堡垒篁 圆 所以客户满意与客户忠诚之间存在着非 常密切的关系，在许多时候客户满意直接 会影响客户忠诚，但客户满意却不一定就 会形成客户忠诚。 旅游开发与世界遗产保护的矛后与协调 口亚 吉 尹立军 （呼伦贝尔学院旅游与地理系，内蒙古 呼伦贝尔０２１００８） 四、以提高客户满意获得可靠的客 户忠诚 （一）客户满意是影响客户忠诚的重 要因素 摘要：近年来，随着我国遗产地旅游异常升温，一方面提高了遗产的知名度和社 会地位，也使其在旅游开发和发展过程中充分发挥了其价值。另一方面，旅游热也危及 客户满意是理论界较早提出来用于 解释客户忠诚的一种理论，认为客户满意 是客户忠诚的重要因素。客户越满意重复 了世界遗产，一些遗产地急功近利，无节制、超容量的开发，使遗产破坏严重。我国已有 长城等十几处世界遗产受联合国监测，有的已处于“病危”境地。目前管理部门应采 取行之有效的措施，在保护的基础上，作适当的开发，从等各方面保证遗产的有效 利用。 购买的可能性就越大。大量的有关客户满 意和客户忠诚的研究表明：无论行业竞争 关键词：世界遗产保护旅游发展 情况如何，客户忠诚都会随着客户满意的 提高而提高。如若客户不满意，大多数客 户会无言的离去，不给企业任何留住他们 的机会。所以说，客户满意是影响以及推 动客户忠诚的重要因素。 （二）以客户满意所获得的客户忠诚 最可靠 世界遗产的立意宗旨，当初所主张 的是保护自然与文化，原本并无预设为 旅游产业的发展铺下基础。『ｌ】当前开发世 界遗产已经成为各国争相发展的一个重 要战略，但经过多年的发展后，发现开发 道、张家界修电梯、敦煌壁画脱落等事件 的发生，有的已经给遗产造成难以弥补的 损失，有的则给遗产保护带来潜在的巨大 威胁。自然环境生态破坏了或许可以弥 补，而历史文化生态一旦破坏即无从恢 复。在这种二者对立事物取其一的情况 下，我们应该变换一下视角，能否找到一 种折中的办法，即能否让旧的存在为新的 经济发展服务。于是，在这种背景之下 “世界遗产”的概念被提出，接着“世界遗 产”的保护与开发问题就“凸现”出来。 在大多数行业中，我们可以将客户忠 诚分为：垄断带来的忠诚、亲缘忠诚、利益 忠诚、惰性忠诚以及信赖忠诚。而在以上 忠诚中唯有信赖忠诚是高可靠度、高持久 性的。信赖忠诚的建立是在客户对企业的 产品或服务感到满意，并逐步建立～种信 赖关系后所形成的。客户满意是客户真正 忠诚的前提。以满意所形成的忠诚客户是 企业的追随者和义务推销员，这类客户是 企业最为宝贵的资源，这种客户忠诚也才 是企业真正渴求的。 （三）以完全满意促使形成客户忠诚 必须承认的一点是，满意的客户不一 世界遗产的宗旨，被曲解成旅游产业发 展的重要战略手段时，人们不禁对其构思 产生质疑，主要原因在于战略的动机，是 基于保护得来不易的遗产，还是迎合旅游 发展之需，另外，遗产保护与旅游发展之 间，是否完全没有互补的空间等，是本文 想探索的问题。世界遗产中，一部分是自 然风化性的破坏或许是人类难以抵挡的 世界遗产概念的提出，标志着人们对 人类自然和文化财富的新认识。１９７２年 通过的《保护世界文化和自然遗产公约》 （以下简称《公约》）所指的遗产，包括文化 遗产和自然遗产。文化遗产是指具有历 史学、美学、考古学、科学、民族学和人类 问题，但因社会和经济的快速发展所带来 的破坏，则是我们难以推托和容忍的问 题。前者尽管是因自然所致，但我们从未 放弃过借人为的力量去改善它，且有了初 步的成效。而人为破坏特别是显露在旅 游发展上 本应随着文明的进程而逐渐趋 缓，但事与愿违。因此，如何解决世界遗产 与旅游发展之间所存在的矛盾，是建立两 学价值的纪念地、建筑群和遗址；自然遗 产是指有突出价值的自然的地质学和生 物学形态、濒危动植物物种栖息地，以及 具有科学、美学和保护价值的地区，同时 定忠诚。一项研究也发现，在企业流失的 客户中有大量的客户表示对以前获得的 产品或服务表示满意。这就表明企业更需 要去关注那些表示满意的客户，去了解他 们的客户满意处于一种什么状态水平。通 常完全满意的客户远比满意的客户忠诚。 许多时候，客户未遇到产品或服务问题而 者良性循环，优势互补的重要工作。脚 一具有上述两个特点的称为双重遗产。脚世 界遗产的这些含义决定了它的基本特性， 即世界性、杰出性、独特性和多样性。 二、充分认识世界遗产的保护的重要性 世界遗产是中国旅游业发展赖以生 、世界遗产旅游发展问题浅析 遗产地的破坏包括自然性破坏和人 为破坏。前者主要是由天灾、自然风化和 动物活动等造成，具有不可控性。后者由 于人类的不当行为造成。随着遗产旅游 的不断升温，对遗产的人为破坏也屡屡发 生。【３】如：“三孔水洗”事件、泰山辟山修索 但企业仍然需要通过客户满意建立客户 表示满意，但客户却未重复购买而没有形 成忠诚。其实原因往往在于企业没有给客 存的重要源泉，世界遗产的标签是遗产地 巨大的旅游品牌。世界遗产不是一般的 旅游资源，是“具有突出意义和普遍价值 ２．范云峰．客户管理营销．中国经济出版社 ３．杨路明，巫宁．客户关系管理理论与实务． 电子工业出版社 户提供高感知价值的产品或服务，客户对 企业的产品和服务只是感觉一般，并没有 超越其期望值，也就是说客户没有达到完 全满意。所以要想获得较高的客户忠诚企 业必须完成高度客户满意。 综上所述，客户满意与客户忠诚对于 企业来讲都有着显而易见的意义，二者之 间也存在着非常密切而复杂的关系。虽然 客户满意是一种心理感受，带有主观性， 忠诚，因为以客户满意所获得的客户忠诚 最可靠、最持久也最有效。◆ ４．李怀祖，韩新民．客户关系管理理论与方 参考文献： １．周洁如，庄晖．现代客户关系管理．上海交 通大学出版社 法．中国水利水电出版社 作者单位：甘肃联合大学 — 两 —广｛ 固堡鱼篁 们的子孙后代永续利用。 ～ 样一件事情的两个方面的时候，我们首先 应明确一个更重要更核心的问题，即世界 遗产的保护目标：要保护世界遗产的真实 性和完整性，使之永久地流传下去。可持 的文化和自然遗产”。【５＿我们有更大的责 意，但随着经济、科技等的不断进步，或许 在某地（经济发达地区）就出现了一个成 功的典范，即可以把其作为“样本’，在其他 任将这些“世界遗产”真实、完整地留给我 拥有世界遗产可以表明一个国家的历 史和文明在世界文明的长河中被世人所公 认的贡献和影响，或表明其自然景观等生 物资源在全球生态系统中的重要地位，能 地方推广。这是遗产保护的长远机制。 ４．制定“上缴”制度。目前，我国的世 界遗产的产权均归国家所有，是一种公共 产权。但在管理、保护和开发的过程中却 续发展战略旨在促进人类之间以及人类 与自然之间的和偕。 为它不仅属于一 个围家、一个民族，也属于全人类；它不仅 够彰显自己国家的民族身份和自然景观特 色。它强调了所在国、所在地区的特征和文 化身份，突出了其核心的文化价值及其对 世界的贡献。世界遗产已经成为’ 个困家、 属于当代，更属于子孙后代。其次，要保证 在任何世界遗产利用方式下，相关的国家 和全民利益不致受损。为达到世界遗产的 保护日标，同时积极发挥世界遗产的综合 出现了产权困惑，即产权失灵的现象。因 为目前我国的世界遗产是多头管理，如占 有权、使用权、经营权、受益权、处置权各 为一方，所以，容易出现有利都“眼红”，不 一个区域重要的文化或自然品牌。 从全球范围来看，口前对于世 遗产 保护的主要威胁主要来自错位开发和超 容量开发。由于这些原 ，日前列人《世界 遗产名录》的全球世界自然文化遗产中， 已有３５处被列人《濒危世界遗产名录》。 国内的３３处世界遗产虽然还没有一处 被列人濒危名录，但有一些遗产也面临 着错位开发和过度开发问题，尤其是人 工化、商业化、城市化现象日益突出，某 些遗产项目的保护状况已引起国际社会 的高度关注。国内个别遗产地“重申报 轻保护”，杀鸡取卵式的开发，使这些 贵的人类财富不仅受到不可抗拒的自然 力的损害，也受到来自人类自身的威 胁。在国内包括长城、北京故宫、敦煌莫 高窟、秦始皇陵、黄ＬＩＪ、九寨沟等在内的 １４处１９９４年前被列人世界遗产的项 １７１，都因这样或那样的问题，受到联合国 教科文组织的监测。 世界遗产保护面临经济开发的困惑 和尴尬，尤其是超容量旅游和错位性旅游 开发，对国内“世界遗产”构成了极大威 胁，这是外国专家对中国的“世界遗产”保 护进行检测时表露出的担忧。尽管在世界 遗产地开发旅游资源，是展 ‘世界遗产” 的一种方式，但对于“世界遗产”本身米 说，旅游也是一件可怕的事情， 为稍不 留神，旅游资源的超常开发就会给“世界 遗产”带来灭顶之灾。现在遗产保护主要 存在这样几个问题：“遗产”管理者的认识 错位，保护意识淡薄；“世界遗产”的利用 存在着短期行为，违背了申报的初衷；“世 界遗产”保护中还存在着管理不顺、 保护滞后的问题。“文化遗产”面临游 客过量的问题，“自然遗产’面临破坏性建 筑以及资滚的损容与浪费的问题。 三、解决保护世界遗产与开发利用 旅游矛盾必须有过硬的措施 在面对是强调保护还是强调开发这 ｊ管理观察‘２ｏ０９年１月 ｌ 作用，必须建立一个以法律体系为基础的 保护机制。 １．将“领导拍板”扩大到“民主决策”。 准来代表国家做出决策，谁来监督决策的 实施，以什么样的机制保护决策的科学性 和合理性，这些也足世界遗产保护工作中 小容忽视的问题。往往由于缺乏专家，公 众代表和相关社会组织参加的必要规定， 使…些遗产地决策导致破坏性建设或触 犯公众的利益。因此在令后涉及世界遗产 的法制，法规和制订过程中，非常需 要具有代表性的个人或社会组织的参与， 通过舰范有关决策程序的规定，来保证决 策的科学性和合理性。 ２．将“孤军奋战”提升到“全民行动”。 目前，世界遗产的具体保护工作主要由遗 产地所在地和相关单位承担，大量的 保护性投入使地方财政难以负担。通过多 种渠道解决世界遗产保护资金不足已成 为十分迫切的问题：一是通过财政预 算，建立ｆ｝｝＝界遗产专项保护资金，用于自然 资源、文化资源的保护以及必要基础设施 的投入。二是通过社会团体和民间组织，建 立世界遗产保护基金会，向全社会包括海 外相关绀织和个人募集资金，用于世界遗 产的调务、评估、研究、教育、宣传等项目。 一是建立世界遗产有偿使用制度。通过立 法形式规定，从门票收入中提取一定比例 用于遗产的保护；借鉴国外国家公园特许 经营方法，从世界遗产地受益的企业经营 收入之中提取一定比例的特许经营费，用 于遗产地的保护。此外，加强有关世界遗 产科学研究与普及、宣传教育与培训工 作，也将有助于世界遗产的有效保护。 ３．地方崛起的“样本”示范作用。在世 界遗产保护、开发利用等多重作用下，由 于各地经济发展水平的不平衡，各个遗产 地保护和开发利用的途径、手段和力度不 尽相川，所以导致其所面临的结果也不尽 相 。从日前来看其结果都不大尽如人 利者 甩手”的现象。因此要想建立长久的 保护机制，必须让行为主体远离金钱的诱 惑。对世界遗产地进行管理和保护需要大 量的资金，这些资金远不是地方所能 承担的，在这种情况下，进行旅游开发，通 过旅游收入对世界遗产地进行保护是一 个行之有效的办法。将世界遗产地开发为 当地主要的旅游产品是一种必然的选择， 是一种性博弈结果。【７】 中国世界遗产地面临的开发压力是 世界上其他国家所没有的，所以在保护的 前提下应给以更大的关注，保障其可持续 发展。◆ 参考文献： ［１】陈传，丁晨，杨金泉．关于世界遗产若干问 题的 思考 【ＥＢ／ＯＬ】．ｈｔｔｐ：／ｗｗｗ． ｂｓ ｓｈａｎｚｈｕａｎｇ／ｃ０ｍｂｓｓｈａｎｚｈｕ８ｎｇ／ 【２］德村志成．世界遗产开发与旅游发展问题 之探索——兼论中国和日本的相关比较［Ｊ］中 南民族大学学报（人文社会科学版），２００７（５） ［３】邓谋优．中国遗产旅游发展面临的问题与 对策——以世界遗产为例ｆＪ】经济地理， ２００６．１２ ［４］戴伦．Ｊ．蒂莫西，程尽能译．遗产旅游【Ｍ】． 北京：旅游教育出版社，２００７ 【５】卢彩萍．处理好保护世界遗产与发展旅游 之间的矛盾［Ｊ】苏南科技月刊，２００５．１２ ［６】木基元．共同关注世界遗产的保护、管理与 可持续发展——２ＯＯ４年首届丽江“世界遗产 论坛”综述［Ｊ】云南民族大学学报（哲学社会科 学版），２００４．９ ［７】吴必虎，李眯咪，黄国平．中国世界遗产地 保护与旅游需求关系ｆＪ】地理研究，２００２（５） 作者简介： 亚吉（１ ９７５－），女（蒙古族），内蒙古赤峰 人，呼伦贝尔学院旅游与地理系讲师，从事旅 游基础理论和旅游文化研究。 尹立军（１９ ７７一），男（蒙古族），内蒙古赤峰 人，呼伦贝尔学院旅游与地理系讲师，从事旅 游企业管理和旅游规划研究。
