珍宝坊要走“实步”——访江苏双沟酒业股份有限公司董事长赵凤琦

Ｓｕ　ｐｅｒ　Ｉ　ｎｔｅｒｖｉｅｗ　———１固蕊圃　珍宝坊要走　实步＂　访江苏双沟酒业股份有限公司董事长赵凤琦　高永丁申奇Ｉ文　额由２００４年的４．４亿元猛增到了２００５年　的６．５亿元。与此同时，双沟产品系里还　涌现出两个优秀的单品：“追求至高境　界”的“苏酒”已成为江苏中高档市场上　的冠军，据称销售额已经达到１．２亿　元；在准安市场上，双沟三星再度复出，　创造了区域市场上的神话。最值得关注　的是极富差异化的珍宝坊，作为双沟的　战略品牌，珍宝坊担负着双沟品牌的重　新定位以及带动整个双沟系的重任。　双沟到底发生了什么？２００４￣末上　任的双沟新—任董事长赵凤琦到底给双　沟带来了什么？为此，本刊记者专访了赵　凤琦先生。　更　自由”、更关怀　记者：双沟“珍宝坊”这个产品在行　业中颇引人注目，很多人都对这个产品　很有兴趣，因为它的差异性太大了，从来　没有这样一个可以自由调兑的产品出　现，这种差异化出于什么样的考虑？　赵凤琦：珍宝坊是—个真正的差异　面对竞品的强大攻势．赵凤琦一睑平和。ｔ摄影，Ｔ申奇）　化产品。我们不是能加冰加水的酒，那样　一定是酒精酒。珍宝坊是大曲酒，它首先　“双　作，每个酒店都铺货；１９９８－￣，首先以花　草命名推出了牡丹酒，黑牡丹单价高达　６８元……”很多双沟的老人回首往事，　解决了两种酒调在—起后会出现浑浊的　难题。所以我们敢自称是“开创中国白　酒自由调兑先河”。因为低成本不是双　沟的优势，所以只有走差异化的路子，做　总是神往不已。然而在２ｏＯ５年之前的几　年时间，由于各方面原因，双沟一度非常　“失落”。　从２００５￣－开始，双沟突然发力：销售　这样一个产品。　维普资讯 http://www.cqvip.com

虽然珍宝坊是去年下半年上市的，　但是酒体调兑已经研制多年，两个瓶体　力，都是做苏酒的理想人选。事实证明，　苏酒交给边家军后效益一片大好。　记者：尽管苏酒已经交给别人运作　题目是“走小步不停步，不走弯路就是　跨大步”。但是被认为是“步子跨得太小　了”！所以我后来又改成“走实步不停　的对接也已经研究多年了，不过最终创　意的落成来自于一个偶然的事情。去年　上半年我在兰州吃拉面，那个面馆就是　让消费者自己做拉面。当时我就想，白酒　能不能也互动起来，让消费者喝到自己　想喝的酒，而不是厂家卖什么，就喝什　么。从这个角度来讲，珍宝坊的自由调兑　不仅仅是一种体验式的互动营销尝试，　更是为了给消费者以人文关怀，让消费　者多一些选择。现在商业性的东西太多　了，缺少人文关怀，缺少温情的东西，我　们就是要给消费者更多的人文关怀。　记者：这个产品应该凝聚了您大量　的心血吧？　赵凤琦：在没担任董事长之前，我就　注册了珍宝坊商标。我想，在我的任期内　总要留下一些痕迹。苏酒虽然是别人开　发的，但是我做起来的，我还希望在我的　任期内能留下珍宝坊这个产品。　记者：在珍宝坊之前，双沟已经有　“苏酒”这个中高档品牌了，而且近期市　场运作良好，为什么把“苏酒”交给南京　经销商边家军运作，又推出珍宝坊？　赵凤琦：在交给边家军之前苏酒的　状况很糟糕，卖多少亏多少，而且双沟的　市场资源不是很好，所以借用了边家军　的力量。苏酒交给边家军后，厂里收取租　赁费用。当时交给边家军其实也是有风　险的，但是如果不给边家军做，肯定是卖　得越多，亏得越多，交给他做，我们最起　码能减少５０％的风险，不仅能收取品牌　租赁费用，而且还有酒水钱的收入。另　外，从“苏酒”本身来看，这个品牌也有　一定的地域性，而且，当时珍宝坊的想法　已经酝酿成熟了。当然，边家军这位经销　商无论是从网络、经济实力还是管理能　了，但是苏酒和双沟自己的品牌珍宝坊　在价格上还是有重合的地方，这个问题　怎么解决呢？　赵凤琦：这两个产品是不一样的，珍　宝坊是地道的双沟产品，而苏酒则是浓　香型和陈香型兼顾的产品。另外，这两个　产品在区域上会有一些划分。　市场要慢慢来　记者：珍宝坊这个产品在双沟的产　品线中居于什么地位？公司有什么样的　拓市计划？　赵凤琦：珍宝坊是一个战略性产品，　是未来几年的长线产品。我们希望珍宝　坊有量，但是这个量必须来得健康，我们　不会把它当作战术性产品，做三五年从　头再来。一个品牌如果是不健康地快速　成长，它就会早夭。你看科技大学　的少年班有多少成就大器了，速成是不　行的。　珍宝坊并没有打算一下子推向全　国，而是一步步走，先做透江苏，慢慢地　滚雪球，慢慢来，这样，品牌成功起来才　有积淀，才会稳定。我没有想过珍宝坊在　江苏省两年内就起来，现在珍宝坊的步　子有点快，不能这么快，我们要稳健地发　展。稳健不论对于双沟还是珍宝坊都是　关键词。我希望珍宝坊能健康成长，像一　个孩子一样发展到成人后，各项指标都　正常，不能超重，也不能缺钙。对某些竞　品的激烈反应，我们应该“闲心静于　止”，不能恐慌。我还有一个想法就是通　过珍宝坊能提升双沟主品牌，以带动其　他产品的销售。　最近我给有关方面做了一个报告，　２３　步”，把“小步”改成“实步”，得增加一　点亮色吧！想一下子做到前几名，那也容　易啊，但是要做品牌就必须慢慢来，要有　—颗平和的心。　记者：这次扬州的会议上许多经销　商集中反映了一个问题，那就是省内成　熟竞品对珍宝坊的终端打压。为什么这　个问题如此突出？　赵凤琦：这个问题的确在市场上比　较突出，某竞品在终端对珍宝坊进行点　对点的打压、，它在许多地方买断终　端只有一个要求，就是不让珍宝坊上架，　比如在南京、镇江、扬州、泰州这些地方。　我认为，竞争应该有一个平和的心态，市　场经济中只认好产品，不是谁能买断终　端就可以阻挡一个产品的发展的，终端　有那么多呢，能都买下来吗？在扬州、泰　州、镇江这些地方，竞品想方设法地　我们，结果怎么样？珍宝坊照样还是进店　了，这就是产品力的作用。　记者：那么对于终端买店这种竞争　手段，珍宝坊作为一个新品牌应该怎么　做或者说准备怎么做？　赵凤琦：市场经济最重要的一条就　是横向配置资源。如果是纵向配置资源，　我就没有办法了。横向了我就有办法，能　买断老板，你不一定能买断服务员。即使　你把酒店上下都打通了，但是你能控制　消费者吗？即使珍宝坊放不到吧台上，但　是会有人带进去的。别人买店，我们可以　横向配置资源嘛！　一个企业应该有自己的风格，对于　恶性竞争，双沟始终会用一种稳健、平和　的心态来对待。曾经有个朋友给我们珍　宝坊介绍了一个广告词“珍宝无价，超　维普资讯 http://www.cqvip.com

Ｓｕ　ｐｅｒ　Ｉ　ｎｔｅｒｖｉｅｗ　说没有办法改变大气候，但是我们可以　改变小环境。这类的改变主要是内部独　立核算，划分多个业务单元，每个业务单　元上不封顶，下不保底。比如将酿酒程序　席之地。　记者：这个价位在江苏市场某些品　牌已经取得成功，但是如果做全国或者　省外的市场，凭借着双沟的品牌力，能拉　动市场吗？　赵凤琦：我想在白酒行业将来应该　是以区域性的品牌为主。将来一定是全　国性品牌，区域性销售，只有茅台和五粮　液是全国性品牌，全国性销售。没有哪一　术井坊和国窖已成为一对有趣的竞品，珍宝坊和洋河蓝色　经典会在区域市场上配对吗？ｔ摄影／Ｔ申奇）　个企业能包揽白酒市场所有的价位。　我们的计划是先做透江苏，做大华　越ｘ　ｘ”，被我否定了，我不必弄得那么　东，把双沟做到行业前十强。　针锋相对。　记者：白酒市场正在向名酒企业集　中，这个观点正越来越被接受。但是同时　江苏名酒一定要在价格上卡位　不可否认的是有越来越多的区域地产品　记者：最近几年，江苏三大白酒企业　牌正在变得日益强势。在这种情况下，名　不约而同地主推１００多元价位的产品，包　酒企业该如何迎接这种挑战？　括珍宝坊，您怎么看待这种集体行为？　赵凤琦：未来竞争格局中，能主导市　赵凤琦：江苏酒一定要卡在这个价　场的还是老品牌、老名酒。而区域地产品　位上，以后还会逐步提升价位，这不仅仅　牌的强势苗头的确在显现，但是不少区　是为了应对徽酒。要知道淮河流域同样　域品牌更多的是集中在中低价位上，作　能出好酒，不输于长江流域。这两个流域　为名酒企业应该在中高档市场上占位。　的产品原来都是同一档次，不过是由于　江苏的双沟、洋河，原来也是这样的一个　市场操作问题，使得江苏白酒档次变低　角色，即作为一个地产品牌在中低档市　了。在１９９２年双轨制时，四川Ｉ定价就很　场上占优势，但是相信通过我们这两个　高，而江苏定价只有１６元，江苏白酒失去　品牌的努力，在５～１　０年内基本可以打造　了第一次定价机会。第二次，四川Ｉ把白酒　出一个心理预期来，就是５～１０年后，江　当作产业来抓，而江苏则是把白酒当作　苏酒给人的感觉会是一个中高档品牌的　行业来做。在这样一个环境下，很多川Ｉ酒　代名词。现在我们正在积极转变，当然向　得到了上市机会，获得了资本支持。　高处走很难，但是走上去了，会很容易往　我还要强调的是，江苏酒在某些方　下延伸。　面是优于川酒的，四川Ｉ酒就无法解决绵　柔这个Ｉ司题，如果都放￣１ｊ３９。上，川Ｉ酒明　体嗣不足要靠老板来弥补　显不如江苏酒。以双沟、洋河为代表的淮　记者：２００４年底您担任董事长时，企　派崛起是不争的事实，原来缺少快速成　业形势比较严峻，但只用一年的时间，双　长的环境和条件，现在我们有了后发优　沟不仅扭转了颓势，而且业绩增长非常　势，相信会赶超川Ｉ酒。　快。在这一年的时间内，您主要采取了哪　另外从市场以及消费水平的提升来　些措施？　看，相信５年内１５０元价位（终端）将是　赵凤琦：首先转化内部机制，我讲的　主流，珍宝坊一定要在这个价位上有一　不是企业的国有，因为作为企业来　２４　中的各个车间划分成的单位，制曲　车间将会按照市场价格将半成品卖给酿　酒车间，酿酒车间完工后再卖给酒库，当　然各个级别的价格不—样，酒库再卖给　包装部门，最后到销售公司。一个成品出　来经过了五个部门，这五个部Ｉ］都是独　立的业务体，只不过它们不掌握现金流。　划分多个业务单元还包括以产品为中心　成立事业部，包括目前的珍宝坊事业部　和苏酒事业部，双沟大曲事业部由于一　些原因还没有成立。　另外，珍宝坊在品牌推广上还采取　了“招大商，大招商”的策略，集聚了一　批市场资源。去年公司还进行了三次大　招聘，引进了一批人才。　记者：业务单元的划分其实是将企　业内部的每一个部门甚至是流程都市场　化了。这种变革对于双沟这样一个老国　企来说是不是很艰难？　赵凤琦：当时的确比较困难，车间主　任都不同意，毕竟在国有下习惯了，　但是国有需要一个强势的企业老　板，不足要靠老板来弥补。　记者：您担任董事长后，原来一直采　取的多元化策略有没有改变？　赵凤琦：以前的多元化策略对双沟　来说永远是一个痛，差点让双沟垮掉，多　元化到最后，双沟账上只有３６万元。现在　我们的计划是做强主营（白酒），做大副　营（与白酒有关的行业，比如纸箱、瓶盖　和包装等），在３～５年内不跨行经营。在　行业中，双沟作为一个名酒还名不副实，　所以我们一定要把酒做好。　整个双沟酒业经过一年的变革后，　形势也明显好转，去年销售收入６．５亿元　（含税），今年计ｊ　达到８ｆｚＩ元。■