基层传播 翻整 翥 新时期基层宣传工作与媒体运作双赢研究 乔红兵 （武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉摘４３００７２） 要：新时期，基层宣传工作要努力实现“现代化治理能力”的提升，既要唱响主旋律、传播好声音， 更要适应新、新媒体环境的变化，转换意识、创新思路，实现与媒体运作的双赢，开创新时期基层宣传工 作的新常态。 关键词：基层；宣传工作；媒体运作 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）０８—０１４２—０１ 新时期基层宣传工作面临的新挑战 （一）新环境为基层宣传工作提出新要求 一、党的十八届三中全会提出，“全面深化改革的总目标 是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系 和治理能力现代化”。新闻宣传工作是和重要工 作内容之一，对新闻媒体“科学管理”和“合理运用”能 力更是党的执政能力的必要构成，是其现代化治理能力的 重要组成部分。“国家治理能力现代化”这一目标的提出， 对基层新闻宣传工作进一步提出了新的要求。 （二，新媒体环境下媒体新闻传播的新特点 截至２０１４年６月３０日，我国网民规模达６．３２亿，互联网 普及率为４６．９％。受互联网新媒体数字化、互动化等特征 影响，新媒体环境下媒体新闻传播呈现出鲜明的新特点：从 传播主体来看，去中 ｔＬ，化的传播打破了原有格局中传 统媒体、的绝对中。ｔＬ，地位，社会控制变得更加艰难；从 受众角度来看，以网民为主体的受众呈现出年轻化、低收入 和低学历化特征，使得信息传播受草根情绪影响明显；从传 滞后，因舆情引导不当带来次生危机的情况时有发生。 三、新时期基层宣传工作与媒体运作双赢策略 （一）坚持原则积极作为，打造多层次良性互动媒体关系 新闻媒体在基层宣传工作中起着至关重要的作 用，在基层的宣传工作中，如何实现宣传部门与新 闻媒体双方的有效沟通、良性互动，是基层宣传部门必 须高度重视的一项工作。从意识上来讲，宣传部门要 转变身份，主动为新闻媒体做好服务工作，努力搭建与业务 部门之间沟通协调的桥梁；从操作上来讲，宣传部门要 多采取媒体座谈会、报道策划会、媒体通气会、媒体开放日 等措施，推动双方走向良性、深入地沟通，建立双方互信合 作的关系。 （二）尊重规律换位思考，“贴心式”做好新时期新闻 发布 播内容来看，新媒体的数字化传播使得被传播的信息内容 海量而多元化；从传播媒介本身来看，互联网新媒体“病毒 式”的传播模式，使得新闻信息，尤其是负面信息迅速被放 大；从传播主客体的互动来看，互联网新媒体的互动性提高 了受众的参与意识，推动网络倒逼新闻发布、舆情处理 透明化逐步成为现实。 二、新时期基层宣传工作存在的主要问题 （一）思想意识守旧 近年基层逐渐重视新闻宣传工作，尤其是民生事 要切实转换单向灌输传播的旧式宣传思路，切实换位 思考从新闻媒体工作规律角度理解对方工作、做好新闻信 息的有效发布。在形式上，要及时适应媒体工作需要，改变 篇通稿包打天下”的传统做法，更多地采取新闻发布 会、现场采访等鲜活、互动性强的形式；在内容上，要注意挖 掘工作亮点，不再让领导讲话、文件材料占据发布内容的主 体，注重发布贴近民生、贴近基层，媒体和群众切实关注的 信息。 “一（三）转变思路用其长处，打一场城区品牌形象传播的 漂亮仗 项的新闻宣传上加大了力度；但一些基层的新闻宣传 工作仍然以单向灌输传播为主要形式；一些具体业务部门 在“重业务轻宣传的思想倾向”上更是根深蒂固。 （二）主动策划不够 方面，部分基层的宣传部门传统的宣传思路没 有得到改变，抱着能不报就不报、上级让宣传才宣传的思 路，在宣传工作上不主动不积极，极少提前策划；另一方面， 由于人才队伍的缺乏，对重大宣传主题缺乏整体策划，对常 规的宣传报道缺乏包装，宣传效果有限。 一大众媒体是社会新闻信息传播的权威渠道，也是信息 的放大平台。新时期的基层宣传部门要充分利用这一 优势，改变宣传工作零散、琐碎的做法，树立城区品牌形象 传播的意识，加强城区形象传播的整体策划，既充分利用新 闻信息弘扬主旋律、树立品牌形象；也借助大众媒体平台， 开展城区品牌形象的深度讨论、互动活动等，提升、强化城 区品牌形象。 （四）临危不惧“化敌为友”，有效用好负面舆情“双 刃剑” （三）对新媒体重视不够 传统媒体时代，基层新闻宣传工作呈现形式单一、 途径狭窄、内容生硬等特点；在新媒体迅猛发展的大环境 下，一些基层仍然囿于传统时代为主导的宣传思 路，对新媒体不了解、不接受，不充分利用新媒体的优势来 改善新闻宣传效果，反而对新媒体采取逃避、拒绝的态度， 并闹出不少笑话。 （四）引导能力有限 新媒体的发展对信息传播尤其是突发事件的新闻发布 和引导提出了相当高的要求，但一些基层地方在 舆情引导意识、信息发布机制、新闻发言人培养等方面仍然 舆情事件的处置即是危机挑战也是时机机遇。在公共 事件频发的转型时期，如何在突发事件发生时有效做好舆 情引导，是新时期基层面临的更大挑战。从长期来看， 基层要充分重视舆情引导工作机制的完善，强化信息 公开透明意识，建立有效的新闻发言人制度，重视新闻发言 人队伍建设；从具体操作来看，在危机发生时，也不必将媒 体当作洪水猛兽，树立敌对情绪；而应坚持原则主动及时做 好信息发布，充分发挥主流媒体议程设置的有效作用，不给 谣言和猜测以可乘之机。 （五）是突破思维借力“打”力，充分发挥新媒体作用 截至今年２月，我国政务微博数量已达２４万，政务微信 数量也已达１０万以上，政务客户端发展迅猛，“两微一端” 已成我国政务新媒体发展新模式。基层地（下转第２５２页） 作者简介：乔红兵（１９６６一），男，河南南阳人，硕士在读，主要研究方向：新闻学。 １４２ 经营管理 在与媒体合作方面，与清远市社会科学界联合会对会 刊《社科探索》进行全新改版，合作开办《清远视窗》就 是一个明显的例子。 《社科探索》原为清远市社会科学界联合会会刊，基 于对清远新闻部强势的采编、广告、发行团队的高度认可， ２０１３年，广东省社会科学院清远分院、清远市社会科学界联 合会决定与清远新闻部联合主办《清远视界》杂志，社科 联原创办的《社科探索》改版更名为《清远视界》，打造成 为清远最具影响力、最权威的政经杂志，更好地为清远的经 济社会发展提供智力支持、理论支撑、决策参考。 清远常委、宣传崔建军指出，出版《清远视 界》是以实际行动推进文化改革，开创了一个崭新的 合作模式。希望《清远视界》今后做到三个化：一是理论 生产大众化，多一些群众能看懂的文章。二是理论传播传 媒化，利用全媒体传播。三是理论产品生活化，成为生活必 需品。做好三个服务，即：服务好清远市、服务好 企业、服务好基层。 目前，《清远视界》以灵敏的嗅觉、宽广的视觉、前瞻 的思维、权威的分析，在清远中高端读者中广受热捧，成为 本清远最具吸引力、最权威的政治经济读物，并吸引了一 批中高端品牌广告和公关专题，发展势头喜人，成为省 委机关报与地方媒体合作的范本。 三、提速影响力，让媒体思想与地方理念交融契合 机关报要开拓区域市场，首先，必须要扎根区域， 融入区域，最根本的是与区域市场在精神气质上和谐相生， 以实力赢得尊重和认可。秉承“高度决定影响力”的办报 理念，清远新闻部形成了以思考激发思考，以观点碰撞观 点，以思想点燃思想，做清远地区的意见领袖，影响有影响 力的人的发展思路。 为实现上述理念，清远新闻部在其所经营的纸质媒体 《清远观察》上，先后开设了《北江评论》《政经大视野》 和《众议院》等栏目。尤其是《北江评论》，自２００９年开设 以来，成为影响清远的品牌栏目，清远及都经 常关注并做相关批示。 善于思考的清远新闻部总能预先感知清远主政者的意 图，并创造性地加以阐发，从而与主政者的思想高度契合， 并对后者在一定程度上实现完善提升。 ２０１ １年７月，时任清远市葛长伟率队赴展开经 贸活动。在谈到清远下一步的发展时，葛长伟特别强调了 清远在新的发展阶段角色的重要转变，即从以前的“后花 园”变成现在的“桥头堡”。 清远新闻部敏锐地意识到，“桥头堡”这一全新概念 的提出，绝非偶然，很有可能会成为引领清远今后发展的战 略思路，但因为概念比较新，虽然已经提出，但不一定完善， 随即就撰写了评论《既做“后花园”也做“桥头堡”》，并 明确提出“尽管清远已经从以前的‘后花园’变成现在的 ‘桥头堡’，‘后花园’之说仍然具有巨大的现实意义，并非 过眼云烟，应该继续将‘后花园’和‘桥头堡’相提并论， 得到同等重视。”Ｅ ６ 一镂：添舞翥 果不其然，２０１１年１２月，清远市第六次党代会召开，党 代会报告明确提出清远将全面实施“桥头堡”战略，充分 发挥“南融北拓”的优势，一手紧紧抓住珠三角产业转型 升级的机遇，加快与广佛城市圈交通基础设施和产业对接， 手把内陆省份的优势产业和企业作为招商引资的重要来 源，确立对内对外的“双向开放”格局，最大限度地利用国 内外发展资源，形成清远发展的新优势。 随后，清远又对该战略进一步完善，对清远的定位为 “南融北拓桥头堡，水秀山清后花园”，即在做“桥头堡”的 同时，还要继续当好珠三角的“后花园”。 在对清远“桥头堡”这一全新战略的解读上，清远新 闻部接连刊发了八篇系列评论，第一时间进行深度全面阐 述，得到清远的高度肯定，甚至不少领导干部专门收集 后，剪贴下来保存学习。 注重对地方的思想引领和智力支撑，占据高端读者市 场，树立权威，建立公信，影响有“影响力”的人群，进而影 响社会走向、走向、经济走向，清远新闻部着力让媒体 思想与地方理念契合共振，不仅得到的认可，也赢 得了媒体同行的尊重，为在区域市场站稳脚跟、大展拳脚奠 定了牢固的地位。 一参考文献： ［１］龙跃梅．《清远观察》起到很好的参谋和智囊作用［Ｎ］． ｈｔｔｐ：／／ｑｙ．ＳＯ１．／ｔｈｃｎ．ｃｏｒｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０１５－０３／０６／ｅｏｎｔｅｎｔ１ １９４２７５９２． ——ｈｔｍ．２０１５—４—１５． ［２］雷雨．政协调研组：肯定南方报 ｅｏｎｔｅｎｔ＿融合发展探索［Ｎ］． ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｕｔｈｅｎ．ｃｏｒｎ／ｃｈｉｎａ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０１４－１ １／２１／ ｌ １２６６４５００．ｈｔｍ．２０１５—４—１５． ［３］深改小组第四次会议关注媒体融合［ｚ］．人民网， ｈｔｔＤ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｒｎ．ｅｎ／ＧＢ／２２１ １４／３８７９５０／．２０１５—４—１５． ［４］魏金锋．办清远最具影响力的政经杂志［Ｎ］．ｈｔｔｐ：／／ｅｐａｐｅｒ． ｓｏｕｔｈｃｎ．ｅｏｍ／ｎｆｄａｉｌｙ／｝ｌｔｍｌ／２０１３—１２／１２／ｃｏｎｔｅｎｔ ７２５４２９１．ｈｔｍ． ２０１５－４－１５． ［５］付强．清远已由‘ｌ后花园”变为“桥头堡”［Ｎ］． ，：／／ｅｐａｐｅｒ ．ｓｏｕｌｈｃｎ．ｃｏｍ／ｎｆｄａｉｌｙ／ｈｔｍｌ／２０１ １－０７／１２／ｃｏｎｔｅｎｔ６９８５２９５．ｈｔｍ． ＿２０１５－４－１５． ［６］达海军．既做“后花园”也做“桥头堡”［Ｎ］．ｈｔｔｐ：／／ｅｐａｐｅｒ． ｓｏｕｔｈｅｎ．ｃｏｍ／ｎｆｄａｉｌｖ／ｈｔｍｌ／２０ｌ１—０７／１３／ｃｏｎｔｅｎｔ ６９８５７０７．ｈｔｍ． ２０１５－４—１５． ［７］梁有华．不妨给山区清远以“特区”［Ｎ］．ｈａｙ：／／ ｅｐａｐｅｒ．ｓｏｕｔｈｃｎ．ｃｏｍ／ｎｆｄａｉｌｖ／ｈｔｍ１］２０１０—０１／１３／ｃｏｎｔｅｎｔ ６８１ １７１０． ｈｔｍ．２０１５—４－１５． ［８］达海军．清远：从“后花园”到“桥头堡”［Ｎ］．ｈｔｔｐ：／／ｅｐａｐｅｒ． ｓｏｕｔｈｃｎ．ｃｏｍ／ｎｆｄａｉｌｙ／ｈｔｍｌ／２０１ １—１２／１４／ｃｏｎｔｅｎｔ ７０３７７１２．ｈｔｍ． ２０１５－４－１５． ［９］黄妍．清远要当好桥头堡做好后花园［Ｎ］．ｈｔｔｐ：Ｈｎｅｗｓ． ｓｏｕｔｈｅｎ．ｃｏｍ／ｄｉｓｈｉ／ｑｉｎｇｙｕａｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０ １ ２—０３／２８／ｃｏｎｔｅｎｔ ４１６７８６８２．ｈｔｍ．２０１５—４－１５． （上接第８８页） 参考文献： ［１］龙韬文洁．电视新闻编辑在新形势下的创新问题［Ｊ］． 新闻传播，２０１２（Ｏ９）． ［２］刘荟．论电视新闻编辑的创新意识及手段［Ｊ］．三门峡 职业技术学院学报，２００９（ｏ４）． ［３］黄婉婉．浅析民生新闻的价值取向［Ｊ］．新闻世界，２０１０ （０９）． ［４］王占标，李军．浅谈新闻的真实性与价值取向［Ｊ］．现代 企业教育，２０１２（０９）． （上接第１４２页）方既要顺应形势，充分认识传统大众 媒体和互联网新媒体的不同特点和作用，拓宽宣传渠道；更 要加强对新媒体的学习，充分用其优势，在紧急情况下，及时 利用新媒体传播正面声音；在一些民生项目上，充分发挥新媒 体与群众互动的作用，尝试公共沟通方式的变革。 ２５２ 参考文献： ［１］项和美．基层新闻工作者如何做好新闻宣传工作［Ｊ］． 新闻联播，２０１４（４）． ［２］陈兵．媒体执政——媒体多样化背景下对新闻 的引导［Ｍ］．中国广播电视出版社，２０１１．
