营销文化的层面研究

第２０卷第２期　２００６年６月　ＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＷＵＨＡＮ　ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ　ＳＥＲＶＩＣＥ　ＣＯＬＬＥＧＥ　武汉商业服务学院学报　Ｖ０１．２０　Ｎ０．２　Ｊｕｎｅ　２００６　营销文化的层面研究　黄　王列　刘莉琼尹志洪　（武汉商业服务学院，湖北　武汉４３００５６）　摘　要：市场营销是企业生存和发展的生命线之一，用文化来加强企业营销的竞争力是企业的新　思维，提高营销策划过程中的文化品住是现代企业要研究的新课题，不仅公司在做国际营销时需　要考虑文化因素，即使本国企业在国内营销时也不容忽视文化的竞争力，因为它不仅单纯地把某一件　商品推销给消费者，而且还能与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。　关键词：营销文化；产品文化；品牌文化；广告文化；企业文化　中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—２２７＿７（２００６）０２—００１８—０３　著名经济学者曾指出：现代经济活动中存　这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生　在着两只看不见的手，一只是市场机制之手，一只是　活质量，推动人类物质文明发展的产品或服务，并能　文化之手。当发达的市场经济以其“高雅文化”的面　引导出一种新的、健康的消费观念和消费方式。如　貌征服了以单纯利润原则为手段的原始积累模式　“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。　产品是一个整体性的概念，美国著名的营销学　将腰包里的钱掏出来，自动地成为经济文明的“俘　教授菲利浦－科特勒将产品分为核心利益、一般产　虏”。可见，用文化来加强企业营销的竞争力，从内心　品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，还包　去影响和引导消费者的行为是企业的新思维，不仅　含与产品售卖有关的附加部分和增值部分，因此产　品不仅能给消费者带来某些功能，也能给消费者带　来价值的满意度。　时，他便征服了消费者的情感，使消费者心甘情愿地　公司在做国际营销时需要考虑文化因素，即使　本国企业在国内营销时也不容忽视文化的竞争力。　剖析营销文化的几个层面，我们不难看出利用　一定的技能、技巧和艺术手法，营造一种文化氛围，　通常我们容易忽视产品中的文化成份，这种忽　视源于我们在购买消费品或使用消费品时很少注意　自己心理变化。比如购买乳饮料，当你面对琳琅满目　的同类商品或可替代产品时，你就需要做出选择，也　许你会毫不犹豫地拿起“蒙牛”，这不仅仅是因为你　使顾客在购物的同时又享受到文化的熏陶，有利于　现实企业超越产业竞争，开创全新市场。　一、产品或服务层面　收稿日期：２００６－０２—２８　作者简介：黄　，武汉商业服务学院贸易经济系副教授。　刘莉琼，武汉商业服务学院贸易经济系教师。　尹志洪，武汉商业服务学院贸易经济系教师。　１８．　．维普资讯 http://www.cqvip.com

ｉ　艾　黄硎刘莉琼尹志洪：营销文化的层面研究　喜欢乳饮料的缘故，而是因为你认为“蒙牛”是来自　地调配，但可口可乐原液仍由可口可乐公司总部提　内蒙古大草原的绿色食品，是宇航员专用牛奶，它无　供。可口可乐依旧保持着它的神秘形象。（２）司‘口可乐　时无刻不渗透出一种民族的责任感和自豪感，无时　的神秘配方，使世界各地调配的可口可乐都可以在　无刻不体现出一种爱国情怀，使你自然产生一种亲　口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。　切感，从内心信任它、喜爱它。这是其它品牌的乳饮　营销创新之二：多品牌战略——全面适应多元　料所无法比及的。　其实，产品本身的差异根本就不会有我们想象　中的那么大，如“蒙牛”和“伊利”都是乳饮料，它们在　核心产品或产品实体上大致相同或相近，但不同的　厂商却赋予相同的“牛奶”以不同的“个性、感觉、价　值观、精神、文化力和竞争力”。这便是文化因素对产　品的影响。　二、品牌文化层面　品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是　它们的组合运用，其作用是用以标识某个生产商的　产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开　来。品牌通常由品牌名称（Ｃｏｃａ—Ｃｏｌａ）、品牌标识（快　餐连锁的麦当劳，金色字母“Ｍ”）、注册的商标等三　部分组成。　品牌有无竞争力、能否成为名牌，并不主要取决　于技术物理差异，而在于品牌是否真正具有丰富的　文化内涵。　在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连　续多年雄踞霸主地位，虽经１００多年风雨而青春不　老，可谓名副其实的品牌的巨人。靠品牌得天下可以　说是可口可乐的经营理念，全世界还没有一种产品　能够像可口可乐那样拥有如此高的知名度。一瓶简　单的糖和水合成的饮料，其名称超越了商界市场，进　人人的记忆，沁人人的心灵，激荡起人们的情感。　可口可乐的成功，是营销战略的成功。从可口可　乐的百年发展史中，我们可以挖掘出许多营销秘密，　其营销创新的几种招术值得我们企业借鉴。　营销创新之一：创造神秘感的文化　可口可乐是美国文化的代表，它的巨大诱惑和声　誉是靠不断地创造神秘感，其产品配方一直保持秘　密并通过持续地广告宣传，深深根植于美国历史之　中，成为美国文化不可缺少的一部分。”（１）可口可乐　的神秘配方使得可口可乐能够对全球各地的分公司　采取授权生产方式。尽管可口可乐超过９９．６７％的原　料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当　文化　多品牌战略，是以可口可乐这一强势品牌为核　心，以雪碧、健恰、芬达为两翼，其他本土品牌为补　充，可口可乐的品牌家族组建了一个战无不胜的航　母编队。在这一体系下可口可乐品牌仍保持着它的　吸引力和实力，消费者也相信其提供的其他饮品同　样具有异乎寻常的能力。二线品牌既可从核心品牌　强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，　占领不同的细分市场。　营销创新之三：本土化战略—　舌应当地文化　如今的可口可乐已经成为全球性的文化标志，　但是在风靡全球的同时，可口可乐仍保持着清醒的　头脑，没有固执己见一味传播、销售美国观念，而是　在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而　治之的策略。在其广告信息中始终反映着当地的文　化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成　方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自　身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。　营销创新之四：文化营销　有人说：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪　里有体育活动，哪里就有可口可乐。”体育营销，主要　是借助赞助，冠名等手段，通过所赞助的体育活动来　推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的　意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育　赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业　也获得了极好回报，声名远播。体育赞助实质上是一　种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性　及功利性不像硬广告那么明显。同时体育赞助沟通　对象面广量大，有针对性，重大比赛现场，观众动辄几　万人，媒体受众更是不计其数，因此非常有利于企业　与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。　三、广告文化层面　广告是应商品的产生和商家的售卖需要而产生　的，它从一开始出现便披上了商业性的外衣，并且具　有浓厚的文化气息。现代广告发展成为营销广告，在　．１９．　维普资讯 http://www.cqvip.com

武汉商业服务学院学报　２００６年第２期　推销商品的同时，也在宣传和传播商家的价值观念　半是文化，当今许多企业实施“名牌战略”在很大程　和企业的整体形象，并通过所营造的文化氛围达到　度上是一种“文化战略”，广告宣传的最终目的在于　商业的目的。当然广告文化也倡导特定的道德风尚、　创造名牌，从这个意义上说，广告文化也是一种名牌　生活方式，常常或直接或间接地影响广告接受者的　文化。当一个品牌成为某种文化象征时，它的传播　思想观念，美学思想和伦理道德。　第一、广告与企业形象　企业形象是企业给消费者留下的综合印象。企　业形象可分为表层形象和深层形象两部分。企业的　表层形象是可以直接观察到的，它包括企业的生产　规模、技术装备、环境、产品、视觉标志、企业的各种　活动、经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等。　企业的深层形象是无形的，它蕴含于企业的生产经　营活动之中，诸如价值取向、经营方针、企业精神、职　业道德、理念文化、人才素质、管理水平等等。企业表　层部分是企业形象的外延，企业的深层部分是企业　形象的内涵。而塑造良好的企业形象，旨在使这两部　分达到完美和谐的统一。　在商品经济高度发达的现代社会中，成功的企　业为了赢得竞争激烈的市场，无一不着意塑造、强化　自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、　价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视　觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌　曲、色彩基调等。通过各种媒体向广告受众反复强　调，久而久之，广告受众受其感染，产生联想，并将企　业形象印人心中。　第二、广告名牌形象　从广义上说名牌就是质量高、服务好、知名度大　的产品商号。名牌往往代表着一个企业、一个行业和　一个国家的经济发展水平，它对整个国民经济的发　展起着导向作用。创名牌既是企业综合素质的反映，　也是市场经济发展的必然要求，由于市场经济的崛　起，名牌问题已成了经济生活中的一个新热点，企业　争创名牌地位，消费者青睐名牌产品。　当名牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素　上费尽心血且难有大的突破时，一种非物质因　素——文化便引入了名牌竞争。竞争一旦被赋予了　文化因素，就上升到了更高层次。人们对名牌的依赖　越来越表现为一种对文化的认可乃至喜爱，在创名　牌中只有兼顾物质和文化两种因素，名牌才易被人　们接受，才能更具有魅力。因此，有学者说名牌的一　．２０．　力、影响力、销售力是难以估量的。　四、企业文化层面　即在营销过程中将企业优秀的理念文化、行为　文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社　会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营　销手段与技巧的顺利实施。其中理念文化是核心，它　包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德等诸　多方面。　一个企业要想谋求自身的发展，在众多同业强　手中立于不败之地就必须有独具特色的宗旨、经营　理念和企业精神。　・麦当劳的企业目标：百分百顾客满意。　・麦当劳的宗旨：顾客永远是对的。　・麦当劳的愿景：成为世界最佳用餐经验的快速　服务餐厅。　・麦当劳的经营理念：向顾客提供高品质的产　品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物　有所值，即品质（Ｑ）、服务（Ｓ）、清洁（Ｃ）、价值（Ｖ）。　可见，麦当劳的企业文化是以人为本、以客为　尊，要体现这种理念，达到让顾客完全满意的目标，　决不能只是口头喊喊，必须落到实处，最重要的一环　就是内化到每个员工的心中，体现在企业的制度上，　凝聚于企业灵魂中。　在实际操作中，以上四个层面中的文化因子越　统一，则营销效果就越好，同时文化应该有一个明确　的定位，这种定位必须反映个性，随着社会主流文化　的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。　【参考文献】　【１】李宗红、朱沫，企业文化：胜敌于无形，【Ｍ］．北京，中国纺织出　版社。２００３年　【２】宏泰顾问，世界优秀企业的卓越理念，ｆＭ】．北京，中国纺织出　版社。２００３年　【３】宏泰顾问，世界解营销经典回放，ｆＭ】．哈尔滨，哈尔滨出版　社，２００３年　【４］肖建中，麦当劳大学——标准化执行的６６个细节，【Ｍ】．经济　科学出版社，２００４年　责任编辑：邓小妮