传播学

1.传播学的三大分支：大众传播，人际传播，组织传播

2.传播的定义：人类社会信息的传递。 特点：①传播是一种信息共享活动；②是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；③双向社会互动；④传受双方必须要有共通的意义空间；⑤传播是一种行为，过程，也是一种系统。

3.传播学的定义：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律的科学。

4.*传播学的研究对象：主要限定于人类传播活动，但其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 宗旨：总结传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律。

5.*传播学诞生的条件：社会需要、公众认同、科学已有能力、传媒技术支持。

6.传播学为何诞生在美国：一、媒介方面①媒介产业迅速繁荣；②媒介对社会产生巨大影响（政治、经济、社会）。二、学术界方面准备了沃土。

7.传播学的奠基人及其贡献：哈罗德·拉斯韦尔（提出5W模式、提出“社会传播”、内容分析法）； 库尔特·卢因（“群体动力学”和“场论”）； 拉扎斯菲尔德（提出了“二级传播理论”、提出“意见领袖”的概念、倡导了实地调查法）； 卡尔·霍夫兰（微观研究、控制实验法）； 威尔伯·施拉姆（传播学的创建者和集大成者。建立了四个传播研究机构，在这些机构培养出的大批研究生中，很多人后来都成为美国当代著名的传播学者。提出自己的理论见解，如“大媒介“与”小媒介“，”选择媒介的或然率公式”。）

8.传播学的分支：按传播层次，传播学可分为1）人内传播；2）人际传播；3）群体传播 ；4）组织传播；5）大众传播。 按传播内容的性质，传播学可分为：1）政治传播学；2）经济传播学；3）文化传播学；4）新闻传播学；5）传播学；6）文艺传播学；7）科技传播学；8）广告传播学；9）教育传播学。

9.人际传播的特点：①通过多种感官接受；②及时获得大量反馈；③双方共同负责，传受角色互换；④目的在于意义共享，寻求共同感受和理解；⑤受情境影响，包括物质环境与社会环境（文化规范，社会角色期待，个人心理，地位差别，权力等）。

10.社会传播的五大类型：1）人内传播；2）人际传播；3）群体传播 ；4）组织传播；5）大众传播。

11.人际传播的符号互动类型：讲义2，P16。

12.人际传播与大众传播的区别和互动关系：①大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。②大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强；③人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段；④在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

13.人际传播二级传播理论：大众媒介→领袖→社会公众

↑ ↑

一级传播 二级传播

14.大众传播的特点：1、传播者的职业化→组织化；2、媒介的机械化→电子化、数字化和网络化；3、讯息的大量化、复制化；4、受众的大众化→分众化、细分化；5、反馈的弱化→强化

15.*大众传播的新发展：1、信源多元化；2、技术融合化；3、内容个人化；4、传受交互化；5、关系平等化

16.*大众传播的基本功能：1、传播信息；2、引导；3、教育大众；4、提供娱乐。 负面功能：1、麻醉精神，取消行动能力；2、如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能可能会变为负面功能。 经济功能：1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门；2、大众传播业通过广告推动整个经济前行。

17.传播者的特点：1、代表性。职业传播者特别是新闻记者，虽然也是社会大众中的一员，但他一旦从事职业传播（采写编导传等），便有一定的代表性，代表一定的部门、传播组织、政党和阶级等。不论在哪个国家，大众传播者都是有代表性的，发布和传输的信息无不具有一定的倾向性，无不反映一定的阶级、集团、组织的利益。［比如：记者之家论坛；美国记者关于伊拉克的报道］ 2、自主性。［比如：我做报纸时，虽然上面严格要求，但我还是有我自己的想像空间，想怎么弄就怎么弄。］ 3、专业性。（1）有过专业训练，有职业传播的资格；（2）必须具备专业观念、精神和职业道德、新闻敏感等；（3）有一定的职业标准和协会组织，同其它行业如医生、律师等一样，同等的社会地位。［比如：教师的专业化］ 4、集体性。集体合作和一批传播者共同完成。［比如：电视节目；电影］

5、复杂性。不仅人数众多、协调性强，而且分工复杂。

18.传播者的权利：一、一般性权力：普通公民都享有的权利，言论自由权、出版权、著作权等等。职业性权利：专门从事传播活动人员应享有的权利；二、权利（新闻传播界的人员）：（1）采访权；（2）报道权；3）批评权；（4）专业保密权；（5）安全保护权。

19.传播者的责任［对自己的信念、组织和社会大众负有责任］：（讲义3P13-14）1、契约性责任（1）采集信息；（2）鉴别信息；（3）选择信息；（4）加工信息；（5）传播信息；（6）搜集反馈。2、社会性责任；3、法规性责任；4、国际性责任。

20.*媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。

21.*媒介组织的地位：（1）是一种公共事业单位；2）是一种信息产业机构；3）是一种社会机构。

22.关于守门人（讲义3P26-）。角色及特征：1）三重角色。第一，他是一个接受者；第二，他是一位守门者；第三，他又是一位传播者。2）特征。第一，性；第二，依附性；第三，追加性；第四，完善性。 功能与责任：1）功能。第一，检查功能；第二，加工功能；第三，评价功能；第四，导向功能；第五，桥梁功能。2）责任。第一，确定编导方针；第二，确保“产品”质量；第三，加强整体协调；第四，发现和培养人才。

23.四种传媒理论：1、集权主义理论；2、自由主义理论；3、社会责任理论；4、苏维埃理论。

24.*阿特休尔的媒介三种体系：1、西方媒介体系，这是市场经济世界的媒介体系；2、东方媒介体系，这是马克思主义世界的媒介体系；3、南方媒介体系。这是指第三世界或欠发达国家的媒介体系。最公开、最直接地把新闻媒介当作媒介教育的工具。

第三章

1、防疫论

提出：美国学者威廉.麦奎尔及助手，60年代进行了一系列的实验，寻求抗御态度改变的有效办法，提出“防疫”一词。从医学类推来的。

主张：就像人体成长于无菌环境，对细菌无抵抗力一样。人的思想、毅力未经过锻炼和考验，一旦受到信息的攻击，如：反面宣传，便无力抵御。要增强人的身体抵抗力，一种方法是滋补，即给予营养、锻炼、休息等；一种方法就是接种，让他接触到弱性细菌以刺激其抵抗力。要增强人思想上的防疫力，也要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；同时使用接种法，即让一个人事先接触一种弹性的、为刺激其防卫的反而论证。

结果：接种法比滋补法有效。

进一步进行思想防疫论的实验，结论是：

当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不致于改变。他们的根据有二：一是从实践中观察到，第—次攻击被驳回后，此后攻击的可信性会因此而削弱；第二，对象在受到攻击后，会觉察到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点。

除上述的研究以外，国外传播学还进行了许多传播方式的研究。我国也有学者提出并

研究传播方式对信息传播的能动作用。如指出：信息流动的方向，信息量的控制，信息之间关系的处理，信息传播的时机，传播的时间、空间的选择等等均影响内容的传播。

第四章

1、媒介：凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。狭义的,传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。

2、大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。

3、四种大众媒介的本体特征:

A报刊

(1)报刊是视觉媒介，是阅读媒介。

(2)报刊的保存性强。

(3)报刊的选择性强。

(4)报刊适合传达深度信息。

(5)报刊的时效性较差。

B广播

(1)广播是听觉媒介。

(2)广播的时效性强。

(3)广播的影响面广。它不仅对受众的文化程度、技术掌握要求最低，而且成本和售价最便宜，并且具有便携性的特点，因此，有最大的可能性成为影响面最广的媒介。虽然由于种种原因，广播可能并非当代社会中最受欢迎的媒介，但是它的本体特征是不容忽视的。

(4)广播的保存性弱，选择性强。

C电视

（1）电视是视听合一的媒介。

(2)电视具有极强的形象感、现场感和过程感。

(3)电视时效性强。

(4)电视保存性差，选择性差。这也是电子媒介的共同劣势。

D网络

(1)网络是一种诉诸多种感官的媒介。

(2)网络的时效性、保存性、选择性都有可能做到最强。

(3)对于传播者来说，网络传播媒介的可控性较差。

4,麦克鲁汉的媒介理论

（1）媒介延伸论

麦克鲁汉认为，传播媒介是一种有机体，它们是人的感官系统的延伸。而这种延伸又进一步影响了人类的心灵和社会。 “媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界。”在他看来，媒介具有有机体的性质，它的任何发展都能够延伸人类的五官功能。如文字是视觉的延伸；无线电通讯是听觉的延伸；数字是触觉的延伸……电话是声音和耳朵的延伸……电子媒介是人的中枢神经系统的延伸……这种种延伸，都会对社会的发展造成影响，促成变革，使一部分人步入时代前列，而另一部分人落伍。

（2）媒介即讯息论

媒介即讯息也称作媒介即信息，就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是 各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

（3）媒介凉热论

热媒介（Hot media）是相对于“冷媒介”而言的。这两个词是麦克卢汉就媒介分类

提出的两个著名概念。热媒介是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。但是麦克卢汉的这种冷热媒介的分类并没有一贯的标准，而且在逻辑上存在矛盾。所以有人说“冷热媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介也应该把这些因素考虑在内。

5,冷媒介是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。比如手稿、漫画、电影、电话、电视、口语等就是冷媒介，模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的可能性。 另一种解释是：所谓冷媒介，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能达致理解的媒介。比如报纸等传统出版物就是冷媒介，因为面对冷冰冰的文字，需要我们发挥想象力才能构成故事。

冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

第五章

1、受众：即受传者、或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。

2、关于受众的几种理论：

a个人差异论；

德弗勒认为，相同的大众传播内容在受传者之间所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众间的个人差异最为重要。

例如，一个年轻的中国女性，与一个年老的美国男性，对于同样一篇关于海湾战争的新闻报道，可能会有相当大的认识差异。

b社会分化论；

赖利等人认为，受众在接受媒介和选择内容的过程中不但有个人差异，还有共性。同样社会类型的成员趋同于选择同样的媒介内容，并且以类似的方式解释同一讯息，有选择地记忆，并采取类似行动。

例如，当《流星花园》这样强调男性审美的电视剧播出后，在男性和女性中引起的反应是有相当大的反差的。

c社会关系论；

社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用，把注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播讯息所产生的影响上。

拉扎斯菲尔德等人的两级传播论就提出，\"非正式的社会关系的确是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素\"。

d文化规范论；

文化规范论认为，受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观

念， 或改变其原有的看法和态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范。

多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。

e社会参与论。

巴伦等人强调受众对于大众传播所具有的权利。受众作为公民，不仅有权利积极参与大众传媒信息传送的过程，而且有权利要求借助大众传播参与社会的政治决策进程。

3、对于受众的普遍认识 ：

（1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。

（2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。

（3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会\"一体化\"。

（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。

4、几种受众观念

A、作为社会群体成员的受众观

①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。

②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。b，IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。

B、受众即市场

①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。

②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。

③评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品

销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。

C、作为权力主体的受众

①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。

②受众权利：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。

第六章

1、传播效果：所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

2、2、传播效果研究的发展历程 ：弹论阶段--有限效果论阶段--适度效果论--强大效果论

3、弹论主要观点：

弹论

（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）

弹论，也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，上盛行于本世纪20——40年代的一种媒介威力强大的理论。

弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激——反应”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。

弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。

40年代以后，弹论逐渐被抛弃

弹论的缺陷

A、没有实证研究的支持；

在传播研究的早期，研究者们将大众媒介的效果强大作为一个公认的前提，没有进行细致的分析和评估。研究者们在探讨各种传播技巧对于传播效果的影响时，也没有使用量化的实证的方法进行更科学的测量。因此，弹论更多是作为一种假想，没有经过科学验证。实际上，弹论是后来的学者给这一阶段传播效果理念贴的标签，而当时，没有学者主动捍卫这一理论。

B、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

这是弹论的本体缺陷。弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。20世纪30年代末，有关传播效果的研究资料已经表明，传播媒介如弹不可抗拒的理论并无根据。40年代以后，弹论逐渐被抛弃了

4、拉斯维尔关于“宣传”的定义：拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

5、有限效果论

有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）的观点。

20世纪40年代—60年代：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

该理论也可以叫做“最低效果法则”，这一说法由纽约大学教授霍普·克拉伯首先提出，是对早期“大众传媒威力论”的否定。它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。

有限效果论的缺陷：a、有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。

B、有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

C、有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

D、有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

E、有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

6、态度劝服研究：

（1）一面说与两面说

只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；而两面都说的讯息则对原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。（2）防疫论

对反宣传的防护，可以有两种办法。一种是“滋补法”，另一种是“接种法”，即增强宣传对象的免疫力。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成一种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。

（3）信息来源的重要性、休眠效应

信源的自身特征足以影响讯息的传播效果。信息来源的信誉是影响信息的重要因素。信息来源需要具备权威性、专业性、知名度高、重要等特征，这样由他发出来的讯息，其信誉就高，其效果就好。当然，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所

传播的内容。

休眠效应 霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。

7、什么叫休眠效应：霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。

8、两级传播论及提出者：来自媒介的信息首先抵达领袖，然后由领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。

拉扎斯费尔德等：两级传播论

9、适度效果论：20世纪60年代-80年代：大众传播对于受众虽然没有弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

10、创新与扩散理论：也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于本世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

11、创新五方面的性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。

12、个人接受者五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认

13、什么叫议程设置理论：1958年，诺顿·朗最早提出了\"议程设定\"假说，认为报纸决定了\"大多数人将要谈论什么\"及\"大多数人对问题的看法\"和\"想法\"。

14、公众议程与媒介议程的关系：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 （此题布=不确定）

15、公众议程如何影响媒介议程：（此题为问答题，自己找答案）

16、修养理论：涵化理论（Cultivation Theory），又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵 化分析。最早系统地由格伯纳提出。1967年，格伯纳及其同事在美国全国暴力成因及预防委员会的资助下于宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了他们一系统有关电视内容的研究。不仅关心电视节目中的暴力的量，也关心它的质。格伯纳还发展出“暴力指标”（Violence Index)的概念。 电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。

17、电视是潜移默化的意识形态工具。

18、涵化理论的贡献：

（1）传统的效果研究关心短期的效果，这是刺激—反应理论或皮下注射论、魔弹论的范式，而涵化分析认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济秩序。

（2）涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会

各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个环境，并且对不同的人提供一套对生活、世界、生命的解释。它的效果不在于使受众产生变化，而是要使受众不发生变化。

（3）理论上讲，涵化理论的一些结论某程程序上印证了英国文化研究派、法兰克福学派等的电视媒介影响受众意识形态的观点，是对符号理论、意义理论和模式化理论的合理继承与发展。

19、暴力内容借鉴涵化理论

20、知识结构的假说：主要观点：

①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。

②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。

③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。

关于传播效果的探讨：

①大众传播会影响社会群体的知识差距。

②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。

③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

21、强大效果论：20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，

但是与弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

22、强大效果论代表性研究 \"沉默的螺旋\"假说,德国纽曼提出 对此的理解：三个命题：

第一， 个人意见的表明是一个社会心理过程。

第二， 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

第三， 大众传播通过营造“意见气候”（opinion climate）来影响和制约。

23、第三者效果：

1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。举个日常生活中的例子，对于电视屏幕上的暴力镜头，人们往往倾向于认为会对观众产生负面影响，比如模仿暴力行为等，但是同时认为暴力镜头对于自己的负面影响却不大。

包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所，以防止传媒对他人的不良影响。

广义上，该假说预言，人们倾向于高估大众传媒对他人认知和行为的影响。

24、对传播效果的普遍认识：

（1）社会化的重要因素，强化和改变受众的观念和行为。

大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上。大众传媒通过信息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式等，是社会化的重要因素。

由于从小接触媒介，儿童从媒介内容中模仿得了许多经验、知识，认知了外界事物的发展变化，能够较好地适应社会发展的需要，生活适应性、应变能力都比较强。当然，媒介尤其是电视中出现的大量涉及暴力和黄色的镜头对儿童产生了许多不良影响。在成年之后的继续社会化过程中，大众传媒仍然扮演着十分重要的角色，充当着个体与周围世界的纽带，通过媒介宣传人们扩大了视野，更加直观、准确地接受着社会生活中群体的共同信念、生活方式、语言、道德准则和各种技巧。

（2）影响公众对问题及其重要性的认识。

受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度。媒介可以通过选择和提供某些消息而忽略其他，并对报道内容给予不同的重视程度来影响受众对其所报道内容的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导。这不会对受众产生直接影响，但是会在潜移默化中左右了人们的言论、话题和今后行动的方向。这种影响取决于其他因素如一个人接触媒介的多少。

（3）传播新信息，带动社会变革。

大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革。

受众的知识相当多数是从传播内容中积累而来的。大众媒介向受众不断地传播新思想、新经验和新技术，是受众积累知识的主要渠道。今天的社会是信息社会，经济、社会生活的信息化已成为不可避免的大势所趋。而社会文化的进步是国家发展进步的因素之一。发展中国家有意识让媒介充当社会变革的代理人，以推进国家现代化的实现。

（4）传播和制造文化；大众文化的工具；统一受众文化。

大众传媒除传播信息外还制作大量的文学、艺术性内容，如广播剧、电视剧、小品、戏曲、音乐等，媒介制作并传播这些文化，即所谓大众文化。大众文化与精英文化相比，更为通俗和具有接近性。

第八章

1、线性传播过程模式

拉斯维尔的公式：传播者-讯息-媒介-接收者-效果

控制分析-内容分析-媒介分析-受众分析-效果分析

第九章

1、什么是信息：信息是以物质介质为载体，传递和反映世界各种事物存在方式、运动状态的表征

2、信息的特征：

（1）客观性。信息是宇宙的普遍现象，不以人的意志为转移的客观存在着。

（2）抽象性。是物质存在和运动的反映，具有物质的属性；但不同于物质。

（3）感知性。通过人的感官被认识和识别。感知的方式与识别的手段因信息载体的不同而不同：图片、文字中的信息由视觉器官感知；音响、声音中的信息由听觉器官识别。人的各种器官，就是信息接收器。

（4）传递性。只有经过传递、交流，才能为人们所感知，才能转化为知识并发挥作用。信息的传递，可以是人与人近距离，可以通过媒介来实现。

（5）存贮性。信息可以借助物质载体长期累积存放，以便随地提取。信息贮存的方式：第一，通过人的大脑进行记忆存贮。第二，利用各种物质载体进行记录存贮。

（6）共享性。信息一旦生成、传播出去，就可为众多的人所接收、占有和共享。

大众传播的信息的特征：

a新闻性。信息传播就是告诉人们不知道的已经或正在发生的事情。这当然是信息。大众媒介中未知性、意外性、新颖性的信息所占的比重越大，其新闻性也越强。

b娱悦性。在大众传播媒介中，消遣娱悦的信息比重日益上升。它适应了世界各国工作时间日益缩短、闲暇时间日益增长后对娱乐性信息的需求。随着时间的推移，娱悦性将成为大众传播的信息的一个越来越鲜明的特征。

c知识性。传播知识，交流经验，传继文化遗产，介绍最新科技，历来是大众媒介的

主要任务。不同的媒介呈现信息的知识性特点时，各有特色：书籍，主要记载已经构成的知识；杂志主要刊登正在形成的知识，新闻媒介（报纸、广播、电视）主要传播萌芽时期的知识和当前最为适用的或受众还不知道的知识。

3、有人说：“这是一个信息虽发达，知识却贫乏”的时代，你如何理解

4、什么是符号：（1）传播过程中的符号。意义在信息中，信息融在符号里，而符号依附于媒介，将信息传播出去。也就是说，符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。在这个传播过程中，我们可以看到符号的核心地位。

（2）符号学中的符号。符号学是在上世纪初在西方发展起来的新兴学科，它是研究符号系统及其内在规律的一门学科。是由瑞士语言学家索绪尔和德国哲学家皮尔斯创立的。是一种研究工具。符号：现代符号学认为：一个事物若能“代表”它以外的某个事物，该事物则成为一种符号。这就意味着，该事物除了有其自身实用功能外，还具有传达意义的功能。

小结：符号：一事物若能“代表”它以外的某个事物，则该事物为符号。是一个抽象、概括、带随意性的系统。通用性，系统性。约定俗成性——一方面是用此符号表示另一事物；一方面是此符号有一个约定俗成的语法规范。

5、符号的意义：内蕴意义与外延意义：任何一个语言符号的意义都可以分为两个层面：内外意义。（1）外延意义：是社会成员约定俗成的，是客观的、相对稳定的。（2）内蕴意义：是在特定的场合和交际环境中产生的，是主观的、随时变动的。

6、编码：位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。

在传播过程中，符号是传播文本的最小单位。通常，符号的有机组合先形成表达，而后表述的有机组成再形成文本。这就是编码者一方的事。符号既是编码的产物，又是编码的中介。符号的形式和表现层面是由编码者决定的。以新闻报道的形式再现的社会现象。

7、译码：译码的含义。在符号中介的另一端。是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。符号的内容或内容层面是由译码者决定的。符号是符号具与符号义的结合，又是表现层面与内容层面的共同体。它为译码者留下的语意空间既是无限的，又是有限的。因为任何符号都内蕴着丰富的意义，让人难以穷尽。同时，任何符号也都存在着一个基本含义轴，过分“偏离的译码”不会被人认同

8、译码的三种方式分类 ：以“含义轴”为准：

A、投合性译码，即接受者的理解与传播者想要传达的意义是一致的。B、协调性译码，即接受者的译码部分符合传播者的本义、部分违背其本义。C、背离性译码，即接受者所得意义与传播者的本义截然相反。比如［关于民工索要工资爬塔吊的报道。］

9、符号的特征：抽象性、概括性、随意性

10、什么叫易读性：大众传媒要将信息传播给尽可能多的受众，就必须使编码尽可能地明白易懂，让人能轻松快捷地译码。

11、易读性的标准：（1）字词的形式。多用常见的字词；尽量使用普通词汇，避免专业化、行话。等等。（2）句子的形式。多用短句；单句；主动语态。（3）行段的形式。文章多分行、常设抬头，留下空白，可以缓解视觉疲劳，提高阅读效果。每段：10－15行，200－300字；报纸上，6－10。横排（4）迷雾指数迷雾指数：是指文章中词汇的抽象程

度、艰涩程度以及兔子让人困惑不解的程度。传播学主张：写作、说话要具体形象，不要太抽象概括；简明扼要，不拖泥带水，拐弯抹角；平和谦恭，不要盛气凌人；通俗易懂，不要以卖弄知识为荣（5）人情味成分。接受受众生活、打动受众心灵的内容多些好。具有人情味。