的产品往往容易受到 青年消费者的青睐。“果粉”和“米粉”都是高科技产品的追求者，反映青年充当时尚消费和科技达人的 愿望。青年通过时尚消费把个体消费与商品的符号意义统一起来，实现个体与流行文化的互动与交融。青 年粉丝对时尚和文化的消费心理并不能完全用跟风和盲从等心理学观点来解释，因为他低估了青年在消费 选择中的主动性，而且还要体现出它的内在价值和生产者的承诺及其可信性。ｌ】ｌ】“简言之，时尚消费成为 了意义表达和自我建构的独特而有效的工具，也正是它的这种文化和心理建构功能，构成了时尚消费之所 以流行的文化心理机制。”『】 青年的消费观念已经转向以提高生活质量为中心，消费目的也从满足基本的 生活需求转向实现自己的全面发展。所以，青年消费中的审美要素也不能被忽略。“在当代社会的消费生 活中，对于消费品的态度并不是单纯出自物质消费的需要，也不仅限于满足身体欲望的单纯需要，而是包 含着品味和对美的鉴赏，包含着整体心态结构、气质、情感及美学爱好的熏陶过程。”『ｌ ０正如“果粉”和“米粉”一样，由于存在商业竞争，“粉丝团”之间持续上演着言辞激烈的骂战与对 抗。众多粉丝论坛也都存在谩骂、诋毁、抹黑等不理智和不文明行为。也因此，粉丝群体才会被人们误解 和描述为非理智的、情绪失控的、盲从的和走火人魔的人群。研究者也担心粉丝亚文化现象对青年价值观 产生负面和消极的影响。从“果粉”和“米粉”的对抗中我们也看到，青年出于偏好与品位来选择偶像、 活动、商品等作为自己追求的对象属于正常的社会现象，反映了现代人的普遍特质。所以，在粉丝亚文化 背景下，应该推进社会与网络的文明建设，为青年消费创造更好的外部环境，引导青年树立正确的消费价 值观 参考文献： 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ｔｈｅ ｃｏｍｍｏｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｙｏｕｔｈ：ｓｕｉｔ ｓｔｙｌｅ ｏｆ ｐｏｐ ｃｕｌｔｕｒｅ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ， ｖａｎｉｔｙ ａｎｄ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｓ ｏｆ ａｇｇｒｅｇａｔｅ ｓｐｅｎｄｉｎｇ ｏｎ ｆａｓｈｉｏｎ，ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ ｐｕｒｓｕｉｔ ｏｆ ｆａｓｈｉｏｎ，ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃ ｆａｃｔｏｒｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｙｏｕｔｈ；Ｓｕｂｃｕｌｔｕｒｅ ｏｆ Ｆａｎｓ；Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；Ｖａｌｕｅｓ 责任编辑曾燕波 ・３２・
