移动社交网络浅析

汪 浩 北京诺亚星云科技有限责任公司

社交行为在人类的发展历史中已经占据了相当长的篇幅，而社交网络服务（SNS）的兴盛和发展，也就是最近这一二十年的事情。了解互联网发展的读者一定对这样的记忆并不陌生：从E-mail的群发，到BBS的热烈讨论，再到IM的即时响应和Blog的自我体现与群体意识。接下来的事情更是目不暇接，网络社交衍生出了社交网络，从、Twitter、、FourSquare，到人人、微博、优酷、街旁，从以前的短信拜年，到现在越来越多的微信祝福，这其中还包括不计其数的社交媒体的先驱乃至先烈们。

这样看来，移动社交并不是什么开天辟地的事情，更像是社交网络服务与移动终端特性的自然结合。Wikipedia上对移动社交网络的定义或描述是这样的：Mobile social networking is

social networking where individuals with similar interests converse and connect with one another through their mobile phone and/or tablet [1]。简单地说，就是用户将进行网络社交活动的媒介，更多地从传统的PC网页转移到了移动App上。而这个看似简单的转移，却包含了不小的意义，即从社交网络服务形成初期，人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上

进行低成本管理，从而发展为成规模的虚拟社交，到现在通过移动终端更紧密地结合了现实生活的各种元素，形成虚拟社会与真实社会的更深层的交织。本文试图通过回顾近些年来的研究和实践，从社交服务的应用设计，用户体验，以及背后的理论和趋势等方面，来阐述移动社交网络服务领域的一些值得关注的问题。

Social媒体的粘性

每谈到这个问题，就经常提到两个理论，马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）[2] 和米尔格兰姆诠释的六度分割理论（Six Degrees of Separation）[3]。需求层次理论提出社交需求在生理和安全需求之上，比它们更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。从这个角度讲，当人们获得了生理和安全的需求后，就会更进一步追求以满足社交的需求，这也在一定程度上解释了Social为什么具有较高的粘性。而六度分割的假设说明社交网络是一个“小世界”，即人与人之间的平均距离并不大，建立“人脉”并没有想象中那么困难。这在某种程度上印证了社交网络服务能够较快普及的原因，即建立和管理成本相对较低。

社交网络服务的粘性一方面也给新的社交服务设置了门槛，原因就是从一个现有社交网络到一个新的社交网络的迁移成本太高。除去已经做大做强的社交服务，抛开的影响，新兴的社交服务大多采用了与现有社交网络平台合作的姿态，同时强调与现有服务特征的差异化以求得生存。有两个特例值得一提。Google+通过Google庞大的用户群体，利用其既

有的多种服务，很快地转化了大量用户，从而形成与竞争的态势，这一点恐怕是其他对手很难匹敌的。同样的例子也发生在我们身边，微信的发展，同样得益于腾迅庞大的用户群体。而微信通过手机电话簿进行朋友推荐的方式进行病毒式营销，很大程度上加快了其发展壮大的步伐。从这里我们可以看到，一个看似简单的用户体验设计的改进，可以对一个社交类产品起到举足轻重的作用。

移动社交的情境感知

移动社交网络仅仅是社交网络应用在移动终端上运行吗？不是这么简单。移动终端虽然没有像传统PC一样大的屏幕，却有着更多的情境感知能力。移动情境感知特征不仅包括时间、

地点、用户操作等基本信息，还包括各种丰富的传感器信息，如基站、蓝牙、麦克风、3-D加速度传感器等。通过综合分析这些特征，可以尽可能真实地还原移动用户的行为模式和实时场景，比如速度、环境等细节，甚至可借此分析、预测其行为目标，从而为社交关系的确立和维护提供更全面、更可靠的依据。

一种典型的情境信息就是人们的位置，包括户外和室内，以及历史轨迹。FourSquare引入的Check-in的概念，就是利用了人们的位置信息，提供社交的载体。“以对象为中心的社交（Object-centered sociality）” [4] 的概念指的就是人们通过共享对象（shared object）进行关联，而这里的共享对象可以是人（朋友的朋友），也可以是物，比如相片、视频、兴趣等等，还可以是上下文，比如共同所在的位置，共同参加的活动。在这里，我们提出了瞬态社交网络（Ephemeral Social Network-ESN）的概念，即通过公共的事件发生联系的动态群组关系[5]。如图1所示，这一关系既可以仅在公共事件的生命期内发生作用，也可以经过时间的推移沉淀到持久化的社交网络里。

图1 瞬态社交网络

通过ESN，我们可以很容易地管理特定活动、特定场景下的社交记录。比如通过人们在大型会议中的相对位置和历史轨迹，可以分析出谁和谁一起参加过同一个session，逗留了多久，甚至记录它们共同的兴趣，是否进行了交谈，谈话的主题等等。通过对这些特征的采集和分析，就可以勾勒出人们在一些大型活动中的行为特征，记录人们之间的交互和关联，从而进行社交关系推荐，以及日后的社交网络管理。

感兴趣的研究问题

Social Network Analysis，即社会网络分析，是近些年越来越热门的研究课题，主要关注的焦点是网络元素之间的关系和关系的模式。借助复杂网络理论，将网络中的主体抽象成节点（nodes），将主体间的关系抽象为连接（ties），一个社会网络图通常如图2所示。 在这种图中大部分的结点不与彼此邻接，但大部分结点可以从任一其他点经少数几步就可到达。社会网络有一些有趣的特性，其中一个最重要的特征就是长尾分布，即Power-Law，也把具有这样特征的网络称为scale-free network。

图2 社会网络图示例

除了关心社会网络的静态属性，即人与人之间的朋友关系，我们通常还关心社会网络的各种动态属性，即社交参与特征，比如谁发表了评论，谁又评论了别人的评论等等；同时我们还对社会网络随时间推移的演化以及演化的原因感兴趣 [6]。一个有趣的发现是，两个人互相成为朋友的概率，与这两个人之间交互活动（比如互相评论，互享照片等）的频度正相关。这个现象引发了我们对更普遍意义上的社交选择（Social Selection）与社交影响（Social Influence）的兴趣。社交选择即人们在建立社交关系的过程中更依赖于哪些特征和因素，而社交影响就是在与他人交往的过程中，会对其个人的哪些行为特征产生影响。了解社交选

择和社交影响的内在规律，可以直接指导我们设计出更有效的推荐算法，从而显著增加社交网络服务的可用性 [7]。基于上文提到的ESN的概念，我们研究了人们所处的物理位置及接近程度对彼此间成为虚拟社交意义上的朋友这两者间的联系。通过安装在用户手机上的一款社交应用，我们记录了用户在室内活动的准确位置，同时可以基于用户之间的相互位置及接近程度进行主动的朋友推荐。这样的实验被部署在一个为期三天的国际会议上，该会议的参会人员来自全球各地，大部分人彼此之间并不熟悉。通过记录会议期间的应用数据，我们发现，当用户接受了来自他人的朋友邀请后，他们之间的相遇频次和在一起所处的时间明显增多，即在物理位置接近度上具有很明显的社交影响。而基于物理位置进行的朋友推荐被接受的比例要明显高于手动的添加朋友邀请被接受的比例。

虽然上述实验的规模和持续时间还不能完全证实我们的假设，但从中我们得到一个启发，即移动社交网络应用要想获得成功，需要更深刻地利用移动终端的特性，将更多的物理世界中的属性与虚拟世界的属性相关联，才能带来更好的用户体验。

最终还是要盈利

从商业的角度看，社交网络服务依然面临盈利的压力。到目前为止，互联网服务最主要的盈利手段无外乎广告和游戏，社交网络当然也不例外。而无论从广告投放的转化率，还是极致游戏体验的角度，移动终端和传统的PC相比还有一定的差距。

越来越多的企业开始关注将社交网络引入到其核心的业务流程中，然而Gartner的报告指出，到2015年之前，80%的企业级社交服务很难达到预想的收益 [10]。区别于以往以技术驱动为特征的企业级应用，社交服务并非单纯依赖技术部署，也不是以解决功能性需求为最终目的。企业的领导们很难依靠诸如推动ERP或CRM的手段来推动社交服务的广泛应用，因为企业级社交服务的最终目的是让人们以更好的方式去完成现在的工作。这样做的前提是企业员工能够充分理解社交化工具带来的改善，从而自觉地在工作流程中应用这样的服务。这是一个自发选择的过程，不能强制。

对于一般用户，有一种相对成熟的商业模式叫做Freemium（Free+Premium）。游戏行业对于这样的模式已经驾轻就熟了（比如典型的入门免费，几关过后开始收费，装备等也需要付费），而社交类的应用怎样使用这一模式呢？目前的例子并不算多。在研究社交类服务如Flickr和Last.FM时，我们发现，一个免费用户成为付费用户的概率与他拥有的朋友中的付费用户的数量成正相关，如图3所示，在与随机网络进行对比后，我们发现这样的正相关具有显著特性 [8]。

总体上讲，社交网络，特别是移动社交网络服务的盈利模式仍是一个挑战。广告显然可以是一种方式，但并不那么简单。将广告强行插入用户的信息流中将会惹恼用户，也让品牌广告主非常沮丧。相反，在真实世界中，我们必须考虑人们的真实意愿。当一个人饿了，他或她就会寻找一家餐馆。在他们不饿或者没有在寻找餐馆的时候看到一条汉堡的广告，其效果往往不会很好。但当用户饿了并试图从朋友那里寻找建议时，搜索餐馆信息就变得有效得多了[9]。

图3 成为付费用户的概率与朋友中付费用户数量的相关性

社交网络的趋势

社交网络正在经历一个由娱乐化向工具化的过渡。越来越多的企业意识到这样一个趋势，从而着手利用社交网络和社区的作用来带动业务的增长。

Gartner预测，到2016年，将会有一半的大型公司或组织拥有企业内部的多个社交网络，而且这些社交网络中的30%将会被视为同今天的电子邮件和电话一样重要[10]。社交属性的工具化趋势，将使组织内的联络渠道更加通畅和高效，并且有效地把各种事件和活动进行整合。通过大量的协作，以及各种社区内部和外部的协同创新及集体智慧，企业社交网络对整个业务的影响将积极而深远[11]。

对于更一般化的社交网络，特别是移动社交网络，垂直化也将成为一种选择。人们将会更有针对性地参与不同类型的社交活动，通过线上与线下信息的聚合，实现实体功能与社交体验更完美的结合。

以上为笔者的一些粗浅的理解和不成熟的观点，欢迎各位读者和专家批评指正。

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_social_network

[2] Maslow, A.H., A theory of human motivation, Psychological Review, 50(4), 370–96, 1943 [3] Stanley Milgram, The Small World Problem, Psychology Today, Vol. 2, 60–67, 1967 [4] http://www.zengestrom.com/blog/2005/04/why-some-social-network-services-work-and-o

thers-dont-or-the-case-for-object-centered-sociality.html

[5] L. Zhu, A. Chin, K. Zhang, W. Xu, H. Wang, and L. Zhang, Managing Workplace

Resources in Office Environments through Ephemeral Social Networks, UIC 2010, 2010 [6] Nan Du, Hao Wang, Christos Faloutsos, Analysis of Large Multi-modal Social Networks:

Patterns and a Generator, ECML/PKDD 2010(1): 393-408, 2010

[7] H. Wang, A. Chin and H. Wang, Interplay between Social Selection and Social Influence

on Physical Proximity in Friendship Formation, 2nd International Workshop on Social Recommender Systems, CSCW 2011, 2011

[8] Hao Wang, Alvin Chin, Hao Wang, Social Influence on Being a Pay User in

Freemium-based Social Networks, AINA2011, 2011 [9] http://tech.qq.com/a/20121129/000058.htm [10] http://www.gartner.com/newsroom/id/2319215

[11] http://www.gartner.com/technology/topics/social-media.jsp