浅谈媒介融合与我国期刊的发展
随着数字技术、互联网技术和通信技术的发展,媒介融合已成为媒体发展的趋势。期刊业在这次经济危机中所受冲击是巨大的,本文拟谈谈期刊与其他传统媒介以及网络等新媒介相融合的概念及相关理论。
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一、媒介融合的理论和我国期刊业媒介融合的背景
“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[1]简而言之,就是基于信息技术的飞速发展,媒体形态所呈现出的一种全新的变化。媒介融合是数字化时代期刊媒体发展的必然趋势,期刊媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。传统期刊业要利用已有的品牌、资金和人才优势,利用自身资源与电信、ISP等新媒体整合,实现优势互补和战略重组,从而降低成本,通过媒介融合,期刊可以发展为手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版等,延伸期刊生产价值链。
中国期刊业的发展和社会经济的发展密切相关,随着中国经济的发展,人们的受教育程度得到提高,期刊的读者群体越大,人们对期刊质量和专业化程度的要求也越来越高。我国期刊业发展的技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。
全球范围的经济危机对传统媒体的冲击是史无前例的,尤其是期刊业。然而2008年我国新创办的杂志有汽车周刊等等,仍有逆势而上的架势,分析其原因主要有以下三点:第一个是国外经济危机的程度更严重;第二是国外传媒业发展的业态和形势更为成熟;第三是由于国络媒体的发展更为成熟,网络媒体对传统媒体的冲击也更为严重。
从国外来看反观我们国内,我国期刊业还处在跑马圈地时代。中国目前还处于初步发展阶段,仍有巨大的发展空间,主要表现为期刊的规模小、规模弱,成为小散弱的局面。首先看期刊业的规模,2008年中国期刊业的广告经营额,当然是自营的,为31.02亿元,比上年同期增加4.58亿元,增长17.23%,仅占全国广告经营额19.56亿元的1.63%。
国外期刊业竞争的主体是一个大型传媒集团,而我国的期刊业仍然是小、散、弱,单一作战的现象很严重。中国现在有9500多种期刊,然而真正优秀的据估算不超过50种。另外在发行量方面,美国读者文摘在2004年是1050万份,美国的另一家公司达到40.14亿美元,折合人民币大概是200多亿。由此可以看出,我国期刊业目前的发展水平很低。但从他的增长速度来讲,增长速度比较高,仍然处于跑马圈地的时代。从这点来看,一个是危机、一个是机遇。首先,快速发展的经济和社会的全面进步为期刊业的发展打下了良好的基础。纵观历史,建国六十年,尤其是
改革开放三十多年来,我国的经济快速发展,社会也是不断进步的。从1978年到2008年,我国的GDP增长了81.5倍,平均增长速度是9.8%,是同期世界增长的3倍多。这也为我国期刊业的发展提供了很好的背景。其次是中国中产阶级的兴起为期刊的发展提供了原动力。没有中产阶级的兴起,就不会有期刊业的发展。当然国外西方发达国家的社会结构是以中产阶级为主,而我国中产阶级量少。近些年我国中产阶级已经取得了快速发展,当然按照不同的标准来衡量,标准是不一样的。第三是我国仍处于改革开放和经济和政治转轨的历史进程中,成为新闻的富矿。第四是商业精神、民主经审核法制精神将逐步引入。商业精神的引入可以看出来,最近从2000年以来,我国财经类报纸的兴起可以作为一个佐证,下一步法制类的报纸也会成为一个新的市场空间。第五是处于工业化发展的历史洪流中。我国新农村建设,他的实质或者本质就是一种去农村化,或者说就是一种城镇化。在这样的情况下,也将为中国传媒业的发展,提供更广阔的空间。另外,国家出台了若干规定鼓励优势传媒企业做强做大。
二、传统媒体面临的挑战与机遇
传统媒体面临的危机主要有以下几点:
一、移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展,大有完全替代传统媒体之势。现在从功能上看,网络媒体和新媒体能够完全替代传统媒体。在中国有一种人认为,广播的出现没有替代报纸,电视的出现也没有使报纸消亡,新媒体的出现也必然不能取代传统媒体。无论是广播还是电视,从功能上来说对传统媒体不是替代,但是网络媒体可以看,他是一个巨大的信息终端,从功能上来讲,他是一种完全可以替代其他媒体的。所以在这点上来说,现在的网络媒体对传统媒体的冲击是越来越大。
当前媒体的新趋势是媒介融合,媒介融合的结果就会出现巨型的信息传播终端。从现在的网络媒体、移动媒体以及美国出现的电子阅读器,他实际上都是一种巨型的网络终端,包括现在电子阅读器的厂商,实际上他不是为了卖机器,他的目的是做一个巨型的信息服务终端,这是他的根本目的。
网络媒体和新媒体在广告经营上,不断攻城略地,大大强占了传统媒体的市场份额,2008年网络媒体的广告接近100亿元,增长速度超过50%。2008年新浪广告额代理制后是17.5亿广告额,已经超过中国最大的单家报纸广州日报的广告额。腾讯2008年净利润有4个多亿美元,净利润与传统的期刊杂志的综合这么多。
二、读者阅读习惯的变化。从目前来看,读者阅读习惯已经在慢慢地发生根本性的变化,以报社为例,报社很多采编人员看新闻是以手机为终端,看的都是最新的新闻。所以在这点上,对他的冲击是很严重的。
三、受机制的制约,期刊社尚未成为真正的市场主体。各地方期刊资产定位不清,出资人混淆,戴着国资委、宣传部、妇联等等牌子的很多很多,另外很多期刊社还未实行公司化改制,更谈不上去建立现代企业制度。还有一个问题是传媒业的行业分割、区域分割,媒体能否通过区域化分割实现异地扩张?实践证明这
是饮鸩止渴的举措,媒体的行业分割、区域分割,导致优势媒体自己内耗,形成不了真正的强势传媒集团。
市场秩序混乱,现在很多的期刊刊号是一个稀缺资源,如果做的不好可以承包给别人。当他做好之后,他会把刊号收回,民营投资者就会导致竹篮打水一场空。在这样的市场混乱之下,根本不可能做好。还有一个是缺乏有效的激励约束机制,导致发展后劲不足,人才大量流失。
三、当前期刊业的发展对策
在期刊业转危为机需要层面、中介机构、期刊自身一起合力,才能转危为机。层面,对传媒资产的属性,建立起传媒资产的监督管理机构,使其真正履行出资人职责,做到不缺位、不越位、不错位。其次,制订出切实可行的传媒单位分类的细则,明确分类标准、原则和不同类别的管理方式。
期刊业自身要树立信息服务为王的理念。做任何事情,理念是先导,理念做不好,对期刊的发展将会造成致命的负面影响。传媒业一直存在这样的理念,内容为王、渠道为王、经营为王、产品为王的理念,他只是看中了价值链的某些环节,而不是看中价值链的所有环节。传媒业包括期刊业一定要树立起信息服务为王的理念。信息服务为王的理念关键有以下两点:第一点,要对你所采取的信息进行深层次的开发,像财经所做得那样,他可以把进行深层的开发卖给企业客户,或者叫B2B、B2C,这样就能卖很高的价钱。第二点,打通整个传媒业的价值链条,现在缺渠道,就要想办法打通渠道,真正变成传媒业的信息服务商,要进行战略转型。
公司对企业实行了所有权和经营权的分离,真正从事业单位会计转变到公司财务管理,现在很多期刊企业他的财务管理实际上起到两个作用,第一是会计、第二是出纳,真正的财务管理没有。现在这种期刊单位的会计,还是收付实现制,这就是传媒报业会计制度的情况。
高度重视企业的发展战略。在企业的运营当中,有这么几个关系:战略决定,决定机制,机制决定国力,国力决定效力。在这一块,中国传媒业可以说很缺,有战略观念的很少。要建立健全科学合理的公司治理机制,建立起科学有效的约束激励机制和考核机制。在这里边,最重要的一定是精神激励和物质激励并重,现在中国期刊业最缺的是期权激励,在制度设计上,没有对管理层的期权激励措施。
打造品牌影响力。对于一个期刊来说,他的品牌影响力主要由以下几方面决定:第一个是从市场倒推你的定位。当然市场包括两个,一个是读者市场、一个是广告主市场,缺一不可。第二个是科学的编辑方针,编辑方式落实到板块设计和内容上,你的定位再科学,如果板块不合理,具体的内容上不能完整体现,也是徒然无收获的。另外经营和采编团队缺一不可,中国最缺发行人,不是缺高级采编人员。
在经济危机下期刊业的优势集团应该充分利用马太效应,积极实施跨媒体、跨区域扩张,转变经营增长方式,变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式,改变过于依靠广告单一的盈利模式,丰富和完善盈利模式。强化管理,提升每单位投
入的产出,向管理要利润、向管理要效益。不断创新,强化创新意识和创新能力。对于传媒业来说,首先他就是一个创意产业,在危机来临时,传媒业还要不断转变观念,树立起危机意识。
四、媒介融合背景下我国期刊业发展的思考和建议
期刊业媒介融合要注重发挥资本的纽带作用和多元化经营。我国传统期刊运作只依靠单一刊物支撑,我国现阶段媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。长期以来,我国期刊存在发展资金短缺的问题,在媒介融合背景下,期刊业可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资,也可以通过和企业合资的方式经营相关产业。随着我国信息产业的技术融合和改革的深入,信息产业并购和信息产业的战略联盟会使媒介产业融合的形式更加多元化,在多元化的产业融合中,有实力的期刊社可以联盟,在允许的情况下期刊业可以通过并购壮大自身组织的规模,实现资源共享及开展多元业务,而拆分则可使传统期刊社甩掉一定的包袱,以优良资产快速介入数字内容业务。
融合媒介将使传统期刊业更加注重拓展新的盈利模式。我国传统期刊业主要靠发行和广告盈利,模式单一。而DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等拥有巨大消费群体的融合媒介使盈利渠道越来越开阔。随着媒介融合的进一步发展,期刊仍要立足于自身的既有传统和优势,与不同媒介分工合作,尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化,不断探索新的盈利模式。
参考文献:
[1][3]陈国权.报业媒介融合的价值辨析[J].中国记者,2009(5)。
[2]聚焦媒介融合和公共新闻———密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座[J].国际新闻界,2006(5)。
[4]《2008～2009年度中国3G终端市场研究报告》,market.ccidnet.com/report/content/7/20090……63K2009-5-9.
[5]《奚国华:中国网民数达3.16亿仍是全球第一》,http://www.sina.com.cn2009年4月18日,09:59新浪财经。
