经济论丛
浅谈房地产企业的品牌形象如何构筑
◆赵 颖 河北建设集团有限公司
【摘 要】在房地产市场日趋激烈的竞争中,房企的品牌建设问题备受重视,企业的品牌建设既涉及内在品质又涉及外在形象,因篇幅所限,本
文仅从企业的字号及标志设计、品牌个性塑造、品牌高度提升方面研究房企的品牌形象构筑问题,希望对致力于房地产企业品牌建设的管理者有积极的借鉴意义。
【关键词】房企 品牌形象 标志字号 个性 高度 房地产企业的品牌被喻为企业最大的财富、竞争制胜的法宝。房企的品牌建设问题也备受企业管理者重视。一般说来,一个企业品牌的建设应从两方面入手,即内在品质和外在形象。本文主要谈一谈房地产企业品牌的外在形象问题。
首先,明确的品牌标志及富有寓意的企业字号是品牌的外衣。我们从标志的构成要素中,可以了解到标志通常由文字、图形、字母、数字等组合而成。一个简洁、美观、富有寓意的图形可以给消费者一个直观的印象,如果标志设计成功,这种印象就会清晰、持久;反之,这个图形很快就会在消费者的意识中变得模糊,甚至消失。08年10月29日万科开始启用新标志。由四个红色“V”组合而成的新标,寓意万科作为住宅行业坚定的实践者,以感恩的心关怀生而不同的人,并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。万科原有的标志已伴随这家企业走过19个年头,为什么更换标志呢?任何一家企业,其标志的设计都应当力求内涵与企业自身的因素,如:性质、定位、行为、规模、发展方向等相吻合,这样的标志才是适宜的、对企业有代表性的。万科的原标志设计时,万科还是一家以经营电器起家的多元化公司,而在1993年万科已将住宅开发作为核心业务,并由此进行了专业化改造,使之逐步成长为一个成功的房地产开发企业。新标志的启用为了吻合万科目前的定位和未来的发展方向。
企业字号与标志有很多异曲同工之处。企业字号除了文字表面的含义外,也同样有丰富的内涵。但是,千万不能把企业字号与开发项目的案名等同使用。企业字号有一定的严肃性,追求的是稳重、大气、经久不衰,能够承载厚重的企业文化。而项目案名往往根据房地产项目的定位赋予其不同的特性,或现代或古典、或传统或新潮,目的是有突出的特性,使之在众多房地产项目中脱颖而出。有时企业的字号可以用作项目案名,也不乏成功的案例,如:万科城、富力广场等。但企业开发项目众多时,单纯的字号已不能完全区分项目,所以更多的企业采取了将企业字号作为前缀,另附案名的形式。如:富力金港城、金科阳光小镇等。企业还可以将成功的项目案名在不同的城市使用,对树立企业品牌也有积极作用。如:河北首家上市房地产企业———荣盛地产,在南京、徐州、石家庄等多个城市的楼盘冠以阿尔卡迪亚的案名;而“星河湾”更是在全国一线城市遍地开花,缔造豪宅神话。其开发商原广州宏宇房地产也顺势更名为星河湾房地产开发公司,在业界声名远扬。
可见,适宜的企业字号配以相称的图形标志,如同为企业的品牌穿上一件得体又大方的外衣,当然更容易给人留下良好的印象。
其次,赋予品牌鲜明的个性,凸现品牌差异。品牌的个性如同人的个性一样,是品牌自身代表的一种特定的文化内涵、形象、性格特征等,是这一品牌区别于其他品牌的差异性。品牌个性解释了为什么人们在即使二者之间没有物质差别的情况下,仍然对某些品牌的喜爱超过其他品牌。房地产企业品牌形象的塑造需要品牌个性。一方面房地产行业不属于高尖端技术行业,产品不存在因技术含量不同而产生的明显差异。另一方面房地产市场已从卖方市场走向买方市场,人们的购房消费也在逐渐从重视住房的物质效用转向注重精神需求。更多的消费者购买住房不是为了解决基本的居住问题,而是为了获得更好的居住条件,获得一种精神上的享受。为品牌注入个性是为了塑造品牌形象,一个房地产企业的品牌被注入怎样的个性,直接关系到它在消费者心目中的形象如何。不同的品牌个性特征,适合不同心理特征的消费群体。比如:“星河湾”品牌最明显的特征是豪宅的代言,因此很多成功人士选择了星河湾,他们需要的是身份、地位的象征。
提到品牌个性,了解一下“品类”。这里所指的品类并非广义上的
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商品分类,而是在同一类商品中的细分。比如住宅又可细分为:公寓、
花园洋房、别墅等。所谓“先创品类,再树品牌”,品类的确定通常直接决定品牌的个性。发现和树立一个新的品类,会使商品在同质化的群体中因与众不同而吸引更多的注意力。
房地产行业众多知名品牌中,“金科”一枝独秀,被誉为“花园洋房专家”。
金科在10年的发展中不断演绎住宅的全新品类,或将板式发挥到极致、或集洋房之大成、或将别墅引向一个全新的领域。在重庆,金科第一次以“退、错、露、院”的四度空间给出了花园洋房的清晰定义。在将一种全新的住宅品类推向市场的同时,也赋予了金科品牌的创新个性,塑造了成功的品牌形象。
可见,突出的品牌个性,将该品牌与同类品牌进行有效区分,更能加深品牌在消费者心智中的印象。
最后,品牌的高度决定品牌的命运。品牌的高度就是品牌在消费者心智中所处的位置。品牌高度所产生的力量令人震撼,极致的高度带来资源的强力汇集,有效屏蔽竞争者。我们来看看那些世界级品牌如何在消费者心目中构建至高无上的境界:欧米茄———“完美与成就的代表”、宾利———“速度与豪华的梦想极致”。
当然,品牌的高度除了华丽的词汇形容外,更重要的是需要一种来自企业自身力量的支撑。这种力量源于产品品质及企业的社会形象。房地产企业的产品品质主要从设计、质量管理、售后服务等环节予以保障,这就涉及品牌建设的内在品质问题了,本文对此不做详述。
支撑品牌高度的另一种力量就是企业的社会形象’。企业的社会形象主要体现在企业的诚信经营和对社会责任的承担上。
房地产企业的诚信经营不仅体现在提供质量可靠的产品,而且体现在兑现承诺和完善的服务方面。房地产企业要把好广告发布关,不能盲目追求广告效应,而要把广告中的宣传视为对公众的承诺,企业负有兑现的责任,做到“一诺千金”。
完善的售后服务则是房地产的无形广告。不要以为房子卖出去了就万事大吉建筑是一项结构复杂的工程,在施工过程中需要技术、工艺、材质甚至环境等多方面的配合。毕竟盖房子没有象生产汽车那样实现全工业化,人力操作的精细化程度是有限的,一栋质量可靠的建筑物也难免在细节上存在小的瑕疵。完善的售后服务恰恰弥补了这一不足。
房地产企业要勇于承担社会责任,一方面积极支持社会公益事业,以符合伦理、道德的行动回报社会、奉献社会;另一方面做健康环保的产品,项目开发不破环生态环境,项目定位符合区域长远发展的要求,不谋求短期效益。北京某房地产企业把原规划的商办项目按住宅设计,当50年产权的住宅出售。这一行为表面上看只是开发商的营销策略,但是其结果是城市整体规划中的商业区将变成住宅区,这个区域功能的改变将带来市政原有功能的不配套,特别是道路和交通的承载等。当破坏城市规划的矛盾凸显时,企业行为已造成不良的社会影响,必然有损品牌形象。
房地产企业品牌有了有效的支撑力量,才可能在激烈的竞争中争夺品牌高度,并凭借其在消费者心中的最高位置,使企业品牌拥有长久的生命力。
有个形象的比喻说,品牌就是商海中的灯塔。房地产产品的高价值,使消费行为更加谨慎,这样看来,房地产企业品牌的灯塔作用则体现的更加充分,它使消费者在茫茫商海中找到指路明灯。房地产行业已进入品牌竞争的时代,企业的品牌建设问题值得经营管理者进行深入细致的研究。
