五、论述题
1、试析“受众即市场”的观点
把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。麦奎尔认为，从市场的角度看，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
把受众看做市场或消费者的观点，主要是建立在以下几个基本认识的基础之上的：①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；③传媒活动既然是市场活动，那么各媒体机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
“受众即市场”是大多数媒介机构的观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代的变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔层指出它有以下几个问题：①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；③这种观点容易把“商品销售量”
——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性决定的。
2、试论现代社会“信息环境的环境化”现象
李普曼在他的《自由与新闻》等论著中，提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
所谓“拟态环境”，就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼指出：“我们必须注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境。”
李普曼的这段话提出了一个重要的观点：大众传媒形成的信息环境（拟态环境），不仅
制约了人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。
较早提出“信息环境的环境化”概念的是日本传播学者藤竹晓。1968年他在李普曼的观点基础上，明确提出了“拟态环境的环境化”问题。他指出，现实生活中的很多生活方式或价值观念，最初并不见得有代表性和普遍性，可一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会事实。藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的差距，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间作出明确的区分。
这些观点对我们理解大众传播与现代人行为之间的关系是有助益的。大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。大众传播是具有社会控制功能的信息系统，但这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于其他更为复杂的社会机制和条件。
