青岛双星集团的战略分析报告
青岛双星集团（000599）有限责任公司,简称双星集团(DOUBLESTAR).是一个界、跨行业、跨所有制的国有独资特大型企业集团。她的前身是国营第九橡胶厂.始建于1921年.至今已有88年历史。是中国最早的制鞋企业。1983年7月5日.“双星”商标注册成功.标志着双星集团正式成立。由此汪海总裁带领双星人拉开了企业改革发展的序幕。24年来.双星在一个“四老”企业（老产品、老设备、老工艺、老厂房）的基础上.从最早的单一生产鞋（胶鞋）.到目前已发展成为拥有五万名员工和140多家成员单位.以及鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业和包括印刷、绣品、三产配套在内的行业并举的综合性特大型企业集团。 拥有5万名员工.140余家成员单位.资产总额60亿元.年销售收入100亿元.出口创汇2亿美元．双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋和双星轮胎荣获“中国名牌”.双星品牌价值 492.92 亿元。
（一）分析内容：
一、 宏观经济环境分析
宏观环境是一个品牌发展的大摇篮.认清了大环境.一个品牌才能得到正确地发展.健康的发展。 2005年.中国GDP超过了18万亿元人民币.城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币.而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%.在美国.这个比例可以达到2%.其增
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长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样.国外业者都认为.在十年内.中国户外用品产业50%以上增速不会改变.美国户外用品年产值100多亿美元.欧盟年销售550亿欧元.而我国去年只有10个亿.巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说.无疑就是巨大的诱惑。
二、 行业分析
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验.具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力.并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线.足以让国内企业难以望其项背.所以.这些品牌牢牢占据着塔顶.其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设.使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高.公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来.紧随李宁之后.也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
三、 竞争策略分析 1、
现今市面上有许多运动品牌.在这些品牌中有些质量不好、
不透气、穿着不舒服、价格又昂贵等诸多因素.促使了运动品牌在消费者心中不好的印象。 2、
能与双星竞争的几大国内运动品牌.就品牌而言.双星先于
其他几个最早进入市场然而其他运动品牌却在市场中最先站
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稳脚步。 3、
国内的几大运动品牌都以质量保证为主.在性价比的上要
比双星品牌贵上一倍.而消费者也愿意花钱去买。 4、
就包装而言.其他运动品牌都根据不同消费者的需求.以消
费者的需要为出发点.包装新颖、便利.符合大多青少年的需要。 综上所述：运动品牌在抓住市场占有率时.更注意他们在市场竞争中的立足点是什么.怎样去抓住消费群的视线。
（二）分析工具：
一、青岛双星集团SWOT分析： S企业内部的能力（strengths）：
1、它的面料成本较低.舒适度比较好.在原材料上占有优势。 2、之前是国企.最初品牌做的好.大批消费者都知道有此品牌.有质量保证.并且有价格优势。
3、企业在发展过程中需要培养和储备一大批了解本地市场、熟悉销售的店长和技术的能力较高、结构合理的管理和网络方面专业人才。能积累大量丰富的运营管理经验.拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
4、不断研发.不断改进。有自己庞大的系统.有足够的分店及员工；有固定的运营体系。 W企业的薄弱点（weaknesses）：
1、设计不突出.无新鲜感；单一的运动服款式.无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点.极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的
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服装企业.创新能力较差。单方面的只为做产品而设计.没有考虑到消费者需求。
2、宣传不到位.不论是电视广告还是其他广告.都几乎很少看到双星的影子.也没有好的明星代言。没有好的包装.没有新颖的元素.便没有亮点来的吸引消费者。
3、自我定位不够.所针对人群为普通学生或者工资低的用户群.这部分人群的消费观为不乱花钱买衣服.必须买的时候只买便宜合身的.如果是牌子的更好。如果消费者是这个人群.首先第一是他们买衣服的时候很少.并且看到便宜合适的就买.不一定是锁定双星品牌.销量不好；第二是如果一遇上稍好一点的品牌促销.比如美邦、安踏等.消费群会丢失。 4、涉及8个行业.太杂.中心放的不够.使得每一个产品都没有突出优势。店面装修过时.店里上架的衣服鞋子堆放太密集.给人然感觉像仓库。
5、企业战略管理与发展不能协调统一。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略.忽视长远战略.湮没在日常经营性事物中.不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 6、拆分让双星企业由一个高品质的品牌降级到一个区域性的品牌。在消费者心中有了不好的印象。
O来自企业外部的机会（opportunities）：
1、现在很多人都认识四川这个地方.近期许多的投资商都对西南这块很感兴趣.必然会是一个能够在近两年高速发展的城市.并且和
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许多企业在带动一股人才大迁移的热风.在不久之后.四川人口会比现在增长到2至3倍.衣食住行是必备消耗品.给服装行业带来很大的销量； 2、国民经济的持续快速发展.形成了潜力巨大的市场需求.为双星提供了更大的发展空间。中国经济将保持较快增长.对中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。
3、由于运动服饰行业相对于品牌来说.还很不成熟.知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小.地位尚不稳固.抓住机遇.练好内功.做好推广。
T企业面临外部的威胁（threats）:
1、很多中低端品牌的发展.路线定位差不多.对双星的销售市场造成一定影响.服装企业较多.竞争对手的不断发展.也让市场竞争变得异常激烈。
2、其他区域服饰品牌的威胁.近几年来.休闲企业在打造当地的像361度、特步、贵人鸟、德尔惠等是不容忽视的区域竞争对手.这里运动休闲服饰企业较多.竞争比较激烈。
3、随着网络设备的不断完善.宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。网络上的低价销售已经成为全民消费的一大块。需要成本低、操作简便.越来越多无品牌商家在网上大搞商品折扣、团购、低价战略.使得双星客户群体容易流失。
二、青岛双星集团波士顿矩阵
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三、双星集团五力模型
1、新进入者的威胁
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潜在的行业新进入者是行业竞争的一种力量.这些新进入者大都拥有新的生产力和某些必要的资源.期待能建立有力的市场地位体育用品。新进入者加入该行业.会带来生产能力的扩大.打来对市场占有率的要求.这必然引起与现有企业的竞争.是产品价格下跌；另一方面.新加入者要获得资源进行生产.从而可能是成本升高.者两方面都会导致行业的获利能力下降。虽然体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场.构筑了高端市场的一道进入屏障.使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场.虽品牌众多.但各品牌差异化特征不明显.营销模式雷同.市场进入门槛因而很低。而且安踏处在二线产品.而且三四线的运动品牌也会在未来往前冲.所以安踏既要巩固自己的二线市场.也要奠定三线市场。
2、供应商的议价能力
目前.双星将部分生产外包.不仅能够获得廉价的劳动力.同样也在供应商那获得折扣。 因为服饰和运动鞋的原材料并非珍贵材料.所以供应商这些原材料的产商非常多.产商为了能取得安踏的供应权都会以较低的价格进行供应.所以竞争的激烈让其议价的资格降低。
3、购买者的议价能力
在高端市场.消费者更看重品牌文化和品牌形象.高端产品引领时尚趋势.体现前沿的专业技术.拥有较强的对抗价格竞争的能力.能够获得高额利润。在低端市场.产品同质严重.品牌影响不足.消费者品牌忠诚度较低.价格战是企业谋求生存的主要手段。
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双星有三种营销渠道：零售商、直营店以及网络销售.产品的生产成本一样.使得所有的卖家的定价基本一致.消费者在购买时.存在议价的机会较小.但是因为如此.制定出合适的价格.便显得尤为重要.过高或过低不仅损害自己的利益.也有可能失去消费者.除了价格.消费者还有同时出手的无形产品也会很关心.如产品质量.服务等.这也会决定消费者会不会讨价还价。
4、替代品的威胁
体育用品的高端市场强调运动产品的专业化.产品差异化程度高.科技含量高.因而替代品不多。从两个方卖弄来分析这个问题：
首先双星作为运动品牌.其生产的是适合运动的产品.而其他服饰和鞋类都不适合运动.所以没有替代品。
其次从装扮方面：双星的衣服鞋子不仅适合运动.同样由于人们的审美不断的改变.所以如果第想打扮的更加得体时尚.那么其他任何除运动的衣服歇息都会是双星的替代品。
5、行业内的竞争对手。
目前.体育用品市场竞争激烈.主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步等。国内有特步.鸿星尔克、贵人鸟等同档次的品牌有激烈的竞争。在中国的体育用品市场.耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。安踏在整个行业.可以说.中国的消费者最青睐的并非安踏.所以除了源源不断的试图进入这个行业的厂商对安踏构成挑战.现有的如耐克、阿迪达斯、李宁等品牌也是安踏的强劲对手.对于这些品牌的威胁.安踏必须调整战略.继续提升品牌实力：调整营销策略和产品
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创新意在善于跟风的国内企业中继续领先。
四、 双星集团价值链
双星集团通过做好“加法”.使产品、技术、质检增效的价值链不断增加分量.增强企业健康发展的支撑力。
要想打赢新一轮市场商战.必须靠精细化地操作市场。双星各行业领导骨干认真分析市场.在调整产品时先摸清市场.调整市场先找准方向。如.双星铸机公司通过研究分析市场.及时调整销售思路.将经营重点转到煤机行业上.以陕西、山西两个煤炭大省的煤机配套企业为重点销售对象.成功签订大型清理机订单;双星橡机去年销售以全钢胎设备为主.而今年以来却遇到了全钢胎设备市场需求冷淡的新情况。他们迅速调整思路.加大了输送带生产设备和半钢胎硫化设备的研发和生产力度.今年1~5月份双星橡机经营额不仅没有下降.反而增长达10%。
加快新产品、差异化产品开发。双星各分公司加快技术升级步伐.如双星青岛轮胎总公司开发出了低滚动阻力全钢胎和超宽断面轮胎、公交车专用高档轮胎、超高层级矿山车轮胎、校车彩色轮胎.成功进入高端市场;双星东风轮胎总公司开发出了亮丽时尚、性能更稳定的第六代双星彩色轮胎和具有高强抓着力及抗湿滑性的大规格雪地胎、“MT”泥地轮胎等新产品.增加了品牌含金量.提高了国内外市场竞争力;双星机械总公司研制出汽车车桥专用V法设备、二代垂直分型造
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型机、68寸及75寸全钢工程子午胎硫化机、钢丝绳输送带硫化生产线、半钢动平衡实验机等新产品.受到市场欢迎。
加快国际市场开拓。双星通过参加国际展销会等形式开拓国外市场.拓展了出口新市场。如.双星青岛轮胎进出口公司抓好精细化经营.联络主动化、责任明确化、价格精细化、操作灵活化.业务人员变“坐商”为“行商”.积极到俄罗斯、南非、德国、波兰等国家和地区参加展会或拜访新老客户.使出口重点由美国、中欧市场转向南美、非洲、东南亚、东欧等市场.并采取多种新的营销措施.将业务人员的压力.逐步变为客户和业务人员一同分担压力.共同开发空白市场。今年以来.共开发出40多个空白、“夹缝”市场.有力地促进了出口发展.出口创汇实现翻番增长;双星鞋类行业依托双星独有的核心技术.通过贸易公司、参加各种展会等各种途径.加大海外市场的开拓。如.双星瀚海公司主动走出去.多渠道发展客户.变原来单纯依靠一、两家大客户.为现在的小客户、多客户。目前.双星鞋业已开发鞋类新客户13家.订单充足.实现了淡季不淡.产销两旺。据统计.双星鞋类企业1~5月份出口创汇同比增长23%。
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