“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮入市策划案

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮

入 市 策 划 书

策划小组：220团队 策划完成时间：2010-12-3

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮入市策划书

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮是绵阳永健食品新推出的豆类零食，作为新产物要进入市场并占有一定的市场份额，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它敌手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响。由于现如今很少有豆腐类零食话重金做告白，险些都是由消费者自行选择，所以这套策划方案将明确写出相关卖点、宣传战略，同时筹划企业如何做好内部统筹事情，如何配归并增强外部宣传，“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮将在入市阶段就能取得出奇效果，并为之后生长打下结实基石。

一、市场阐发

(一)市场配景阐发（市场宏观、微观情况阐发）

豆腐干、豆腐皮是中国快速消费品市场竞争的领域，虽然同类产物也非常多、品牌竞争力较大，并且包装等各方面差别不大，所以导致许多品牌的产物类似而殽杂了消费者的视角。但就目前总体而言，照旧杂而不是特别乱的局面，对付一个想要成为品牌的产物来说，可以在这个情况下取得更大的生长，只要体现出你的差别之处，让消费者记取你，就能够做得很好。整个四川的豆腐干、豆腐皮都有许多大的品牌，所以在入市时会受到一定的阻碍，但是究竟不会受到杂牌的打击，从而照旧可以在一个较为稳定的前提下自力重生，所以，进入市场的危机和机会是同等的。

（二）市场消费需求现状

1、零食对大部分消费者来说，永远都是控制不了的消费品，多多少少都市在其上消费一定金额。从阐发消费者的实际需求来看，随着社会经济生长和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，最求时尚潮流的意识也增强，所以对种种零食的方便使用、包装时尚也有一定要求。并且在强大的事情和生活压力下，许多人也会采取吃零食来为自己解压，虽然采取这种解压方法的大多数都是女性。

2、豆腐干、豆腐皮主要是豆类零食，所以在一定水平上，不会使消费者有宁静上的顾虑，并且适当的使用豆类食品比力有益于身体康健。豆腐干、豆腐皮另有防备血管硬化，预防心血管疾病，掩护心脏；增补钙质，防备因缺钙引起的

骨质疏松，促进骨骼发育的作用，对小儿、老人的骨骼生长极为有利。所以在这方面我们可以加以宣传，让现在越来越最求康健的消费者知道他们的正确选择。 3、在中国陈腐的文化中就有豆腐一词，所以这种零食也非常适应中国人的口味，再加上种种口味的推出更能够满足消费者的需求。差别的地区主打差别的口味，比如四川或重庆就可以主打麻辣，北方地区就可以主打卤味大概五香的。

4、经视察，在各巨细卖场都市有种种差别品牌的豆腐类零食，并且销量也非常大，代价也处于中端，大部分消费者都能够消费。在食用者年龄上也并没有要求，所以这是一款老少皆宜的零食，是大家都爱的零食。 (三)目标市场简直定

从四川出发，之后遍及全国各地。但是入市初期生长的中心主要会合在四川绵阳地区，然后再进入成都。各多数会的状况如下： 都市 成都 攀枝花 德阳 绵阳 乐山

凭据上表的情况，大抵可见四川的各多数会的根本状况，从成都进入市场的生长很好，但是竞争力太大，并且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所担当的难度较高，并且以绵阳市永健食品有限公司“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮目前状况，是无法抵抗大品牌的打击的，所以只有避开高竞争市场，转向能致力于生长的市场。但是从攀枝花或德阳进入市场的生长也不会非常好，消费量过少，人口过少。所以只有绵阳的市场状况大要良好（绵阳现有540多万人口，其中女性有263万人，市区有160万人。绵阳市包罗六县一市，143个镇，所以面积人口都比力适合生长），竞争力也不是很大，有利于新产物稳定生长，并且该都市的经济状况不错，未来的生长前景也比力好，比力有潜力，并且很重要的是，所要进入市场的新产物也是绵阳本地的公司生产的，所以在运费和情况了解方面提供了很大方便，也有很大优势，所以我们选择了绵阳作为产物入市的第一站。

地理情况 优 优 优 优 良 经济状况 优 优 良 良 良 人口 多 一般 一般 较多 一般 品牌竞争力 消费水平 大 较大 较大 较大 一般 高 高 一般 一般 一般 1、市场的劣势和威胁阐发

（1）品牌较多，竞争力较大，所以在宣传推广上必须重金打造，还要研发设计与众差别的包装、诉求。

（2）新产物入市，就算知名度很高，但是要想到达是消费者购买的效果照旧有一定难度，必须不绝的做运动，促进销售，以及培养消费者购买习惯。

（3）入市用度很高，无论是经销商的选择，照旧生产推广和治理运营新产物的本钱用度都不可估计

（4）包装奇特可能会给主顾带来不习惯，然后放弃购买。 2、市场优势和时机阐发

（1）该产物属于热门消费品，所以主顾比力多。

（2）新产物宣传包装变革较大，易于将产物定性，是消费者更深刻的认识和选购该产物。

（3）绵阳市永健食品有限公司“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮有一定的经济条件作为支柱进入；

（4）永健食品有限公司在推出“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮之前就已经在绵阳地区推出了其他产物，如泡椒竹笋等，并且市场回声很好，在消费者心中留下了一定的品牌效应，为公司其他产物的上市打下了很好的底子。

综上所述，绵阳对付我们的新产物而言，时机大过于威胁;新产物生长空间大，所以市场可占领性很大；有利于企业探求市场的需求和潜在主顾。 （四）竞争阐发

1、主要竞争敌手：徽记好巴食“南溪豆腐干”

2、竞争敌手所占的市场份额和市场战略：由于市场销售渠道和销售代价的差别，所占市场份额也不一定，南溪豆腐干就是市场领导者，占据豆腐干的30%以上的市场份额，而我们企业现在所要解决的市场战略是选择符合的销售渠道组合以及推广方案。

3、可能出现的新生长:更人性化的办事，包装。比如本产物的新包装（详情见后） 。

4、在竞争中生长、市场和地理位置优势:在各方面都有一定的挑战和优势，地理位置上，选择两种方法。凭据城内和乡镇来离开漫衍产物，城内选择密集型

分销在KA、MA和消费者聚集的副食店属于密集分销，乡镇则采取选择性分销方法来铺货。

5、产物的代价、性能、质量在市场竞争中所具有的优势：产物质量一定要有包管，代价凭据撇脂订价原则进行代价战略，但代价不会太高，已到达能够满足和留住消费者的心。

（五）“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮目标人群简直定 1、阐发消费者总体：

现有消费者消费本产物的目的是满足自己的零食欲望，大概当礼品送人已到达须要的人情外交。

2、消费者一般在哪些场合会选择本产物：

茶余饭后，休闲娱乐时食用的情况下比力多。 3、适合本产物消费群的组成：

消费群体年龄为：6岁以上.（主要消费人群：16——30岁） 性别：男女皆宜。 4、购买所在：

凭据差别包装在差别地方可以购买。散装、单独包装和礼品装大多数是在超市（KA、MA）购买，包装的可以在各区的副食店购买。 5、购买动机：

A、有一种好奇感，包着尝一尝的心理，满足口感需求。

B、家里来客人时，作为小零食招待客人。朋友外出游玩时的零食。 C、作为礼品送给亲朋挚友。 6、购买数量：

一次性购买量不大，但是购买频率频繁。 7、购买时机：

分为休闲时候的无目的性购买和有目的性购买。 （六）、市场预测与展望

1、在导入期通过各方面事情争取占到绵阳市场份额的5%左右

2、2010——2011年末在绵阳市场站稳脚跟，即占领绵阳市场（导入期过渡成长期）

3、2012——2016占领四川省，成为四川的领导者（成长期） 4、从四川向全国生长（成长期过渡成熟期） 二、“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮产物定位 （一）产物理念

1、邓老幺豆腐干，长条的、美味的。 2、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮。 （二）包装设计格调 1、根本设计理念。

考虑到现在消费者对食品的要求及人们生活水平的提高，我们产物包装的设计主要以休闲、大方、自然、方便、宁静、卫生为理念，目标主顾为主体，使我们的包装设计能被他们普遍的担当，使他们食用起来更为方便卫生。让我们的产物包装给消费者转达讯息，我们的产物是康健的、美味的，让消费者感觉我们的产物是物有所值，值得信赖的产物，争取让吃过我们邓老幺豆腐皮和豆腐干的主顾成为我们的忠实消费者，进而让他们成为我们产物的活告白。 2、气势派头设计。

A、差别口味，差别颜色，这次我们的产物主要有五种口味，麻辣味、五香味、泡椒味、烧烤味、青椒味，因此我们产物有五种对应色。其中，麻辣味为我们的主打味。

B、小包装。我们的邓老幺千张豆腐皮以及豆腐干，将同步于种种口味对应各自的包装，外包装里另有的小包装，便于取食，也便于存放，更卫生，更康健。

C、长条设计。我们的邓老幺千张豆腐皮每一张都市被卷成一个小卷（类似于火腿肠的外形）包装后呈放在特定的凹形设计槽中便于消费者取食。而豆腐干是在包装袋里面一块一块排列成竖排、不重叠。每一竖排含三块小型豆腐干，凭据袋装重量规格的差别确定每一袋中包装的个数。这样方便消费者不消手取来吃，可直接从包装袋里面挤出食用。 3、包装设计。

A、袋装。针对付一般的包装就是将种种口味的豆腐皮和豆腐干分装在袋子里面，其中包装袋的颜色与口味颜色相对应；将种种小包装的口味分装在相

对应颜色的袋子里面；将种种小包装的殽杂口味成一个大包装，其中包装的颜色与我们公司的主打色一致。

B、瓶装。瓶装更宁静卫生。由于考虑抵家庭消费水平的提升，以及处于人们对食品宁静卫生的考虑，我们将设计一种瓶装豆腐皮和豆腐干。这种瓶装只针对一种口味的瓶装，包装颜色依然与口味颜色相对应。瓶装附送牙签。 C、盒装。基于现在人们对礼品的多样性要求，休闲食品开始在礼品市场占定一定的份额，如，旺旺系列。我们邓老幺豆腐干、豆腐皮可以在该市场生长。这种盒装里以包装为主，既有豆腐干也有豆腐皮，每种口味都有，力求多纷多彩，寓意生活的缤彩多纷，精彩绚丽。

D、散装。即小包装。主要针对主顾的多样性选择性需求，主顾可凭据自己的需求和喜好自由选择我们的产物。

（三）代价设计

凭据以上阐发，在代价方面我们将采取撇指订价战略,最主要的原因是想让我们的产物在消费者心中留下很好的印象，以至于侧面对我们企业形象的宣传，让消费者感觉我们的产物是宁静、卫生、值得消费者信赖的产物，在质量上是有保障的。基于上述理由和我们的奇特包装本钱，我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的订价，比其他的同类产物在同一个市场上平均超过五毛钱到一块钱不等。这样的订价对付注重食品宁静卫生、食品档次的群体照旧比力适合的，并且像学生群体这一块照旧在他们的消费范畴之内。 1、袋装：

A、口味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋(130克) B、殽杂口味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋(130克) 2、瓶装：

6.5元/瓶(125克) 3、盒装（礼品装）： 37元/盒（1000克） 4、散装： 15元/500克

三、销售实施治理战略

企业内部因素是产物生长的主要因素，想要在一个市场成为领导者，就必须有严格的对外对内并能够贯彻实施，只有做到了这些才华够使企业适应市场的生长。针对以上所述，企业治理方案的实施可以从以下几个方面来实施： （一）创建营销渠道

现在的市场，经销商的稳定和态度就很大的决定了本企业产物的生长，所以创建一个渠道网络必须做到先稳后建，再稳再建，每一个销区，每一个经销商，每一小我私家都必须落实，这样既稳定，风险也低。但是总所周知，作为新产物的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干不可能立马让所以经销商信任，所以我们必须采取相应的步伐来减小经销商的顾虑，将他们的风险也降到最低，所以可以采取以下步伐发起：

1、月度销售返利，并且可以让前期参加的经销商可以成为我企业的投资者，即赐与经销商一定股权，他们卖得越多，他们利益也就越大，从而双方到达共赢的效果，最终成为良好干系的相助同伴。这样对打开二、三级市场也有很大资助。进入前期就开始实施这种战略，不但可以使经销商更为我们企业效力，还会淘汰我们企业风险，使我们的投资不会付之东流。让经销商成为我们的促销员，而月度返的利则可以看做是经销商的人为，所以只要在初始做好了战略，后期事情也会更好的开展。

2、站在经销商的角度考虑问题，对经销商好一些，这样可以淘汰渠道冲突。在相助历程中，我们对经销商的办事一定要让经销商感觉到我们一切都在为他们考虑，只要一开始就贯彻这种思想和落实这种行为，一定会吸引更多的经销商，而不是我们不绝地去找经销商，这样又省力又省时。

3、渠道成员的选择和数量确定：在前期视察中的各经销商的根本信息来选择经销商。同时凭据绵阳市的现在地理情况阐发，差别的县、镇选择差别的经销商，但是都必须要选择可塑性的，诚信的，才华够进行进一步的培训，从而使我们的豆腐类零食有更好的销量。 （二）与大型企业相助

在绵阳有许多企业大概是学校都市给员工发放福利，所以逢年过节时我们企业可以和各大有这方面福利的企业大概学校联系，购买我企业豆腐干，豆腐皮作

为福利发放，同时还可以选择比力有名气的企业作为联谊同伴，即节庆期间可以开展联欢会，同时我们的豆腐干、豆腐皮则可以作为桌上小吃，在通过媒体报道后可以自然成为免费告白。 （三）内部统筹事情

在新产物上市之前，对每个将于主顾打仗的人员进行系统培训，以做到办事标准一致，给主顾一种尊贵至上的感觉。在质量上，还必须做到严格、标准，让主顾买的得放心，经销商卖的放心。在事情人员治理方面，特别是前期促销员方面一定要做到打扮统一，形象洁净的原则。同时将主顾第一手信息、意见反馈到公司，从而公司凭据创建进行纠正，让更多的主顾满意我们的产物。 四、市场推广战略

（一）前期事情

1、了解客户需求期望。我们的新产物邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的市场推广，应该凭据消费者认知的需要来发明和了解主顾的期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去满足和凌驾主顾的期望。掘客到底是什么使得我们的豆腐干更好、具有更高的代价大概更为奇特，并且如何比竞争者更好地向消费者通报这些信息是我们产物能够得到乐成的要害，如果这些主顾需求能够被识别出来并在邓老幺千张豆腐皮和豆腐干推广中体现出来，那么我们的市场推广在一定水平上就能够取得乐成。

2、凭据客户需求制定我们的豆腐干。视察市场上消费者对豆腐干的意见及发起，了解他们的需求及对豆腐干系列的要求，我们将定制与消费者意见相统一的战略来满足他们的要求。为消费者提供与竞争者截然差别的办事给主顾，利用我们的推销员吸引市场上的潜在消费者。为使消费者越发容易打仗到我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干，需要我们创建的分销渠道，与本地分销商交换我们企业的长期生长筹划，充实了解本地市场文化，设计最适合本地市场情况的渠道。

3、市场竞争阐发。我们的新产物邓老幺千张豆腐皮和豆腐干在推向市场之后一定将面临巨大的市场竞争。市场竞争将进一步拉开企业之间的距离，那些市场影

响大、企业综合实力强、豆腐干生长紧跟设计技能潮流并适应企业治理需要的企业将拥有更高的占有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。获取竞争优势的要害在于基于可连续主顾经营提升内部治理水平和外部竞争实力，以豆腐干战略和市场战略为底子，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目标，在市场拼杀中依靠自身实力、博得消费者喜爱来取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前咨询和更好的售后办事，靠办事质量取胜是规避我们撇指订价风险的主要步伐。对付主顾提出的意见，我们要认真看待并纠正。

4、产物定位。决定我们产物进入新市场乐成与否的唯一依据是能否有足够的主顾担当并喜欢它，而为客户提供什么样代价的产物需要通过市场与主顾细分来确定我们的目标市场，这样我们的产物将有个很好的定位。定位我们的新产物是它上市的底子，而客户购买什么豆腐干产物是对定位运动的代价体现，这需要让主顾实时知道我们企业能提供什么样的豆腐干产物来满足他们的需求，通过什么渠道什么样的代价来购买。购买以后对我们产物的意见反馈，及我们产物带来了什么代价享受，这些在我们制定市场推广发起是都应该系统筹划、整体实施。

邓老幺千张豆腐皮豆腐干进入新市场的核心得到主顾认可

豆腐干看法 豆腐干配方 豆腐干包装 豆腐干代价 豆腐干告白 产物销量预测 实际销量数据反馈 主顾对产物包装、口味、代价等各方面的意见反馈 数 据 分 析 得到目标主顾的喜爱、认可、否定 制定并实施上市筹划 查抄筹划的实施效率 客 户 是 否 认 可 改造未获肯定的部分

决定我们新产物上市乐成与否的因素和变量许多，有来自社会宏观经济领域、有企业自身对付资源的认知与掌握、有竞争情况时代特征、有对客户购买心理和行为的掌握水平等等，但一个有效的新豆腐干上市推广筹划的形成和有效执行，是包管新豆腐干上市的核心底子。新豆腐干上市推广主要包罗上市推广准备阶段、豆腐干上市方案形成阶段、实施阶段和评估与调解等四个阶段内容。

（二）推广实施 1、告白 宣传 一、目的：

邓老幺豆腐干、豆腐皮以奇特的口味和包装设计人性化作为卖点进入绵阳市场，借助各宣传媒介和推广运动进行产物的推广，以此在绵阳零食产物中占据一定的市场份额。 二、媒体 1、媒体选择

产物导入期：户外告白和卖场告白、报纸。 产物成长期：户外告白、卖场告白和电视告白。

产物成熟期：户外告白、卖场告白、电视告白和网络告白。 2、主题

（1）、邓老幺豆腐干，长条的、美味的、康健的。 （2）、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮 3、形式

平面告白：围绕两条告白主题制作一张平面告白（相关设计见附录1） 电视告白：围绕两条告白主题分别制作一条15——20秒的告白。（附录2） 4、相关事情

（1）告白创意制作：以感性诉求为主，强调邓老幺豆腐干、豆腐皮的的美味、康健、包装奇特，蕴含四川语言的特色文化，使产物在主顾心中留下深刻印象。 （2）告白投放媒体的联系：代价、时间、投放筹划。（只考虑产物入市期） 选择公交站台，各巨细超市即铺货点投放告白。应在产物上市的前三天完成。

（3）宣传单：

产物上市当天，促销员在派送试吃品进行产物的推广的同时发放平面告

白配套的宣传单，为我们一周后的宣传造势——千层豆腐皮派送做好宣传事情。 5、宣传造势——千层豆腐皮派送（提前十天发出宣传，吊足消费者的胃口，已到达更好的造势效果，主要采取电视告白）

所在：在绵阳市中心的人民公园

时间：新产物上市的第二周开始，仅此一周。

说明：豆腐皮的规格为长1M,宽1M，1000层的特制豆腐皮，每次派送一种口味，每人每天只限领一张，不得重复领，在派送的时候附带宣传豆腐干，凡领取千层豆腐皮的主顾即可以优惠的代价购买邓老幺豆腐干(散装，袋装，瓶装，礼品装)。具体实施如下： 名称：千层豆腐干派送会 一、运动目的。

1、利用千层豆腐皮派送介绍新产物及产物定位信息，宣传产物，使我们产物在主顾心中留下又好又深的印象，促进产物的推广和销售。 2、提高永健豆腐干豆腐皮的知名度和美誉度。 二、运动时间：

2011年元旦当天上午9点到下午6点。 三、参加人员：永健食品有限公司人员及主顾。 四、所在：绵阳市中心人民公园 五、宣传点

1、关于食用豆腐干、豆腐皮的康健文化。

2、永健邓老幺豆腐干、豆腐皮的奇特口味和人性化包装设计。 3、永健食品有限公司的宣传。 六、相关物品准备及注意事项 序 号 1 2 3 内 容 确定所在，举办时间 会场适用横幅的设计制作 宣传所需设备的准备 主办人 协办人 日期 4 5 6 7 8 9

主顾的礼品准备 准备多个条记本（登记主顾根本信息、意见） 主持人、派送员、现场秩序维护员的确定 主持人、派送员、现场秩序维护员的培训 宣传点的摆设 运动结束后的善后事情 6、注意事项

（1）联系本地告白公可，将进行运动的商场定稿，出海报、宣传单，站台告白画面样本。

（2）注意告白的宣布，确保在产物上市前三天完成公交站台，有选择的各巨细超市即铺货点和其他户外告白的投放完成。 7、实施细则 编号 1 2 内 容 主办人 协办人 日 期 户外告白设计稿、注明图形比例色彩组成 策划部 治理宣布审批手续与、、交通等部分联系 3 4 5 6 7 8 附录1：

确定宣布时间、宣布周期 选择宣布所在 落实宣布的代价、用度预算 落实户外品的样式、尺寸 户外宣传品的制作（联系总部） 宣传产物的宣布 市场部 导入期：POP告白配景设计

1、一张：一张欢聚一堂合照，全家老少、各式挚友手中举着邓老幺豆腐干、豆腐皮很开心的笑了，豆腐干、豆腐皮有种种包装，种种味道的。文案：邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、康健的。

2、报纸、卖场及灯箱传单等告白媒体均围绕：“邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、康健的”进行开展。 附录2：

电视告白的设计采取告白设计采取告白征集大赛形式制作。 比赛时间：凭据后期企业生长形式而定

参赛东西：各地高校在校大学生。（大学生是我们主要消费群体的一大部分） 比赛获奖制度：一等奖10000元人民币，二等奖6000元人民币，三等奖3000元人民币，获奖人数各一名。

比赛流程：由相关专家判定选择出前五位选手后，在进行决赛，具体实施略。 评选形式：通过专家评分以及现场民众投票度进行评选。 活行动用：起到再次造势，和有针对性的创建目标人群的作用 说明：一旦产生冠军，则将其制作的告白播放，并尊重原创。

附录3：小组分工明细表 姓 名 黄 雯 王雪娇 王 谦 向红梅 乔 丽

说明：①.本次策划从11月28号开始讨论设计，并分工协作；

②.12月1日进行统计整理资料

③.12月2日到3日进行方案的修改和PPT的制作 ④.12月5日方案和PPT的配套整理

学 号 完成任务 0805340513 编写市场推广战略，制作PPT，答辩 0805340548 编写前言、市场阐发、销售实施治理战略，附录 0805340546 编写市场推广战略，整理方案，修改PPT 0805340551 编写产物定位，整理方案 0805340537 编写市场定位，目标人群